有關(guān)電信市場營銷本科論文
隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化，信息產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，中國電信市場的政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及競爭格局已發(fā)生了巨大變化。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)電信市場營銷本科論文，供大家參考。
有關(guān)電信市場營銷本科論文范文一：電信行業(yè)市場營銷策略研究
摘要： 市場營銷戰(zhàn)略對市場營銷的成敗具有關(guān)鍵的作用。本研究在回顧相關(guān)市場營銷戰(zhàn)略文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合黑龍江聯(lián)通公司的具體實際，研究了電信公司市場營銷戰(zhàn)略。文章通過實證研究的方法，重點考察了消費者的心理和行為等因素在市場營銷戰(zhàn)略制定中的作用，進而給出了具有充分客觀依據(jù)的電信行業(yè)具體營銷策略。本研究對科學(xué)合理的制定電信企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略具有一定的指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞： 電信行業(yè);客戶;營銷策略;心理和行為;實證
中圖分類號：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311(2014)04-0176-03
0 引言
市場營銷是當(dāng)今經(jīng)濟社會的重要組成部分之一。市場營銷活動的發(fā)展可以推動社會經(jīng)濟乃至整個社會生產(chǎn)力水平的發(fā)展。隨著全球經(jīng)濟的迅速發(fā)展，經(jīng)濟市場變得更加復(fù)雜多變，企業(yè)要在激烈的競爭中謀求發(fā)展，需要更精確的營銷策略來指導(dǎo)企業(yè)的銷售活動。這從客觀技術(shù)因素上要求市場營銷理論與實踐方式要不斷的革新和改進，以適應(yīng)不斷變化的經(jīng)濟環(huán)境。市場營銷理論與實踐是一個不斷演進的過程。本研究基于市場營銷理論與實踐相互促進的發(fā)展成果，通過對當(dāng)前黑龍江聯(lián)通公司內(nèi)、外部環(huán)境現(xiàn)狀的分析，找出其市場營銷面臨的問題，以實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)為核心，探討相應(yīng)的具有可操作性的新的市場營銷整體策略，為黑龍江聯(lián)通公司經(jīng)營決策提供參考。本研究不僅對于黑龍江聯(lián)通公司應(yīng)對當(dāng)前內(nèi)、外部環(huán)境變化，提高營銷績效具有指導(dǎo)意義;而且對于同類公司應(yīng)對環(huán)境變化，提高營銷績效也具有借鑒意義。
1 市場營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展
市場營銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國，1902年密執(zhí)安大學(xué)開設(shè)了名稱為《美國分銷管理行業(yè)》課程，1905年賓夕法尼亞大學(xué)第一次由克羅伊西(W.E.Kreusi)開了名為《產(chǎn)品的市場營銷》的課程。1912年，阿克·肖在《經(jīng)濟學(xué)季刊》上發(fā)表了題為《關(guān)于市場營銷中分銷的若干問題》的論文，1915年，出版了《關(guān)于市場分銷的若干問題》一書。1916年，韋爾德寫出了歷史上第一本以市場營銷命名的論著《農(nóng)產(chǎn)品營銷》。1920年，徹林頓出版了《營銷基礎(chǔ)》一書。1933年，上海復(fù)旦大學(xué)丁馨伯教授編譯了我國第一本《市場學(xué)》。
第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，尤其是20世紀(jì)70年代以來，市場營銷理論得到了長足發(fā)展。
2 市場營銷理論在電信企業(yè)應(yīng)用研究
