關(guān)于市場營銷專業(yè)方面的論文
在高斯管理工作中，市場營銷是重要的組成部分，有著不可言喻的作用。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的關(guān)于營銷方面的論文，供大家參考。
營銷方面的論文篇一：《中國移動與中國聯(lián)通營銷策略的比較分析》
一、營銷環(huán)境比較
市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動因。企業(yè)作為一個開放的社會系統(tǒng)，與環(huán)境的變動息息相關(guān)。分析營銷環(huán)境，主要要認(rèn)清環(huán)境威脅和市場營銷機會。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢終將傷害到企業(yè)的市場地位。市場營銷機會則指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，作為同一產(chǎn)業(yè)中的兩大主要競爭對手，中國聯(lián)通與中國移動也互相構(gòu)成對方最重要的環(huán)境因素之一。每一方的行為變化都會對對方帶來新的威脅或機會。
從環(huán)境威脅和市場機會這兩個維度來比較，中國聯(lián)通面臨的威脅主要在于新的進入者如電信"小靈通"的加盟、現(xiàn)有競爭對手中國移動的品牌形象的深化和整體規(guī)模優(yōu)勢的加大;其市場機會則在于巨量的中低端市場的廣闊潛力、CDMA業(yè)務(wù)和技術(shù)優(yōu)勢逐漸為社會所認(rèn)知以及其爭取高端市場的營銷知識的豐富。而對于中國移動而言，其外在威脅主要有新的進入者如電信"小靈通"的加盟、現(xiàn)有競爭對手中國聯(lián)通在中低端市場份額的不斷上升和其整體實力規(guī)模的加大、CDMA業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢的確立及其對中高端市場的沖擊;其市場機會則在于海量的廣告投入所塑造出來的知名品牌、在長期對中高端客戶管理工作中積累起來的客戶體驗優(yōu)勢以及反攻中低端市場存在的廣闊潛力。這表明，中國聯(lián)通與中國移動雖然共享產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，但短期來看其博弈的現(xiàn)實卻異常殘酷和無情，屬于典型的此消彼長、不進則退的零和式競技格局。
二、營銷目標(biāo)比較
一般的營銷目標(biāo)僅定位于市場用戶的爭奪。但筆者認(rèn)為，企業(yè)營銷目標(biāo)實際上應(yīng)該包括三個層次的內(nèi)容，即企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)財務(wù)目標(biāo)和企業(yè)市場目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)是指在企業(yè)整體目標(biāo)和戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對營銷工作所提出的具體目標(biāo)，如通過營銷工作傳達(dá)企業(yè)的價值觀、理念和社會形象。財務(wù)目標(biāo)是指支撐企業(yè)經(jīng)濟運行所提出的市場營銷要求，它包括收入和利潤兩個部分。企業(yè)市場目標(biāo)則是指營銷工作在爭奪用戶份額方面的具體目標(biāo)。前兩方面目標(biāo)具有較強的隱蔽性，后者則體現(xiàn)得較為明顯。這三者之間既有統(tǒng)一的一面，也有互相沖突的一面，如追求短期的市場擴張可能會大幅侵蝕企業(yè)的即期利潤，低層次的營銷手段可能對企業(yè)的定位造成損害。因此，優(yōu)秀的營銷目標(biāo)必須兼顧這三個方面的有機統(tǒng)一。
從企業(yè)目標(biāo)上看，聯(lián)通公司旨在突出"有了選擇真好"的自由新生者形象和對消費者的救助及親和形象;移動公司則通過"溝通從心開始"體現(xiàn)其創(chuàng)新真誠的老樹發(fā)新芽形象。
在財務(wù)目標(biāo)上看，中國移動公司作為移動通信的先行者和市場領(lǐng)導(dǎo)者，既追求既有的收入優(yōu)勢，也力圖保持高利潤水平。努力保持高利潤以收獲產(chǎn)品成熟期的果實是其優(yōu)先的目標(biāo)。中國聯(lián)通公司作為追趕者，加上移動通信產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性特征，海外上市和增加投資的需要，因此，它既具備增收以做大的壓力，也需要努力提高利潤。對聯(lián)通而言，收入優(yōu)先、兼顧效益是最重要的財務(wù)目標(biāo)。
在市場目標(biāo)上，中國移動公司在存量市場上擁有較大份額，中國聯(lián)通公司在增量市場上漸與其旗鼓相當(dāng)，但是由于雙方的用戶結(jié)構(gòu)特征存在差異，移動用戶又具有流動性和個性化的特點，所以中國移動一方面要確保在存量中高端市場上的優(yōu)勢，另一方面也力爭低端市場，以防市場份額不斷向?qū)κ謨A斜。而中國聯(lián)通則在猛攻中低端市場的同時，積極探索對對手高端用戶的反攻，因為這才是打破中國移動優(yōu)勢地位的關(guān)鍵，也是實現(xiàn)規(guī)模與效益并重的企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
