房地產(chǎn)營銷論文

　　房地產(chǎn)營銷是在產(chǎn)品設(shè)計、推廣、開發(fā),以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的中的運用,是房地產(chǎn)事業(yè)蓬勃、健康發(fā)展的重要原因,房地產(chǎn)的營銷工作的好壞一直是房地產(chǎn)開發(fā)商最關(guān)心的。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于房地產(chǎn)營銷論文下載的范文，歡迎大家閱讀參考!

　　房地產(chǎn)營銷論文下載篇1

　　淺探中國房地產(chǎn)體驗營銷

　　摘 要：房體驗營作為一種適應(yīng)當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營銷方式，逐步受到了房地產(chǎn)開發(fā)商的重視。傳統(tǒng)房地產(chǎn)之間的營銷競爭方式已經(jīng)使不同房地產(chǎn)開發(fā)商之間的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，特色不明顯?；诜康禺a(chǎn)的特殊性，體驗營銷能夠有效的防止產(chǎn)品同質(zhì)化，通過體驗給消費者留下美好的體驗印象，提升公司的競爭力。業(yè)內(nèi)許多營銷人士由于不能對體驗營銷的精髓及消費者行為的變化都沒有明確了解，因為體驗營銷師根據(jù)一些個人體會和實踐去理解，所以會在體驗營銷上，產(chǎn)生錯誤的判斷，以及實際出現(xiàn)一些問題。針對目前存在的問題，提出房地產(chǎn)項目體驗營銷的實施保障措施。

　　關(guān)鍵詞：體驗營銷 房地產(chǎn)市場 企業(yè)競爭力

　　隨著政府對房地產(chǎn)市場的調(diào)控，致使中國地產(chǎn)市場出現(xiàn)了低迷的現(xiàn)象，許多城市的房價出現(xiàn)了下降的趨勢。中國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)頹勢，造成開發(fā)商大量房產(chǎn)積壓，為了快速回籠資金、降低風(fēng)險，開發(fā)商更加注重房地產(chǎn)營銷的問題。然而，在房地產(chǎn)調(diào)控之前，開發(fā)商所使用的營銷手段已經(jīng)無法應(yīng)對現(xiàn)在房地產(chǎn)低迷的局勢。為了保持公司持續(xù)發(fā)展、增強(qiáng)市場競爭力，開發(fā)商必須對房地產(chǎn)營銷方式進(jìn)行改革。房體驗營作為一種適應(yīng)當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營銷方式，逐步受到了房地產(chǎn)開發(fā)商的重視。

　　經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提升了消費者的需求水平，房地產(chǎn)曾經(jīng)僅僅作為一個休息和睡覺的場所滿足人們的基本生活需求，但是現(xiàn)在消費者對房地產(chǎn)提出了更高的需求，消費者更多的把購房作為一種提升精神品質(zhì)生活、社會地位的象征。傳統(tǒng)房地產(chǎn)之間的營銷競爭方式已經(jīng)使不同房地產(chǎn)開發(fā)商之間的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，特色不明顯?；诜康禺a(chǎn)的特殊性，體驗營銷能夠有效的防止產(chǎn)品同質(zhì)化，通過體驗給消費者留下美好的體驗印象，提升公司的競爭力。因此，筆者認(rèn)為體驗營銷將是開發(fā)商營銷方式改革的大方向。應(yīng)用體驗營銷已經(jīng)成為我國房地產(chǎn)業(yè)的重要課題。

　　一、房地產(chǎn)體驗營銷存在的問題

　　現(xiàn)在的人們對體驗營銷的概念沒有一個系統(tǒng)性理論闡述的認(rèn)識：體驗營銷的概念是什么;感受現(xiàn)代房地產(chǎn)消費及購房者的行為特點;什么樣的方法應(yīng)該被制定來滿足這種需求呢?業(yè)內(nèi)許多營銷人士由于不能對體驗營銷的精髓及消費者行為的變化都沒有明確了解，因為體驗營銷師根據(jù)一些個人體會和實踐去理解，所以會在體驗營銷上，產(chǎn)生錯誤的判斷，以及實際出現(xiàn)一些問題。