2006年4月，南京郵電大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)碩士生李輝，在其指導(dǎo)教師高斌敏指導(dǎo)下，完成了碩士學(xué)位論文《中國電信企業(yè)品牌營銷策略研究》;2006年5月，鄭州大學(xué)工商管理專業(yè)碩士生羅智友，在其指導(dǎo)教師劉玉敏指導(dǎo)下，完成了碩士學(xué)位論文《中國電信運營企業(yè)合作競爭策略博弈分析》;2007年4月，上海復(fù)旦大學(xué)工商管理專業(yè)碩士生石鵬，在其指導(dǎo)教師蔣青云指導(dǎo)下，完成了碩士學(xué)位論文《中國電信在深圳3G市場的營銷戰(zhàn)略分析》;2007年5月，安徽大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)碩士生聶洪亮，在其指導(dǎo)教師管信林指導(dǎo)下，完成了碩士學(xué)位論文《中國電信運營企業(yè)市場營銷策略分析》;2009年5月，合肥工業(yè)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)碩士生李雪萍，在其指導(dǎo)教師李德明指導(dǎo)下，完成了碩士學(xué)位論文《中國電信阜陽分公司差異化營銷策略研究》;2009年5月，西北大學(xué)工商管理專業(yè)碩士生張尤，在其指導(dǎo)教師盧山冰指導(dǎo)下，完成了碩士學(xué)位論文《中國電信陜西公司CDMA營銷渠道研究》;2010年11月，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)工商管理專業(yè)碩士生張萍，在其指導(dǎo)教師熊偉指導(dǎo)下，完成了碩士學(xué)位論文《中國電信醫(yī)療行業(yè)信息化市場營銷策略研究》;2012年，華南理工大學(xué)的張璐在《價值工程》上發(fā)表了《中國電信號碼百事通精確營銷策略研究》的論文。
電信企業(yè)若想在激烈的市場競爭中生存并立足，必須依據(jù)企業(yè)環(huán)境的不斷變化，有針對性地相應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略。目前，針對黑龍江聯(lián)通公司環(huán)境新變化的營銷整體策略研究，尚未見報道。
3 市場營銷中心理和行為因素的研究分析
隨著中國加入了WTO，電信行業(yè)市場逐步開放，電信企業(yè)告別了高額利潤、壟斷經(jīng)營的時代，我國電信企業(yè)既要和國際的電信巨頭競爭也要和國內(nèi)的電信企業(yè)進行競爭。目前，移動、聯(lián)通、電信三家主要的電信運營商展開了激烈的市場競爭。此時市場的細(xì)分就顯得尤為重要，這也是現(xiàn)代企業(yè)在激烈競爭中立足的主要方式，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進行客戶細(xì)分，實行客戶關(guān)系管理;針對不同的客戶實行不一樣的營銷策略。在激烈的競爭中，根據(jù)電信企業(yè)市場的特征，提出了全員營銷、組合營銷、體驗式營銷、拓寬范圍及實行差別化經(jīng)營的策略。影響消費者行為的
因素：
3.1 經(jīng)濟因素
經(jīng)濟因素過去是、今后仍將是制約消費行為的一個基本因素。在現(xiàn)實生活中，多數(shù)消費者在購買滿足日?；鞠M需要的商品時是理智的，即他們遵循的是“最大邊際效用”的原則。就是說，他們會根據(jù)自己有限的收入，根據(jù)所獲得的市場信息，去購買對自己最有價值的東西。近年來，隨著產(chǎn)品的豐富化及消費者收入的增加，在多元化的社會中，人們通過選擇產(chǎn)品和服務(wù)來界定自我，通過消費來表現(xiàn)自身生活方式和個性的趨勢越來越明顯。
3.2 文化因素
對于消費者行為而言，文化因素的影響力是十分明顯的，其中尤以客戶本身所處的文化、次文化及社會階層最為重要。文化是人類欲望與行為基本的決定因素，是人們在成長過程中從外界學(xué)習(xí)而來的一套基本價值觀。次文化是文化體系內(nèi)部更為特定的分支，次文化對消費者行為，也具有深遠(yuǎn)影響。
3.3 心理因素
心理因素包括了動機、信念，以及態(tài)度三個角度。動機通常是指消費者購買行為內(nèi)在的驅(qū)動因素，營銷人員只有把握好消費者的動機，才能引導(dǎo)消費者的購買行為;信念是指人們對事物所抱持有的看法，是一種長期的累積，其中即有感性也有理性的成份，從而形成了人們對某個產(chǎn)品或某個品牌的直接印象;態(tài)度則決定了消費者對某種產(chǎn)品的喜好程度。 3.4 技術(shù)因素
隨著無線網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、通訊技術(shù)的發(fā)展，消費者可在任何時間、任何地點通過任何終端分享全媒體信息服務(wù)，即“隨時、隨地、隨心”。這給社會消費行為帶來了新的特性——主動性、選擇性和創(chuàng)造性，改變了傳統(tǒng)的消費行為。
4 電信市場營銷的市場細(xì)分和客戶細(xì)分
作為一個電信企業(yè)首先要確定其產(chǎn)品的目標(biāo)市場，然后在激烈的市場競爭中進行市場與客戶的細(xì)分，并進行非常必要的市場調(diào)查。
4.1 進行目標(biāo)定位和市場細(xì)分
電信行業(yè)服務(wù)的對象是有信息溝通需求的廣大用戶。隨著電信服務(wù)滲透率的不斷提高和服務(wù)的對象不斷擴大，爭奪用戶的競爭也越來越激烈。但并不是所有的用戶對電信的需求是一致的，因此運營商不可能為所有的用戶提供完全相同的服務(wù)。為了有效的進行競爭，需要運營商確定能為之服務(wù)并取得可觀利潤的市場細(xì)分，從而開展有成效的營銷活動，在市場競爭中立于不敗之地。
