論企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的相關(guān)論文(2)
論企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的相關(guān)論文篇二
《談企業(yè)市場營銷理念的創(chuàng)新》
[摘要] 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各個行業(yè)都由從前的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，市場營銷已成為各個企業(yè)非常關(guān)注的一項重要工作，營銷創(chuàng)新就成了企業(yè)提升市場競爭力的重要議題。本文從知識經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營銷所面臨的背景的變化入手，對當(dāng)前企業(yè)營銷的理念進(jìn)行研究，期望能夠?qū)Ω嗥髽I(yè)營銷方略的制定有所幫助。
[關(guān)鍵詞] 知識經(jīng)濟(jì) 營銷理念 創(chuàng)新
在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要想立于不敗之地，除了提高勞動生產(chǎn)率、降低成本和提高產(chǎn)品科技含量以外，更重要的是要從以下幾個方面轉(zhuǎn)變營銷理念。
一、由國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念
全球化營銷戰(zhàn)略是一種戰(zhàn)略性思維觀念，它將全世界看成一個大市場，企業(yè)營銷的方方面面都以全球著眼，以全球開展“世界最佳”戰(zhàn)略。第一，要具有全球化的目標(biāo)市場，即在確定目標(biāo)市場時，不能把目光局限于本土市場而應(yīng)放眼全球，了解世界各國顧客的不同需求，從中選擇市場潛力最大、競爭環(huán)境相對寬松的市場作為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。第二，要樹立全球化的品牌戰(zhàn)略。全球品牌在世界范圍內(nèi)引導(dǎo)消費(fèi)觀念，影響消費(fèi)行為，培育消費(fèi)文化。對中國企業(yè)來講，要在國際經(jīng)營中創(chuàng)立本土化品牌，需要提升產(chǎn)品質(zhì)量、提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，并要搞好與當(dāng)?shù)卣⒘⒎C(jī)關(guān)、廣大公眾、新聞媒體、競爭對手、供應(yīng)商等方方面面的關(guān)系，以贏得他們的合作和支援，在當(dāng)?shù)貥淞?ldquo;好公民”形象。第三，積極推行本地化戰(zhàn)略。正如前面所講，全球營銷就是思想上的全球化、行動上的本土化。具體來講，本土化包括“產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計本土化，采購本土化，人力資源本土化，營銷方式本土化，企業(yè)文化本土化。第四，實施差異化營銷戰(zhàn)略。差異化營銷戰(zhàn)略即指企業(yè)在競爭中所形成的獨(dú)具特色的市場策略、產(chǎn)品策略、服務(wù)策略和管理方式，能形成獨(dú)自的市場，并能獲得差別優(yōu)勢。
二、從被動滿足顧客需要到主動創(chuàng)造顧客需要的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的企業(yè)競爭力主要依靠生產(chǎn)效率的提高和單位成本的降低。但是這種以現(xiàn)有顧客需求為中心的市場觀念的弊端在新經(jīng)濟(jì)時代很快暴露出來。企業(yè)一味地跟在消費(fèi)者需求變化的后面來適應(yīng)這種變化，存在一定的被動性，喪失了通過對市場的主導(dǎo)謀求更快發(fā)展的機(jī)會。并且，以發(fā)展消費(fèi)者需求為起點(diǎn)的營銷行為，很容易導(dǎo)致企業(yè)間的惡性價格競爭，難以使企業(yè)樹立真正的領(lǐng)先優(yōu)勢。
在新經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者在紛繁浩瀚的充滿知識和技術(shù)的產(chǎn)品海洋之中，漸漸地失去了主宰市場的優(yōu)勢。企業(yè)能否充分利用知識資源、智力資源迅速掌握市場主導(dǎo)權(quán)，成為企業(yè)在競爭中勝敗的關(guān)鍵因素。為此，企業(yè)的市場理念必須從滿足消費(fèi)者需要轉(zhuǎn)向創(chuàng)造消費(fèi)者需要，通過創(chuàng)造顧客需求而獲得真正的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。因此我們對產(chǎn)品及其用途進(jìn)行重新思考，力求通過對公眾的教育和宣傳來創(chuàng)造一個市場。
三、從傳統(tǒng)的依靠單一營銷向整合營銷轉(zhuǎn)變