在現(xiàn)階段，中國移動的主要營銷目標(biāo)特點是：以守為主，兼吸納中低端市場。即努力守住因歷史條件而形成的較為龐大的高話費支出消費者--全球通用戶，避免其出現(xiàn)大的流失，同時積極在中低端市場上與中國聯(lián)通爭奪，進一步提高市場地位和用戶滲透力，壓制對手的高速成長。而中國聯(lián)通的主要營銷目標(biāo)特點是：以攻為主，通過各種營銷策略不斷擴大用戶市場份額和收入市場份額，尤其是保持在中低端用戶市場的優(yōu)勢，同時力爭挖掘?qū)κ值闹懈叨擞脩簟?/p>
三、營銷策略比較
營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。經(jīng)典的"5P"理論認(rèn)為營銷策略一般是指價格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產(chǎn)品策略等幾個方面或其有機組合。產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。在通信業(yè)中，核心產(chǎn)品可指通話的實現(xiàn)，有形產(chǎn)品體現(xiàn)為各種業(yè)務(wù)卡和終端設(shè)備，附加產(chǎn)品則包括咨詢服務(wù)、便利性以及老用戶話費優(yōu)惠等。以下將根據(jù)上述理論展開詳細(xì)分析。
在品牌方面，中國移動做了較好的規(guī)劃，目前已形成了"全球通"、"神州行"、"動感地帶"三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶;此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌。而中國聯(lián)通僅有"如意通"這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號130稱之;各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識，具有"一地一策"的特點。其新推出的CDMA業(yè)務(wù)雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了GSM業(yè)務(wù)的教訓(xùn)，但是作為一種新產(chǎn)品和新技術(shù)，其"新時空"的界定還未得到市場的充分認(rèn)知，更值得關(guān)注的是，消費者普遍知曉的是"CDMA"這一宣傳，倘若未來其它運營商采用CDMA技術(shù)，中國聯(lián)通將白白為后來者起到"無償宣傳"的作用。
在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求;另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動注重抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。中國聯(lián)通則與其進攻戰(zhàn)略相適應(yīng)，實行以社會分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品。在對社會渠道的管理中，聯(lián)通注重制定有力的代理費政策來激勵渠道的積極性，力圖通過控制渠道來控制消費者行為。換言之，中國移動注重以"高廣告費、低代理費"來拉動消費者進而使渠道倒向中國移動，而中國聯(lián)通則注重以"低廣告費、高代理費"來激勵渠道進而誘導(dǎo)消費者。此外，中國移動還逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于"守勢"的現(xiàn)狀相適應(yīng);中國聯(lián)通雖然也在發(fā)展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)仍然會主要依靠社會渠道的作用。而CDMA開通運營以來，直銷也成為中國聯(lián)通渠道體系中的重要組成部分，只是對這種方式的有效管理還需要探索和完善。
在價格策略上，中國移動采取鮮明的"價格歧視"戰(zhàn)略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調(diào)整政策。如針對"全球通"用戶，主要運用"套餐"的方式進行優(yōu)惠，并且在"全球通"用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻度大小而制定不同的費率;針對"神州行"用戶，主要運用"親情號碼"的方式局部降價;針對"動感地帶"用戶，實行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價值;針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。中國聯(lián)通在資費上主要采取"普降"的策略，資費降價更實在，力度也更大，但是代價較高。
