大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文模板

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)全部營(yíng)銷(xiāo)工作的基石。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要制定企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求,確立消費(fèi)者品牌歸屬感,明確市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，供大家參考。

大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇一

基于大學(xué)生服裝消費(fèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究

大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文摘要

摘要：大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也呈現(xiàn)出獨(dú)特性。他們個(gè)性鮮明、思維活躍;樂(lè)于接受新事物、結(jié)交新朋友，對(duì)于品牌的需求也非常強(qiáng)烈。有些學(xué)生認(rèn)為穿戴時(shí)尚是身份地位的象征，而也有學(xué)生認(rèn)為實(shí)用性、功能性是服裝性?xún)r(jià)比的體現(xiàn)?？傮w而言，當(dāng)前大學(xué)生更是愿意按照自己的審美觀選擇服飾，針對(duì)這些消費(fèi)心理，從而進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策的研究。本文從大學(xué)生心理變化發(fā)展的角度分析了大學(xué)生特有的消費(fèi)心理特征，對(duì)大學(xué)生服裝消費(fèi)行為、影響大學(xué)生服裝消費(fèi)的因素等內(nèi)容進(jìn)行了分析與探討。

大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文內(nèi)容

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;服裝消費(fèi);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、當(dāng)代大學(xué)生服裝消費(fèi)心理

消費(fèi)心理，是消費(fèi)者在社會(huì)總體消費(fèi)環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。心理學(xué)家按照它發(fā)生的先后將其概括為認(rèn)識(shí)過(guò)程(感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象)、情感過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)方面。由于大學(xué)生所處的特殊社會(huì)環(huán)境，使他們產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。他們具有獨(dú)立性，欣賞前衛(wèi)、追逐時(shí)尚，并喜歡通過(guò)對(duì)前衛(wèi)、時(shí)尚的追逐，展現(xiàn)個(gè)性魅力，同時(shí)又具有叛逆精神。其服裝消費(fèi)心理主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

追求品牌，突出個(gè)性。大學(xué)生接受新鮮事物能力強(qiáng)，對(duì)時(shí)尚資訊敏感。追求品牌、崇拜時(shí)尚，關(guān)注時(shí)尚流行信息的發(fā)布;自我意識(shí)迅速增強(qiáng)，追個(gè)性獨(dú)立，反映在消費(fèi)心理上就是愿意表現(xiàn)自我個(gè)性與追求，往往把所購(gòu)買(mǎi)的商品同自己的理想、職業(yè)、愛(ài)好和時(shí)代特征，甚至自己所崇拜的明星和名人等聯(lián)系在一起，并力求在消費(fèi)活動(dòng)中充分表現(xiàn)自我。大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性化的表現(xiàn)，是新型青年文化運(yùn)動(dòng)的顯著特點(diǎn)。這種個(gè)性化也可以理解為時(shí)尚化和風(fēng)格化，而不僅僅是傳統(tǒng)的青年文化對(duì)個(gè)性和自我的刻意追求和表現(xiàn)。新知識(shí)的爆炸式增長(zhǎng)、新技術(shù)的迅速推廣應(yīng)運(yùn)和新的信息傳播媒介對(duì)日常生活的深入影響，使時(shí)尚的形成和流行更快捷，同時(shí)具有更鮮明的主題和更人性化的表現(xiàn)形式，并因而成為大學(xué)生日常生活和社會(huì)活動(dòng)中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào)，即成為一種風(fēng)格化的東西。

樂(lè)于攀比，喜歡從眾。大學(xué)生群體多以班級(jí)、寢室為單位，在集體生活與學(xué)習(xí)中喜歡結(jié)伴而行，難免會(huì)出現(xiàn)攀比心理。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的商品，他們之間會(huì)從款式、色彩、價(jià)格、功能性和實(shí)用性等方面進(jìn)行比較，甚至是炫耀。而長(zhǎng)期的集體生活又讓大學(xué)生群體形成了從眾模式，關(guān)系要好的同學(xué)之間會(huì)出現(xiàn)相互模仿和追隨的現(xiàn)象。

追求虛榮，沖動(dòng)消費(fèi)。沖動(dòng)性消費(fèi)正是源于情緒動(dòng)機(jī)的支配。大學(xué)生雖然有較強(qiáng)的思維和決策能力，可是也往往容易感情用事，容易受到外界刺激物的影響。比如受到商品外觀、換季和節(jié)假日打折促銷(xiāo)、廣告宣傳及周?chē)h(huán)境的影響。時(shí)尚服裝不僅可以提高個(gè)人形象，加強(qiáng)別人對(duì)自己的好感，增加自信心。穿著自己喜歡義能引領(lǐng)潮流的服裝，能夠引人注日，展現(xiàn)自己的風(fēng)采，甚至能引起他人的羨慕和贊嘆，使自己的虛榮心得劍極大的滿(mǎn)足。

二、當(dāng)代大學(xué)生服裝市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的服裝市場(chǎng)，要充分把握市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，緊跟大學(xué)生群體的消費(fèi)心理，適時(shí)的調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，把握商機(jī)。

(一)塑造品牌，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度

大學(xué)生群體所處的年齡段，正是價(jià)值觀與人生觀形成的重要時(shí)期。企業(yè)應(yīng)該定期調(diào)研，注重消費(fèi)者的訴求，收集他們對(duì)于產(chǎn)品的建議，進(jìn)而提高服裝品牌的形象。大學(xué)生群體的特點(diǎn)是追求快、新、奇，只有抓住他們的心理，讓他們感受到品牌文化與他們的個(gè)性需求相匹配，才能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

