房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃就是在此形勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生，是一門(mén)非常具有實(shí)際指導(dǎo)意義的新興學(xué)科。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文篇1

　　淺談房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃

　　[摘要]：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本及誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上能否立足和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。文章主要論述了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，并提出了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策和建議。

　　[關(guān)鍵詞]：房地產(chǎn);營(yíng)銷(xiāo)策劃;新模式

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上能否立足和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。創(chuàng)新，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的生命。我們的重要責(zé)任是要在學(xué)習(xí)和借鑒已有的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，采取一定措施使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加順暢，使房地產(chǎn)業(yè)有更大的發(fā)展和輝煌的前景。

　　一、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展階段

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而日益激烈。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了六個(gè)階段。

　　1.建設(shè)觀(guān)念階段―――標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。

　　2.樓盤(pán)觀(guān)念階段―――銷(xiāo)售策劃。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃往往依賴(lài)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專(zhuān)家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目充滿(mǎn)了主觀(guān)臆斷。

　　3.推銷(xiāo)觀(guān)念階段―――概念策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤(pán)空置的現(xiàn)實(shí)，使開(kāi)發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)。近幾年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷(xiāo)售策劃”而已，策劃人選擇樓盤(pán)的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤(pán)的選擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤(pán)，以達(dá)到促銷(xiāo)目的。

　　4.準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念階段―――賣(mài)點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買(mǎi)，為有效的滿(mǎn)足用戶(hù)的各種需要，適應(yīng)賣(mài)方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，開(kāi)發(fā)商認(rèn)為必須以用戶(hù)為中心。因此，策劃人把眾樓盤(pán)之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣(mài)點(diǎn)―――時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤(pán)品質(zhì)，但使得開(kāi)發(fā)商成本高于售價(jià)。

　　5.營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念階段―――全程策劃。圍繞用戶(hù)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有使供需緩和、樓盤(pán)空置減少，開(kāi)發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西。使開(kāi)發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。

　　6.整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念階段―――整合策劃。整合營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益，各種營(yíng)銷(xiāo)技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。

　　二、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀

　　目前，我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有三種。

　　(1)企業(yè)直接銷(xiāo)售策略。

　　它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷(xiāo)售。目前，我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷(xiāo)售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

　　(2)委托代理銷(xiāo)售策略。

　　它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)代理商中間介紹來(lái)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的銷(xiāo)售渠道方式。相對(duì)于直接銷(xiāo)售模式，委托代理銷(xiāo)售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)代理商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷(xiāo)售房產(chǎn)。

　　(3)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷(xiāo)售。與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),有利于消除銷(xiāo)售的地域性等優(yōu)勢(shì)。

　　綜上所述，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)、影響消費(fèi)者行為的因素、結(jié)合實(shí)際房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件因素綜合考慮，才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中把握方向，使自己的營(yíng)銷(xiāo)策略完善，可操作，有效益。

　　三、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

　　目前，全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于高潮期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無(wú)疑是個(gè)好消息;但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開(kāi)發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　1.品牌營(yíng)銷(xiāo)。

　　建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)十分重要。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。要建立良好的品牌，必須要以?xún)?yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度;同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉?shù)立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類(lèi)大型的房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)展示公司形象等。房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略的建立如下：

　　(1)質(zhì)量―――打造品牌的基礎(chǔ)

　　質(zhì)量是產(chǎn)品和企業(yè)的生命，一切營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)形象等歸根到底都要以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)，質(zhì)量信譽(yù)始終貫穿于品牌經(jīng)營(yíng)的始終。沒(méi)有良好的質(zhì)量和信譽(yù)，市場(chǎng)拓展和品牌建設(shè)將無(wú)從談起。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要想占領(lǐng)市場(chǎng)，讓品牌觀(guān)念深入人心，首先要打造出過(guò)硬的產(chǎn)品。從開(kāi)發(fā)到建成，從銷(xiāo)售到服務(wù)，都要以客戶(hù)為中心，體現(xiàn)“以人為本”的思想，把消費(fèi)者當(dāng)成是自己的衣食父母，時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想，實(shí)施全過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)控。一個(gè)企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)立足和發(fā)展，質(zhì)量就應(yīng)該是產(chǎn)品的生命，質(zhì)量就應(yīng)該是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