在廣告策略上，中國移動利用資金優(yōu)勢，對中國聯(lián)通采取"打壓"、"干擾"和"淹沒"戰(zhàn)術(shù)，通過巨量廣告投入轉(zhuǎn)移用戶對競爭對手的活動注意力，同時力圖主導(dǎo)市場話語權(quán)。在促銷策略上，中國移動注重求新求變，不時推出并無實質(zhì)性內(nèi)容的"新活動"，以保持用戶的關(guān)注度;中國聯(lián)通則是"不出手則已，一出手往往有大動作"，活動聲勢一般較大，且有實質(zhì)性的優(yōu)惠和推廣內(nèi)容。在廣告內(nèi)容上，中國移動涉及的面更寬，不僅包括基礎(chǔ)語音產(chǎn)品，也包括增值業(yè)務(wù)，還附帶有售后服務(wù)內(nèi)容，而中國聯(lián)通的廣告內(nèi)容主要放在基礎(chǔ)產(chǎn)品上。從廣告和促銷的頻次來看，中國移動更為密集，主動性較強，體現(xiàn)出"最好的防御就是進攻"的思想，中國聯(lián)通雖然反擊的力度較高，卻無法擺脫相對被動的局面。
在產(chǎn)品策略上，中國移動和中國聯(lián)通都沒有太多的創(chuàng)新。中國移動在移動增值業(yè)務(wù)的推出上較占優(yōu)勢，如GPRS、移動IP、無線上網(wǎng)等，而中國聯(lián)通在移動與其它業(yè)務(wù)的捆綁推出上較占優(yōu)勢，如"一號通"、"如意郵箱"等業(yè)務(wù)的推出等。中國聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢，但要轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢還有待進一步推廣。此外，中國移動還著眼未來數(shù)據(jù)化的趨勢，搶占增值業(yè)務(wù)增長的制高點，如與主要的SP簽訂排他性合作協(xié)議，試圖從源頭上扼住中國聯(lián)通未來信息業(yè)務(wù)發(fā)展的咽喉。
在營銷模式上，中國聯(lián)通的創(chuàng)新性更強。由于中國移動不斷利用財力和市場優(yōu)勢加大對社會渠道的控制力度，所以迫使中國聯(lián)通制定新的合作模式來利誘代理商加盟，如已經(jīng)取得良好效果的"話費分成代理制"和"終端廠家+終端代理商+運營商+運營商"四家聯(lián)合的營銷模式，為產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式探索出了一條新路。
四、營銷特點總結(jié)及原因分析
綜上所述，中國移動營銷策略的主要特點可歸納如下。
營銷策略的系統(tǒng)性較強，表現(xiàn)在營銷政策有著較強的主動性、連續(xù)性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等;
較為注重社會公共關(guān)系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構(gòu)的影響力，力圖形成"示范效應(yīng)"和"口碑效應(yīng)";
新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對優(yōu)勢;
大量借助"外腦"，依托社會咨詢機構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和管理水平;
較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持;
努力構(gòu)建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化來提高中高端客戶的忠誠度。
中國移動營銷策略的不足主要表現(xiàn)在新業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制;挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)揮;保持高利潤率的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會導(dǎo)致對中國聯(lián)通的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足。
中國聯(lián)通的營銷策略具備以下特點。
資費優(yōu)勢和CDMA獨有的技術(shù)優(yōu)勢為其繼續(xù)成長提供有力支撐;
品牌戰(zhàn)略上的不足日益明顯，現(xiàn)有的CDMA品牌過于模糊，不利于對中高端存量市場的挖掘;
營銷新模式獨具優(yōu)勢，尤其是話費分成制和終端利潤制，如高傭金導(dǎo)致成都著名的太升南路電信市場打出"今日只賣CDMA"的橫幅，但這種模式也限制了效益的提升;
進攻有余，防守不足，用戶"大進大出"更趨嚴(yán)重，服務(wù)體系和支撐系統(tǒng)建設(shè)有落后于競爭對手的可能;
套餐應(yīng)用不夠成功，針對中高端用戶的策略有效性不強，增值業(yè)務(wù)發(fā)展滯后;
計費結(jié)算和客戶服務(wù)系統(tǒng)對營銷的支撐能力不強，營銷廣告尤其是CDMA廣告仍是以"我"為主，沒有考慮到用戶的需求價值敏感點，如語音清晰對一般用戶的吸引力并不強，通話保密對大多數(shù)用戶而言也非必需。
此外，兩大運營商在營銷策略及其制約條件上都存在一些共同的不足。如營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強;營銷理念有待深化，現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強的"推銷"色彩，交易營銷而非關(guān)系營銷的特點仍很突出;營銷對象有待細(xì)化，兩家運營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位，都想在所有市場上全盤斬獲的結(jié)果必然是兩敗俱傷;營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足。