根據(jù)我國電信市場的情況，電信市場細(xì)分可以從多種角度來劃分?？梢愿鶕?jù)實施的難易程度，按用戶屬性、地域、用戶的消費額、用戶身份、用戶的電信消費行為、用戶使用的電信業(yè)務(wù)種類等，進行從易到難的市場細(xì)分工作。也可按照地域，把電信用戶細(xì)分為大中城市用戶、中小城鎮(zhèn)用戶和鎮(zhèn)鄉(xiāng)用戶;還可以按照電信消費額度把電信用戶細(xì)分為高端、中端與低端用戶;也可以根據(jù)用戶特征把電信市場細(xì)分為集團用戶、公眾用戶、商業(yè)用戶3個細(xì)分
市場。
4.2 進行客戶細(xì)分
客戶細(xì)分是市場研究的重要分析工具。它依據(jù)與企業(yè)成功相關(guān)的屬性，從客戶的角度去劃分市場結(jié)構(gòu)，從而吩咐企業(yè)的市場營銷手段并提升企業(yè)對客戶產(chǎn)品使用行為的理解，進而強化客戶管理與溝通。
在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上利用適當(dāng)?shù)木垲惙治瞿Ｐ秃退惴▽﹄娦畔到y(tǒng)的客戶進行分群研究，可以得到更精細(xì)的客戶分布情況，有利于發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶和目標(biāo)客戶，為制定更加精細(xì)的營銷計劃提供支持，對于提供運營商的盈利能力和減低運營成本有很大的益處。
5 電信企業(yè)市場營銷策略
5.1 全員營銷策略
全員營銷包括營銷手段的整體性與括營銷主題的整體性。傳統(tǒng)的市場營銷是以生產(chǎn)者為中心，以產(chǎn)品售出為最終目的，而現(xiàn)代市場營銷是以顧客為中心，以顧客滿意為最終目標(biāo)，這就要求我們要牢固樹立“企業(yè)以市場營銷為核心，市場營銷以顧客滿意為核心”的理念，將產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)部改革、技術(shù)改造、生產(chǎn)管理、結(jié)構(gòu)調(diào)整、資本運營等工作統(tǒng)一到服務(wù)和服務(wù)于市場這個中心上來，把做好市場營銷放在一切經(jīng)濟活動的第一位，以市場營銷部門為中心，管理、生產(chǎn)、后勤部門以顧客滿意為目標(biāo)為市場營銷部門提供服務(wù)。即要搞好對的外營銷必須先搞好對內(nèi)的營銷。對于電信行業(yè)企業(yè)不能局限于對外的窗口，也不能局限于營業(yè)廳而忽視了對另一些主要的為客戶提供服務(wù)的群體如機線人員、維護人員管理。對于電信企業(yè)而言，前臺服務(wù)人員、機線人員、維護人員的好壞對我們企業(yè)經(jīng)營的影響也同樣重要。全員營銷應(yīng)注重這些重要的環(huán)節(jié)，不能出現(xiàn)任何的細(xì)微漏洞。
5.2 體驗式營銷策略
電信行業(yè)以服務(wù)為重心，體驗式營銷就發(fā)揮著越來越重要的作用。它比較注重挖掘客戶潛在的需求和預(yù)期欲望，并將客戶對產(chǎn)品的體驗、愉悅的感受升華為客戶對產(chǎn)品的忠誠，這就需要從以下幾個方面來考慮：第一、要激發(fā)客戶“迫不及待”的感覺。體驗式營銷的重點是讓客戶從接觸、感知和使用產(chǎn)品中得到真切的感受，因此，它首先作用于客戶的直接感覺。如電信終端產(chǎn)品中的觸屏手機，客戶最初見到它的時候，只是覺得怎么可能做到用手指輕輕觸摸就可以呢?當(dāng)客戶體驗后，就會有一種“迫不及待”的感覺。第二、強化客戶“賓至如歸”的情緒。體驗是情感和情緒的集合，因此，可以說體驗營銷就是情感營銷。情感營銷就是要訴求于客戶內(nèi)在的感情和情緒，目標(biāo)是通過營造一個溫馨、和諧、柔情的心境，進而升華到歡樂、向往、自豪，甚至是激情澎湃的高亢情緒。消費者的體驗達(dá)到了如此境界，電信產(chǎn)品的營銷就會獲得成功。
這就是將產(chǎn)品的客觀無情性轉(zhuǎn)化為主觀有情性。第三、要讓客戶“愛不釋手”。客戶使用產(chǎn)品就是先要體驗產(chǎn)品，體驗的過程也是思考、比較的過程。營銷產(chǎn)品，也要伴隨著體驗、比較、思考，要盡力站在消費者體驗的基礎(chǔ)上去考慮，通過對電信產(chǎn)品的使用進而創(chuàng)新、完善產(chǎn)品，引起客戶的注意、興趣與驚奇。體驗式營銷的思考應(yīng)突出其與眾不同、推陳出新與出類拔萃。這樣的產(chǎn)品才具有競爭力和吸引力，才能真正使客戶“愛不釋手”，鐘愛有加，從而使廣大客戶形成對產(chǎn)品的喜好、偏好，并樂意長久的使用。
5.3 組合營銷策略
組合營銷是指的是電信運營商根據(jù)市場競爭情況，從目標(biāo)客戶群的電信消費規(guī)律和電信需求特點出發(fā)，按照發(fā)揮相關(guān)產(chǎn)品與元素之間的協(xié)同效應(yīng)的原則，運用營銷方案設(shè)計方法，將同一電信產(chǎn)品的不同構(gòu)成元素進行組合，或是將兩種以上的不同電信產(chǎn)品進行組合，或是將電信產(chǎn)品和電信服務(wù)進行組合，或是將電信產(chǎn)品與非電信產(chǎn)品進行組合，形成不同的營銷方案，從而滿足不同客戶群的不同需求，最終實現(xiàn)提升客戶價值與提高企業(yè)效益的目的。
