關(guān)于銷售管理論文兩篇(2)
關(guān)于銷售管理論文兩篇
關(guān)于銷售管理論文篇二
淺析農(nóng)藥銷售渠道管理
[摘 要]我國農(nóng)藥企業(yè)規(guī)模小，數(shù)量多，而有規(guī)模有良好品牌的大企業(yè)少;產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新型農(nóng)藥創(chuàng)制時間長，成本大;所以農(nóng)藥企業(yè)之間的競爭很大程度上是營銷的競爭，但營銷競爭的核心就是渠道的競爭。怎樣建立一個有效的銷售渠道，以提高市場份額?本文提出建立一個關(guān)鍵經(jīng)銷商、關(guān)鍵零售商、關(guān)鍵農(nóng)戶農(nóng)藥營銷網(wǎng)絡(luò)，通過這個營銷網(wǎng)絡(luò)把大部分戰(zhàn)略產(chǎn)品直接交給地市、縣級經(jīng)銷商經(jīng)銷，再分鋪到關(guān)鍵零售商，最后送達(dá)終端消費(fèi)者農(nóng)戶的手中。企業(yè)通過對關(guān)鍵經(jīng)銷商、關(guān)鍵零售商、關(guān)鍵農(nóng)戶給予培養(yǎng)、管理、支持和合作，追求雙贏，以達(dá)到企業(yè)擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)其利益最大化。
[關(guān)鍵詞]關(guān)鍵經(jīng)銷商;關(guān)鍵零售商;關(guān)鍵農(nóng)戶農(nóng)藥銷售渠道;管理營銷網(wǎng)絡(luò)
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.041
1 前 言
我國農(nóng)藥企業(yè)目前的現(xiàn)狀是規(guī)模小，數(shù)量多，有規(guī)模有良好品牌的大企業(yè)少，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新型農(nóng)藥研制時間長、成本大，農(nóng)藥企業(yè)之間的競爭很大程度上是營銷的競爭。
渠道競爭是營銷競爭的核心，企業(yè)如果沒有暢通的渠道，就無法把產(chǎn)品順利地送達(dá)終端消費(fèi)者手中。由于農(nóng)藥面對的終端消費(fèi)者是廣大的農(nóng)村農(nóng)民，而中國農(nóng)村農(nóng)民多是分散居住，因此有一個暢通高效的銷售渠道是成功營銷的關(guān)鍵，是企業(yè)生存和實(shí)現(xiàn)銷售增長的前提和保障。[1]
傳統(tǒng)農(nóng)藥銷售渠道曾因強(qiáng)大的分銷和輻射功能，曾為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出巨大的作用，但是，到了供嚴(yán)重過于求、競爭愈演愈烈的市場環(huán)境下，其已顯現(xiàn)其不能克服的缺陷。隨著傳統(tǒng)銷售渠道的有效性越來越差，農(nóng)藥市場中一些跨國企業(yè)開始調(diào)整渠道，改依托傳統(tǒng)的農(nóng)藥銷售渠道為逐級抓重點(diǎn)客戶資源，建立和完善一個高效率的通暢的銷售渠道，順暢高效地將產(chǎn)品送到最終消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場份額的目標(biāo)。
傳統(tǒng)的農(nóng)藥銷售渠道呈金字塔式的體制，企業(yè)通過總代理(總經(jīng)銷商)→二級經(jīng)銷商→三級經(jīng)銷商→零售商→消費(fèi)者，這樣的層級結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品最終送到目標(biāo)顧客手里。而目前我國農(nóng)藥商品銷售渠道基本模式是：制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。很明顯，傳統(tǒng)渠道比后者更為冗長，在激烈的市場競爭中，效率低下，且產(chǎn)品流通成本高，后者更為精干、短快，且產(chǎn)品流通成本低。[2]