　　為了要對房地產(chǎn)進(jìn)行體驗營銷的研究，從而來脫離不太復(fù)雜的金錢競爭、促銷和炒作的行為。同時可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供一些經(jīng)驗和指導(dǎo)。

　　二、房地產(chǎn)項目體驗營銷的實施保障措施

　　1、注重創(chuàng)新

　　創(chuàng)新是從本質(zhì)上執(zhí)行體驗營銷的有效措施，在有力的創(chuàng)新意識下，可以明確界定體驗營銷的定義，針對企業(yè)真實情況和目標(biāo)客戶群體的基本特征策劃出符合實際的營銷體驗方式。這樣就避免了目前廣泛存在的簡單模仿、一味跟風(fēng)的現(xiàn)狀，從根本上提升了企業(yè)的價值，贏得了品牌效應(yīng)。作為房地產(chǎn)營銷的方式之一，體驗營銷就是一種創(chuàng)新。隨著各個房地產(chǎn)環(huán)節(jié)的發(fā)展體驗也在不斷完善，在房地產(chǎn)業(yè)的整體價值獲取中占據(jù)了很大的部分。正是看到了這樣的一種效應(yīng)，現(xiàn)在房地產(chǎn)市場中也有較大一部分地產(chǎn)商不惜重金，撥付了很大部分的資金和人力物力從事相關(guān)研究，希望可以通過創(chuàng)新，達(dá)到自己的地產(chǎn)夢。然而在執(zhí)行的過程中，他們更重視的是與競爭對手的比較，更多的強(qiáng)調(diào)自身與對方所擁有的對比，無形中就很大程度上忽視了真實客戶的需求。

　　2、從客戶的有效需求出發(fā)

　　中國房地產(chǎn)市場正位于成熟的層次，客戶的整體住房需要從小康需求向宜居型過渡。小區(qū)的自然環(huán)境和人文環(huán)境、小區(qū)的物業(yè)、開發(fā)商的品牌效應(yīng)等等已經(jīng)成為客戶更在意的追求。對于很多消費者來說，買房不僅是為了簡單層次的居住，而是已經(jīng)提升到了精神層次的享受。房地產(chǎn)商要注重針對潛在的客戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再對目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)化、區(qū)別對待，找出不同類型客戶的接觸點，根據(jù)不同客戶的購買行為及心理需求，再進(jìn)行以客戶為核心的、從其有效需求出發(fā)的盈利模式。

　　3、建立意向客戶營銷體驗分類檔案

　　對潛在的客戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位、細(xì)化區(qū)分之后，要對意向客戶進(jìn)行有效的檔案式管理，進(jìn)一步對客戶進(jìn)行分析、分類，根據(jù)不同細(xì)分的客戶群進(jìn)行檔案的建立。若顧客對售樓處較關(guān)注，就要創(chuàng)造能讓顧客到來后得到除產(chǎn)品外更多價值的場景，此為產(chǎn)品附加值，即為一種讓顧客體驗除購房處還可有其他先手的新工藝制作方法，提前體會新的生活樂趣。在這個建立的過程中，要注重員工同客戶的交流方式，包括語言、表情等，以達(dá)到檔案建立的真實性。

　　4、規(guī)范員工與客戶交流

　　在確定了與目標(biāo)客戶的接觸切入點之后，要統(tǒng)一規(guī)范員工與客戶的交流，并對其進(jìn)行有效管理?？蛻舻南埠檬桥c其受教育程度、生長氛圍、心理特征密切相關(guān)的，只有適宜有效的交流才能充分清楚從而分析客戶的潛在需求。員工要在深入了解客戶潛在需求之后才能進(jìn)行有意義的交流，這樣才能讓客戶進(jìn)行符合實際的體驗活動，從而讓體驗營銷真正做到從客戶的利益出發(fā)。