(二)注重產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量

大學(xué)生購(gòu)物信息的獲取途徑是多樣的，他們注重口碑營(yíng)銷(xiāo)和搜索營(yíng)銷(xiāo)，重視第三方評(píng)價(jià)。最初會(huì)通過(guò)圖片信息，文字描述等途徑來(lái)獲取相應(yīng)商品的了解。這促使商家在做商品宣傳時(shí)，應(yīng)注實(shí)事求是，不能夸大宣傳。同時(shí)，商家應(yīng)努力提高服務(wù)質(zhì)量?！?0后”大學(xué)生是一個(gè)思維活躍、敢說(shuō)敢做的年輕群體。購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)于商家的滿(mǎn)意度，進(jìn)而影響潛在顧客的消費(fèi)選擇。商家要做的是盡力使每一位顧客感到滿(mǎn)意，營(yíng)造良好的客戶(hù)關(guān)系，真誠(chéng)、貼心，全面為顧客著想，把客戶(hù)放在心中，給予上帝般的服務(wù)熱情，有效吸引并開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)者，只有這樣商家才能贏得口碑獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益與發(fā)展。

(三)鎖定目標(biāo)，注重宣傳策略

任何企業(yè)要想使本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)與顧客心目中占據(jù)一定的位置，必須通過(guò)一定內(nèi)容的廣告宣傳去影響市場(chǎng)與顧客。當(dāng)下，各種各樣的媒體廣告(報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶(hù)外廣告等)充斥在人們的生活中，為的是讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中對(duì)品牌產(chǎn)生了印象，甚至產(chǎn)生忠誠(chéng)度。企業(yè)產(chǎn)品如果要在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)占有一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，其廣告宣傳內(nèi)容要著重宣傳本企業(yè)產(chǎn)品不同于其他同類(lèi)產(chǎn)品的某一特性;企業(yè)的產(chǎn)品如要在在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)處于特定的位置，其廣告宣傳上著重宣傳本企業(yè)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的一定檔次。

(四)加強(qiáng)促銷(xiāo)，刺激消費(fèi)

促銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本策略之一，適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)引起消費(fèi)者的注意、興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。由于服裝產(chǎn)品的季節(jié)性與流行性，促銷(xiāo)活動(dòng)總體規(guī)劃應(yīng)以季節(jié)為主題進(jìn)行策劃。一年的時(shí)裝季節(jié)通常為2～4季，服裝設(shè)計(jì)師和服裝生產(chǎn)商針對(duì)零售商的促銷(xiāo)常在季節(jié)前進(jìn)行，如夏季時(shí)裝發(fā)布安排在1月份或2月份，春季時(shí)裝發(fā)布則在上一年的10月份或11月份;而零售商的促銷(xiāo)則滯后些。服裝的款式、面料、色彩、穿著搭配是促銷(xiāo)內(nèi)容的要素。服裝產(chǎn)品是一種非功能性?xún)r(jià)值含量高的產(chǎn)品，其感知手段主要靠視覺(jué)、觸覺(jué)，而且流行周期短，款式變化快，市場(chǎng)定位較為嚴(yán)格和細(xì)致。企業(yè)要在學(xué)生心中樹(shù)立良好的品牌形象，需主動(dòng)貼近大學(xué)生的生活，贊助校園活動(dòng)，融入校園文化，讓其產(chǎn)生親切感與歸屬感，從而引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀念，開(kāi)拓企業(yè)在校園的銷(xiāo)售市場(chǎng)。企業(yè)要有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，要配合學(xué)校幫助他們培養(yǎng)正確的理財(cái)和消費(fèi)理念，有責(zé)任主動(dòng)引導(dǎo)他們形成正確的消費(fèi)觀。

大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文文獻(xiàn)

[1]張梓煒.淺談服裝設(shè)計(jì)中的要素探討[J].美學(xué)技術(shù)2013(2)： 162-162.

[2]任濤.大學(xué)校園文化氛圍之群體體系研究[J].長(zhǎng)江師范學(xué)院院報(bào)2012(10)： 131-136.

[3]張靜.消費(fèi)主義思潮與大學(xué)生消費(fèi)行為研究[D].延安：延安大學(xué)，2011(6).

(浙江機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院2012、13年度學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基金立項(xiàng)項(xiàng)目)

大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇二

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究英語(yǔ)論文綜述

大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文摘要

[摘要]本論文研究分析了有關(guān)中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況的英語(yǔ)論文的廣度和深度，以及撰寫(xiě)這些論文的學(xué)者和他們的所屬教育機(jī)構(gòu)。我們發(fā)現(xiàn)，盡管中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍處在起步階段，但是相關(guān)論文數(shù)量正在不斷增長(zhǎng)。我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，其中大部分論文以消費(fèi)者行為作為研究對(duì)象。另外，我們所搜集的論文還反映了使用定量研究的趨勢(shì)。我們由此做出以下結(jié)論：雖然相關(guān)論文涉及范圍較廣，但是研究深度不夠，且與中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的英語(yǔ)論文正處于明顯的供不應(yīng)求狀態(tài)。而在研究分析撰寫(xiě)相關(guān)論文的學(xué)者時(shí)，我們則得出以下結(jié)論：大部分學(xué)者，且其中的頂尖學(xué)者都為華人;研究中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況的頂尖教育機(jī)構(gòu)都位于香港，且大多數(shù)頂尖學(xué)者都在香港;非華裔學(xué)者中的絕大部分在西方國(guó)家，而不是亞洲國(guó)家;在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域，中西方學(xué)者合著論文的現(xiàn)象日益普遍。本文總共調(diào)查了100份市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期刊及141篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文。

大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文內(nèi)容

[關(guān)鍵詞]中國(guó)經(jīng)濟(jì);中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際期刊;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究

[中圖分類(lèi)號(hào)]F712[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432(2013)17-0005-12

1引言

自20世紀(jì)70年代末鄧小平提出“改革開(kāi)放”以來(lái)，中國(guó)發(fā)生了震驚世人的巨大變革。如今，當(dāng)初停滯不前的中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制早已不復(fù)存在，取而代之的是潛力無(wú)限的市場(chǎng)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)體制。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必不可少的因素之一，中國(guó)根據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展步伐來(lái)建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也就不足為奇了。當(dāng)前，除印刷品、網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線電、電視以及路牌廣告隨處可見(jiàn)外，西方常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段也被廣泛應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中。而在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，中國(guó)企業(yè)高管與西方企業(yè)高管采用的方法也很相似。市場(chǎng)機(jī)制已成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量(Tian and Wang，2003;Tian，2008)。隨著中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)中逐步奠定主導(dǎo)地位，這些巨大變革不但影響著中國(guó)消費(fèi)者，而且影響著整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)(Wu，2009)。