五、未來策略的預(yù)測與展望
正如波士頓咨詢公司在一份報告中所指出的那樣，今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價值的機會，但是許多嘗試?yán)眠@些機會的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。一些公司在追尋新機會時，試圖從它們已有的市場地位和業(yè)務(wù)組合中獲取最大價值。另一些公司在集中優(yōu)勢創(chuàng)造強勁增長方面取得初步成功，并轉(zhuǎn)化為長期競爭優(yōu)勢。這兩類公司都發(fā)現(xiàn)，為了在激烈動蕩的環(huán)境中取得成功，它們必須做到攻守俱佳。事實上，今日移動通信市場的營銷策略，正與此判斷相契合。未來營銷策略的設(shè)計與實施，也將朝此方向全面展開。
對中國聯(lián)通而言，未來面臨的主要挑戰(zhàn)不是"進攻"，而是如何有效地守住已有的份額。這需要企業(yè)營銷管理乃至企業(yè)整體管理風(fēng)格的轉(zhuǎn)型和調(diào)整。在此要特別強調(diào)的是，筆者并非認(rèn)為"進攻"對中國聯(lián)通已不重要，而是指中國聯(lián)通已經(jīng)具備足夠的攻擊能力，但是回應(yīng)進攻卻需要別的技能、知識、經(jīng)驗和變革。為此，中國聯(lián)通應(yīng)當(dāng)提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋和運行質(zhì)量，完善內(nèi)部支撐系統(tǒng)，完善客戶服務(wù)系統(tǒng)，巧妙地將新業(yè)務(wù)引入到老用戶中去，這些對于鞏固已有市場十分重要;要整合現(xiàn)有的品牌和業(yè)務(wù)，形成多層次、差異性、個性化的營銷產(chǎn)品體系;加快增值業(yè)務(wù)方面的開發(fā)和推廣，控制好打電話送手機模式的風(fēng)險，強化市場情報及信息系統(tǒng)建設(shè)。中國聯(lián)通能否由增長型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾硇推髽I(yè)，增強與進攻能力相適應(yīng)的防御管理能力，才是其未來成功的關(guān)鍵所在。
中國移動將繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和經(jīng)濟規(guī)模方面的優(yōu)勢，加大創(chuàng)新水平，采納新的技術(shù)和營銷模式，回應(yīng)市場沖擊。在留住現(xiàn)有用戶方面，可以預(yù)計大量廣告的投放、有策略的價格調(diào)整、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)的捆綁促銷、品牌的進一步細(xì)分、自有渠道的擴張和客戶服務(wù)體系的更加完善將是其營銷策略中不變的主旋律。在創(chuàng)新方面，它將從營銷模式入手，引入行業(yè)合作制、產(chǎn)業(yè)鏈合作制等模式以消解聯(lián)通在這方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，同時以強大的資金實力作后盾，加快引入包括數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)庫開發(fā)、電話推銷和呼叫中心管理、公共關(guān)系營銷(包括事件和贊助人營銷)、客戶關(guān)系營銷、合伙人營銷、體驗營銷等新的營銷技能，以適應(yīng)作為業(yè)務(wù)和服務(wù)領(lǐng)先者的戰(zhàn)略定位的要求。換言之，在競爭雙方差距不斷縮小之際，誰的創(chuàng)新更快，誰就將贏得未來之戰(zhàn)，而中國移動一直致力于做移動通信領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新的領(lǐng)先者。
營銷方面的論文篇二：《網(wǎng)絡(luò)營銷之渠道管理管理》
網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場，龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費群體和網(wǎng)絡(luò)營銷空間。
正如某門戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運營階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營銷一熱再熱。
網(wǎng)絡(luò)營銷決戰(zhàn)渠道
得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營銷市場競爭中搶占制高點，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強營銷渠道建設(shè)，力求實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關(guān)鍵所在。