對大型農(nóng)藥企業(yè)來說，當(dāng)巨大的科研、生產(chǎn)、加工能力形成的同時，如果沒有形成與之相匹配的營銷能力，必然造成生產(chǎn)能力的巨大浪費(fèi)，其結(jié)果就是生產(chǎn)效率低下，或產(chǎn)品大量積壓。只有在產(chǎn)出和產(chǎn)能平衡、產(chǎn)能與營銷能力平衡或營銷能力大于生產(chǎn)能力，企業(yè)才能順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)換，極大地實(shí)現(xiàn)市場占有率和市場份額增長，形成良性循環(huán)，才會有足夠的財(cái)力投入再生產(chǎn)和新產(chǎn)品研發(fā)。
中小型農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)和加工企業(yè)自身不具備科研開發(fā)，技術(shù)支持和推廣能力，產(chǎn)品主要是復(fù)配、仿制、甚至抄襲或?qū)ふ掖霞庸?，只能靠低成本、低利潤運(yùn)營，此種情況更需要依賴渠道的力量來獲得生存，實(shí)現(xiàn)利益最大化。
優(yōu)秀的企業(yè)通常把自身的銷售職能、渠道建設(shè)與固定資產(chǎn)投入等同起來，并且努力爭取有效地覆蓋和控制整個目標(biāo)市場的銷售渠道，不斷完善、維護(hù)、管理這個銷售渠道的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，成為企業(yè)重要的資本之一。[3]
2 渠道最優(yōu)化和高效率化，以提高企業(yè)銷售能力的方法
縱觀當(dāng)前農(nóng)藥企業(yè)的渠道建設(shè)現(xiàn)狀，筆者以為要在競爭越來越白熱化的市場環(huán)境下脫穎而出，企業(yè)需要建立一個良性的高效的渠道網(wǎng)絡(luò)，這個渠道網(wǎng)絡(luò)里包括了關(guān)鍵經(jīng)銷商、關(guān)鍵零售商、關(guān)鍵農(nóng)戶，即在關(guān)鍵銷售區(qū)域挑選理念、企圖心、銷售網(wǎng)絡(luò)等更符合企業(yè)要求的經(jīng)銷商和零售商，設(shè)定為關(guān)鍵經(jīng)銷商和關(guān)鍵零售商，在關(guān)鍵的作物區(qū)域選擇有影響力、有代表性、更貼近企業(yè)理念的農(nóng)戶作為關(guān)鍵服務(wù)對象。
將企業(yè)有限的資源投放到這個渠道中，與該渠道中成員充分分享銷售技能、技術(shù)技能、市場經(jīng)營技能、團(tuán)隊(duì)管理技能，以及渠道管理技能(見下圖)，從而把渠道成員扶持培養(yǎng)壯大，使得企業(yè)通過關(guān)鍵經(jīng)銷商和關(guān)鍵零售商這個渠道網(wǎng)絡(luò)能銷售更多的產(chǎn)品。企業(yè)也可以通過渠道的末端即關(guān)鍵農(nóng)戶在當(dāng)?shù)亻_展有影響的正面的示范試驗(yàn)活動，形成良好的口碑和品牌效應(yīng)，以擴(kuò)大終端用戶的需求，從而產(chǎn)生由下自上的需求拉動作用，使企業(yè)產(chǎn)品在渠道中的分銷更為暢通、更為高效。從而使企業(yè)擁有更多的市場份額，擴(kuò)大自身的品牌效應(yīng)，獲得更廣泛的名譽(yù)，形成一個良性的循環(huán)，以實(shí)現(xiàn)一個長期的可持續(xù)的發(fā)展。
銷售渠道網(wǎng)絡(luò)
企業(yè)的這條渠道網(wǎng)絡(luò)的目的在于與聯(lián)盟關(guān)鍵經(jīng)銷商和關(guān)鍵零售商建立緊密的伙伴關(guān)系，幫助他們發(fā)掘市場潛在機(jī)會，與他們共同策劃、把握潛在機(jī)會，以此提高其競爭實(shí)力，共同建立一個有組織、扁平化、有忠誠度、可持續(xù)發(fā)展的銷售渠道，在共同成長的過程中不斷增進(jìn)彼此的信任，實(shí)現(xiàn)共贏，發(fā)展良好和長期的合作關(guān)系。