在營銷發(fā)展的初級階段，企業(yè)處于主導(dǎo)地位，企業(yè)的營銷工作是如何把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，而消費(fèi)者只能被動地接受企業(yè)提供的信息，缺乏自主性，此時的營銷活動是單向流動的，即企業(yè)→消費(fèi)者。社會生產(chǎn)力的發(fā)展、產(chǎn)品的豐富以及消費(fèi)者覺悟的提高，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交流變成了雙向交流。為了提高營銷效率，企業(yè)不得不尋求更有效的營銷方式，整合營銷正是在這種背景下出現(xiàn)的。整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為。整合營銷包括兩個層次的內(nèi)容，一是不同營銷功能――銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào);二是營銷部門與企業(yè)其他部門，如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)調(diào)。可以說，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團(tuán)體保持一種良好的積極的關(guān)系。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，企業(yè)和市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，同樣存在著產(chǎn)品、技術(shù)、制造、營銷手段同質(zhì)化的問題，而且比西方國家有過之而無不及，模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。制造差異化，特別是創(chuàng)造營銷和傳播的差異化，贏得更多的消費(fèi)者對企業(yè)來說就更顯得重要和迫切。整合營銷的目的也就是為了造就相對的競爭優(yōu)勢，通過的手段是通過統(tǒng)一企業(yè)的行為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天造就差異化，形成企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢。
四、從規(guī)模營銷向定制市場營銷轉(zhuǎn)變
最早的營銷方式規(guī)模營銷即廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多消費(fèi)者的需求，但隨著社會發(fā)展和人民生活水平的提高，取而代之的是目標(biāo)市場營銷，即把整體市場劃分為若干個具有相似需求特點(diǎn)的消費(fèi)者群，然后從中選擇一個或幾個細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，針對各目標(biāo)市場的不同需求，提供不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷策略，從而確定企業(yè)產(chǎn)品的市場位置。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入、購買力水平和消費(fèi)同步提高，消費(fèi)者對商品的要求不滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費(fèi)，世界市場營銷中一個非常明顯的趨勢便是消費(fèi)越來越從共性消費(fèi)向個性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。企業(yè)要想在個性化需求時代贏得先機(jī)，必須突破目標(biāo)市場營銷的束縛，實行定制市場營銷。
定制市場營銷是指企業(yè)在營銷活動中，針對每個消費(fèi)者與眾不向的個性化需求，為其“量身定做”產(chǎn)品，從而最大限度地滿足消費(fèi)者需要的一種營銷模式。實行定制營銷對消費(fèi)者而言，可以得到充分滿足自己需要的完全個性化產(chǎn)品;對生產(chǎn)廠商而言，可以減少庫存積壓、降低營銷成本和有利于加速產(chǎn)品開發(fā)等多方面優(yōu)勢。在當(dāng)前相對過剩的經(jīng)濟(jì)時代，定制營銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時變被動為主動，更好地迎合消費(fèi)者。
成功的公司將是那些能使他們的營銷理念，與他們的市場地點(diǎn)和市場空間同樣迅速變化的公司。要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須在營銷理念上結(jié)合實際進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代的要求，提高核心競爭力，獲得持續(xù)的生存和發(fā)展能力。
參考文獻(xiàn):
[1]楊亞非:論知識經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)營銷理念創(chuàng)新.社會科學(xué)論壇,2006年第10期
[2]楊雪蓮楊波劉小平:整合營銷戰(zhàn)略與CSR ―當(dāng)代全球營銷戰(zhàn)略發(fā)展的新趨勢.成都理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版) 2003 年3 月
[3]楊孝偉:《如何實現(xiàn)定制營銷的效益最大化.商業(yè)時代，2005年第33期
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