綠色營銷策略初探論文(2)
綠色營銷策略初探論文篇二
《中式快餐營銷戰(zhàn)略》
摘要:面對來勢洶涌的洋快餐,中式快餐該如何與營運機制成熟、資金實力雄厚的西式快餐搶占市場?是中式快餐所必須面對的問題。中式快餐與西式快餐相比,也存在著一定的優(yōu)勢,無論是中華五千年的飲食文化,還是繁多的品種、獨特的風(fēng)味,都是西式快餐無法比擬的。所以,把中式快餐的“健康、營養(yǎng)”和洋快餐成功的管理經(jīng)驗結(jié)合起來,就是中式快餐發(fā)展的出路所在。
關(guān)鍵詞:中式快餐;西式快餐;營銷戰(zhàn)略
在新世紀中,隨著我國社會經(jīng)濟全面發(fā)展,人民生活從溫飽型向小康型的轉(zhuǎn)變和服務(wù)社會化、專業(yè)化水平的提高,餐飲服務(wù)消費也將不斷增強,快餐業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境與自身狀況更加成熟。我們必須抓住機會,全面推進中式快餐業(yè)向社會化、國際化、多樣化和產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。
一、國內(nèi)快餐業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展概況
快餐是社會經(jīng)濟、文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,人們生活節(jié)奏加快,職業(yè)婦女的增多,家庭規(guī)模的縮小以及可自由支配收入的增加是促使快餐業(yè)產(chǎn)生并興盛的主要原因,現(xiàn)代快餐業(yè)起源于21世紀20年代的美國,1921年,E.W.Ingram在Kansas創(chuàng)建了第一家名為“白色城堡”的快餐店。20世紀60年代,美式快餐開始向歐亞擴張,在世界上掀起了一股快餐業(yè)旋風(fēng)。
我國快餐起步較晚。1987年肯德基家鄉(xiāng)雞在北京開設(shè)了第一家分店,從而將現(xiàn)代快餐概念引入我國。此后,麥當(dāng)勞、必勝客、大快活等洋快餐紛紛登陸我國,并在短短10年里擴展到各大城市。中式快餐在外來快餐的刺激下,也迅速發(fā)展起來。然而,縱觀全局,中式快餐同洋快餐相比還是小巫見大巫。有關(guān)專家稱,快餐的營業(yè)額實際占據(jù)了整個餐飲業(yè)的五分之二,足有750億元人民幣。對這塊肥沃的市場,洋快餐早已全力以赴,平均營業(yè)額是中式快餐的160倍,肯德基一年就從我國“啃”走20億。
同時,我國快餐業(yè)面對來勢洶洶的洋快餐,也有一定發(fā)展。截止到目前,合力快餐已在濟南開設(shè)40多家連鎖店,他們的目標是振興中式快餐;上海永和豆?jié){已在濟南點爆三處“豆?jié){王”,他們正在策劃著下一處地段;以糕點著稱的濟南花旗也推出中式快餐,由于在北京業(yè)績好,馬蘭拉面于深圳開設(shè)了其全國內(nèi)的第358家分店。各種以地方特色小吃為藍本的快餐店如雨后春筍般嶄露頭腳,但和肯德基、麥當(dāng)勞的等洋快餐相比,仍存在著巨大的差異。
我國是一個擁有13億人口的大國,隨著經(jīng)濟的日益繁榮,我國的快餐業(yè)是發(fā)展?jié)摿O為巨大的市場。來自國內(nèi)貿(mào)易局的一份報告表明:1999年我國快餐業(yè)發(fā)展迅猛,營業(yè)額近750億,較1998年增長20%以上。來自國內(nèi)貿(mào)易局統(tǒng)計資料表明,整個20世紀90年代,在國民生產(chǎn)總值同比增長7.8%的背景下,我國快餐業(yè)以20%的年遞增率迅猛增長?？觳蜆I(yè)已成為我國商品市場及勞動市場上最大也是最具吸引力的利潤單元。據(jù)專家分析:截至2010年,全球方便食品在整個食品業(yè)中所占份額,將由20世紀90年代的5%提高到13%。而目前方便食品在食品工業(yè)中所占比例,美國為20%,我國僅3%,市場潛力十分巨大。面對如此大的市場,中式快餐必須主動出擊,尋找突破口,搶占市場。那么我們該如何出擊,如何定位自己的發(fā)展方向呢?我們先來比較一下洋快餐與中式快餐。
二、西式快餐、中式快餐的優(yōu)勢及劣勢
面對潛力如此巨大的市場,我國快餐業(yè)該如何向在資金、管理、規(guī)模都不占優(yōu)勢的實際情況下同洋快餐競爭?先讓我們來比較一下中式快餐與洋快餐的差異究竟在哪兒。
