有關(guān)消費的政治論文(2)
有關(guān)消費的政治論文
有關(guān)消費的政治論文篇二
從普通消費到品質(zhì)消費
摘要：隨著女性消費者消費潛力以及購買力的不斷增強(qiáng)，女性成為在當(dāng)前市場消費中扮演著日益重要的角色。怎樣據(jù)當(dāng)代女性消費者的消費心理適當(dāng)調(diào)整營銷策略成為各市場領(lǐng)域贏得更多市場份額的關(guān)鍵所在。基于羅伯特勞特朋的4Cs營銷組合理論，本研究以具體的女性營銷案例為實證，探究4Cs 營銷策略如何在女性消費心理呈現(xiàn)新動態(tài)的基礎(chǔ)上發(fā)揮有效作用。
關(guān)鍵詞：女性消費心理;新動態(tài);4Cs 營銷組合;女性為主導(dǎo)的營銷策略
Abstract: Female consumers, with their intensifying consumption potential and purchasing power, are playing an increasingly dominant role in current market. How to adjust marketing techniques to the new dynamics of modern female consumer psychology becomes essential in gaining market share for various industrial fields. Based on Robert F. Lauterborn’s 4Cs marketing mix theory, this study exemplifies concrete cases of female-oriented marketing in exploring how 4Cs strategy functions in new dynamics of female customer psychology.
Key words: female consuming psychology; new dynamics; 4Cs marketing mix; female-oriented marketing strategy
中圖分類號：C913.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：
當(dāng)代女性在消費市場中的地位
對市場營銷者來說，大多數(shù)的女性消費者都是天生的“購物狂”。當(dāng)今社會，“女性主義”的潮流已日益深入到社會經(jīng)濟(jì)和文化的各個角落，女性消費群體作為一個蘊(yùn)藏著巨大潛能的消費市場，在當(dāng)代社會消費生活中的作用日益凸顯。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，女性占我國人口的48.37%，其中在消費活動中具有較大影響的中青年女性，即20-50歲年齡段的女性，約占中國人口總數(shù)的21.3%。而女性消費者中有超過65% 的當(dāng)代城市女性每月會將近60%的收入用于日常消費。由此可見，女性在當(dāng)代消費市場中的占據(jù)著特殊重要的地位。[1]
女性消費群體不僅數(shù)量巨大，而且相當(dāng)一部分的女性消費者的購買力也在不斷提高。“妻子是家庭的首席財政大臣”，在中國有大約一半以上的婦女贊同這一觀點[2]。資料顯示，在中國，女性享有家庭消費60%-70%的支配權(quán)，有78%的已婚女性是是家庭財政支出的主要決策者[3],而有越來越多的女性對家庭及個人的投資理財表現(xiàn)出極大的興趣和關(guān)注。而且，女性在傳播產(chǎn)品信息方面發(fā)揮著巨大的作用，這對于建立產(chǎn)品的良好口碑乃至促進(jìn)相關(guān)消費品市場的整體發(fā)展方面有著特別的“療效”。
