忠誠(chéng)營(yíng)銷有什么價(jià)值

　　忠誠(chéng)營(yíng)銷，顧名思義就是在營(yíng)銷時(shí)，以培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度作為主要訴求點(diǎn)，不僅僅將顧客的需求作為營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，而在滿足顧客需求的同時(shí)，讓顧客在自己的產(chǎn)品上產(chǎn)生一種習(xí)慣和感情。那么忠誠(chéng)營(yíng)銷有什么價(jià)值?

　　忠誠(chéng)營(yíng)銷的價(jià)值：顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源

　　自經(jīng)濟(jì)學(xué)家在調(diào)查了世界500強(qiáng)企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客不但主動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費(fèi)用，還將企業(yè)推薦給親友，成為了企業(yè)的兼職營(yíng)銷人員，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。美國(guó)運(yùn)通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯?范德?普頓指出，最好的顧客與其余顧客消費(fèi)額的比例，在零售業(yè)來(lái)說(shuō)約為16比1 ，在餐飲業(yè)是13比1 ，在航空業(yè)是12比1 ，在旅店業(yè)是5比1 。從2002年中國(guó)全國(guó)旅客特征調(diào)查結(jié)果來(lái)看，常旅客只占所有旅客的 11.47% ，但這些旅客每年要旅行 20 次以上，他們對(duì)航空公司旅行次數(shù)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于其人數(shù)比例。調(diào)查結(jié)果分析顯示，這些常旅客為航空公司貢獻(xiàn)的旅行次數(shù)大約為49% 。也就是說(shuō)，我國(guó)航空公司將近一半的運(yùn)輸量是由經(jīng)常旅行的旅客貢獻(xiàn)的。

　　忠誠(chéng)營(yíng)銷的價(jià)值：忠誠(chéng)計(jì)劃關(guān)乎營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌管理

　　從上個(gè)世紀(jì) 80 年代起，以提高顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)的各種積分計(jì)劃、俱樂(lè)部營(yíng)銷等，從航空公司、酒店等行業(yè)，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國(guó)家、線上線下聯(lián)合的趨勢(shì)。

　　自從有了會(huì)員制度、積分獎(jiǎng)勵(lì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶通訊、增值服務(wù)等這些并不復(fù)雜的構(gòu)件，無(wú)數(shù)個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃被克隆出來(lái)了，但往往是被倉(cāng)促地建立，由于成本和執(zhí)行等方面的原因，又被倉(cāng)促地?cái)R置。當(dāng)顧客無(wú)論去哪里消費(fèi)都會(huì)得到一張名為“ VIP ”的折扣卡時(shí)，當(dāng)企業(yè)花大價(jià)錢(qián)“贏得了”一大批不活躍的“死會(huì)員”時(shí)，單純以消費(fèi)折扣為手段的積分計(jì)劃已經(jīng)不能為企業(yè)帶來(lái)真正有價(jià)值的忠誠(chéng)顧客。忠誠(chéng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)必須是將忠誠(chéng)計(jì)劃與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌管理結(jié)合起來(lái)。

　　一些企業(yè)將忠誠(chéng)計(jì)劃與營(yíng)銷戰(zhàn)略、物流管理等很好地結(jié)合起來(lái)，企業(yè)據(jù)此可以了解細(xì)分市場(chǎng)，減少不良庫(kù)存，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù);而將忠誠(chéng)計(jì)劃與經(jīng)營(yíng)理念、品牌美譽(yù)度結(jié)合，則會(huì)最終增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　例如萬(wàn)科集團(tuán)的萬(wàn)客會(huì)起到更多的是建立品牌美譽(yù)度的功能，依靠萬(wàn)客會(huì)通訊、各種客戶活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)客戶進(jìn)行的宣傳直接作用于品牌的美譽(yù)度，如參加展銷會(huì)時(shí)，萬(wàn)科并不著意于項(xiàng)目銷售信息的宣傳，常以形象展示為主，一般都將萬(wàn)客會(huì)置于顯要位置。