　　(2)服務(wù)―――維護(hù)品牌的核心

　　服務(wù)是圍繞消費(fèi)者滿(mǎn)意程度而奉行的行為與手段。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念的不斷成熟，人們的價(jià)值觀(guān)念也發(fā)生了變化，客戶(hù)獲得滿(mǎn)意服務(wù)的內(nèi)涵也不斷變化，消費(fèi)者在一定意義上是享受全方位、多層次的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是樹(shù)立企業(yè)形象、實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、贏得客戶(hù)滿(mǎn)意最有力的手段。樹(shù)立全面的服務(wù)意識(shí)，形成以客戶(hù)為中心的價(jià)值觀(guān)，是維護(hù)、發(fā)揮品牌效應(yīng)的關(guān)鍵。品牌的維護(hù)不在于廣告的出奇制勝，也不在于案名的新穎別致，而是要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)從質(zhì)量上維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，展示出自身的品牌形象。

　　(3)創(chuàng)新―――提升品牌的實(shí)質(zhì)

　　品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)在于不斷創(chuàng)新。在我國(guó)，房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌也只是在這幾年才形成，而在一些房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展發(fā)達(dá)的國(guó)家，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)從企業(yè)管理的外圍進(jìn)入到了企業(yè)管理的中心，成為企業(yè)核心能力的重要組成部分，從研究開(kāi)發(fā)到售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞著品牌戰(zhàn)略進(jìn)行。學(xué)習(xí)和借鑒世界先進(jìn)國(guó)家企業(yè)管理的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)不斷的改革、創(chuàng)新、開(kāi)拓，實(shí)施房地產(chǎn)業(yè)的大市場(chǎng)戰(zhàn)略，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以產(chǎn)品和性能的創(chuàng)新，推陳出新，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以企業(yè)制度的創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展提供長(zhǎng)期的精神動(dòng)力和物質(zhì)保證，對(duì)市場(chǎng)形成持久的影響力，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。

　　2.人文營(yíng)銷(xiāo)。

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀(guān)和樓盤(pán)的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對(duì)于現(xiàn)在正處于買(mǎi)方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買(mǎi)主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷(xiāo)售量的重要手段之一。

　　3.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。

　　目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒(méi)有途徑。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)實(shí)的原則定期開(kāi)展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤(pán)的任何問(wèn)題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的?？梢?jiàn)，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購(gòu)買(mǎi)欲望;同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。

　　4.綠色營(yíng)銷(xiāo)。

　　居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，于是，開(kāi)發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷(xiāo)理念，以綠色文化為價(jià)值觀(guān)，以綠色營(yíng)銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　在綠色營(yíng)銷(xiāo)上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷(xiāo)中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣(mài)點(diǎn)。

　　5.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

　　對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤(pán)的資料，熱情地接受他們的咨詢(xún)，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤(pán)有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向;售中服務(wù)是開(kāi)發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶(hù)，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù);在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無(wú)人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問(wèn)題給予及時(shí)地反饋與維修;并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀(guān)的理想人居環(huán)境，這是時(shí)代發(fā)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　6.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。

　　社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀(guān)念提出來(lái)的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益，不忽視社會(huì)利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會(huì)效益，對(duì)于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)也自然得到提高。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀(guān)要求。從根本上說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)于另外一種渠道，因此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)不拘泥于一種銷(xiāo)售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況，針對(duì)不同的市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)者情況和政策，采用多種營(yíng)銷(xiāo)組合，充分發(fā)揮各種營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開(kāi)發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求、滿(mǎn)足客戶(hù)需要的產(chǎn)品，才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。可以說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

　　參考文獻(xiàn)

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　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文篇2