這條渠道網(wǎng)絡(luò)的任務(wù)在于利用規(guī)律的、高頻的客戶回訪，與關(guān)鍵經(jīng)銷商、關(guān)鍵零售商進(jìn)行深入接觸和交流，了解他們的需求，在此基礎(chǔ)上協(xié)同開展多種形式的推廣活動以及培訓(xùn)，協(xié)助他們提高技術(shù)服務(wù)能力和聲譽(yù)，促進(jìn)其業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的市場擴(kuò)展和銷售增長，最終實(shí)現(xiàn)共同成長的雙贏局面。
除了關(guān)鍵經(jīng)銷商、關(guān)鍵零售商、關(guān)鍵農(nóng)戶這條主要渠道，企業(yè)還需建立另一條輔助渠道作為補(bǔ)充和完善。這條渠道中補(bǔ)充了其他經(jīng)銷商、零售商和農(nóng)戶，它獨(dú)立于主渠道，又依附于主渠道。這些經(jīng)銷商、零售商由于沒有處在關(guān)鍵區(qū)域，雖然可以直接從企業(yè)拿到被允許的進(jìn)購的產(chǎn)品，但是企業(yè)所提供的資源和支持低于提供給關(guān)鍵經(jīng)銷商的。這個渠道的好處在于兩點(diǎn)：一是它不分散企業(yè)的主要精力和資源，二是在非重要區(qū)域它保持了企業(yè)產(chǎn)品銷售的自然增長。
企業(yè)的這兩條主、輔渠道形成了企業(yè)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)的建立更有助于企業(yè)規(guī)范管理銷售渠道、穩(wěn)定市場價(jià)格。
跟傳統(tǒng)銷售渠道相比，企業(yè)建立這個渠道網(wǎng)絡(luò)的意義是重大的，作用是明顯的。
(1)減少了渠道中的流通環(huán)節(jié)，加大了渠道中其他成員的利益，增加了他們銷售和消費(fèi)的積極性。
(2)建立了一個區(qū)域性更明確的銷售網(wǎng)絡(luò)，大大減少了竄貨的可能性，有效地控制了產(chǎn)品價(jià)格，固定了經(jīng)銷商、零售商的利益。
(3)給關(guān)鍵經(jīng)銷商和關(guān)鍵零售提供專業(yè)的集中的支持，幫助其提高了市場份額，提升了名譽(yù)等，使其獲得了極大的滿意，對企業(yè)產(chǎn)品更加忠誠。給種植大戶提供免費(fèi)的專業(yè)指導(dǎo)，提高其產(chǎn)量，使其獲得的利益最大化，也同樣使其對企業(yè)產(chǎn)品更加忠誠，甚至免費(fèi)成為企業(yè)產(chǎn)品的形象代言人，這比企業(yè)公司自己宣傳自己還更有說服力。
(4)這種銷售渠道較于傳統(tǒng)銷售渠道的單項(xiàng)式、多層次結(jié)構(gòu)由于信息不能準(zhǔn)確及時反饋，使得錯失市場機(jī)會而言，能更快速地得到市場反饋的信息，更能抓住市場機(jī)會，從而做出迅速反應(yīng)。
(5)企業(yè)的銷售人員更貼近經(jīng)銷商、直接面對零售商和廣大農(nóng)戶，使得企業(yè)公司的理念、政策執(zhí)行更有力、更有效，資源的使用更有效率，從而大大提高了整個渠道的效率。
參考文獻(xiàn)：
[1]王尤景.暢通農(nóng)藥銷售渠道打造企業(yè)核心競爭力[J].農(nóng)藥市場信息，2007(9).
[2]傳統(tǒng)農(nóng)藥銷售渠道及其存在的問題[J].農(nóng)化新世紀(jì)，2007(9)：49.
[3]宗恒道.農(nóng)藥市場及馳名農(nóng)藥企業(yè)營銷謀略[J].農(nóng)化新世紀(jì)，2005(4)：38-39.
[4]閆祥嶺.“問題蔬菜”如何流入廣西市場[J].中國市場，2013(45).
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