巨大的渠道支持會使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實，其間的商業(yè)價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟企業(yè)邁進。有了強大的網(wǎng)下實體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對輕松地實現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。
在高速增長的市場環(huán)境下，渠道代理商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實名為例，網(wǎng)絡(luò)實名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展代理商的傳統(tǒng)模式進行銷售并獲得巨大的成功。
不僅網(wǎng)絡(luò)實名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識不足和操作上需要一定的專業(yè)知識等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。
大量的工作仍需要由各地代理商進行線下市場培育、促銷，售后服務(wù)等，利用代理商了解當(dāng)?shù)厥袌龅膬?yōu)勢開展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的銷售業(yè)績。 線下實體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。
所以，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了代理商渠道銷售的策略，這一點上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷市場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品并不十分了解;2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時仍處于被動。
搜索勢力與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商關(guān)系微妙
有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的代理商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式?？陀^上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的發(fā)展。
但在決定意義上推動市場的還是技術(shù)，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網(wǎng)絡(luò)營銷市場的布局也產(chǎn)生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強整體營銷體系建設(shè)，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實力的渠道代理商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。
提供網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，代理商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，代理商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時代理商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止代理商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于代理商而言，保證自身利潤的同時，多數(shù)情況下還要在多個服務(wù)商之間周旋。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的控制力分析
從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對市場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務(wù)商而言，其渠道的競爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道代理商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價值的方式將企業(yè)自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續(xù)發(fā)展。
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。