　　淺探房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略

　　摘要：科技進(jìn)步為人類(lèi)帶來(lái)巨大物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)也帶來(lái)了生存危機(jī)，隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求，人們對(duì)健康安全和綠色的生存環(huán)境產(chǎn)生了渴望。在生態(tài)文明時(shí)代，企業(yè)欲謀求生存發(fā)展之道，應(yīng)樹(shù)立以環(huán)境保護(hù)為導(dǎo)向的綠色環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。房地產(chǎn)綠色環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用和實(shí)踐體現(xiàn)出了多個(gè)策略的組合，若要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展權(quán)，需要走綠色環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)之路。

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè); 綠色營(yíng)銷(xiāo); 營(yíng)銷(xiāo)策略

　　一、 房地產(chǎn)綠色環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

　　房地產(chǎn)綠色環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)是指房地產(chǎn)企業(yè)為達(dá)到追求環(huán)境與自身共存的目的，把“綠色生態(tài)”的理念引入到房地產(chǎn)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，使得房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃與實(shí)施有了指導(dǎo)方向，其內(nèi)涵就是在房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)踐中充分運(yùn)用綠色環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)的理念。[1]房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)具有三大特征：第一，房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略生態(tài)化、綠色化。第二，營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系擴(kuò)大。之前，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更多體現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的直線(xiàn)關(guān)聯(lián)，然而房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念擴(kuò)大了這種營(yíng)銷(xiāo)關(guān)聯(lián)，使得社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者三者的利益得以合理調(diào)節(jié)，產(chǎn)生均衡效益。第三，綠色營(yíng)銷(xiāo)理念更多強(qiáng)調(diào)的是房地產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以及環(huán)保義務(wù)。這一綠色理念不僅提升了房地產(chǎn)企業(yè)的自身形象，還樹(shù)立了房地產(chǎn)企業(yè)的環(huán)保觀(guān)念，也逐步增強(qiáng)了房地產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。[2]

　　二、房地產(chǎn)企業(yè)綠色環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)分析

　　雖然從地圖上來(lái)看我國(guó)地大物博，但土地資源卻十分稀缺，尤其是耕地面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，13億人口的可用資源相當(dāng)有限。土地資源關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，珍惜和合理利用每一寸土地是當(dāng)今我國(guó)國(guó)情的需要。據(jù)資源顯示，近十年來(lái)我國(guó)有超700萬(wàn)畝耕地轉(zhuǎn)化為建設(shè)用地，農(nóng)民無(wú)奈，只得去砍伐森林，造成嚴(yán)重的水土流失。據(jù)統(tǒng)計(jì)，需治理的水土流失面積約為356萬(wàn)平方公里，包括水力侵蝕的165萬(wàn)平方公里以及風(fēng)力侵蝕的191萬(wàn)平方公里。另外，我國(guó)年均表土流失量在50億噸以上，位于世界前列。

　　21世紀(jì)被世界各國(guó)定義為綠色環(huán)保世紀(jì)，大部分項(xiàng)目都圍繞一個(gè)共同的主題——“綠色環(huán)保”來(lái)建設(shè)。比如聞名世界的北京奧運(yùn)會(huì)各場(chǎng)館建設(shè)以及上海世博園區(qū)的各國(guó)場(chǎng)館的施工，這些都讓中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)得以快速提升，也正式邁入了綠色環(huán)保的隊(duì)伍。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目積極響應(yīng)中央的號(hào)召加入綠色環(huán)保隊(duì)列，在設(shè)計(jì)、施工、建設(shè)過(guò)程中把項(xiàng)目的環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，著手建立 “房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)”[3]。如：萬(wàn)科地產(chǎn)就成為了我國(guó)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的先行者之一，該企業(yè)完成的項(xiàng)目“朗潤(rùn)園”是它們的第一個(gè)綠色建筑，不僅滿(mǎn)足了房地產(chǎn)的許多需求，還做到了節(jié)能率為50%。雖然綠色營(yíng)銷(xiāo)的成績(jī)可觀(guān)，但并非所有的房地產(chǎn)商都愿意采取綠色營(yíng)銷(xiāo)的手段，究其原因主要有以下幾方面。

