市場營銷環(huán)境淺論論文

市場營銷環(huán)境淺論論文

　　任何企業(yè)的營銷活動(dòng)都是在一定的動(dòng)態(tài)環(huán)境中進(jìn)行的，,即是在與其他企業(yè)、顧客和社會(huì)公眾的相互聯(lián)結(jié)中開展市場營銷活動(dòng)的，企業(yè)市場營銷活動(dòng)絕不能脫離環(huán)境。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的市場營銷環(huán)境淺論論文，希望大家喜歡!

　　市場營銷環(huán)境淺論論文篇一

　　《市場營銷環(huán)境對企業(yè)的影響》

　　摘要：企業(yè)并不是生存在一個(gè)真空內(nèi)，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織或社會(huì)細(xì)胞，它總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動(dòng)。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，一方面，它既給企業(yè)造成了新的市場機(jī)會(huì);另一方面，它又給企業(yè)帶來某種威脅。因此，市場營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短，趨利避害，適應(yīng)變化，抓住機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場營銷目標(biāo)。

　　關(guān)鍵詞：市場營銷環(huán)境 微觀環(huán)境;宏觀環(huán)境;企業(yè);影響

　　任何企業(yè)的營銷活動(dòng)都是在一定的動(dòng)態(tài)環(huán)境中進(jìn)行的，,即是在與其他企業(yè)、顧客和社會(huì)公眾的相互聯(lián)結(jié)中開展市場營銷活動(dòng)的，企業(yè)市場營銷活動(dòng)絕不能脫離環(huán)境。環(huán)境的變化既可以給企業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)，也可以形成某種威脅。市場營銷環(huán)境具有差異性、多變性、不可控性和關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)，,企業(yè)不能被動(dòng)分析營銷環(huán)境和消極地適應(yīng)市場營銷環(huán)境,而應(yīng)通過各種方式和途徑增強(qiáng)自身適應(yīng)市場營銷環(huán)境的能力，從而避免市場營銷環(huán)境對其產(chǎn)生的威脅，,在錯(cuò)綜復(fù)雜和變化多端的市場環(huán)境中抓住機(jī)遇。

　　一、市場營銷環(huán)境的涵義

　　什么是市場營銷環(huán)境?按照美國著名市場學(xué)家菲力普・科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場和營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。因此，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。

　　二、微觀環(huán)境對企業(yè)的影響

　　企業(yè)營銷的微觀環(huán)境受企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、營銷活動(dòng)的業(yè)務(wù)部門、供應(yīng)商、中介組織、產(chǎn)品市場、競爭對手和關(guān)心企業(yè)營銷活動(dòng)公眾的直接影響，如何充分發(fā)揮好上述組織的作用，是推動(dòng)企業(yè)營銷活動(dòng)開展的有效途徑。

　　1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的影響

　　良好的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷工作得以順利開展的前提條件。內(nèi)部營銷環(huán)境是由企業(yè)最高管理層和各部門組織構(gòu)成，營銷工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)重視及部門支持有很大關(guān)系。第一，營銷管理人員在營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施過程中必須遵從董事會(huì)和總經(jīng)理的意見。第二，營銷管理人員需同其他職能部門的管理人員密切配合，加強(qiáng)溝通。在營銷計(jì)劃實(shí)施過程中，資金的有效運(yùn)用、資金在制造和營銷之間的合理分配、可能實(shí)現(xiàn)的資金回收率、銷售預(yù)測和營銷計(jì)劃的風(fēng)險(xiǎn)程度等，都同財(cái)務(wù)部門有關(guān);新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方法是研究與開發(fā)部門集中考慮的問題;生產(chǎn)所需的原材料能否得到充分供應(yīng)，是由采購部門負(fù)責(zé)的;制造部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)指標(biāo)的完成;會(huì)計(jì)部門協(xié)助營銷部門了解其計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度。這些部門都同營銷部門的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生密切的關(guān)系。事實(shí)證明，企業(yè)內(nèi)部所有部門的工作都與營銷計(jì)劃的貫徹落實(shí)有密切關(guān)系，區(qū)別只是關(guān)系的密切或直接程度不同。由于工作目標(biāo)各有不同，部門之間發(fā)生矛盾是不可避免的。妥善處理矛盾、加強(qiáng)相互之間的溝通、不斷優(yōu)化內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的重要職責(zé)。

