品類營銷有什么價值

品類營銷有什么價值

　　品類就是用概念在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領(lǐng)域，然后命名這個領(lǐng)域，把你開辟的新領(lǐng)域作為一個新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營，首先在自己開辟的市場中獨占獨享。那么品類營銷有什么價值?

　　品類營銷的價值：自己開辟的市場首先享用，利潤豐厚

　　這些年，企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不容易，如果生產(chǎn)現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品參與競爭，困難太大，勝算太低。

　　(1)是這些產(chǎn)品利潤已經(jīng)很薄;

　　(2)是大凡已經(jīng)立得住的品牌在實力、技術(shù)、營銷管理上都不是等閑之輩，跟這些企業(yè)去拼爭不是好玩的。

　　虎口奪食危險，那么創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品類別，然后獨占獨享豈不妙哉? 紅牛、 承德露露、椰樹牌椰汁等均是如此。他們的市場跟隨者至今沒有找到分食新品類開拓者市場的良方。保暖內(nèi)衣不僅廠家賺得盆滿缽溢，他們的許多經(jīng)銷商從幾十萬元起家，一年暴賺一個億已經(jīng)不是新聞。二是傳播費用降低。

　　新品類因為新，產(chǎn)品自身已經(jīng)攜帶著鮮明、獨特、有記憶點、有利益點的營銷信息，新，就成為傳播的要點和對消費者的吸引點，就好象自己會說話一樣。統(tǒng)一鮮橙多上市時用得著教消費者怎么喝嗎?完全不用，甚至連喝它有什么好處在其它模仿者到來之前也不用說。

　　因為鮮橙多開創(chuàng)了一個這樣的新品類：既解渴又有營養(yǎng) 果汁水，它不像純凈水那樣無味，也不像純果汁那么濃稠(瞧，果汁多、水分少在這里變成缺點了)，更不像“三精”( 糖精、 香精、 色精) 兌的果味飲料水對人體無益。在無味的純凈水和糊嘴的純果汁之外，給了消費者一個高興的選擇。三全創(chuàng)造了新品類，把水餃、湯圓凍起來賣，三全不用囑咐顧客說一定要煮熟了再吃。沒有一個人把三全冰水餃像吃冰棒一樣吃，它給人們帶來的方便性不說皆知。

　　新品類的第一品牌通常能給消費者留下深刻印象。成功的關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個新品類，然后把你的品牌烙刻在那個品類上，你就成了這個品類的代表!

　　(3)是能夠做得很大，活得很長。

　　可口可樂品牌價值是700億美元。為什么其品牌會達到這么高的價值?如果僅僅與原有產(chǎn)品為伍，是無論如何不行的。當時飲料市場有樂啤露、沙士、姜汁汽水、 橙汁、 檸檬汁和其他調(diào)味飲料?？煽诳蓸纺馨l(fā)展成一個大品牌，是因為它創(chuàng)建了一個叫做可樂的新品類。

　　第一品牌能存活很長時間，并且容易保持領(lǐng)導地位。可口可樂118年來一直是可樂第一品牌。通用電器102年來一直是燈泡第一產(chǎn)品。舒潔80年來一直是紙巾第一品牌。健力寶，這個開創(chuàng)了運動健康飲料品類的品牌，即便被張海們“折騰”成現(xiàn)在這樣，仍然占據(jù)著運動飲料的概念，雖然形象有些老舊，但消費者對它仍有好感。在二三級市場仍然有很大的銷量，就是品類的力量。

　　(4)是具有天然規(guī)避競爭的屏障。

　　第一者創(chuàng)造領(lǐng)導地位。如果你的品牌是品類中的唯一品牌，你的品牌就必定是 領(lǐng)導品牌。當競爭對手加入時，會更強化你是第一的認知。

　　就產(chǎn)品本身而言，可口可樂只不過是一種容易仿制的糖水，但是在大眾心智的可樂階梯上占據(jù)首位并因此代表美國價值，這是你無論把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非?？蓸吩诔鞘欣锟傄哺刹贿^可口可樂，道理就在這里。市場規(guī)律已經(jīng)證明，很難借助品質(zhì)差異建立起戰(zhàn)略，質(zhì)量是參與市場競爭的起碼條件，但甚難形成戰(zhàn)略性差異。

　　當你的品牌是新品類的第一品牌時，它就被普遍認為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒，并且是最好的。當其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時，它們被普遍認為是模仿品?，F(xiàn)在，你能再出一種白加黑感冒片嗎?就算國家允許，有人相信嗎?承德露露長期以來幾乎一個產(chǎn)品撐天下，這看似“極不正常的”的現(xiàn)象靠的就是品類的力量，而不是其它營銷秘笈。在消費者心中，露露的 杏仁飲料專家形象成熟后，再想扳倒它幾乎不可能，頂多是騷擾。