隨著市場(chǎng)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)體制成為中國(guó)的主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)力量，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也成為中國(guó)社會(huì)的討論熱點(diǎn)之一，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究也不可避免地成為學(xué)術(shù)研究中最具研究?jī)r(jià)值的一大領(lǐng)域。然而，鑒于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在中國(guó)的發(fā)展歷史相對(duì)較短，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身作為一個(gè)研究領(lǐng)域仍處在其初始階段。與西方國(guó)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究情況相比，中國(guó)在這一領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究論文不僅研究范圍窄，而且數(shù)量也少。而與中國(guó)的管理活動(dòng)相比，學(xué)者們?cè)谄髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面投入的調(diào)查還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。雖然在近25年中，有關(guān)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究論文在數(shù)量上有所增加，但是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，依然沒(méi)有形成一個(gè)可被公認(rèn)的理論框架(Wang & Song，2011)。同時(shí)由于語(yǔ)言的限制，許多中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究論文也未能在英語(yǔ)期刊上發(fā)表。現(xiàn)今關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究并不能反映中國(guó)經(jīng)濟(jì)的真實(shí)情況，也無(wú)法滿(mǎn)足商業(yè)世界的實(shí)際需求。

“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父” 菲利普·科特勒教授曾寫(xiě)道：“在中國(guó)，一種美國(guó)式消費(fèi)文化正在迅猛發(fā)展，它給億萬(wàn)中國(guó)人的生活帶來(lái)了翻天覆地的變化，也將可能改變?nèi)澜纭袊?guó)一動(dòng)，世界也將跟著動(dòng)起來(lái)。”(Kotler P，2010)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的改革性發(fā)展，相應(yīng)地為研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)者們提供了機(jī)遇，來(lái)幫助中國(guó)推廣產(chǎn)品和服務(wù)。1988年，關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究論文首次在網(wǎng)上發(fā)表。本文將把從這一年起相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期刊加以概述總結(jié)，以探究中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的發(fā)展情況。

2調(diào)查方法

我們的調(diào)查分為兩個(gè)階段。在第一階段，我們?cè)噲D追溯到現(xiàn)代中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的大致起始時(shí)間。由于時(shí)間跨度相對(duì)較大，我們只能調(diào)查有限的幾份期刊(共7份)。在第二階段，我們擴(kuò)大了調(diào)查范圍，總共調(diào)查了93份期刊。但是由于論文數(shù)量較多，我們只能選擇較短的一個(gè)時(shí)間段，即于2012年(至7月)發(fā)表的相關(guān)論文。

21第一階段

我們首先獲取了一份由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)制作的清單，內(nèi)含其已知的所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期刊(AMA，2010)。隨后我們搜查了在這份清單中是否有與中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的期刊，結(jié)果一份也沒(méi)有找到。但是，我們知道有一份新期刊與中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直接相關(guān)，該刊名為《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際期刊》(International Journal of China Marketing，簡(jiǎn)稱(chēng)IJCM)。因此，我們選擇了這份期刊來(lái)進(jìn)行調(diào)查研究。接著，我們?cè)贏MA的這份目錄清單中，廣泛搜查與亞洲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的期刊，并找到了下列三份期刊：《營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)籌亞太期刊》(Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，簡(jiǎn)稱(chēng)APJML)、《亞洲營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期刊》(Asian Journal of Marketing，簡(jiǎn)稱(chēng)AJM)和《澳大拉西亞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期刊》(Australasian Marketing Journal，簡(jiǎn)稱(chēng)AMJ)。

為了尋找有研究意義的期刊論文樣本，我們決定在網(wǎng)上對(duì)上述四份期刊進(jìn)行搜查，以期發(fā)現(xiàn)所有與中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的論文。在IJCM中我們找到11篇，APJML中39篇，AJM中2篇，AMJ中5篇，共計(jì)57篇論文。由于認(rèn)為樣本數(shù)量不足，我們又調(diào)查研究了出自AMA清單的三份與國(guó)際或全球營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的期刊，分別為《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)環(huán)球期刊》(Journal of Global Marketing，簡(jiǎn)稱(chēng)JGM)、《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期刊》(Journal of International Marketing，簡(jiǎn)稱(chēng)JIM)和《國(guó)際消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)期刊》(Journal of International Consumer Marketing，簡(jiǎn)稱(chēng)JICM)，并從中找到JGM的19篇，JIM的5篇，JICM的19篇，共計(jì)43篇論文。加上之前的57篇，樣本總量達(dá)到了100篇。

除了《國(guó)際消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)期刊》，我們從期刊論文首次在網(wǎng)上發(fā)表至2011年9月20日出版的最新一期這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，仔細(xì)搜索了各份期刊的目錄。而針對(duì)《國(guó)際消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)期刊》，由于我們認(rèn)為其早前幾期的綜合性、理論性和概念性較強(qiáng)，在定量分析和實(shí)用性方面不及最近幾期，因此只搜索了最近幾期的目錄。各期刊的搜索起始日期(即在網(wǎng)上發(fā)表的最早日期)分別為：AJM(2007年)，AMJ(1998年6月)，APJML(1989年)，IJCM(2010年11月)，JGM(1988年)，JIM(2005年3月)，JICM(2006年)。 　　我們從上述100篇論文的摘要中獲得了以下信息：作者，作者所屬教育機(jī)構(gòu)，每篇論文的頁(yè)數(shù)，關(guān)鍵詞，期刊來(lái)源國(guó)，發(fā)表日期，以及研究方法為定性研究還是定量研究。與此同時(shí)，我們?cè)噲D將論文進(jìn)行分類(lèi)。在對(duì)所有的摘要進(jìn)行分類(lèi)后，我們共得到了16個(gè)類(lèi)別。隨后我們將其縮減到五個(gè)更廣義的類(lèi)別：①?gòu)V告促銷(xiāo);②消費(fèi)者行為;③市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略;④理論議題;⑤其他方面。