　　(一)綠色低碳建筑會(huì)使企業(yè)的成本有所提高

　　房地產(chǎn)企業(yè)為了在建設(shè)、銷(xiāo)售過(guò)程中少污染、不污染，會(huì)選擇加大對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的研發(fā)資金投入，比如用高價(jià)格引入污染治理的技術(shù)等。資金的投入無(wú)疑會(huì)增加項(xiàng)目成本，這部分費(fèi)用不是轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，就是由房地產(chǎn)企業(yè)自身承擔(dān)，這多出的成本費(fèi)用無(wú)論由誰(shuí)承擔(dān)都是房地產(chǎn)企業(yè)不想看到的。

　　(二)消費(fèi)者并未對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)提出過(guò)高需求

　　隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快，城鎮(zhèn)人口數(shù)量增多，對(duì)住房的需求日益加大。住戶(hù)往往在選擇住房時(shí)最看重的幾個(gè)因素主要集中在生活是否便利、是否離工作單位較近、交通是否便利、周?chē)欠裼泻玫慕逃龣C(jī)構(gòu)等。除了吃喝住行外，人們對(duì) “綠色環(huán)保房地產(chǎn)”的問(wèn)題似乎不太關(guān)注，僅有20%的人會(huì)選擇綠色環(huán)保房地產(chǎn)，這說(shuō)明人們?cè)谟^(guān)念意識(shí)上還未更新?lián)Q代，大家關(guān)注的依然是生活、工作的瑣事，對(duì)于生活品質(zhì)的提升還需要一段時(shí)間去更新理念。也有人認(rèn)為，只有富裕階層、經(jīng)濟(jì)條件較好的人才會(huì)對(duì)住房提出安靜、舒適、無(wú)污染的需求，而那些處于城市絕大多數(shù)比例的普通收入、工薪階層人群只需要解決溫飽問(wèn)題。由此可見(jiàn)，雖然市場(chǎng)有對(duì)綠色環(huán)保住宅的需求，但是比例并不高。

　　(三)房地產(chǎn)綠色環(huán)保技術(shù)水平欠缺

　　綠色環(huán)保房地產(chǎn)在具備舒適、貼心的基本要求上，更看重的是高技術(shù)、高服務(wù)的推進(jìn)。但在技術(shù)上，現(xiàn)有的水平非常有限，一些研究成果還無(wú)法轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)只能使用一些綠色環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)技術(shù)和手段，并借此來(lái)進(jìn)行炒作，消費(fèi)者往往在購(gòu)買(mǎi)了高價(jià)商品房后才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，從而導(dǎo)致矛盾凸現(xiàn)[4]。

　　三、在房地產(chǎn)企業(yè)中推進(jìn)綠色環(huán)保

　　營(yíng)銷(xiāo)理念的方法探析

　　(一)打造綠色環(huán)保型住宅

　　綠色環(huán)保型住宅可謂現(xiàn)今的全新型住宅模式，它能滿(mǎn)足可持續(xù)性發(fā)展生存以及購(gòu)房者的需求，是以人與自然和諧發(fā)展的原則來(lái)設(shè)計(jì)的，充分、高效、合理地利用了資源。《綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)要點(diǎn)與技術(shù)導(dǎo)則》是由住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部的專(zhuān)家評(píng)審提出的，這其中特別強(qiáng)調(diào)了：“以推進(jìn)住宅生態(tài)環(huán)境建設(shè)及提高住宅產(chǎn)業(yè)化水平為總體目標(biāo)，以住宅小區(qū)為載體，全面提高住宅小區(qū)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益的統(tǒng)一。”這一觀(guān)點(diǎn)凸顯了“綠色環(huán)保住宅”的指導(dǎo)原則，即以可持續(xù)發(fā)展觀(guān)為指導(dǎo)，充分體現(xiàn)它的全方位性和立體性，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中嚴(yán)格遵循4R原則(Reduce、Reuse、Recycle、Replace)，以此來(lái)尋求人、自然和建筑之間的和諧、統(tǒng)一。