具體做法如下：第一、產(chǎn)品(業(yè)務(wù))組合營銷法。按照不同客戶的需求特點而將手機、固定電話、電腦等終端通信產(chǎn)品組合起來，或者將本地電話、來電顯示、傳統(tǒng)長途、寬帶上網(wǎng)、IP長途、短信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)或增值業(yè)務(wù)組合起來。第二、客戶組合營銷法。將具有工作關(guān)系與親情關(guān)系的客戶組合起來，對于這些客戶之間的通訊給予話務(wù)量贈送、話費優(yōu)惠、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈送、數(shù)量折扣、實物獎勵等。第三、時間組合營銷法。按照不同客戶的需求特點而分別將工作日與周末及節(jié)日、白天與夜晚、網(wǎng)絡(luò)流量的峰谷與低谷等因素組合起來，實行不同的價格標(biāo)準(zhǔn)或話務(wù)量贈送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈送、數(shù)量折扣、實物獎勵等。第四、關(guān)系組合營銷法。
電信運營商利用電信價值鏈關(guān)系開展?fàn)I銷活動，主要包括兩個方面：一是與上游關(guān)系組合營銷，即電信運營商可以與終端制造商、電信設(shè)備制造商、SP、ICP等企業(yè)合作開拓市場、服務(wù)客戶。二是下游關(guān)系組合營銷，即利用電信運營商從公司總部到省公司、地市分公司與當(dāng)?shù)氐淖C券、銀行、稅務(wù)等單位互為大客戶的關(guān)系以及與政府、醫(yī)院、學(xué)校、開發(fā)區(qū)等單位的業(yè)務(wù)關(guān)系制定相互捆綁的業(yè)務(wù)營銷組合方案。
綜上所述，電信企業(yè)若想在激烈的市場競爭中生存并立足，必須選擇一個適合自己營銷策略。以上綜述了全員營銷策略、體驗式營銷策略、組合營銷策略以及市場細(xì)分和客戶細(xì)分在電信市場中的重要作用。目前通過細(xì)分市場創(chuàng)建屬于自己客戶的品牌是電信品牌的制勝策略。對于中國電信企業(yè)來說，目前對市場的細(xì)分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，充分挖掘細(xì)分市場的需求，根據(jù)目標(biāo)客戶的消費特點，設(shè)計針對特定群體的客戶品牌，賦予品牌獨特的個性，通過整合營銷傳播突出品牌個性才是關(guān)鍵。
6 結(jié)論
本文以電信行業(yè)為對象，回顧了市場營銷牌策略的相關(guān)理論，進而給出了電信行業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略，為科學(xué)合理的制定市場營銷牌策略提供了依據(jù)。
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有關(guān)電信市場營銷本科論文范文二：論電信企業(yè)市場營銷策略
[摘要]電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我國電信業(yè)帶來了前所未有的壓力與挑戰(zhàn),根據(jù)我國電信企業(yè)行業(yè)特點與營銷重點,提出全員營銷、摒棄傳統(tǒng)廣告宣傳方式、營建全新企業(yè)文化及拓寬范圍,實行差別化經(jīng)營等策略。
“所謂服務(wù)業(yè)這一行業(yè)根本不存在,只是各行業(yè)中服務(wù)成分所占的比重大小有所不同而已,每個人都在為他服務(wù)”。(TheoeloeLevitt語)顯然,電信企業(yè)應(yīng)屬于服務(wù)成分較大的行業(yè),筆者試從電信企業(yè)現(xiàn)狀及服務(wù)業(yè)的特點入手,闡述電信企業(yè)的營銷策略。
一、電信企業(yè)的正確定位
電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我們帶來了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。一些新的經(jīng)營理念,競爭觀念、手段和策略正以驚人的速度向國人走來,并日益深刻地影響著國內(nèi)通信市場。