總的來(lái)說(shuō)，我們(部分)采用了由歐陽(yáng)等人先前對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期刊論文實(shí)行的調(diào)查步驟(Ouyang，Zhou，and Zhou，2000)。在那份調(diào)查報(bào)告中，作者們概述了已發(fā)表的論文名稱(chēng)，論文所研究的主題和論文發(fā)表的地點(diǎn)。他們還同時(shí)指出了為這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)作出貢獻(xiàn)的個(gè)人和教育機(jī)構(gòu)。

22第二階段

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期刊的綜合性清單以英文形式公布，內(nèi)含93份英語(yǔ)期刊。我們搜尋了這93份期刊2012年的網(wǎng)上目錄(至2012年7月)，并進(jìn)一步研究了標(biāo)題與中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)明顯相關(guān)的所有論文。在這一過(guò)程中，由于其中一些論文雖然發(fā)表在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期刊內(nèi)，但其內(nèi)容嚴(yán)格意義上來(lái)講與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不緊密相關(guān)，因此我們沒(méi)有選用這類(lèi)論文。隨后，我們按主題對(duì)所選論文進(jìn)行了分類(lèi)，并且標(biāo)注了論文作者及他們的所屬教育機(jī)構(gòu)。通過(guò)這種方式，我們又選用了32篇相關(guān)論文。

3論文內(nèi)容及類(lèi)別——第一階段

我們從先前研究中發(fā)現(xiàn)，自20世紀(jì)70年代末實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的已發(fā)表論文在數(shù)量上呈增長(zhǎng)趨勢(shì)(Ouyang，Zhou & Zhou，2000)。本文的研究結(jié)果也證實(shí)了這一點(diǎn)。在研究的第一階段，我們通過(guò)檢查100篇相關(guān)論文，研究了1988年至2011年的相關(guān)情況。在這100篇論文中，2000年前發(fā)表的有11篇，2000—2006年發(fā)表的有31篇，2007—2011年發(fā)表的則有58篇。

31論文內(nèi)容——第一階段

65%的論文并沒(méi)有集中討論研究一個(gè)特定的行業(yè)，而剩下的35%在研究特定行業(yè)時(shí)則覆蓋了中國(guó)許多不同領(lǐng)域。這些行業(yè)包括：食品零售業(yè)，汽車(chē)，書(shū)籍，電腦，信用卡，高等教育，信息技術(shù)(包括電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和遠(yuǎn)程通信)，鋼鐵，制造業(yè)，餐館，體育運(yùn)動(dòng)，零售業(yè)(包括超大型自助商場(chǎng)和購(gòu)物中心)，旅游業(yè)，影音光盤(pán)，電視機(jī)和服裝業(yè)。

我們將這些論文劃分到五大類(lèi)別：①?gòu)V告促銷(xiāo);②消費(fèi)者行為;③市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略;④理論議題;⑤其他方面。接下來(lái)我們將會(huì)對(duì)每個(gè)類(lèi)別下的論文內(nèi)容進(jìn)行說(shuō)明，并通過(guò)表格對(duì)100篇論文的內(nèi)容進(jìn)行概述(分類(lèi)和子分類(lèi)參見(jiàn)表2)。

311廣告促銷(xiāo)

312消費(fèi)者行為

313市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

314理論議題

315其他方面

注：理論議題和其他方面下沒(méi)有子分類(lèi)，表內(nèi)以有代表意義的論文概要取代[HT]

32貢獻(xiàn)者及其所屬教育機(jī)構(gòu)——第一階段

在對(duì)撰寫(xiě)這100篇論文的195位研究學(xué)者進(jìn)行調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)了一些顯著點(diǎn)。首先，在195位研究學(xué)者中，有111位(占57%)為華人。這是通過(guò)查看每一作者的名字，并判斷名字的羅馬字母是否標(biāo)志著中文名而得出結(jié)論的。這一方法也被用于判斷是否有華人作者與西方作者合作發(fā)表論文。我們發(fā)現(xiàn)，100篇論文中有78篇是合作發(fā)表的，其中34篇(44%)為華人作者與西方作者合作發(fā)表。

321主要貢獻(xiàn)者

如果該學(xué)者是與他人合著論文，則其調(diào)整后的出版信譽(yù)指數(shù)按照如下方法計(jì)算：若該學(xué)者有一位共同執(zhí)筆人，則獲得半個(gè)出版信譽(yù)指數(shù);若有兩位共同執(zhí)筆人，則獲得1/3個(gè)出版信譽(yù)指數(shù)，以此類(lèi)推。之前的研究中已經(jīng)采用過(guò)此步驟(Ouyang，et al，2000)。此外，我們也根據(jù)被引用次數(shù)對(duì)這195位學(xué)者進(jìn)行排序(見(jiàn)表5)。為了統(tǒng)計(jì)每位學(xué)者的被引用次數(shù)，我們使用了谷歌學(xué)術(shù)搜索。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象通過(guò)表格反映了出來(lái)：當(dāng)以總出版信譽(yù)指數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)學(xué)者進(jìn)行排序時(shí)，位居前五的全部為華人學(xué)者，而當(dāng)以調(diào)整后的出版信譽(yù)指數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)學(xué)者進(jìn)行排序時(shí)，位居前列的八位學(xué)者中有七位都為華人學(xué)者。這就表明對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究興趣還未全球化。前文提到，撰寫(xiě)這100篇論文的195位研究學(xué)者中有111位(57%)為華人，也為此結(jié)論提供了例證。

如前文所述，我們還根據(jù)論文的被引用次數(shù)對(duì)學(xué)者進(jìn)行了排序(見(jiàn)表5)。假設(shè)一篇由多位學(xué)者合著的論文被引用，那么此文每被引用一次，每位學(xué)者都可得到一個(gè)引用指數(shù)，不論誰(shuí)是第一作者。為找出華人學(xué)者，我們仔細(xì)檢查了表5的內(nèi)容，并發(fā)現(xiàn)被引用次數(shù)最多的前41位學(xué)者中有25位(61%)為華人。這表明在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域，華人學(xué)者占支配地位。