　　領(lǐng)導地位的認知制造出一種強烈感覺，即，你的品牌肯定是最好的，對競爭對手的認知就差很多。第二層品牌為了擴大銷量，常常被迫降價，這是無奈。結(jié)果，領(lǐng)導品牌總是擁有主導性份額，獲得最豐厚的利潤，具有最多的話語權(quán)?？祹煾翟谑窃诖箨懙谝粋€建立方便面品類第一品牌的，在臺灣原比它大得多的統(tǒng)一，在大陸一直超越不了康師傅，就是這個規(guī)律在起作用。

　　品類營銷的價值：品類時代來臨

　　1972年，里斯和特勞特提出了營銷史上著名的定位觀念，并一直在尋找和定義“營銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量和法則”。2004年，里斯與勞拉· 里斯推出了打造品牌的定義之作《品牌之源》，揭示了商業(yè)界競爭規(guī)律與自然界競爭規(guī)律的共通之處。而品類，正是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，從此宣告人們對營銷的認識從品牌進入到品類時代。

　　品類時代的營銷，注重和強調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號這一實質(zhì)，強調(diào)以品類導向來發(fā)展品牌和營銷，以主導一個品類為品牌發(fā)展的目標。創(chuàng)建一個全新的品類，是創(chuàng)建品牌的有效方法之一。

　　品類營銷的價值：品類觀念的受益者

　　從形象或者體量的角度看，格力似乎遠不如海爾，但是從 品牌競爭力的角度看，海爾遠遠不如 格力，格力甚至可以說是目前中國家電業(yè)最有前途的品牌。格力為什么能夠如此強大?很多人把注意力放在了格力獨特的渠道模式上。確實，格力的渠道模式很特別，但這不是格力品牌強大的關(guān)鍵。是什么讓格力敢于向渠道巨頭國美叫板?當然是品牌競爭力。格力為什么能夠具有強大的競爭力?因為格力專注于空調(diào)品類。

　　格力也許是世界上唯一只生產(chǎn)空調(diào)的家電企業(yè)。2006年，在國內(nèi) 空調(diào)市場萎縮的情況下，格力的銷售增長為20%，國內(nèi)市場占有率達接近30%。格力品牌已經(jīng)逐漸鎖定于空調(diào)品類。檢驗品牌競爭力的重要指標之一就是利潤，在家電行業(yè)集體疲軟的情況下，格力是利潤率最高的家電企業(yè)，2006年利潤超過 8億元，2007年保持50%的增長率。只要格力的聚焦戰(zhàn)略不改變，格力將有機會成為全球空調(diào)行業(yè)的代表，成為真正的世界級品牌。

　　喜之郎的成功看起來有運氣的成分。實際上，喜之郎是第一個在消費者心智中建立果凍品類認知的品牌。在喜之郎之前，果凍市場已經(jīng)有很多區(qū)域性品牌，但都沒有進入消費者心智。于是，喜之郎依靠一個好的名字以及大規(guī)模廣告?zhèn)鞑?，搶先占?jù)了果凍這個品類，一度擁有60%以上的市場份額。今天，喜之郎面臨巨大挑戰(zhàn)，這個挑戰(zhàn)并非品牌的原因，而是果凍這個品類出現(xiàn)了萎縮。

　　品類營銷的價值：痛失品類創(chuàng)建良機

　　遵循了品類規(guī)律和法則成功創(chuàng)建品牌者不少，因?qū)ζ奉悷o知而痛失良機者更多，青島原生就是其中典型的例子。從技術(shù)上看，青島原生有機會開創(chuàng)一個新品類，因為在保持啤酒鮮活度和口感工藝方面，它比純生更進一步，可以保持啤酒的原味，但是，隨后的營銷活動徹底扼殺了這個原本很有希望的產(chǎn)品：

　　首先，在品類的命名上出了問題，原生這個名字只是對純生的模仿，而不是一個新品類，不足以和純生拉開距離;

　　其次，整個營銷活動聚焦于品牌宣傳而非品類的建立，傳播方向出現(xiàn)重大偏差，邀請原生態(tài)舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號是“原生態(tài)，活啤酒”，原生變成了原生態(tài)，新品類的特征進一步消失;采用了副品牌而非獨立品牌策略，則注定了青島原生的失敗。

　　柒牌、太子龍、云煙印象、東風龍卡等一批品牌都錯過了借助品類創(chuàng)新建立強大品牌的機會，而 珠江啤酒、 九牧王等品牌則因為破壞了品牌的品類特征葬送了主導品類的機會。