從營銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，一般服務(wù)商的市場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心代理或獨家代理;第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心代理或獨家代理渠道下的分銷;第三個層次為外圍營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。
營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場占有率和擴張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等;按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗;在整體營銷渠道全面建設(shè)和擴展的同時，不斷促使次級和外圍營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。
通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理分析
上游服務(wù)商對營銷渠道的管理實質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發(fā)展等，進而實現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。
2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨家總代理，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。
渠道政策對于渠道運作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關(guān)系著整個渠道的健康發(fā)展。
就服務(wù)商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。
渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質(zhì)量的運轉(zhuǎn)。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。
門戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識到渠道代理商是獨立的經(jīng)營實體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。代理商首先是客戶的采購代理，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售代理，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，代理商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)代理商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達(dá)到最優(yōu)化：
根據(jù)代理商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵;
幫助代理商提高自身的發(fā)展能力，比如為代理商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提供產(chǎn)品培訓(xùn)，幫助代理商提高銷售服務(wù)能力等;
上游服務(wù)商和代理商之間保持穩(wěn)定的長期伙伴關(guān)系。對一些業(yè)績良好、市場拓展能力強、忠誠度高、積極貫徹落實上游服務(wù)商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強。
從無到有，從小到大，在這幾年內(nèi)，一批網(wǎng)絡(luò)渠道企業(yè)的迅猛崛起，已經(jīng)開始成為決定門戶競爭命運的關(guān)鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業(yè)的生存環(huán)境，影響著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場的營銷方式。“得渠道者得天下”，門戶或服務(wù)商的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及與渠道企業(yè)的關(guān)系即將面臨全新的調(diào)整與整合。
營銷方面的論文篇三：《淺談企業(yè)市場營銷中的管理觀念與營銷戰(zhàn)術(shù)分析》
市場營銷是現(xiàn)今企業(yè)發(fā)展中的重要一項內(nèi)容，將在提升企業(yè)知名度的同時為企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟效益。在不變的資源情況下，企業(yè)能夠投入到市場的資源量是有限的，如何能夠?qū)@部分資源進行充分的利用，則成為了非常重要的一項工作，且涉及到很多方面，如營銷的戰(zhàn)略以及管理觀念等，需要通過對這部分內(nèi)容的科學(xué)把握提升企業(yè)的營銷水平。
一、市場營銷概述