資產(chǎn)重組后的電信企業(yè)由于無線尋呼的剝離,郵政與電信的分營,移動公司的獨立,實力受到了明顯的削弱,經(jīng)營范圍與市場空間也隨之相應(yīng)變得狹窄。而在我們電信企業(yè)整體實力削弱的同時,我們的競爭對手無論從數(shù)量還是從實力,都不再是以前那樣的弱小。我們對于通訊市場曾經(jīng)有過的壟斷時代已成為“昨日黃花”,電信市場不再有“巨無霸”的存在,代之而起的是諸侯割據(jù)群雄逐鹿。同時經(jīng)歷了這幾年電信市場的長足發(fā)展,郵電通信能力和技術(shù)水平飛速提高,郵電通信不再是影響國民經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸部門。從總體上說,通信能力與市場需求相比已經(jīng)不再是短缺。更為嚴(yán)重的是,在國內(nèi)需求普遍疲軟的情況下,WTO正一步步向我們走來,我們未來的競爭對手將比現(xiàn)在可怕上不只十倍百倍。
因而,在目前市場相對飽和的情況下,“加快發(fā)展,千方百計滿足用戶需要”,已經(jīng)不應(yīng)再成為我們電信企業(yè)的宣傳口號和行動指南。面對日益壯大的競爭對手和相對狹小的空間,如果僅僅立足于用戶需要的滿足,我們將失去現(xiàn)有的市場。我們必須清醒地認(rèn)識到:市場營銷才是企業(yè)的首要任務(wù)。這既是企業(yè)工作的起點,又是企業(yè)工作的終點。沒有市場營銷企業(yè)就無法生存。“先有市場后有產(chǎn)品”之所以成為近幾年企業(yè)界流行的經(jīng)營方針即緣于此。由此可見,市場營銷是企業(yè)發(fā)展的必由之路,強化營銷,發(fā)現(xiàn)需求,選擇市場需求是企業(yè)的第一任務(wù),是關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的大事。因而,我們當(dāng)前的任務(wù)當(dāng)是創(chuàng)造市場,制造需求,引導(dǎo)消費,唯如此,我們電信企業(yè)方會在市場競爭中立于不敗之地。
二、電信企業(yè)行業(yè)特點與營銷重點
電信企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè),因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點出發(fā),制定出符合行業(yè)特征的市場營銷方案。“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或利益,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起,也可能毫無聯(lián)系”。這就決定了電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點:
(一)不可觸摸性
服務(wù)是無形的。與有形產(chǎn)品不同,服務(wù)在被購買以前是看不見、品味不到,摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性,他們必然會尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設(shè)備、溝通資料、象征和價格等方面,作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。
因此,服務(wù)提供者的任務(wù)是“經(jīng)營證據(jù)”、“化無形為有形”。產(chǎn)品營銷者受到的挑戰(zhàn)是要求他們增加抽象觀念,而服務(wù)營銷者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們在其抽象供應(yīng)上增加有形證據(jù)。
如果我們想使我們的企業(yè)看起來服務(wù)快速和有效,就要中以試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。
1、場所電信的有形環(huán)境必須暗示出快速和有效的服務(wù)。企業(yè)的外部和內(nèi)部設(shè)計要做到整潔明快,對辦公桌子的擺設(shè)和人行通道應(yīng)進行認(rèn)真設(shè)計規(guī)劃,從外觀上看,等持接持的顧客所排隊伍不應(yīng)過長,應(yīng)有足夠的坐位給正在辦理業(yè)務(wù)的顧客。
2、人員全體工作人員應(yīng)當(dāng)是忙碌的。他們應(yīng)當(dāng)做到衣著得體統(tǒng)一,并佩戴統(tǒng)一標(biāo)志如工牌,并在始終保持微笑服務(wù)的同時做到來有迎聲,去有送語。
3、溝通資料溝通資料應(yīng)能表明高效率,宣傳小冊子應(yīng)做到印刷清晰,層次分明,圖片也應(yīng)經(jīng)過認(rèn)真選擇。
4、象征即企業(yè)的標(biāo)志,如電信的徽記。
5、價格各種服務(wù)價格要能始終保持簡單明了。
(二)不可分離性
服務(wù)的生產(chǎn)與消費二者一般而方是同時進行的。這與有形物品的情況不同,后者是被制造出來的,先投入存儲,隨后銷售,最后被消費。如果服務(wù)是由人提供的,那么這個人就是服務(wù)的一部分。因為當(dāng)服務(wù)正在生產(chǎn)時顧客也在場,提供者和顧客相互作用,是服務(wù)營銷的一個特征,提供者和顧客兩者對服務(wù)的結(jié)果都有影響。
(三)可變性