　　5、注重細(xì)節(jié)，創(chuàng)建核心競爭力

　　房地產(chǎn)企業(yè)在把握整體的同時更要注重細(xì)節(jié)的把控，所謂的細(xì)節(jié)對于每一位客戶來說都是不可小覷的。例如，就小區(qū)的設(shè)計來說，小區(qū)內(nèi)部配套，示范區(qū)，樣板間等細(xì)節(jié)方面的精心布置上下工夫，只需高熱度主題活動，提供人性化服務(wù)，為最終形成企業(yè)品牌體驗對客戶群體實行網(wǎng)絡(luò)媒體體驗，給人們以產(chǎn)品方面或無形方面留下獨特印象，此時企業(yè)所形成的競爭力將是無法超越的。

　　6、媒介宣傳過程中要注重體驗元素的挖掘

　　房地產(chǎn)進(jìn)行體驗營銷過程中，信息的傳播是非常重要的。當(dāng)今社會，消費者生活在信息大爆炸的時代，每天會有成千上萬的房地產(chǎn)信息通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、郵件等形式的信息。因此房地產(chǎn)企業(yè)，在體驗營銷宣傳中要加強(qiáng)對房地產(chǎn)業(yè)體驗因素，通過一個美好的場景來吸引消費者，進(jìn)而對產(chǎn)品進(jìn)行介紹。鮮明的主題是消費者在體驗營銷中的重點。因此房地產(chǎn)開發(fā)商將房地產(chǎn)從產(chǎn)品的命名到設(shè)計裝潢都要與產(chǎn)品定位的消費者群體相適合。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　房地產(chǎn)營銷論文下載篇2

　　淺析房地產(chǎn)市場營銷策略

　　市場細(xì)分是美國市場學(xué)家溫德爾・史密斯(Wendell R.Smith)于20 世紀(jì)50年代中期提出來的。市場細(xì)分是指根據(jù)消費者之間需求與欲望的差異,把整個市場劃分為若干個消費群體,這些消費群的共同特征是具有大致相同的需求與欲望。從營銷理論角度講,每一個消費群稱為一個細(xì)分子市場。

　　市場細(xì)分,即房地產(chǎn)商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標(biāo)市場選擇,即房地產(chǎn)開發(fā)商選擇一個或幾個本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場,房地產(chǎn)開發(fā)商的目標(biāo)市場選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)。

　　產(chǎn)品定位,即房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點,使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動過程。因此,分屬于同一細(xì)分市場的消費者,他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如,有的消費者購房是改變自身的居住條件,有的消費者用來做投資,有的消費者用來度假,有的消費者是為父母購買、有的消費者為子女購買。從購買動機(jī)上可以把房地產(chǎn)市場據(jù)此可細(xì)分為五個子市場。當(dāng)然,對同一產(chǎn)品細(xì)分市場的依據(jù)很多,細(xì)分的結(jié)果也不同。

　　細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的,而是從消費者的角度進(jìn)行劃分的,是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ),即消費者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。

　　一、房地產(chǎn)市場細(xì)分的重要作用

　　任何一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都不可能完全獨立地滿足整個住宅市場的需求。房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的異質(zhì)性和經(jīng)營過程中對資金的大量需求,決定了任何一個具有一定規(guī)模、資金實力的開發(fā)公司都不可能也不必要滿足該市場上全部顧客的所有需求。例如,萬科房地產(chǎn)公司通過對市場細(xì)分,在城鄉(xiāng)結(jié)合部開發(fā)有文化、有品味的社區(qū)“萬科四季花城”吸引了白領(lǐng)階層、私營企業(yè)主在房地產(chǎn)市場獲得了成功。

　　1.有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。

　　房地產(chǎn)市場細(xì)分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提與基礎(chǔ),其根據(jù)功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實施有效的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)。市場細(xì)分后的子市場比較具體,比較容易了解消費者的需求,企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量,確定自己的服務(wù)對象,即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場,便于制定特殊的營銷策略。同時,在細(xì)分的市場上,信息容易了解和反饋,一旦消費者的需求發(fā)生變化,企業(yè)可迅速改變營銷策略。制定相應(yīng)的對策,以適應(yīng)市場需求的變化,提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。