(一)中式快餐與西式快餐的差異
1、從經(jīng)營方式上來看。一個好餐館不僅要有一個出色的老板,更重要是要有一批素質(zhì)較高的服務(wù)人員和廚師隊伍。在現(xiàn)今許多中式快餐館中,老板與雇員的關(guān)系仍停留在簡單的雇主和幫工的關(guān)系上,談不上任何科學(xué)的、文明的用人管理制度。同時,各種技能培訓(xùn)也只是紙上談兵。這種落后的管理根本不適應(yīng)現(xiàn)代快餐連鎖經(jīng)營的需要。相比之下,西式快餐在員工的招聘、培訓(xùn)、管理上有一整套科學(xué)、嚴格、合理的培訓(xùn),其中投入大量的人力、物力、財力,并經(jīng)?？己?連續(xù)追蹤,如不合適,立即解雇,只有靠科學(xué)的管理,才能促進快餐業(yè)的發(fā)展。相較而言,西式快餐注重品牌意識,而中式快餐品牌意識淡薄。以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的西式快餐,其品牌與企業(yè)形象都是經(jīng)過幾十年的沉淀和積累,具有悠久的歷史和品牌優(yōu)勢。這種優(yōu)勢也是他們在經(jīng)營擴張中可以維持和廣為宣傳的。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,人們選擇的商品在質(zhì)量、技術(shù)上的差別日益縮小,能贏得的就是“品牌”二字,只有樹立自己的品牌,才能求生存,求發(fā)展。
2、從資金實力上看。西式快餐擁有雄厚的資金力量,而中式快餐往往資金薄弱。目前的中式快餐業(yè)多屬個體、私營或合作企業(yè),資金力量薄弱,一般能發(fā)展到2個-3個連鎖店已是不錯,而很難發(fā)展為在全國、乃至全世界的知名集團和企業(yè)公司。
3、從消費群體上來看。洋快餐與中式快餐的目標群體存在著相當(dāng)大的差異,一份調(diào)查表明:66%的中學(xué)生喜歡吃西式快餐,但他們的父輩,65%的成年人卻偏愛中式快餐。如果單位沒有午餐供應(yīng)。中年人在快餐店就餐的占53%。吃送上門的盒飯的占28%,自帶飯菜的占19%。而其中在快餐店就餐的中年人絕大多數(shù)會選擇去中式快餐店。洋快餐的消費群體主力是青少年,中式快餐的主要消費群體則主要是中年人或老年人。
從以上比較中我們可以看出中式快餐面對洋快餐的競爭存在許多劣勢,但同時也有一定的優(yōu)勢。
(二)中式快餐的優(yōu)勢
優(yōu)勢方面,洋快餐產(chǎn)品品種比較單一,營養(yǎng)普遍不高,而中式快餐有中華民族五千年悠久的飲食文化底蘊為基礎(chǔ),產(chǎn)品種類豐富多樣,且營養(yǎng)價值方面較洋快餐要高。而這正是洋快餐的致命弱點。洋快餐大多以油炸食品為主,缺乏營養(yǎng)。近幾年,我國的超重和肥胖者數(shù)量急劇增多,而這個數(shù)字隨著西式快餐業(yè)的迅速發(fā)展也一并上升。眾多健康專家們把肥胖病的流行歸咎于“洋快餐文化”,加上從蘇丹紅事件開始,人們對食品營養(yǎng)安全、健康生活越來越關(guān)注,對洋快餐的詬病,加重了消費者對洋快餐的疑慮。這正是中式快餐打開市場的一個重要突破口,在這上面大做文章。
通過調(diào)研機構(gòu)在上海、北京等五大城市做了大規(guī)模研究,數(shù)據(jù)表明,盡管快餐消費者口味普遍受地域影響,呈多樣化,但逐漸受社會因素影響,表現(xiàn)出對口味偏好的淡化,趨向品牌選擇,最希望吃到安全、營養(yǎng)的快餐。而中式快餐恰恰在這一點上有著絕對的優(yōu)勢,我國飲食對健康養(yǎng)生的推崇古已有之。我國飲食文化源遠流長,博大精深,在龐大的飲食體系中,不乏口味獨特,營養(yǎng)豐富的傳統(tǒng)食品,品種豐富多樣。這些琳瑯滿目的品種在各自的地區(qū)都有著一大批忠實的消費群體,其知名度在局部地區(qū)與洋快餐不相上下。這些都是洋快餐所不能比擬的。但現(xiàn)在這一優(yōu)勢正被洋快餐逐步地縮小,洋快餐的影響力每一天都在擴大,等到他們逐步適應(yīng)了我國市場我們在要想撼動它的地位就更難了。
三、中式快餐制勝之道
面對來勢洶洶的洋快餐,中式快餐只有依托自己的優(yōu)勢,借鑒洋快餐成功的經(jīng)營運作方式才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