322研究學(xué)者所屬教育機(jī)構(gòu)

通過(guò)表3(作者的出版信譽(yù)指數(shù))和表4(作者調(diào)整后的出版信譽(yù)指數(shù))，讀者們可以發(fā)現(xiàn)在100篇樣本論文中，發(fā)表論文數(shù)量最多的學(xué)者從屬的教育機(jī)構(gòu)。值得注意的是，當(dāng)以出版信譽(yù)指數(shù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，排名前五的學(xué)者中有三位來(lái)自香港的大學(xué)。此外，當(dāng)以調(diào)整后的出版信譽(yù)指數(shù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，排名前八的學(xué)者中有四位來(lái)自香港的大學(xué)。在表3和表4中，為了方便參考，位于香港的大學(xué)以加粗字體顯示。而早期研究也顯示了香港的大學(xué)占優(yōu)勢(shì)的趨勢(shì)(Ouyang，et al，2000)。此外，這種優(yōu)勢(shì)在表5(作者的引用指數(shù))中也體現(xiàn)了出來(lái)。為了方便參考，表5中位于香港的大學(xué)也以加粗字體顯示。讀者們可以發(fā)現(xiàn)，排名前41位的學(xué)者中，共有13位(32%)來(lái)自香港的大學(xué)。

表5的數(shù)據(jù)也可用于反映在亞洲與西方國(guó)家的相關(guān)大學(xué)分布狀況。通過(guò)“所屬教育機(jī)構(gòu)”一欄，我們發(fā)現(xiàn)前41所大學(xué)中有27所(66%)為亞洲大學(xué)，而有14所(34%)為西方大學(xué)。值得注意的是，這41所大學(xué)中沒(méi)有歐洲大學(xué)。

4論文內(nèi)容及類(lèi)別——第二階段

表72012年發(fā)表的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文數(shù)量——第二階段 　　除《營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)籌亞太期刊》和《國(guó)際消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)期刊》外，表7中的其他15份期刊都只在第二階段才成為調(diào)查對(duì)象。因此，我們相信，如果從這15份期刊首次在網(wǎng)上發(fā)表的日期開(kāi)始搜尋，應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)更多的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文。在第一階段中擁有出版信譽(yù)指數(shù)的其中四位學(xué)者也出現(xiàn)在了第二階段中。他們分別來(lái)自亞洲(不包括中國(guó))、北美、中國(guó)香港和中國(guó)大陸的大學(xué)：來(lái)自新西蘭奧塔哥大學(xué)的Lisa McNeil，來(lái)自美國(guó)瑞德大學(xué)的Zhi Honggao，來(lái)自香港城市大學(xué)的Yang Zhilin和來(lái)自中國(guó)人民大學(xué)的Ting Juichuo。

表8顯示了論文的內(nèi)容分類(lèi)。讀者們可以看到，第二階段的七大分類(lèi)中有五大分類(lèi)與第一階段相同，分別為：消費(fèi)者行為、廣告促銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、理論議題與其他方面。第二階段中還使用了另外兩大分類(lèi)，即公共關(guān)系和文化效應(yīng)。

表9比較了第一階段與第二階段中作者所屬教育機(jī)構(gòu)的地理分布情況。讀者們首先應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)兩者之間的相似性。在兩個(gè)階段中，歐洲和北美的教育機(jī)構(gòu)數(shù)量總和都大于亞洲(包括中國(guó)香港和中國(guó)大陸)，并且中國(guó)大陸的教育機(jī)構(gòu)數(shù)量都大于中國(guó)香港。然而需要注意的是，中國(guó)大陸的教育機(jī)構(gòu)數(shù)量本身就超過(guò)了中國(guó)香港的教育機(jī)構(gòu)數(shù)量，并且來(lái)自單個(gè)中國(guó)香港教育機(jī)構(gòu)的學(xué)者通常會(huì)發(fā)表多篇論文。這一點(diǎn)，在表9中并沒(méi)有反映出來(lái)。讀者們其次可以發(fā)現(xiàn)兩者之間的一個(gè)差異，即中國(guó)香港教育機(jī)構(gòu)在第二階段中所占的百分比為第一階段中的一半。這里值得一提的是，有四位學(xué)者并沒(méi)有被列入表9的數(shù)據(jù)中。這是因?yàn)樵诎l(fā)表論文時(shí)，他們?cè)谏虡I(yè)機(jī)構(gòu)而非教育機(jī)構(gòu)工作。

最后，表10列出了第二階段中所有選用論文的標(biāo)題。這樣，讀者們就可以知道最新的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)英語(yǔ)論文所研究的領(lǐng)域。

5中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際期刊

本文中用到的其中一份期刊是《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際期刊》(簡(jiǎn)稱(chēng)IJCM)。由于據(jù)我們所知，該刊是紙質(zhì)印刷出版行業(yè)中第一份完全致力于中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的學(xué)術(shù)期刊，因此本文將對(duì)其進(jìn)行獨(dú)立分析。該刊于2010年在美國(guó)創(chuàng)建，并由著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者、被稱(chēng)為“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父”的菲利普·科特勒博士撰寫(xiě)發(fā)刊詞?？铺乩詹┦空J(rèn)為該刊幾乎可涉足中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的各個(gè)方面(Kotler，2010)。而實(shí)際上，IJCM發(fā)表的論文所涉及的范圍的確與本文研究的來(lái)自其他期刊的論文相符。接下來(lái)，我們將部分沿用在調(diào)查第一階段時(shí)針對(duì)其他期刊采用的分類(lèi)法，將IJCM中的相關(guān)論文分為四大類(lèi)：廣告促銷(xiāo)，消費(fèi)者行為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和理論議題。