　　2、供應(yīng)環(huán)境的影響

　　企業(yè)的供應(yīng)環(huán)境是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)物資、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金的企業(yè)和個(gè)人。供應(yīng)環(huán)境的優(yōu)劣對企業(yè)的營銷活動(dòng)影響很大。供應(yīng)者所提供資源的價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量和及時(shí)性，直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、銷量和利潤。供應(yīng)短缺會(huì)影響企業(yè)按期完成交貨任務(wù)，短期將造成銷售額損失，長期則會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)在顧客中的信譽(yù)，進(jìn)而危及企業(yè)的市場地位。為避免這種不利情況的發(fā)生，企業(yè)一般要通過多方開辟供應(yīng)渠道，與主要供應(yīng)商建立長期供貨關(guān)系等措施，穩(wěn)定供應(yīng)，優(yōu)化供應(yīng)環(huán)境。

　　3、營銷中介環(huán)境的影響

　　營銷中介是協(xié)助促銷企業(yè)產(chǎn)品、銷售企業(yè)產(chǎn)品和將企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)送給購買者的企業(yè)組織，包括銷售中間商、儲(chǔ)運(yùn)商和營銷服務(wù)金融機(jī)構(gòu)，是企業(yè)市場營銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)集中和消費(fèi)分散的矛盾，要通過中間的分銷商來解決;產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)直接關(guān)系到產(chǎn)品成本和價(jià)格;企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈，則須求助于銀行或信托公司等。當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)，社會(huì)分工愈細(xì)，企業(yè)中介機(jī)構(gòu)的作用就越大。在營銷管理過程中，企業(yè)的高層管理者和營銷部門必須處理好與中介機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系。

　　4、銷售市場的影響

　　要使?fàn)I銷計(jì)劃獲得成功，企業(yè)必須熟悉自己產(chǎn)品的購買者及銷售市場環(huán)境。在實(shí)際工作中通常要按顧客及其購買目的的不同來劃分市場，具體深入地了解不同市場的特點(diǎn)，更好地貫徹以顧客為中心的經(jīng)營思想，為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場營銷環(huán)境。

　　5、競爭對手的影響

　　企業(yè)面對許多競爭者，在營銷活動(dòng)中都會(huì)受到競爭對手的干擾和影響，不僅要對競爭對手進(jìn)行辯認(rèn)和跟蹤，而且要采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略謀勝，以鞏固自己的市場。這就要求企業(yè)必須從購買者的角度認(rèn)識(shí)競爭環(huán)境的構(gòu)成因素，要從以下三個(gè)不同層面開展市場爭奪。一是品牌競爭者。同類產(chǎn)品的功能和外在形式一般基本相同，但因生產(chǎn)國和產(chǎn)品牌子不同在市場競爭中會(huì)受很大影響。二是平行競爭者。平行競爭又屬品類競爭，是潛伏程度更深的競爭者。產(chǎn)品種類不同，但滿足的需求相同，如汽車、摩托車、自行車都能滿足消費(fèi)者對交通工具的需求，它們之間是平行競爭者的范籌。三是潛在消費(fèi)需求競爭者。是潛伏程度最深的競爭者，是相互之間為爭奪顧客潛在需求而開展的競爭，是企業(yè)針對購買者當(dāng)前需求的各種愿望開展的競爭。企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵在于知己知彼，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，如僅注意品牌競爭，致力于在一定的市場上爭奪較大的占有率，而忽略開辟新的市場和防止產(chǎn)品衰退，則會(huì)犯“企業(yè)營銷近視癥”。

　　6、社會(huì)公眾的影響

　　企業(yè)微觀營銷環(huán)境還受社會(huì)公眾因素的影響。社會(huì)公眾主要有金融、媒體、當(dāng)?shù)毓姟⒁话愎姾蛢?nèi)部公眾等幾種類型，與企業(yè)的營銷活動(dòng)有直接或間接的關(guān)系。一個(gè)企業(yè)在公眾心目中形象的好壞，對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展有重要意義?，F(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)開放的系統(tǒng)，在經(jīng)營活動(dòng)中必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，處理好與各方面公眾的關(guān)系，是企業(yè)管理中一項(xiàng)極其重要的任務(wù)。