　　2002 年萬(wàn)科推出“歡笑積分分享計(jì)劃”，目前已結(jié)束了二期活動(dòng)，近700人領(lǐng)取了積分獎(jiǎng)品，在活動(dòng)的條款里，共有8條積分方式，其中5條與房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)無(wú)關(guān)?！?但在其他一些客戶會(huì)中，類似的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃都作了改變，購(gòu)房積分的條款增加了，分值也增加了，但獎(jiǎng)品則做了減法;活動(dòng)臨近兌獎(jiǎng)時(shí)，也常不了了之。表面看，是因?yàn)橐恍┘夹g(shù)問(wèn)題沒(méi)有解決;實(shí)際上，是短期的銷售利益與客戶工作所要求的長(zhǎng)期心態(tài)發(fā)生了矛盾。最終受損的，是客戶對(duì)一個(gè)企業(yè)和品牌的信心。

　　能否順暢、簡(jiǎn)便、不折不扣地完成積分計(jì)劃;能否吸引俱樂(lè)部會(huì)員積極地參與和主持各類活動(dòng);能否使俱樂(lè)部會(huì)刊、獎(jiǎng)品兌換等忠誠(chéng)計(jì)劃的各個(gè)環(huán)節(jié)或組成部分變?yōu)榕c客戶交流的平臺(tái);在俱樂(lè)部會(huì)刊或各種活動(dòng)中，是以商業(yè)信息的灌輸為主，還是以單純的感情聯(lián)絡(luò)為主;能否坦誠(chéng)地回答參與忠誠(chéng)計(jì)劃的顧客的問(wèn)題……如果不解決好這些問(wèn)題，忠誠(chéng)計(jì)劃就是名存實(shí)亡，不僅不會(huì)建立品牌忠誠(chéng)度，還會(huì)有損于品牌。但對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些依然是難題。

　　忠誠(chéng)計(jì)劃的幾種模式

　　近年來(lái)，隨著以累計(jì)積分為主要形式的忠誠(chéng)計(jì)劃在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)設(shè)立忠誠(chéng)計(jì)劃的模式有向縱深多方面發(fā)展的趨勢(shì)。一些企業(yè)通過(guò)與其他行業(yè)合作伙伴的聯(lián)盟，共享和擴(kuò)大顧客資源，分擔(dān)積分壓力;也有些企業(yè)通過(guò)與細(xì)分市場(chǎng)的互動(dòng)溝通，加深與消費(fèi)者的情感聯(lián)系和對(duì)消費(fèi)者的了解。

　　獨(dú)立積分計(jì)劃

　　獨(dú)立積分計(jì)劃指的是，某個(gè)企業(yè)僅為消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為和推薦行為提供積分，在一定時(shí)間段內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者的積分額度，提供不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)。這種模式比較適合于容易引起多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和延伸服務(wù)的企業(yè)。

　　在積分計(jì)劃中，是否能夠建立一個(gè)豐厚的、適合目標(biāo)消費(fèi)群體的獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)，成為計(jì)劃成敗的關(guān)鍵因素之一。很多超市和百貨商店發(fā)放給顧客的各種優(yōu)惠卡、折扣卡都屬于這種獨(dú)立積分計(jì)劃。

　　獨(dú)立積分計(jì)劃對(duì)于那些產(chǎn)品價(jià)值不高、利潤(rùn)并不豐厚的企業(yè)來(lái)講，有很多無(wú)法克服的弊端。