杰弗里·蘭托斯在介紹第三期《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際期刊》的述評(píng)中寫(xiě)道：“目前在中國(guó)，市場(chǎng)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)體制仍是一個(gè)全新的概念，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域也尚在起步階段。能代表編輯部撰寫(xiě)這篇述評(píng)，我感到無(wú)比榮幸。與菲利普·科特勒博士、趙平博士一樣，我衷心希望《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際期刊》會(huì)一如既往地發(fā)表頂尖質(zhì)量的研究，幫助那些希望能更好地了解中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人們。”(Lantos，2011)。

經(jīng)過(guò)認(rèn)真考慮后，我們認(rèn)為IJCM實(shí)際上已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)表頂尖質(zhì)量的研究了。迄今為止共出版了四期IJCM，下面我們會(huì)對(duì)已做研究進(jìn)行綜述，使讀者們對(duì)此有更好的了解。值得注意的是，在調(diào)查第一階段中，100篇樣本論文包括來(lái)自IJCM前兩期的論文。而后面兩期中的論文沒(méi)有被用作本文研究樣本，但在此會(huì)進(jìn)行討論。

51廣告促銷(xiāo)

在前三期IJCM發(fā)表的論文中，共有兩篇與中國(guó)廣告促銷(xiāo)相關(guān)。第一篇論文(Emery & Tian，2010)更新了霍夫斯泰德(1980)著名的文化變量模型，將波利(1983)的廣告訴求與這些變量相關(guān)聯(lián)，并假設(shè)如果一種廣告訴求能吸引中國(guó)或美國(guó)的顯著文化變量，則這種訴求將產(chǎn)生最大的廣告效應(yīng)。比如說(shuō)，中國(guó)被認(rèn)為是一個(gè)具有陽(yáng)性文化的國(guó)家，而實(shí)效性廣告訴求則被認(rèn)為具有陽(yáng)性吸引力，因此作者假設(shè)與美國(guó)相比，具有實(shí)效性的廣告訴求在中國(guó)會(huì)產(chǎn)生更大的廣告效應(yīng)。然而，在20個(gè)類(lèi)似假設(shè)中，只有九個(gè)得到了證實(shí)，有一個(gè)的結(jié)論甚至與假設(shè)完全相悖。作者們因此得出結(jié)論：把霍夫斯泰德的文化維度作為預(yù)測(cè)廣告效力的唯一依據(jù)，在中國(guó)是行不通的。作者們推測(cè)，在實(shí)際應(yīng)用中，霍夫斯泰德的文化維度可能太老套，抑或太寬泛，或者兩者皆有。另外，作者們還推測(cè)，廣告訴求的效力可能也與其他因素有關(guān)，如年齡、社會(huì)趨勢(shì)、政治環(huán)境和產(chǎn)品用途等。

第二篇論文則探討了以理性訴求和感性訴求的混合型廣告訴求為基礎(chǔ)的對(duì)品牌態(tài)度的改變(Chaoying，Jian，& Ille，2011)。作者假設(shè)，主要靠認(rèn)知處理信息的消費(fèi)者在混合訴求型廣告中對(duì)理性訴求的反應(yīng)會(huì)更積極，而主要靠直覺(jué)處理信息的消費(fèi)者則對(duì)感性訴求的反應(yīng)會(huì)更積極。在對(duì)一則中國(guó)電信某服務(wù)廣告進(jìn)行研究后，作者們做出結(jié)論：混合型廣告訴求在傳遞給普通受眾時(shí)，其廣告效力并不會(huì)被削弱，且在試圖吸引既靠認(rèn)知又靠直覺(jué)處理信息的消費(fèi)者時(shí)，混合型戰(zhàn)略是一個(gè)很好的折中方案。

IJCM的第四期中，有一篇論文涉及了由電腦衍生的虛擬世界中的廣告促銷(xiāo)(Sharma，Li，& Wang，2012)。最知名的虛擬世界當(dāng)屬《第二人生》?，F(xiàn)實(shí)生活中的公司如IBM，為他們?cè)凇兜诙松分械漠a(chǎn)品做廣告宣傳，或召開(kāi)會(huì)議商討他們的產(chǎn)品。作者們發(fā)現(xiàn)《第二人生》中的電子營(yíng)銷(xiāo)包括制造、分配、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，真實(shí)反映了現(xiàn)實(shí)生活中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。作者們指出了其對(duì)商業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)啟示，即《第二人生》這一虛擬世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效能產(chǎn)生積極影響。

52消費(fèi)者行為

在IJCM的前三期中，共有三篇論文研究了消費(fèi)者行為。第一篇是關(guān)于一家位于美國(guó)的華人餐館的個(gè)案研究(Tian & Wang，2010)。作者們得出結(jié)論：對(duì)于民族餐館的外國(guó)顧客來(lái)說(shuō)，可靠度和價(jià)值是衡量其滿(mǎn)意度的主要兩大指標(biāo)。但作者們未能印證前期的一項(xiàng)研究。在那份研究中，作者們認(rèn)為顧客對(duì)民族菜的文化意識(shí)對(duì)其滿(mǎn)意度有積極影響。第二篇論文(Li，Tu，& Li，2011)調(diào)查了中國(guó)農(nóng)民對(duì)購(gòu)買(mǎi)冰箱的態(tài)度，并將冰箱的七大屬性按對(duì)農(nóng)民的重要性進(jìn)行了排序。作者發(fā)現(xiàn)，對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，冰箱的品牌最為重要，其次分別為價(jià)格、顏色、構(gòu)造、能耗、體積和制冷能力。作者們得出結(jié)論：在不同的地區(qū)和市場(chǎng)，農(nóng)民消費(fèi)者對(duì)冰箱屬性的態(tài)度有著較大差異，因此市場(chǎng)細(xì)分非常重要。第三篇論文則研究了中國(guó)超級(jí)市場(chǎng)和濕貨市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的不同吸引力。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，超級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品更安全、更優(yōu)質(zhì)，而濕貨市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格低、便捷且新鮮(Cui，2011)。 　　IJCM的第四期中，有兩篇論文研究了消費(fèi)者行為。第一篇論文調(diào)查了中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的接納(和抗拒)程度(Du，2012)。該論文發(fā)現(xiàn)，對(duì)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的接受度與年輕一代手機(jī)用戶(hù)共享內(nèi)容的傾向、普通用戶(hù)訪問(wèn)內(nèi)容的傾向和用戶(hù)對(duì)手機(jī)的個(gè)人依賴(lài)性直接相關(guān)。根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)，作者建議，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該關(guān)注有效激勵(lì)和價(jià)值定位，以鼓勵(lì)消費(fèi)者提供信息。這樣，消費(fèi)者們就會(huì)更容易接受手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)。