　　綠色住宅的開(kāi)發(fā)包括四個(gè)方面：開(kāi)發(fā)綠色資源、開(kāi)發(fā)綠色生態(tài)、開(kāi)發(fā)綠色建材以及實(shí)施綠色服務(wù)，如開(kāi)發(fā)風(fēng)能、水能和太陽(yáng)能就是一種無(wú)公害的新型替代能源。舉個(gè)例子，在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)的北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館之一水立方，在各個(gè)方面都為綠色住宅樹(shù)立了方向和典范，無(wú)論是其設(shè)計(jì)、建造、建材的使用，還是采光、噪音處理、節(jié)能等方面都堪稱(chēng)世界一流，它真正貫徹和體現(xiàn)了“綠色奧運(yùn)”這一理念。

　　(二)推行綠色物業(yè)

　　綠色物業(yè)具有較高的科技含量，其開(kāi)發(fā)建設(shè)伴隨著現(xiàn)代科技的應(yīng)用，包含了能源的節(jié)約利用、建筑物抗災(zāi)能力的有效提升、降低污染等多個(gè)指標(biāo)。物業(yè)要有特色才能具有和其他物業(yè)抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，創(chuàng)新意識(shí)和超前意識(shí)能助推特色物業(yè)的發(fā)展。“硬件”和“軟件”相配合才是成功的綠色物業(yè)設(shè)計(jì)的根本，一是要因地制宜，以人工環(huán)境和自然環(huán)境相融合的方式發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)。二是要配套豐富的軟件環(huán)境?，F(xiàn)今，房地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗因素之一就是物業(yè)管理。綠色物業(yè)強(qiáng)調(diào)的是以人為本，它重視人與自然的和諧生存，實(shí)現(xiàn)生態(tài)的平衡，利用現(xiàn)代高科技手段來(lái)打造健康居住環(huán)境，以此來(lái)滿(mǎn)足人們對(duì)物質(zhì)文明與精神文明的追求，獲得高效、舒適、低污染的居住環(huán)境。

　　(三)實(shí)施綠色定價(jià)

　　綠色定價(jià)是房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)模式中的一個(gè)重要因素，它是一種與綠色產(chǎn)品相適應(yīng)的定價(jià)方式。綠色住宅的開(kāi)發(fā)在成本上比傳統(tǒng)住宅有所增加，主要包括了使用綠色建材和綠色施工技術(shù)而增加的成本、為環(huán)境保護(hù)而在施工中增加的成本以及綠色環(huán)保住宅在運(yùn)營(yíng)、維護(hù)中所增加的成本。綠色住宅的定價(jià)方法可使用在綠色住宅的成本基礎(chǔ)上加上一定利潤(rùn)的成本加成定價(jià)法，也可使用在對(duì)比綠色住宅與相鄰住宅的差異化后帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。許多消費(fèi)者表示能夠接受較高價(jià)格的綠色住宅，因?yàn)榇_實(shí)真切感受到了綠色利益。因此，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)除了要充分考慮消費(fèi)者的支付能力外，還要竭盡全力進(jìn)行宣傳，把綠色住宅的特點(diǎn)推廣出去，使消費(fèi)者愿意為高價(jià)格的綠色住宅買(mǎi)單。企業(yè)還可以另謀策略，比如以適當(dāng)讓利的方式來(lái)增加銷(xiāo)售量，形成一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益，以此來(lái)獲取更大的利潤(rùn)。

　　(四)發(fā)展綠色品牌

　　市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，房地產(chǎn)企業(yè)要想爭(zhēng)得自己的一席之地就必須樹(shù)立綠色品牌的觀(guān)念，制定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的一種形象代表，它包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。為了不讓競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆，可充分發(fā)揮品牌的功能，把不同企業(yè)之間的同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。房地產(chǎn)品牌的建設(shè)需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，企業(yè)必須得加大努力，提升自身水平。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)中不難看出，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌很容易在人們心底扎根，當(dāng)人們一看到這個(gè)品牌就能很快地聯(lián)想到一個(gè)詞或一句話(huà)，而且多數(shù)為大眾所喜愛(ài)的正面詞句。據(jù)心理學(xué)家推測(cè)，人們喜歡把某個(gè)品牌與美好的事物聯(lián)想到一起，比如：鳥(niǎo)語(yǔ)花香、優(yōu)美的環(huán)境等。因此，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌或產(chǎn)品品牌應(yīng)該從這些符合綠色環(huán)境的標(biāo)志上多下功夫。綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展綠色品牌的意義主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