當(dāng)代女性消費領(lǐng)域也隨著社會文化和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)日新月異的變化。女性不僅繼續(xù)以主力軍的身份占據(jù)服裝、飾品、化妝品、手表、珠寶、皮具、香水等個人消費品市場，而且從2007年開始，諸如金融投資、汽車、房地產(chǎn)等以男性消費為主體的消費領(lǐng)域也開始受到女性消費者的青睞，并呈不斷發(fā)展的趨勢。女性的消費品位正在隨著社會發(fā)展、女性地位的提高而不斷提高。了解和掌握當(dāng)代女性消費心理和消費行為的特點及新變化，對于營銷者合理有效地制定針對女性受眾群體的營銷策略有著非常重要的指導(dǎo)意義。
探微女性消費心理的新動態(tài)
隨著人們生活水平的提高，商品市場的發(fā)展，企業(yè)促銷方式的多樣化及外來消費文化觀念的沖擊等等，中國傳統(tǒng)的消費觀念發(fā)生了較大的變化。從傳統(tǒng)意義上來看，女性消費者在消費時素來具有愛美、攀比、注重商品的實用性和便利性、購買時謹(jǐn)慎而“貨比三家”的特點。而隨著女性現(xiàn)代價值觀的變化，當(dāng)代女性的自主意識增強(qiáng)，在工作和生活中扮演著日趨“個性”的角色，渴望追求自身的價值，在工作和生活中“獨樹一幟”。在這種潮流的影響下，女性的消費心理也隨之悄然發(fā)生變化?？傮w來看，當(dāng)代女性的消費觀念主要呈現(xiàn)以下幾個方面的新趨勢：
1. 品質(zhì)型消費正逐漸成為當(dāng)代女性的強(qiáng)烈追求。從消費的目的性來看，消費主要呈現(xiàn)以下幾種類型：溫飽型消費、發(fā)展型消費、享受型消費和投資型消費。盡管滿足生活基本需要的日常生活品消費是消費市場的重要組成部分，而在以女性消費者為主導(dǎo)的消費市場中，以追求品質(zhì)為核心的發(fā)展型消費和投資型消費迅速發(fā)展。隨著女性收入和獨立意識的增強(qiáng)，以及女性在家庭生活中地位的提高，女性在追求自我發(fā)展和理財投資方面的消費意識不斷強(qiáng)化。除了普通日常消費，現(xiàn)代女性在教育學(xué)習(xí)、保健、股票債券、房產(chǎn)投資等方面的消費大大增加。這點體現(xiàn)出當(dāng)代女性在提高個人涵養(yǎng)和社會地位，保持身心健康和投資理財方面的重視。
2. 女性消費過程中的品牌意識和個性意識不斷強(qiáng)化。品牌被賦予消費者身份的象征意義之后，品牌消費就外在地表現(xiàn)為一種“符號消費”[4]。更多的女性消費者因青睞商品的象征意義而表現(xiàn)出對品牌的忠實追求。尤其對于職業(yè)女性，在其社會交往中，總希望能獲得他人的重視與尊重，而品牌則在一定意義上體現(xiàn)個人的內(nèi)在涵養(yǎng)和品味。而且，大多數(shù)的女性在購買產(chǎn)品時往往會避免“撞車”，愈加重視自我獨特性通過消費行為的體現(xiàn)。因此，對于品牌和個性的追求暗示和傳遞著女性消費者在獨立、時尚、身份、情趣和感性方面的追求。
3. 女性在消費中更加重視消費的便利性和實效性?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展在提高生活品質(zhì)的同時也加快了人們的生活節(jié)奏和效率。一方面，越來越多的女性選擇更加便捷的消費。例如，為節(jié)省時間和精力，網(wǎng)上購物已成大多數(shù)女性的首選。另一方面，由于事業(yè)意識和競爭意識的增強(qiáng)，現(xiàn)代女性更加注重自身競爭力的提高。比如，出于對時尚的敏感度和時代感的追求，越來越多的女性會將購買最新的科技類產(chǎn)品作為日常消費的最佳選擇。
三.以女性消費新動態(tài)為導(dǎo)向的“4s” 營銷策略
當(dāng)今社會，女性消費者已成為消費市場的主力軍，主導(dǎo)著消費的潮流。女性消費者作為企業(yè)競爭的重要目標(biāo)和消費群體，正獲得市場營銷者越來越多的關(guān)注。如何根據(jù)女性消費心理的新變化制定有效的營銷策略對于相關(guān)企業(yè)市場份額的擴(kuò)大有著至關(guān)重要的作用。下面，我們將以Robert F. Lauterborn提出的“4s”營銷策略為工具為企業(yè)針對女性消費的營銷策略提供一定的分析和建議。
1. “4s” 營銷組合的提出
