如何進(jìn)行性別營(yíng)銷(xiāo)

　　性別營(yíng)銷(xiāo)，即把消費(fèi)人群區(qū)分為男性與女性，企業(yè)選擇男性市場(chǎng)、女性市場(chǎng)或者中性市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并由此展開(kāi)的基于男女兩性差異的視角展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)。那么如何進(jìn)行性別營(yíng)銷(xiāo)?

　　進(jìn)行性別營(yíng)銷(xiāo)的做法

　　一旦商家選擇了強(qiáng)化性別差異策略，其所遵循的營(yíng)銷(xiāo)思路就應(yīng)該是：清晰、明確的產(chǎn)品性別定位，依據(jù)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策各階段消費(fèi)者參與的主要性別身份，考慮性別心理及行為特征而制定價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略及促銷(xiāo)策略。

　　利用強(qiáng)化性別差異策略開(kāi)拓市場(chǎng)，首先要有清晰、明確的產(chǎn)品性別定位，包括作為產(chǎn)品基本功能效用的性別特征和產(chǎn)品質(zhì)量、名稱、包裝等的性別體現(xiàn)，即向市場(chǎng)推出的產(chǎn)品應(yīng)充分考慮男人專屬或女人專屬的特性，彼此界限不容模糊。如2004年沃爾沃公司推出的YCC女性概念車(chē)，是由120多名女性職員組建女人設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一手打造的。她們站在女性消費(fèi)者的立場(chǎng)，從女性駕駛的親身體驗(yàn)出發(fā)，描繪出YCC的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者的形象：獨(dú)立的職業(yè)女性。除去所有男性購(gòu)買(mǎi)者所關(guān)注的速度、性能之外，YCC滿足了一些特殊的要求——放置坤包、手機(jī)的空間;易停車(chē);上下車(chē)優(yōu)雅自如;保養(yǎng)簡(jiǎn)便等，向世人展示了她獨(dú)一無(wú)二的女性風(fēng)采。YCC正是憑借其明確、出色的產(chǎn)品性別定位，將幾乎所有女性需求的細(xì)節(jié)都納入考慮范圍，在汽車(chē)領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程經(jīng)歷了問(wèn)題發(fā)現(xiàn)、信息收集、標(biāo)準(zhǔn)擬定、購(gòu)買(mǎi)選擇到最后的購(gòu)后行為反應(yīng)五個(gè)階段。在購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)生過(guò)程中，有可能各階段的消費(fèi)者都是由一個(gè)人扮演的，如女性朋友購(gòu)買(mǎi)自己的內(nèi)衣，那么女性內(nèi)衣的營(yíng)銷(xiāo)策劃可以是：符合女性心理特征的溫柔浪漫的女性名稱，女性形象代言人及訴求美麗的廣告用語(yǔ)，關(guān)愛(ài)體貼的商場(chǎng)專柜或?qū)Ｙu(mài)店渠道設(shè)計(jì)，經(jīng)常性的價(jià)格促銷(xiāo)策略的使用等;也有可能各階段的消費(fèi)者由不同的人扮演，如家用洗衣機(jī)的購(gòu)買(mǎi)，可能由女主人發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，成年孩子收集信息，大家參與制訂評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，夫妻共同購(gòu)買(mǎi)，女主人使用及體驗(yàn)評(píng)價(jià)，以至購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程最終結(jié)束。在強(qiáng)化性別差異策略中，消費(fèi)者角色的性別身份需要在各個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段都受到重視并加以強(qiáng)調(diào)，并且，隨之要求相應(yīng)的價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略及促銷(xiāo)策略也主要依性別差異而定。其核心在于，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)中重視并強(qiáng)調(diào)性別差異，向消費(fèi)者傳遞清晰明確的產(chǎn)品性別差異信息，從而在切合目標(biāo)消費(fèi)者群的生理及心理特征需求的前提下，實(shí)現(xiàn)手段可以多樣化，例如女性唇膏既可以用東方女性美代表章子怡作形象代言人，也可以用深受女性青睞的木村拓哉做宣傳。

　　在原來(lái)無(wú)性的市場(chǎng)中應(yīng)用強(qiáng)化性別差異策略還需注意兩點(diǎn)：一是利用性別差異做出的市場(chǎng)細(xì)分只能是初級(jí)細(xì)分，還必須配合其他的細(xì)分變量，如收入、職業(yè)、階層、生活形態(tài)等進(jìn)行二次細(xì)分，以使選擇的性別目標(biāo)群體與其他非目標(biāo)市場(chǎng)的需求形成明顯界限，形象更加具體，目標(biāo)市場(chǎng)更加集中。第二，借用性別概念所推出的產(chǎn)品，不能僅僅停留在概念上的炒作，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)階段后，消費(fèi)者關(guān)注的仍然是產(chǎn)品的核心價(jià)值。因此，商家要讓消費(fèi)者接受某款“性別產(chǎn)品”，同時(shí)更要讓他們接受某個(gè)“性別產(chǎn)品品牌”，用品牌來(lái)傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值并實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔。

　　性別營(yíng)銷(xiāo)溯源

　　在傳統(tǒng)市場(chǎng)領(lǐng)域，服裝、化妝品、衛(wèi)生用品等向來(lái)是考慮性別差異的，因此，性別特征在這些性別取向明顯的傳統(tǒng)市場(chǎng)領(lǐng)域往往因?yàn)楸灰曌骼硭?dāng)然而遭到無(wú)形中的忽視，價(jià)值大大失落。但伴隨著上個(gè)世紀(jì)較早時(shí)期國(guó)外市場(chǎng)上女性酒、女性香煙以及男性化妝品的出現(xiàn)——美國(guó)煙草公司的好彩牌LuckyStrike香煙，1976年的Clinque倩碧高檔男士專用護(hù)膚品系列，1985年的BiothermHomme碧歐泉男士護(hù)膚系列，這些產(chǎn)品品牌專門(mén)針對(duì)某一性別推出，有明確的產(chǎn)品性別定位，讓人們意識(shí)到原來(lái)看似無(wú)性的煙、酒，其實(shí)也存在男女之別。

　　中國(guó)市場(chǎng)的性別營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代后期。“女性手機(jī)”先后上市，以2000年由摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)推出的心語(yǔ)、天拓系列女性機(jī)為代言;“女性信用卡”，以2002年廣東發(fā)展銀行首先推出女性真情卡為先聲。一場(chǎng)又一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的性別營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)不斷沖擊著國(guó)人久已形成的思維慣性，人們這才恍然，原來(lái)手機(jī)、信用卡、電腦、飲料、電視頻道也能具有性別的屬性。尤其是嗅覺(jué)敏感、慧眼獨(dú)具的商家也漸漸意識(shí)到，利用性別大作市場(chǎng)的文章將攫取回報(bào)豐厚的第二桶金，甚至一些國(guó)際著名品牌也不得不思考：自己的品牌是否也要分出男女。

　　如今，性別營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從快消型產(chǎn)品延伸到耐用性產(chǎn)品——家居建材企業(yè)也開(kāi)始注意到利用性別營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)具有明顯性別特征的產(chǎn)品，以期打開(kāi)當(dāng)前過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的困境。