服務(wù)具有極大的可變性。因為服務(wù)取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務(wù)質(zhì)量的控制可采取兩個步驟:第一步,投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進行培訓(xùn)。對服務(wù)提供者進行培訓(xùn),使其對顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當(dāng)反應(yīng),從而減少服務(wù)的可變性;第二步,通過顧客建議和投訴系統(tǒng),顧客調(diào)查和對比購買,追蹤了解顧客的滿意情況。這樣,質(zhì)量較差的服務(wù)便可被察覺出來并得以更正。
(四)易消失性
服務(wù)不具有可貯藏性。不可能事先生產(chǎn)出服務(wù)留待以后消費。它的生產(chǎn)過程本身就是消費的過程,因而極易消失。
由于服務(wù)性企業(yè)具有以上特點,因而服務(wù)性企業(yè)如果只用傳統(tǒng)的市場營銷方法來經(jīng)營勢必困難。在服務(wù)性企業(yè)中,顧客面對著服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)
定和較多變化的服務(wù)者,服務(wù)結(jié)果不僅受服務(wù)提供者的影響,而且受“不公開的”生產(chǎn)過程的影響。因而服務(wù)性企業(yè)的營銷不僅需要傳統(tǒng)的市場營銷,而且還要插入其他兩種市場營銷,即內(nèi)部市場營銷和交互作用的市場營銷。
內(nèi)部市場營銷,意指服務(wù)公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助服務(wù)人員進行培養(yǎng)和激勵,使其通力合作,以便使顧客滿意。市場營銷部門可能做的最大貢獻(xiàn)應(yīng)是:“特別善于促使機構(gòu)的其他部門每個人都實行市場營銷。”(貝利語)
交互作用市場營銷,意指感知的服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于買者和賣者之間交互工作用的質(zhì)量。在產(chǎn)品營銷中,產(chǎn)品質(zhì)量與如何被取得的方式之間毫無聯(lián)系,但是在服務(wù)營銷中,服務(wù)質(zhì)量則是同服務(wù)供應(yīng)者混為一體的。顧客評價服務(wù)質(zhì)量,不僅依據(jù)其技術(shù)質(zhì)量,而且依據(jù)其職能質(zhì)量。因此,專業(yè)人員必須掌握交互作用市場營銷的技巧。
相對于傳統(tǒng)營銷而方,內(nèi)部市場營銷與交互作用的市場營銷共同構(gòu)成現(xiàn)代市場營銷―――全員營銷。亦即市場營銷的重點就是全員營銷。
三、全員營銷的營銷策略
全員營銷不僅包括營銷手段的整體性,還包括營銷主體的整體性及營銷戰(zhàn)略的整體性。傳統(tǒng)的營銷是以生產(chǎn)者為中心,以產(chǎn)品售出為目的,而現(xiàn)代營銷是以顧客為中心,以顧客滿意為目標(biāo),所要達(dá)到的最終目的如日本豐田公司的經(jīng)理在推出凌志汽車時所說:“我們不應(yīng)僅滿足于顧客滿意,我們的最終目的是使顧客愉悅”。
怎樣才能做到這一點呢?這就要求我樣牢固樹立“企業(yè)以市場營銷為核心,市場營銷以顧客滿意為核心”的觀念,將產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改造、結(jié)構(gòu)調(diào)整、生產(chǎn)管理、內(nèi)部改革、資本運營等工作統(tǒng)一到服務(wù)和服從于市場這個中心上來,把搞好市場營銷放在一切經(jīng)營活動的第一位,以市場營銷部門為中心,管理、生產(chǎn)、后勤部門以顧客滿意為目標(biāo)向市場營銷部門提供服務(wù)。亦即搞好對外營銷必須先搞好對內(nèi)營銷。某家旅游公司曾提出過這樣的口號“員工第一、顧客第二”,其含義并非是不重視顧客,而是將員工列為第一的目的在于使企業(yè)員工滿意,以嶄新的面貌迎接顧客,從而實現(xiàn)顧客的滿意。在樹立“員工第一”思想的同時牢固樹立“前一部門是后一部門的顧客”的思想,從而最大限度的激活內(nèi)部市場營銷。
全員營銷的一個很明顯的特征就是:每道工序、每個員工與顧客都處于同一個不可分割的價值鏈,每個員工的工作都與顧客密切相關(guān),只不過越靠近顧客的對顧客的影響越大。作為電信企業(yè)僅局限于對外的窗口,更不能僅僅局限于營業(yè)廳,我們以前抓服務(wù)的重點放在營業(yè)廳,而忽視了對另一些主要的服務(wù)群體如機線人員的管理。對于電信企業(yè)而言,機線人員服務(wù)的好壞對我們企業(yè)經(jīng)營的影響更為直觀。而在我們以前的實際工作當(dāng)中,只是狠抓營業(yè)員的服務(wù),而忽視了機線人員的規(guī)范化服務(wù),導(dǎo)致我們的機線人員不象是國有企業(yè)的員工,反倒象是農(nóng)村的個體包工隊,極大地影響了我們的聲譽。全員營銷應(yīng)注重這些重要環(huán)節(jié),不允許出現(xiàn)任何細(xì)徽的漏洞。