　　2.有利于發(fā)掘市場機(jī)會,開拓新市場。

　　房地產(chǎn)細(xì)分有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會,房地產(chǎn)市場是一個容量大、產(chǎn)品品種多、配套服務(wù)性強(qiáng)、需求多樣化的市場,存在著很多的機(jī)會。只有不斷發(fā)現(xiàn)和抓住新的市場機(jī)會,房地產(chǎn)企業(yè)才能在市場競爭中“左右逢源”,呈現(xiàn)勃勃生機(jī)。特別是中、小房地產(chǎn)企業(yè)由于其人力、物力和信息資源有限,在房地產(chǎn)市場競爭中缺乏優(yōu)勢。如果這類中、小企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)消費者未被滿足的需求,細(xì)分出一個與本企業(yè)的實力和優(yōu)勢相適應(yīng)的小市場,推出相應(yīng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù),往往能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

　　通過市場細(xì)分,企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比,探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會,使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、異地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃,進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備,掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán),開拓新市場,以適應(yīng)市場的需要。

　　3.有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。

　　房地產(chǎn)市場細(xì)分有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中使用資源,制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略。面對種類繁多的房地產(chǎn)市場,在同一時期中,房地產(chǎn)企業(yè)不可能面面俱到都去開發(fā)、經(jīng)營、管理,而通過市場細(xì)分,企業(yè)就能找到最適合自己的一項或幾項經(jīng)營業(yè)務(wù),從而把自己的人、財、物資源相對集中投入到這些業(yè)務(wù)中,爭取局部市場上的優(yōu)勢,然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。針對目標(biāo)市場制訂適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略,以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。

　　二、房地產(chǎn)需求市場細(xì)分的依據(jù)

　　房地產(chǎn)消費者由于受年齡、性別、收入、文化程度、地理環(huán)境、心理因素等影響,通常有不同欲望和需求,進(jìn)而產(chǎn)生不同的購買習(xí)慣和購買行為,這是進(jìn)行房地產(chǎn)需求市場細(xì)分的依據(jù)。下面分別就住宅需求市場和生產(chǎn)與營業(yè)性用房需求市場的細(xì)分依據(jù)進(jìn)行論述。

　　(一)住宅市場細(xì)分的依據(jù)

　　1.地理細(xì)分。

　　地理細(xì)分是按照消費者所在的地理位置、地形、氣候等因素來細(xì)分市場。房地產(chǎn)市場是一個區(qū)域性市場,但是其購買者并不一定完全是本區(qū)域的大樣,因此在房地產(chǎn)市場的地理細(xì)分方面,可以考慮將房地產(chǎn)購買者劃分為本區(qū)域購買者和非本區(qū)域購買者。其中非本區(qū)域購買者還可以分為:本市其它區(qū)域購買者、省內(nèi)購買者、大陸其它省市購買者等。

　　2.人口細(xì)分。

　　人口細(xì)分是按照人口的一系列性質(zhì)因素所造成的需求上的差異來細(xì)分市場。在人口細(xì)分中通常考慮的因素有:年齡、性別、職業(yè)、收入水平、教育程度、宗教信仰、家庭規(guī)模、家庭類型等。

　　年齡,購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。處于不同年齡階段的消費者其消費水準(zhǔn)有很大的差異。

　　性別,男性與女性。隨著女性經(jīng)濟(jì)能力的不斷提升,在行銷企劃時,除了對傳統(tǒng)男性特質(zhì)的訴求外,還需要對女性的需求特質(zhì)作出訴求。