(一)學(xué)習(xí)洋快餐的成功經(jīng)驗
中式快餐作為引進西式快餐后衍生的一種全新行業(yè),虛心向西式快餐學(xué)習(xí),是其發(fā)展的起點。然而學(xué)習(xí)國際化的管理經(jīng)驗,絕不意味著可以簡單模仿、照搬,最重要的是在市場定位,目標造型和體系確立上做文章。中式快餐要取得成功絕非易事,在中西文化日益交融的今天,中式快餐應(yīng)吸取西式快餐的長處,采用現(xiàn)代化經(jīng)營和規(guī)?；芾怼Ｈ绺鬟B鎖店的裝修和設(shè)計、標牌統(tǒng)一標準,供應(yīng)品種的價目表以餐桌位置的設(shè)置、員工的服飾等等。特別是在餐廳的就餐環(huán)境設(shè)計方面,中式快餐企業(yè)首先應(yīng)考慮的一個因素就是清潔衛(wèi)生,傳統(tǒng)中餐館給人的普遍印象是:室內(nèi)照明不夠、餐桌餐椅簡陋、桌面骯臟雜亂以及廚房陰暗潮濕,這方面外來快餐業(yè)的經(jīng)驗值得借鑒。著名的麥當(dāng)勞QSCV管理模式的四大要素之一即為清潔衛(wèi)生。其清潔標準不僅包括餐廳的明亮和一塵不染,而且還包括廚房的絕對干凈衛(wèi)生,麥當(dāng)勞把廚房設(shè)計成透明式,使顧客能清楚地看到廚房的一舉一動,以完全符合衛(wèi)生標準的操作贏得顧客對食品質(zhì)量的放心。洋快餐所倡導(dǎo)的標準、快捷、優(yōu)勢的服務(wù)是十分值得我們借鑒的。而標準化太低是中式快餐的又一敗因。只有同樣的品質(zhì)才能產(chǎn)生出一致品牌,這一點對于樹立中式快餐的品牌相當(dāng)重要。然而,中式快餐的傳統(tǒng)是十個廚師十個樣,廚師完全是憑自己的主觀和能力進行制作,結(jié)果就是百菜百味,不利于形成一致的品質(zhì)。相比而言,西式快餐中就不存在這種現(xiàn)象。中式快餐的推銷和促銷手段平一、呆板。在傳統(tǒng)的飲食業(yè)中,大多沒有推銷和促銷活動。西式快餐則多以豐富多彩的促銷手段,如價格打折、贈送禮品,發(fā)放貴賓券等,并輔以大量的廣告宣傳,以吸引顧客。最好的例子就是肯德基和麥當(dāng)勞,他們的促銷活動花樣層出不窮,而且次數(shù)多、密度大。幾乎各個大小節(jié)日他們都會有各種促銷活動。
(二)發(fā)揮自身特點,走自身特色的發(fā)展道路
中式快餐擁有我國歷史悠久的飲食文化底蘊,正是我們獨一無二具有自身特色的雄厚資本。這其中包括兩個方面:
1、品種繁多,風(fēng)味獨特。我國地大物博,各地風(fēng)土人情炯異,形成了多種多樣獨具風(fēng)味且快捷方便的小吃。如天津狗不理包子、蘭州的牛肉拉面、陜西的羊肉泡饃、東北的水餃、西南的湯圓、廣東的水煎包、新疆的烤肉等,這些是洋快餐清一色的雞翅、漢堡所望塵莫及的。
2、營養(yǎng)價值。盡管洋快餐在中國“橫掃千軍如卷席”,但中式快餐在消費者心目中仍有著極其重要的位置,中國人始終還是要吃“中式快餐”的。這不僅僅是一種傳統(tǒng)情節(jié),也有口味和飲食習(xí)慣上的差異。如許多人認為西式快餐的食品較容易上火,而我國人講究營養(yǎng)養(yǎng)身之道,在飲食方面也日益保健化。這更是說明了消費者始終認為中式快餐的營養(yǎng)價值在洋快餐之上。而這也正是洋快餐的軟肋。以營養(yǎng)為突破口,是中式快餐打開市場與洋快餐競爭的戰(zhàn)略核心。與洋快餐單調(diào)的漢堡、可樂、薯條、雞翅等高熱量食品相比,中式快餐品種繁多且制作方法多種多樣的產(chǎn)品顯得更加誘人。
在洋快餐席卷我國、占據(jù)絕對優(yōu)勢的今天,中式快餐要發(fā)展,要想從財大氣粗實力雄厚的洋快餐手里奪回失去的市場,只有面對現(xiàn)實取人之長補己之短,打出自己“特色”和“統(tǒng)一”來,也就是依托濃厚的飲食文化底蘊,把中式快餐“健康、營養(yǎng)”的理念,結(jié)合洋快餐成功的管理經(jīng)驗。在借鑒的同時一定要注意有自己的特色,不能一味地照抄照搬,一定要同自己的實際情況相結(jié)合,這才是中式快餐發(fā)展的出路所在。
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(作者單位:田華杰,河北金融學(xué)院行政辦公室;于濤,河北金融學(xué)院管理系黨總支)
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