全員營銷的另一個前提是員工整體素質(zhì)的提高。這就要求我們的員工不僅要精通自己分管的業(yè)務(wù),對于我們電信企業(yè)所有的業(yè)務(wù)都應(yīng)有全面的了解。威海電信局曾經(jīng)實行過“首問負(fù)責(zé)制”,意即每個員工在接聽客戶的電話,為客戶提供咨詢服務(wù)時,不應(yīng)回答“不知道”,而應(yīng)負(fù)責(zé)到底,為客戶咨詢有關(guān)部門,給予客戶滿意的答復(fù)。這種做法雖然比以前有所進步,但弊端在于浪費了客戶的時間,降低了客戶的滿意度。請設(shè)想一下,如果我們每一個員工對每個問題都能對答如流,對每項業(yè)務(wù)都能如數(shù)家珍,這對我們的企業(yè)發(fā)展將會起到多大的推動作用。因而,從一線員工到支撐系統(tǒng)員工,不但要有全心全意為客戶服務(wù)的覺悟,還要有過硬的服務(wù)本領(lǐng)。加強全體員工的技能培訓(xùn),使其不僅知其然,而知其所以然,為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。
全員營銷還需要提供相應(yīng)的技術(shù)支持,提高服務(wù)的技術(shù)層次。體現(xiàn)服務(wù)水平的還有服務(wù)技術(shù)、服務(wù)手段。不僅包括服務(wù)手段的技術(shù)化,還包括通信能力的提高和通信手段的增多。借助高科技手段,實現(xiàn)服務(wù)層次的飛躍。如計算機的普及,使收費速度大大提高;聯(lián)網(wǎng)收費,使客戶體會網(wǎng)多面廣的優(yōu)勢;產(chǎn)品的更新?lián)Q代,滿足不同層次消費群體的消費需求。
由于全員營銷具有上述特征,因而在實際操作中,與傳統(tǒng)營銷手段并用,將會取得事半功倍的效果。
四、摒棄傳統(tǒng)廣告宣傳,建設(shè)全新企業(yè)文化
服務(wù)性企業(yè)較之制造企業(yè)在營銷方面有許多不足,根據(jù)美國喬治和邁爾克斯德爾的調(diào)查,可以得出以下結(jié)論:(1)一般來說市場營銷部門較少可能實行市場營銷組合活動;(2)在提供服務(wù)區(qū)域較少可能進行市場營銷分析;(3)很可能在內(nèi)部處理自己的廣告而不是求助于外部的廣告社;(4)較少可能制定全面的銷售計劃;(5)較少可能制定和實施銷售培訓(xùn)方案;(6)較少可能利用營銷研究公司和營銷顧問;(7)如用銷售總額百分比表示用于市場營銷上的費用,在這方面則有可能花費更少。
作為曾經(jīng)是國家壟斷經(jīng)營的電信企業(yè),其實際營銷手段比以上的論述更差。作為“官商”,我們曾經(jīng)信奉的教條是“皇帝女兒不愁嫁”,作為“瓶頸部門”,我們曾級“酒好不怕巷子深”,這些陳規(guī)陋習(xí)導(dǎo)致我們在向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)向的同時,不可避免地留有尚未褪化完
全的 計劃 經(jīng)濟的胎記。我們很多電信企業(yè)的廣告僅僅做在家門口,做在營業(yè)廳里,我們在電視電臺報紙所做的也僅僅是干巴巴的條文廣告。廣告這一引導(dǎo)消費的手段居然墮落到“顧客須知”的地步,廣告魅力在我們那種做了也白做的論調(diào)中消失殆盡。我們所做的廣告僅僅向人們表明我們做過廣告。值得慶幸的是,我們有些經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)了這些問題。雖然我們欠缺國際商業(yè)巨頭的大手筆,但我們絕對不能喪失商海博激的信心和勇氣。一些電信企業(yè)的 經(jīng)驗很值得我們推廣:如在不同時間,針對不同的消費群體實行了不同的廣告宣傳,收到了較好的 社會效益和經(jīng)濟效益。但在我們所有廣告宣傳中,缺少最根本的主題―――企業(yè) 文化的宣傳。
企業(yè)文化包括在長期生產(chǎn)過程中形成的經(jīng)營思想、管理方式、群體意識和行為規(guī)范。它貫穿于企業(yè)發(fā)展道路、生產(chǎn)業(yè)務(wù)、經(jīng)營管理以及職工思想政治、文化修養(yǎng)、業(yè)務(wù)技術(shù)素質(zhì)的方方面面。高水平的質(zhì)量服務(wù)文化,才能創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)的服務(wù),創(chuàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)又有力地推進企業(yè)的質(zhì)量服務(wù)文化建設(shè)。眾所周知,海爾公司在兼并紅星電器廠時,僅派駐了幾個管理人員,就使紅星廠由虧損幾千萬的企業(yè)5個月內(nèi)扭虧,他們憑借的是海爾品牌、海爾企業(yè)文化的灌輸。由此可見,企業(yè)文化對于一個企業(yè)而方,無疑是企業(yè)魂。