　　三、宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響

　　宏觀環(huán)境的變化，要求企業(yè)經(jīng)營管理者在選擇經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)必須認(rèn)真分析政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等因素變化的影響，明確企業(yè)自身面臨的機(jī)遇和危機(jī)，以便利用機(jī)遇，避免或消除危機(jī)。企業(yè)只有在把握宏觀環(huán)境發(fā)展變化趨勢的基礎(chǔ)上順勢而為，才能在專業(yè)化經(jīng)營和多元化發(fā)展中做出最佳的決策。

　　宏觀環(huán)境指的是對所有企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生影響的環(huán)境方面的各種因素，需要從政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等方面進(jìn)行分析，找出這些因素對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的影響。

　　1、政治法律環(huán)境的影響

　　政治法律環(huán)境是指對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)加以限制和要求的法律法規(guī)等因素。企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營戰(zhàn)略選擇時(shí)，首先要考慮的問題是擬投資企業(yè)所在國家和地區(qū)政局的穩(wěn)定性和安全性，在此基礎(chǔ)上，要著重考慮政府對發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的支持力度和政務(wù)工作的效率。為了促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。企業(yè)應(yīng)選擇穩(wěn)定安全、能提供高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)的政治環(huán)境。國際化經(jīng)營的企業(yè)還需要考慮目標(biāo)國對外來企業(yè)和外來商品的政策及態(tài)度等。

　　2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指直接影響企業(yè)生存和發(fā)展的國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢、經(jīng)濟(jì)體制與其運(yùn)行狀況、國家的經(jīng)濟(jì)政策及措施等因素。企業(yè)要密切關(guān)注國家經(jīng)濟(jì)政策的變化，因?yàn)?，政府制定的?jīng)濟(jì)政策對某一行業(yè)及其企業(yè)的影響，既可以是鼓勵(lì)和保護(hù)性的，也可以是限制和排斥性的。2005年12月國務(wù)院發(fā)布實(shí)施的《促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整暫行規(guī)定》中的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》就是由鼓勵(lì)、限制和淘汰三類目錄組成。對鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)投資項(xiàng)目，國家制定優(yōu)惠政策支持，以消除經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的瓶頸;對于限制類項(xiàng)目，國家督促改造和禁止新建;而對于淘汰類項(xiàng)目，國家禁止投資，可以采取高稅收、行業(yè)管制等政策，如金融機(jī)構(gòu)可停止各種形式的授信支持、有關(guān)部門可依法吊銷生產(chǎn)許可證等。

　　3、技術(shù)環(huán)境的影響技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等因素。對各行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說，要密切關(guān)注所在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和競爭者技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)方面的動(dòng)向，及時(shí)了解是否有當(dāng)前技術(shù)的替代技術(shù)出現(xiàn)，并發(fā)現(xiàn)可能給企業(yè)帶來競爭利益的新技術(shù)、新材料和新工藝。我國是一個(gè)設(shè)備大國，資產(chǎn)規(guī)模龐大，每年因各種原因?qū)е略O(shè)備停產(chǎn)、報(bào)廢所造成的損失逾千億元，大量設(shè)備的報(bào)廢對環(huán)境和資源也造成巨大壓力。研究和開發(fā)再制造技術(shù)，并將再制造業(yè)發(fā)展成為一個(gè)規(guī)范的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)，從不能再利用的電子垃圾中，低成本、低污染、高效率地回收金屬、塑料、玻璃等原料投入再生產(chǎn)，能夠使企業(yè)在節(jié)能、節(jié)材、降耗、減少污染和提高經(jīng)濟(jì)效益上發(fā)揮巨大作用，大力推動(dòng)我國循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　4、社會(huì)文化環(huán)境的影響社會(huì)文化環(huán)境是指企業(yè)所處地區(qū)在社會(huì)與文化方面所具備的基本條件，它包括民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等因素。社會(huì)文化因素對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的影響是間接的、潛在的和持久的。

　　總之，通過分析企業(yè)的微觀營銷環(huán)境因素，對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略有重大關(guān)系，企業(yè)應(yīng)派員進(jìn)行專門研究，以做到及時(shí)掌握市場需求變化動(dòng)態(tài)，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，使企業(yè)的營銷活動(dòng)始終處于不敗之地。分析企業(yè)宏觀環(huán)境的變化，要求企業(yè)經(jīng)營者在選擇經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)必須密切關(guān)注，認(rèn)真分析，目的在于明確企業(yè)自身面臨的機(jī)遇和危機(jī)，以便利用機(jī)遇，避免或消除危機(jī)，以適應(yīng)環(huán)境。

　　參考文獻(xiàn)：

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