第二篇論文則研究了中國(guó)消費(fèi)者的面子意識(shí)，及其對(duì)年輕中國(guó)成人消費(fèi)者決策風(fēng)格的影響(Xue & Wang，2012)。作者們發(fā)現(xiàn)，在面子意識(shí)五大特性與完美—高質(zhì)量導(dǎo)向的消費(fèi)者之間，有著非常顯著的積極關(guān)系。其他與面子意識(shí)有積極關(guān)系的消費(fèi)者決策風(fēng)格為：新奇—流行導(dǎo)向的消費(fèi)者，娛樂(lè)導(dǎo)向的消費(fèi)者和享樂(lè)主義導(dǎo)向的消費(fèi)者。

53市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

IJCM中涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的論文研究了包括定價(jià)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和服務(wù)質(zhì)量在內(nèi)的幾個(gè)方面。其中一篇論文探討了中國(guó)企業(yè)開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)的傾向(Zhang & Zhou，2010)。作者們得出的結(jié)論與主流觀點(diǎn)相反。他們認(rèn)為中國(guó)企業(yè)并不是盲目開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)的，而是通常以擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模的理性欲求作為背后驅(qū)動(dòng)力，并且很多參與價(jià)格戰(zhàn)的中國(guó)企業(yè)在戰(zhàn)后實(shí)力增強(qiáng)、利潤(rùn)擴(kuò)大。在第二篇論文(Calantone，Benedetto，& Song，2011)中，作者們構(gòu)建了一個(gè)用于預(yù)測(cè)新產(chǎn)品上市成功率的模型，并用來(lái)自美國(guó)和中國(guó)的樣本來(lái)檢驗(yàn)這一模型。作者們得出結(jié)論：兩個(gè)國(guó)家中新產(chǎn)品上市的成功率(通常)由相同因素支配，即上市時(shí)間、上市執(zhí)行戰(zhàn)略、資源分配、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、分銷(xiāo)渠道支持、市場(chǎng)定位，以及上市時(shí)的功能交叉整合。第三篇論文論述了山寨產(chǎn)品和品牌推廣(Leng & Zhang，2011)。該文闡釋了中國(guó)小型企業(yè)在模仿大型成功品牌的產(chǎn)品時(shí)采用的極度成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，但在其模仿過(guò)程中，有時(shí)也會(huì)侵犯知名產(chǎn)品的商標(biāo)權(quán)。第四篇論文則調(diào)查了在中國(guó)教育體制改革的大背景下，公眾對(duì)北京教育情況的滿(mǎn)意度。

IJCM的第四期中，有一篇論文研究了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。該文調(diào)查了一家在廣州做生意的日本海外零售商(Wang，2012)。這一人類(lèi)學(xué)研究檢驗(yàn)了日本企業(yè)的地方化實(shí)踐。其中，公司大量雇用中國(guó)員工，這一點(diǎn)與日本企業(yè)典型的只雇用日本員工的傳統(tǒng)相悖。另外，公司和供應(yīng)商之前簽訂了庫(kù)存托付的合約。供應(yīng)商提供貨物和推銷(xiāo)員，并支付各種費(fèi)用和總銷(xiāo)售額傭金。而日本公司則為貨物提供存儲(chǔ)空間。

54理論議題

此分類(lèi)下的論文中，有的在宏觀層面上，從結(jié)構(gòu)和法律方面探討了中國(guó)經(jīng)濟(jì)，有的在中國(guó)背景下，推測(cè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模型和方法論在實(shí)際應(yīng)用中的適用性，還有的討論了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的行為道德準(zhǔn)則。在一篇研究中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的論文中，作者認(rèn)為在2008年金融危機(jī)后，中國(guó)在研發(fā)方面，尤其在研究商業(yè)化方面，會(huì)超越美國(guó)(MKotler，2010)。在另一篇研究中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及其市場(chǎng)的論文中，作者們提出了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)這一長(zhǎng)期存在的問(wèn)題(Logan & McEwan，2010)。在該文中作者指出，中國(guó)應(yīng)該在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和允許信息共享之間尋求平衡點(diǎn)。在第三篇研究中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及其市場(chǎng)的論文中，作者將目光投向了中國(guó)的人口老齡化問(wèn)題(Hou，2011)。該文指出，中國(guó)勞動(dòng)力的效率和國(guó)家養(yǎng)老保險(xiǎn)制度照顧老年人的能力，都可能因人口老齡化而受到削弱。

有一篇論文則談到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模型及其在中國(guó)市場(chǎng)的適用性。該文選用了傳統(tǒng)的集群營(yíng)銷(xiāo)理論，并試圖將其應(yīng)用到中國(guó)高科技行業(yè)中(Tu，2011)。另一篇論文提到了銷(xiāo)售調(diào)研理論議題。在該文中，作者們認(rèn)為為了理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的跨文化問(wèn)題，同時(shí)也為在中國(guó)做生意的國(guó)外公司提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的人類(lèi)學(xué)研究方法應(yīng)該被應(yīng)用于中國(guó)的商業(yè)領(lǐng)域中(Tian & Borges，2011)。

此外還有一篇論文探討了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的行為道德準(zhǔn)則。該文研究了“文化旅游”在中國(guó)的實(shí)踐情況(Walle，2011)，并作出了下列結(jié)論：以消費(fèi)者為中心的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正在削弱中國(guó)的民族共同體和它們的傳統(tǒng)，或者給少數(shù)民族人群帶來(lái)過(guò)多的壓力。