　　第一，房地產(chǎn)企業(yè)綠色品牌的作用

　　綠色品牌的建設(shè)容易得到社會(huì)的公認(rèn)和消費(fèi)者的支持，以此來(lái)拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，這有利于塑造企業(yè)形象，也有利于挖掘企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛力。同時(shí)，綠色品牌產(chǎn)品也能使得綠色原材料供應(yīng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力在同行業(yè)間有所提升，占據(jù)一席之地。

　　第二，對(duì)購(gòu)房者而言的綠色品牌住宅作用

　　現(xiàn)階段，人們生活水平日趨提升，在追求物質(zhì)生活的同時(shí)，人們更加注重精神生活?，F(xiàn)今，都市生活的節(jié)奏在加快，許多上班族承受著巨大的精神壓力，這些人愿意花錢(qián)去享受有品質(zhì)的生活，環(huán)境優(yōu)美的綠色住宅就是他們的首選，希望借此來(lái)釋放壓力。

　　第三，綠色生態(tài)的綠色品牌住宅

　　生態(tài)環(huán)境為人們?cè)絹?lái)越關(guān)注，保護(hù)好生態(tài)環(huán)境就是保護(hù)我們的家園。開(kāi)發(fā)綠色品牌住宅，關(guān)注生態(tài)環(huán)境，更有利于人們的生活、社會(huì)的進(jìn)步。

　　(五)促進(jìn)綠色廣告

　　房地產(chǎn)的特性之一是具有地理位置的固定性，所以，大部分樓盤(pán)都是以預(yù)售的形式進(jìn)行銷(xiāo)售的，這就需要促銷(xiāo)手段。綠色廣告是促銷(xiāo)手段的一種，它包含了開(kāi)發(fā)小區(qū)的基本情況、生態(tài)綠色率、樓盤(pán)打造的特色及品牌形象等內(nèi)容，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的、加大企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力而設(shè)計(jì)的一種促銷(xiāo)方式。綠色廣告的設(shè)計(jì)最重要的是要吸引消費(fèi)者的注意力，通常表現(xiàn)在以采光通風(fēng)為主題，以不含有害、有毒及腐蝕性、揮發(fā)性物質(zhì)，對(duì)人體沒(méi)有危害的綠色建材為主題，以舒適高品質(zhì)生活為主題等?？梢詮木G色公益出發(fā)，打造有關(guān)綠色公益的平面和立體廣告，以此提升企業(yè)形象，還可博得消費(fèi)者的信任。

　　在綠色住宅銷(xiāo)售中，綠色廣告促銷(xiāo)占據(jù)了舉足輕重的地位。綠色廣告的設(shè)計(jì)需要房地產(chǎn)企業(yè)時(shí)刻關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)前沿的動(dòng)態(tài)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇。特別是在媒體選擇上要特別注重“綠色”效應(yīng)，要選擇消費(fèi)者最易接觸的媒體。綠色促銷(xiāo)廣告在設(shè)計(jì)上應(yīng)有新穎的感覺(jué)，在內(nèi)容上要凸顯綠色住宅給人們帶來(lái)的高品質(zhì)生活，要樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)的綠色形象，展現(xiàn)出房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)社會(huì)、對(duì)生態(tài)環(huán)境做出的貢獻(xiàn)。

　　如今，人們的觀(guān)點(diǎn)在發(fā)生改變，對(duì)貼近自然、呼吸自然的需求日益高漲，對(duì)于住宅的功能不再局限于遮風(fēng)擋雨。普及和實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保的消費(fèi)理念需要一個(gè)過(guò)程，房地產(chǎn)企業(yè)要想繼續(xù)生存，擁有可持續(xù)發(fā)展權(quán)，就只能認(rèn)準(zhǔn)綠色營(yíng)銷(xiāo)之路。

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