　　職業(yè),有會計師,律師,教師,企業(yè)界經(jīng)理,政府高級官員、公務(wù)員、工人、技術(shù)人員、家庭主婦等。

　　教育,分為小學(xué)、中學(xué)、專科、大學(xué)、研究生等學(xué)歷。

　　家庭規(guī)模,主要是指家庭人口數(shù)量多少以及家庭組織范圍大小。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,家庭規(guī)模在不斷變化。在城市家庭規(guī)模逐漸下降。家庭規(guī)模的下降,使城市在人口在總量不變的情況下,消費者對住房需求呈現(xiàn)出上升的趨勢。

　　家庭類型,是指家庭成員之間的關(guān)系。根據(jù)家庭成員之間的血緣關(guān)系,一般分為:單身家庭、夫妻家庭、幾代同堂家庭等類型。由于家庭類型的不同,家庭人口數(shù)量以及家庭輩數(shù)和人員關(guān)系的不同,對于住宅的面積、附屬面積以及公共活動空間面積所占比重會存在有不同的要求。

　　3.心理細(xì)分。

　　心理細(xì)分是按照消費者的生活方式和個性進(jìn)行市場細(xì)分。生活方式是指一個人或一個群體對消費、工作和娛樂的特定習(xí)慣和傾向性方式。為了進(jìn)行生活方式細(xì)分,可以從三個角度來概括消費者的生活方式:活動,如消費者的工作、業(yè)余消遣、運動、人際交往等活動;興趣,如消費者對家庭娛樂、家庭設(shè)備、色彩等的興趣;意見,如消費者對社會、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境的意見。

　　4.行為細(xì)分。

　　行為細(xì)分是按照消費者購買或使用某種,產(chǎn)品的時機(jī)、追求的利益、使用者情況、使用程度、信賴情況、消費者待購階段等行為為變量來細(xì)分房地產(chǎn)市場。購買者往往有不同的購買動機(jī),追求不同的利益,所以購買不同檔次的房地產(chǎn)。以住宅為例,同樣是購買住宅,有的人注重子女就學(xué),有的人注重購物方便,有的人注重環(huán)境視野,有的人注重商住兩用,有的人對客廳、廚房等更為關(guān)注,還有的人則最關(guān)注的是物業(yè)管理服務(wù)。因此,在產(chǎn)品定位時,應(yīng)先根據(jù)市場需求情況進(jìn)行市場需求樣體的細(xì)分,從而針對消費者的不同購買動機(jī),設(shè)計開發(fā)適合的住房和提供相應(yīng)的服務(wù)。

　　(二)生產(chǎn)與營業(yè)性用房的市場細(xì)分依據(jù)生產(chǎn)營業(yè)用房的細(xì)分依據(jù)主要考慮兩個方面

　　1.最終消費者。

　　最終消費者是指最終使用生產(chǎn)營業(yè)用房的需求者。主要有加工制造業(yè)、金融業(yè)、賓館服務(wù)業(yè)、文化娛樂業(yè)等。他們對房地產(chǎn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品及配套服務(wù)有不同的需求標(biāo)準(zhǔn)和利益訴求,開發(fā)商據(jù)此來細(xì)分生產(chǎn)營業(yè)用房市場,盡可能使最終用戶的要求得到滿足,并對不同類型的最終消費者,相應(yīng)地運用不同的市場營銷策略。

　　2.最終消費者規(guī)模。

　　最終消費者規(guī)模是指具體的最終用戶對生產(chǎn)營業(yè)用房地產(chǎn)需求量的大小。生產(chǎn)營業(yè)用房市場可細(xì)分為小顧客市場、中顧客市場、大顧客市場。大顧客市場較少,但購買力大;中小顧客市場較大,但其購買力相對較小。對于大顧客市場,開發(fā)商應(yīng)設(shè)法建立直接的聯(lián)系,制定專門營銷策略,以給企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟(jì)效益。對于中小顧客,開發(fā)商應(yīng)采取靈活的營銷策略去開拓市場。

　　隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們生活水平的日益提高,消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出較大的差異性,作為房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)方注意對需求市場的細(xì)分就顯得非常的重要,抓住細(xì)分市場,贏得市場消費主體的信賴和支持,才能做到在房地產(chǎn)銷售領(lǐng)域占有自身的一席之地。

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