6結(jié)論與建議

本文的研究結(jié)果使我們不得不同意杰弗里·蘭托斯的觀點(diǎn)，“目前在中國(guó)，市場(chǎng)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)體制仍是一個(gè)全新的概念，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域也尚在起步階段。”(2011)本文試圖通過(guò)描述這門(mén)新興學(xué)科的現(xiàn)狀，來(lái)使讀者們探知中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中研究學(xué)者們的關(guān)注點(diǎn)，以及這些學(xué)者們和他們所屬教育機(jī)構(gòu)的特征。

學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)W術(shù)知識(shí)交流的主要媒介，并且近年來(lái)與中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的期刊和論文數(shù)量都在不斷增長(zhǎng)。然而，與針對(duì)西方國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的所做研究相比，迄今為止針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的期刊屈指可數(shù)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)中快速發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使得透徹了解其研究論文的相關(guān)影響力變得日益重要。本文發(fā)現(xiàn)，盡管當(dāng)前研究學(xué)者對(duì)廣告促銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和理論議題有著研究興趣，但是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要研究興趣依然為消費(fèi)者行為。至于中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域的學(xué)者架構(gòu)，讀者們可以看到，雖然很多研究由華人學(xué)者和非華人學(xué)者合作完成，但是很顯然的是，此領(lǐng)域的大多數(shù)學(xué)者都為華人。另一顯著事實(shí)是，很多研究中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)者們都在香港。除此之外，研究中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)教育機(jī)構(gòu)中，位于歐洲和北美的機(jī)構(gòu)要稍稍多于亞洲。

我們認(rèn)為，從研究結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)一些啟示。其一，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容很廣泛，但深度不夠。文獻(xiàn)涵蓋的話題很多，但許多話題尚未被研究透徹。因此有必要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入的研究。其二，為了進(jìn)行有意義的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，無(wú)論是從個(gè)人還是機(jī)構(gòu)層面，中西方之間的專(zhuān)業(yè)交流都是必不可少的先決條件。中西方在文化和語(yǔ)言方面都存在著顯著差異，而中西合作可以幫助西方學(xué)者解開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的謎團(tuán)，也能幫助中國(guó)學(xué)者接觸到西方先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究技術(shù)。

在我們看來(lái)，中國(guó)對(duì)研究者們來(lái)說(shuō)還是一塊處女地，它將在未來(lái)不斷吸引市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的學(xué)者們。英國(guó)牛津大學(xué)研究中國(guó)近現(xiàn)代史的卡爾·格斯教授指出，盡管中國(guó)在2009年4萬(wàn)億元的總消費(fèi)支出依然不及美國(guó)的一半，但已經(jīng)超過(guò)了日本，并將逐步趕上歐盟。格斯教授還指出，中國(guó)在短短幾年內(nèi)就學(xué)會(huì)了這些消費(fèi)大國(guó)花了幾十年才學(xué)會(huì)的一件事，即怎樣消費(fèi)。他進(jìn)一步指出：中國(guó)的廣告市場(chǎng)在近二十年中年增長(zhǎng)率為40%，且在2020年前可能成為全球最大的廣告市場(chǎng);中國(guó)現(xiàn)在有超過(guò)2000種新聞報(bào)刊，總發(fā)行量超過(guò)十億;中國(guó)還擁有全世界前十大綜合性雜志和超過(guò)1000個(gè)電視頻道。當(dāng)前在中國(guó)，廣告業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)巨大的行業(yè)，共有超過(guò)80000家廣告公司雇用了超過(guò)一百萬(wàn)員工來(lái)幫助塑造品牌。格斯教授表示這種現(xiàn)象所產(chǎn)生的影響正在急速改變中國(guó)和世界(Gerth，2011)。該現(xiàn)象迫切要求有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究人員對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行學(xué)術(shù)研究 　　中國(guó)崛起成為世界頂尖的市場(chǎng)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)體，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的學(xué)者們提供了前所未有的機(jī)遇。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的繁榮景象和針對(duì)該領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的相對(duì)貧乏，給希望在該領(lǐng)域發(fā)表論文的學(xué)者們打開(kāi)了一扇機(jī)遇的大門(mén)。而對(duì)中西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們來(lái)說(shuō)，這種環(huán)境更為他們的合作提供了極好的契機(jī)。

本文存在很多局限之處。在第一階段中，期刊樣本只局限于那些標(biāo)題著眼于亞洲或中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的期刊。此外，我們只研究了在紙質(zhì)雜志發(fā)表同時(shí)也在網(wǎng)上發(fā)表的論文，這就有可能遺漏了一些相關(guān)論文。因此我們建議，為發(fā)現(xiàn)更多論文，接下來(lái)的研究應(yīng)該檢查所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期刊，而非只是亞洲的營(yíng)銷(xiāo)期刊。盡管在第二階段中我們做到了這一點(diǎn)，但研究的時(shí)間范圍只有七個(gè)月。在更長(zhǎng)的時(shí)間范圍內(nèi)研究所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)英語(yǔ)期刊，將會(huì)得出更好的研究結(jié)果。

在研究樣本中，論文的內(nèi)容也受到了一定限制。例如，涉及生活在境外華人的消費(fèi)行為的論文和涉及位于中國(guó)境外的中國(guó)公司的論文，都未被囊括在樣本內(nèi)。涉及非華人人士對(duì)中國(guó)出口產(chǎn)品的看法的論文，也未被囊括在內(nèi)。這些領(lǐng)域或許值得研究。此外，涉及香港及臺(tái)灣商業(yè)活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，本文中也未囊括。而這些論文很值得單獨(dú)研究。最后，我們認(rèn)為，鑒于目前有足夠的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究論文，縮小研究范圍是值得提倡的。例如，專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文的研究，或?qū)ｉT(mén)針對(duì)中國(guó)廣告宣傳論文的研究，都是值得做的。

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