　　首先是成本問(wèn)題。自行開(kāi)發(fā)軟件，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，這些都需要相當(dāng)大的成本和人工。其次，很多積分計(jì)劃的進(jìn)入門(mén)檻較高，能夠得到令人心動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)積分的額度過(guò)高，而且對(duì)積分有一定的時(shí)效要求。這樣做雖然比較符合 20/80 原則，將更多的優(yōu)惠服務(wù)于高價(jià)值的顧客，也有助于培養(yǎng)出一批長(zhǎng)期忠實(shí)的客戶，但這樣做也流失了許多消費(fèi)水平?jīng)]有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)高價(jià)值客戶。另外，隨著積分項(xiàng)目被越來(lái)越多的商家廣泛使用，手里持有多張積分卡的客戶會(huì)越來(lái)越多。這些客戶在不同的商家那里出示不同的會(huì)員卡，享受相應(yīng)的折扣或者積分優(yōu)惠，卻對(duì)每一家都談不上忠誠(chéng)。

　　積分計(jì)劃聯(lián)盟模式

　　聯(lián)盟積分，是指眾多的合作伙伴使用同一個(gè)積分系統(tǒng)，這樣客戶憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎(jiǎng)勵(lì)。相比較于企業(yè)自己設(shè)立的積分計(jì)劃的局限性，聯(lián)盟積分則更有效、更經(jīng)濟(jì)、更具有吸引力。

　　目前世界上最成功的聯(lián)盟積分項(xiàng)目是英國(guó)的 NECTAR ，積分聯(lián)盟由NECTAR 這個(gè)專門(mén)的組織機(jī)構(gòu)設(shè)立，本身并沒(méi)有產(chǎn)品，只靠收取手續(xù)費(fèi)贏利。項(xiàng)目吸引了包括 Barclay 銀行、 Sains bury超市、 Debenham 商場(chǎng)和BP加油站等很多企業(yè)加入。顧客憑NECTAR卡可以在特約商戶消費(fèi)，或者用Barclay銀行卡消費(fèi)者，都可獲得相應(yīng)積分，并憑借積分參加抽獎(jiǎng)或者領(lǐng)取獎(jiǎng)品。 NECTAR因此把消費(fèi)者對(duì)他們的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)變成對(duì)特約商戶的忠誠(chéng)，并由此向特約商戶收取費(fèi)用。在很短時(shí)間內(nèi)， NECTAR就將5880萬(wàn)英國(guó)居民中的1300萬(wàn)變成了自己的客戶，并從中取得了巨大的收益。除此之外，航空業(yè)也普遍采取這種聯(lián)盟形式，現(xiàn)在，更是出現(xiàn)了航空業(yè)、酒店業(yè)、租賃業(yè)等企業(yè)的聯(lián)盟。這種聯(lián)盟最大的問(wèn)題，是聯(lián)盟中商家實(shí)力不對(duì)等。如我國(guó)航空公司與國(guó)外戰(zhàn)略伙伴在國(guó)際航線上的競(jìng)爭(zhēng)力往往不對(duì)等，如果大量旅客在別人的國(guó)際航線上積累里程，而到我們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兌換免費(fèi)機(jī)票，將對(duì)我國(guó)航空公司造成沖擊。因此，在談判聯(lián)盟協(xié)議時(shí)，對(duì)這些問(wèn)題要加以考慮。企業(yè)是選擇單獨(dú)推出積分計(jì)劃還是選擇加入聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，是由企業(yè)的產(chǎn)品特征和企業(yè)特征決定的。如果企業(yè)的目標(biāo)客戶基數(shù)并不是很大，企業(yè)主要通過(guò)提高顧客的“錢(qián)包占有率”、最大限度地發(fā)掘顧客的購(gòu)買(mǎi)潛力來(lái)提高企業(yè)的利潤(rùn)，則推出獨(dú)立積分卡較合適;聯(lián)盟積分卡可以通過(guò)互相為對(duì)方提供物流、產(chǎn)品、顧客資料方面的支持，降低企業(yè)的各種壓力，使企業(yè)能獲得更多的新的顧客資源。