市場營銷是現(xiàn)今企業(yè)非常重視的一項工作，所謂市場營銷，就是在適當(dāng)?shù)牡攸c以及時間，通過適當(dāng)促銷、溝通手段的應(yīng)用以及價格的制定向消費者對相應(yīng)的服務(wù)以及產(chǎn)品進行提供。有學(xué)者認(rèn)為：“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。”而在本研究中的市場營銷，則是在現(xiàn)今市場環(huán)境下通過交換活動的開展對人們的不同欲望以及需求進行滿足。在現(xiàn)今我國市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的情況下，市場營銷已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展的一項重要內(nèi)容，其營銷水平的高低將直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展以及生存水平，對此，就需要能夠?qū)⑵髽I(yè)放置到市場環(huán)境當(dāng)中，通過營銷戰(zhàn)術(shù)以及管理觀念的更新優(yōu)化不斷提升營銷水平。
二、管理觀念
(一)把握市場導(dǎo)向
就目前的市場環(huán)境來說，如同股市一樣有著千變?nèi)f化的特征，甚至可以說在每分每秒中都一直處于變化當(dāng)中，可以讓企業(yè)急速增殖，也可以讓企業(yè)瞬間跌落到谷底。一個簡單的例子，對于一個新興行業(yè)，或者參與量較少的企業(yè)，當(dāng)其處于較為弱小的狀態(tài)時，市場中可能僅僅有很少部分的企業(yè)對其發(fā)展前景具有正確的預(yù)測以及掌握，并成為了該行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)。而當(dāng)該行業(yè)在一定時間中逐漸蓬勃發(fā)展、且為更多人所知之后，則有很多的企業(yè)開始跟進到這個行業(yè)當(dāng)中，而此時這個行業(yè)則已經(jīng)存在著供大于求的情況，僅僅能夠?qū)@個行業(yè)發(fā)展前景具有準(zhǔn)確預(yù)測的人才能夠從中獲利以及壯大。從這里則可以了解到，對市場導(dǎo)向及時的把握是現(xiàn)今企業(yè)發(fā)展中非常重要的一項因素。為了能夠使企業(yè)成為行業(yè)中的“先行者”，就需要在企業(yè)內(nèi)部對專門的部門進行建立，通過對相關(guān)專業(yè)人士的積極吸納做好市場行情的關(guān)注，在對目前市場信息進行準(zhǔn)確分析的基礎(chǔ)上為企業(yè)決策工作的開展提供正確、及時且全面的資訊。而企業(yè)在做好決策之前，也需要能夠?qū)ζ髽I(yè)各方的意見進行充分地考慮，在對大家創(chuàng)造性以及主觀能動性思維進行發(fā)揮的基礎(chǔ)上做好集體智慧的發(fā)揮，以此在作出科學(xué)決策的同時更好的做好市場的把握。
(二)產(chǎn)品價格制定
產(chǎn)品是企業(yè)獲取利潤的最終環(huán)節(jié)，對于產(chǎn)品來說，除了質(zhì)量因素之外，價格也是不可忽視的一項因素。對于價格制定來說，其可以說是非常復(fù)雜、且科學(xué)性非常高的一個過程，如果價格制定過低，企業(yè)則不能夠?qū)τ哪繕?biāo)進行完成，而如果價格制定過高，則可能在缺乏市場支持的情況下影響到企業(yè)的形象以及收入?？梢哉f，價格制定的合理性不僅直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷售，且將對企業(yè)的經(jīng)濟利潤獲得以及未來的發(fā)展都具有十分關(guān)鍵的意義。在現(xiàn)今人們對價格采取更理性思維的情況下，僅僅一味降價并不能夠獲得成功，因為人們在關(guān)注價格的同時也更加關(guān)注質(zhì)量。雖然在部分情況下，人們對降價產(chǎn)品也具有一定的興趣，但也要根據(jù)實際情形進行把握，如果質(zhì)量不過關(guān)或者不能夠較好的滿足人員的需求，即使商品及價格也不能夠提起人們的消費欲望。
在實際對商品進行定價時，很多企業(yè)都喜歡將價格設(shè)置成有零頭的形式，雖然其同整數(shù)相比，在價格方面所存在的差距并不大，但卻使人們產(chǎn)生一種錯覺，認(rèn)為該種產(chǎn)品非常便宜。但是該種策略并不是在很多產(chǎn)品都使用，在機場以及車站等場所，整數(shù)則具有更好的便利性，更能夠滿足人們過往的需求。此外，對于不同的產(chǎn)品而言，其在市場投放價格的制定方面也存在著一定的規(guī)律， 有的需要實行低價策略，而有的則需要實行高價策略。在產(chǎn)品剛剛研發(fā)完成、投入到市場之后，由于市場中沒有同類型的產(chǎn)品，則需要通過相對較低的定價打破人們對于新產(chǎn)品的觀望態(tài)度。而在一個較為成熟的市場中，則可以根據(jù)產(chǎn)品情況適當(dāng)?shù)闹贫ǜ邇r使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生更好的印象，即根據(jù)情形的不同做好產(chǎn)品價格的制定，以此使企業(yè)能夠進一步獲益。
(三)質(zhì)量數(shù)量關(guān)系