因而我們在使用傳統(tǒng)的廣告營銷手段的同時,應(yīng)側(cè)重于企業(yè)文化的建設(shè)與宣傳,學(xué)會利用各種媒體樹立我們的形象。如我們可以對社會有影響的群體實行優(yōu)惠政策,借以提高我們的知名度;積極參與公益活動,樹立良好的企業(yè)形象。這種投入與產(chǎn)出的比肯定會優(yōu)于廣告的效果。同時注重企業(yè)的文化建設(shè),弘揚企業(yè),創(chuàng)企業(yè)品牌,求名牌效益,力爭取得經(jīng)濟效益的同時獲得良好的社會效益。
五、價格手段,不可多用,不能濫用
價格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營銷手續(xù)。曾幾何時,價格成為我們企業(yè)的制勝法寶,推銷產(chǎn)品的不二法門。仿佛祭起價格這個大旗,就可以戰(zhàn)無不勝,所向披靡。但我們的消費者正一步步走向成熟,他們不再滿足于小幅度的降價手段,最終結(jié)果導(dǎo)致價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。近幾年較為有名的是全國的彩電價格大戰(zhàn),造成全國彩電行業(yè)至少53億的損失。“城門失火,殃及池魚”,彩電大戰(zhàn)導(dǎo)致了今年上半年的彩管行業(yè)的全面停產(chǎn),彩管行業(yè)只能用減少供應(yīng)量祈求價格的回升。在我們通訊市場,同樣是烽煙四起,價格戰(zhàn)的最終結(jié)果是“鷸蚌相爭,漁夫得利”,這里的漁夫并不是指由于降價而得到實惠的消費者,而是指國際上那些圓睜雙眼,緊盯我們這塊世界上最大的尚未開放的通訊市場的通訊業(yè)的巨頭們。我們原本就不足以與之抗衡,我們本應(yīng)該聯(lián)手與之競爭,而我們采取的價格戰(zhàn)無疑將自己的市場廉價出售給了他們。當(dāng)然價格戰(zhàn)并非一無是處,通過價格大戰(zhàn),可以做到優(yōu)勝劣汰,導(dǎo)致市場資源的重新配置,并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風(fēng)浪的能力。但是價格手段畢竟是雙刃劍,此應(yīng)不可多用,更不能濫用。而應(yīng)該配合企業(yè)社會形象的樹立,針對特殊群體采取價格攻勢;同時價格不能一降再降,那樣會使顧客有了等待心理,反而更糟。
六、拓寬經(jīng)營范圍,實行差別化服務(wù)
當(dāng)價格戰(zhàn)與鋪天蓋地的廣告刺激不了消費時,我們應(yīng)該拓寬經(jīng)營范圍,實行差別化管理。但是要想做到將我們的服務(wù)與競爭者的服務(wù)區(qū)別開來是件十分困難的事。經(jīng)營范圍的縮小,競爭對手的增多,使得價格競爭愈演愈烈,許多顧客對產(chǎn)品的要求不多,只要省錢就行。由此可見,只要顧客認(rèn)為服務(wù)的差別不大,他們對提供關(guān)心程度便會小于對價格的關(guān)心。解決價格競爭的辦法是發(fā)展差別供應(yīng)和建立差別形象,提高顧客的滿意度。因為一個滿意的顧客對價格的關(guān)心程度低于對提供服務(wù)者的關(guān)心程度,同時一個滿意的顧客較為容易的接受開展的新業(yè)務(wù),而且對我們電信企業(yè)的成本而言,發(fā)展一個新顧客遠(yuǎn)比吸引一個老顧客的費用高。因而我們電信企業(yè)應(yīng)憑借自己的資源優(yōu)勢實行差別化服務(wù)管理。
這種差別化服務(wù)管理具有兩層意思,其一為本企業(yè)與外企業(yè)的不同,使顧客能明確我們所提供的服務(wù)為別人所無法提供的。這一點可以配合企業(yè)的文化建設(shè)進行。其工作重點應(yīng)側(cè)重于經(jīng)營范圍的拓展,讓我們的服務(wù)永遠(yuǎn)走在別人的前面。其二對不同的顧客采取不同的營銷策略。
經(jīng)營范圍的拓展,不僅包括外延的拓展,還包括內(nèi)涵的拓展;不僅僅是量的增加,還包括質(zhì)的提高。同時細(xì)分市場,做到有的放矢。比如對學(xué)生較為集中的地區(qū),實行免費裝機發(fā)售電話卡刺激消費;對于消費層次不高的人應(yīng)教會他們使用程控電話的多項功能,如“呼叫等待”、“轉(zhuǎn)移呼叫”等,提高通話率;對于消費層次較高的人應(yīng)大力宣傳“一線通”等先進業(yè)務(wù);對于大用戶(主要指那些群體數(shù)量少但業(yè)務(wù)量比重大的用戶)建立大戶室,設(shè)立大用戶檔案,甚至于采取青島局的辦法:為大用戶設(shè)立“綠色通道”,特事特辦,使大戶業(yè)務(wù)穩(wěn)中有升,同時推出新業(yè)務(wù)后率先向他演示,從而引導(dǎo)消費。
總之,在我們電信企業(yè)的市場營銷工作中,要以現(xiàn)代營銷觀念為主,以傳統(tǒng)營銷觀念為輔;以全員營銷思想為主導(dǎo),突出營銷部門的地位;淡化廣告宣傳效應(yīng),重視企業(yè)文化建設(shè);忽略價格杠桿功能,嚴(yán)格差別化服務(wù)管理;立足現(xiàn)有市場,創(chuàng)造消費需求;以先進的營銷理念武裝我們的頭腦,使我們電信企業(yè)在未來的競爭中永立潮頭,勇往直前。
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