　　聯(lián)名卡和認(rèn)同卡

　　聯(lián)名卡是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，其主要目的是增加公司傳統(tǒng)的銷售業(yè)務(wù)量。例如，美國(guó)航空公司 (American Airline) 和花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的 AAdvantag e卡就是一個(gè)創(chuàng)立較早而且相當(dāng)成功的聯(lián)名卡品牌。持卡人用此卡消費(fèi)時(shí)，可以賺取飛行里數(shù)，累積一定里數(shù)之后就可以到美國(guó)航空公司換取飛機(jī)票。美國(guó)電報(bào)電話公司的 AT&T　Universal　Card 也是很受歡迎的聯(lián)名卡，它通過(guò)對(duì)客戶長(zhǎng)途電話的折扣與回扣，擴(kuò)大了顧客群，提高了競(jìng)爭(zhēng)力。

　　認(rèn)同卡是非贏利團(tuán)體與銀行合作發(fā)行的信用卡。持卡人主要為該團(tuán)體成員或有共同利益的群體。這類關(guān)聯(lián)團(tuán)體包括各類專業(yè)人員。持卡人用此卡消費(fèi)時(shí)，發(fā)卡行從收入中提成出一個(gè)百分比給該團(tuán)體作為經(jīng)費(fèi)。運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì) ( 如美國(guó)橄欖球協(xié)會(huì) NFL) 、環(huán)保組織、運(yùn)籌學(xué)管理科學(xué)協(xié)會(huì)的認(rèn)同卡就是這方面的成功例子。與前述積分計(jì)劃聯(lián)盟模式不同點(diǎn)在于，聯(lián)名卡和認(rèn)同卡首先是信用卡，發(fā)卡行對(duì)聯(lián)名卡和認(rèn)同卡的信貸批準(zhǔn)方式與一般的普通信用卡很接近，它們的運(yùn)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)管理也有許多相通之處。在管理方式上，銀行需要與合作的盈利公司或非盈利團(tuán)體簽有詳細(xì)的利潤(rùn)分成合同。從市場(chǎng)滲透的角度而言，針對(duì)有一定特殊共性的消費(fèi)群體來(lái)設(shè)計(jì)品牌，是一個(gè)極好的市場(chǎng)細(xì)分的手法，對(duì)加強(qiáng)信用卡發(fā)行單位和簽約單位的顧客忠誠(chéng)度非常有效。

　　會(huì)員俱樂(lè)部

　　有的企業(yè)顧客群非常集中，單個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造的利潤(rùn)非常高，而且與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系非常有利于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。他們往往會(huì)采取俱樂(lè)部計(jì)劃和消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的交流，這種忠誠(chéng)計(jì)劃比單純的積分計(jì)劃更加易于溝通，能賦予忠誠(chéng)計(jì)劃更多的情感因素。

　　作為忠誠(chéng)計(jì)劃的一種相對(duì)高級(jí)的形式，會(huì)員俱樂(lè)部首先是一個(gè)“客戶關(guān)懷和客戶活動(dòng)中心”，但現(xiàn)在已經(jīng)朝著“客戶價(jià)值創(chuàng)造中心”轉(zhuǎn)化。而客戶價(jià)值的創(chuàng)造，則反過(guò)來(lái)使客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度更高。

　　“會(huì)員俱樂(lè)部”可為企業(yè)帶來(lái)綜合性的效果：

　　A. 鏈?zhǔn)戒N售。即客戶向周圍人群推薦所帶來(lái)的銷售。

　　B. 互動(dòng)交流，改進(jìn)產(chǎn)品。通過(guò)互動(dòng)式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見(jiàn)和建議，有效地幫助企業(yè)改進(jìn)設(shè)計(jì)，完善產(chǎn)品。

　　C. 抵制競(jìng)爭(zhēng)者。用俱樂(lè)部這種相對(duì)固定的形式將消費(fèi)者組織起來(lái)，在一定程度上講，就是一道阻止競(jìng)爭(zhēng)者入侵的藩籬。