在產(chǎn)品銷售中，質(zhì)量無疑是產(chǎn)品的重中之重，是其之所以能夠獲得銷售的重要基礎(chǔ)與前提。而在實際市場發(fā)展中，很多企業(yè)往往不能夠?qū)?shù)量同質(zhì)量間的關(guān)系進行合理的把握，進而在錯誤的判斷下出現(xiàn)了對質(zhì)量進行舍棄、僅僅關(guān)注數(shù)量的情況，而當(dāng)一類產(chǎn)品在短期內(nèi)出現(xiàn)供不應(yīng)求情況時，部分廠家則可能因為獲得更大的銷售量而對質(zhì)量采取了暫時的拋棄，認(rèn)為一點點質(zhì)量不會在市場中產(chǎn)生非常大的影響，而在很多失敗案例中，其產(chǎn)品都是在該種心理的影響下產(chǎn)生惡性循環(huán)，進而對企業(yè)的形象產(chǎn)生了非常大的影響。對于產(chǎn)品質(zhì)量來說，其主要在產(chǎn)品的包裝以及性能中體現(xiàn)，也可以說是產(chǎn)品整體使用價值的體現(xiàn)，是其硬件條件的重要部分。而在現(xiàn)今營銷環(huán)境下，品牌形象也成為了產(chǎn)品的質(zhì)量內(nèi)容之一，對于產(chǎn)品來說，品牌形象成為了其在市場銷售中給人的第一印象，如果該印象較好，則會使人們能夠在短時間內(nèi)產(chǎn)生購買欲。對此，產(chǎn)品在銷售中都需要對品牌打造引起充分的重視，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中，尤其要注意品牌的建設(shè)，它是與產(chǎn)品的質(zhì)量息息相關(guān)的，是企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。
三、營銷戰(zhàn)術(shù)
(一)目標(biāo)市場確定
根據(jù)人群差異化特征的存在，在市場中，則需要將這部分人群分成不同的層次類別。當(dāng)產(chǎn)品在市場中進行投放之后，則需要做好該類產(chǎn)品市場目標(biāo)的確定，即這部分產(chǎn)品的銷售對象是誰。在完成目標(biāo)顧客的確定之后，再對相應(yīng)適合顧客的影響戰(zhàn)術(shù)進行制定。反而言之，如果產(chǎn)品在生產(chǎn)完畢后連出售的對象還沒有搞清、沒有在市場營銷中對產(chǎn)品的定位進行明確，那么在市場中所獲得的效果也就不能很好。
(二)人群心理吸引
隨著時代的發(fā)展，人們對新奇的產(chǎn)品往往具有著更高的興趣。在實際營銷活動開展中，則可以對人們的這種心理進行利用。在對營銷戰(zhàn)術(shù)進行制定時，需要先對目標(biāo)市場人群的特點進行充分的考慮，在對產(chǎn)品同他們間共同點進行尋找的基礎(chǔ)上對新穎的營銷戰(zhàn)術(shù)進行制定。同時，營銷戰(zhàn)術(shù)對創(chuàng)造性思維以及逆向思維也非常注重，企業(yè)在工作開展中，需要能夠制定出對手難以學(xué)習(xí)、或者對手目前缺乏的營銷戰(zhàn)術(shù)，以此在獲得市場領(lǐng)先地位的同時獲得更好的營銷效果。
(三)戰(zhàn)術(shù)簡單化
在現(xiàn)今社會環(huán)境中，生活節(jié)奏逐漸向著更快的方向發(fā)展，在人們忙碌于工作、生活的情況下， 其并不喜歡花費較多的時間對較為復(fù)雜的事物進行思考。對于營銷來說，其工作開展的目的就是實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，而對于營銷面較廣的企業(yè)，由于在不同地區(qū)、領(lǐng)域間差別的存在，在對營銷戰(zhàn)術(shù)進行制定時，較為簡單的戰(zhàn)術(shù)更加容易被人們所接受，而如果策略較為復(fù)雜，則很可能使人在眼花繚亂的情況下不能夠掌握營銷的意圖以及產(chǎn)品的價值，甚至在煩亂的心情中不再關(guān)注產(chǎn)品。對此，在實際對營銷戰(zhàn)術(shù)進行制定時，則需要做好目標(biāo)顧客實際特點的充分聯(lián)系，通過將產(chǎn)品優(yōu)勢特點的簡單描述以及直觀展示獲得更好的營銷效果。
(四)戰(zhàn)術(shù)及時調(diào)整
市場形勢千變?nèi)f化，如果在營銷戰(zhàn)術(shù)制定完成后就一直使用、不進行改變，那么該產(chǎn)品在市場中可以說是走不遠(yuǎn)的。對于營銷戰(zhàn)術(shù)來說，其同營銷戰(zhàn)略的長期性相比，個別、短期以及局部可以說是其最重要的特點。對此，就需要企業(yè)能夠做好市場變化情況的掌握，在聯(lián)系實際實際的基礎(chǔ)上對營銷戰(zhàn)術(shù)進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，進而獲得更好的營銷效果。
四、結(jié)語
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境下，營銷成為了企業(yè)產(chǎn)品銷售、獲得成功的重要內(nèi)容。在上文中，對企業(yè)市場營銷中的管理觀念與營銷戰(zhàn)術(shù)進行了一定的研究，需要在實際工作開展能夠把握重點，以科學(xué)戰(zhàn)術(shù)以及觀念的建立、應(yīng)用獲得更好的企業(yè)發(fā)展。
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