傳統(tǒng)的營銷組合的概念是由Neil Borden 在1953年首次提出，后來被形象地概括為“4ps” 戰(zhàn)略, 也就是Product (產(chǎn)品)，Price (價格)，Promotion (促銷手段)，Place (銷售地點)。[5]而這些因素是任何一個現(xiàn)代企業(yè)在制定營銷策略所必須考慮的要素?？紤]到當(dāng)代社會個人消費心理和行為的特點上的更高要求，Robert F. Lauterborn 提出了以消費者為主導(dǎo)的營銷組合策略，也就是“4cs”組合，包括Consumer, (消費者主導(dǎo))，Cost (消費者價格)，Convenience (便利性)，Communication (產(chǎn)品價值的溝通性)。傳統(tǒng)的營銷組合以銷售者行為為出發(fā)點，而“4Cs” 戰(zhàn)略更多地以消費者行為和心理需要為主要考慮因素，試圖將營銷策略的重點從“大眾化銷售”向“重點開發(fā)式銷售”轉(zhuǎn)移，因此更能適應(yīng)當(dāng)代消費市場“顧客至上”的潮流。我們將通過下面的案例來認(rèn)識“4Cs” 營銷組合的具體內(nèi)容和應(yīng)用。
2. “4Cs” 營銷組合的針對現(xiàn)代女性新消費心理的應(yīng)用
“4Cs” 營銷將消費者的需求作為出發(fā)點和落腳點，企業(yè)需要考慮的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不至于產(chǎn)品和服務(wù)本身，而更多在于產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的“消費者價值”。這種以顧客為中心的理念對于滿足當(dāng)代女性的消費心理有十分明顯的效果。以索尼公司為例，以便攜式照相機(jī)、VAIO電腦和PS3 游戲機(jī)為基礎(chǔ)，索尼公司秉承其“集科技和時尚為一體”的價值理念，進(jìn)一步開發(fā)潛在市場并針對女性消費者打造出了集時尚和優(yōu)雅為一身的VAIO CR 女性筆記本電腦系列，此款電腦以追求個性和獨立的年輕女性為目標(biāo)市場，分為五種不同的色系，創(chuàng)造了女性電腦的“紅粉世界”。
首先，以消費者為主導(dǎo)尋找滿足消費者需求的突破點，建立品牌忠誠。作為消費方式向品質(zhì)型和發(fā)展型轉(zhuǎn)變的標(biāo)志，個人電腦已經(jīng)成為都市女性辦公、學(xué)習(xí)和交流的重要工具，是女性在品質(zhì)消費中的首選之一。通過市場調(diào)查，索尼發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的女性消費者在購買電子類產(chǎn)品時會注重品牌的選擇，索尼公司在信譽(yù)和品質(zhì)方面具備較強(qiáng)優(yōu)勢，當(dāng)然也具備實力相當(dāng)?shù)母偁幷?。而重要的是，大多?shù)的電子類產(chǎn)品在外觀設(shè)計上都較為簡單生硬，并沒有充分滿足女性對時尚和個性的需求。以此為突破點，索尼以迎合年輕女性時尚鮮明自我的特點為主導(dǎo)，在筆記本電腦的外觀，電腦桌面，鍵盤甚至鼠標(biāo)的樣式的設(shè)計上都針對女性的特點加以突破。細(xì)節(jié)方面，電腦鍵盤的一體平面化設(shè)計避免了女性在按鍵時因指甲長而引起的不適感。
其次，最大限度地減少消費者在購買產(chǎn)品時的“價值消耗”，盡可能為消費者提供便利性。”4Cs” 組合中的“Cost” 不單純指消費者支付的商品“價格”，而是指其在購買商品的過程中所付出的所有消耗，包括時間，精力，及不購買其他同類產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險值等。索尼公司并沒有在產(chǎn)品價格制定上“打折扣”，卻相反獲得更多女性消費者的追捧。索尼以獨特的產(chǎn)品設(shè)計和便利的購買渠道(包括網(wǎng)上購買)使得此款產(chǎn)品在電腦市場中脫穎而出，正是由于它最大限度地滿足了為女性電腦使用者提供了消費者價值。
再次，注重對產(chǎn)品價值理念的塑造，與消費者的個人情感訴求產(chǎn)生溝通和共鳴，在消費者中樹立獨特的品牌形象。產(chǎn)品不能僅僅依靠鋪天蓋地的促銷來贏得消費者購買的欲望，“4Cs” 組合中的 “communication” 正是對單純的促銷策略的有力補(bǔ)充。產(chǎn)品應(yīng)被視為賣方和買方的橋梁和紐帶，如何將產(chǎn)品本身所包含的理念傳遞給消費人群是營銷成敗的關(guān)鍵。索尼在定位產(chǎn)品時不斷將“追求你的個性”和“你最獨特”的理念傳達(dá)給女性消費者。例如，“大紅”象征高貴和奢華，“粉紅”象征可愛與活力，“純白”則象征著純潔和優(yōu)雅。每位女性都應(yīng)擁有獨具自我個性的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品策略不僅響應(yīng)了當(dāng)代女性消費者在個性化上的情感追求，同時也在銷售者和消費者之間建立了共鳴。同時，索尼公司在公開網(wǎng)站上大量征集和公布消費者對產(chǎn)品的回饋和建議，在消費者中贏得了良好的口碑，良好的溝通在提高品牌信譽(yù)和產(chǎn)品銷售量方面發(fā)揮了巨大作用。
針對女性消費心理特點的“4Cs” 營銷建議
女性消費市場的繁榮發(fā)展，決定了市場營銷者在制定營銷策略時應(yīng)避免“墨守陳規(guī)”，而應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點、受眾范圍和當(dāng)代女性消費心理的新趨向選擇相應(yīng)的銷售攻略。“4Cs”營銷組合可以作為針對女性消費的營銷要素來綜合考慮。
首先，銷售者應(yīng)該將女性消費者的特別需求作為重點考慮因素，打破傳統(tǒng)局限，在更多的消費品領(lǐng)域設(shè)計女性專用的產(chǎn)品。由于女性消費領(lǐng)域的拓展，很多傳統(tǒng)上認(rèn)為只針對男性而開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)打破陳規(guī)，更多地將女性消費者納為其受眾消費人群。如在體育運動品領(lǐng)域、汽車領(lǐng)域、科技類產(chǎn)品和投資理財產(chǎn)品領(lǐng)域中，營銷者應(yīng)嘗試更多地考慮開發(fā)針對女性消費者特點而設(shè)計的產(chǎn)品，挖掘女性消費的無限潛力，設(shè)計女性真正需要的產(chǎn)品。其次，優(yōu)化銷售渠道，強(qiáng)化產(chǎn)品本身和女性消費者購買產(chǎn)品的便捷性和實效性。產(chǎn)品的屬性和銷售渠道應(yīng)更加適應(yīng)當(dāng)代女性對便利性的要求，如全方位拓寬網(wǎng)上銷售渠道，將產(chǎn)品加入各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，在擴(kuò)大產(chǎn)品受眾范圍的同時也增加了口碑效應(yīng)。再次，注重塑造女性真正喜歡的品牌，打造個性化品牌形象。由于現(xiàn)代女性對品牌的持續(xù)追求和自我形象塑造上的重視，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品獨特性和品位方面做足功夫，抓住女性追求個性的心里打造專屬個別女性群體的個性產(chǎn)品。最后，注重建立與女性受眾群體的溝通，打造引導(dǎo)女性消費者共鳴的產(chǎn)品銷售理念。如在產(chǎn)品廣告中融入時尚健康、美麗高貴、引領(lǐng)時尚、甜蜜愛情、感人親情等具有較強(qiáng)感性色彩的主題。
總之，面對日益興起的女性主導(dǎo)消費，企業(yè)的營銷活動只有通過相應(yīng)的變革，開展有針對性的女性營銷，塑造女性喜愛的品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的便利性，打造迎合女性心理的產(chǎn)品理念，才能在女性消費市場占據(jù)有利地位。
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