企業(yè)綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究論文
我國綠色營銷尚處于起步階段，綠色營銷體系還未形成，因而有效的研究和解決我國綠色營銷的問題，有利于增強我國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展能力和企業(yè)競爭力。下面是學習啦小編給大家推薦的企業(yè)綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究論文，希望大家喜歡!
企業(yè)綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究論文篇一
《我國企業(yè)綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究》
摘 要：綠色營銷給企業(yè)帶來了機遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)。我國綠色營銷尚處于起步階段，綠色營銷體系還未形成，因而有效的研究和解決我國綠色營銷的問題，有利于增強我國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展能力和企業(yè)競爭力。本文通過綠色營銷內(nèi)涵的闡述，對我國企業(yè)綠色營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素進行解析，以期從企業(yè)、政府和消費者三個維度提出我國企業(yè)發(fā)展綠色營銷的對策和建議。
關鍵字：市場營銷;綠色營銷;現(xiàn)狀;策略
一、綠色營銷的內(nèi)涵及其意義
關于綠色營銷的內(nèi)涵從不同的角度不同學者進行了定義，綠色營銷有著豐富的內(nèi)涵和外延，綠色的含義是豐富的，既可以表述為一種經(jīng)營哲學或者行為觀念，用來保護地球生態(tài)環(huán)境，促進人與自然、社會、經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展，也可以表示是一種產(chǎn)品、行業(yè)或產(chǎn)業(yè)。
1、綠色營銷的內(nèi)涵
綠色營銷，是指在綠色消費的驅動下，企業(yè)從保護環(huán)境，反對污染，充分利用資源的角度出發(fā)，通過市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價和分銷、促銷以及銷售服務等一系列經(jīng)營活動，滿足消費者的綠色需求，實現(xiàn)自身的盈利。實施綠色營銷的企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的危害為中心，以滿足消費者綠色消費需求為出發(fā)點，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。
2、實施綠色營銷的意義
20世紀60年代末和70年代初出現(xiàn)了綠色營銷理論的萌芽，在20世紀80年代綠色營銷作為一個完整的概念在歐洲首次提出。作為新世紀的主流營銷方式，綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展理論的微觀擴展，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。企業(yè)實施綠色營銷可以改變經(jīng)濟的增長方式、創(chuàng)新企業(yè)的發(fā)展模式，重新定義企業(yè)與社會、自然的關系。實施綠色營銷能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，能夠增強企業(yè)競爭力。
(1)實施綠色營銷有助于增強企業(yè)競爭力
隨著可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的不斷深入，可持續(xù)發(fā)展理念在企業(yè)的各個層面得以落實，企業(yè)通過綠色管理對各個環(huán)節(jié)進行全方位地監(jiān)控，從而帶動了企業(yè)的綠色供應、綠色設計、綠色生產(chǎn)、綠色營銷、綠色創(chuàng)新等一系列綠色管理活動。實施綠色營銷有助于企業(yè)追求合理的經(jīng)濟效益，通過綠色營銷合理配置資源既滿足了消費者的消費需求又提高了資源的使用效率。隨著消費者綠色消費意識的增強，消費綠色產(chǎn)品日益成為時尚和趨勢，實施綠色營銷的企業(yè)可以占領有限的市場份額進而提高市場占有率。企業(yè)實施綠色營銷有利于建立良好的企業(yè)形象，為企業(yè)發(fā)展提供各種方便和保障。企業(yè)可以通過綠色營銷提高市場的進入壁壘，提高競爭力，改革企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營習慣，減少各種不必要的違規(guī)成本。
(2)實施綠色營銷有助于為企業(yè)帶來增長機會
經(jīng)濟全球化決定了全球市場一體化，競爭的全球化對各國企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，越來越多的企業(yè)把目光投向國際市場開始邁向跨國經(jīng)營，這些企業(yè)將面對全世界注重環(huán)保的綠色顧客，因此，綠色營銷必將成為企業(yè)跨越國界實施全球營銷的主流，為企業(yè)運用無國界營銷、構建國際綠色競爭力，迎接國際化的競爭提供良好的驅動力。企業(yè)實施綠色營銷，必將推動綠色生產(chǎn)，不僅提高了產(chǎn)品質量還能降低各種成本進而提升產(chǎn)品的性價比。保護生態(tài)環(huán)境，合理配置資源，促進經(jīng)濟和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，既是企業(yè)生存和發(fā)展的需要，也是企業(yè)應盡的義務和不可推卸的社會責任。同時，企業(yè)實施綠色營銷的過程也是企業(yè)提升綠色形象的過程，這必將為給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。
(3)實施綠色營銷有助于企業(yè)構建綠色倫理優(yōu)勢
從長遠來看，企業(yè)構建綠色倫理可以超越綠色壁壘為自身帶來競爭優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟全球化步驟的加快貿(mào)易保護和綠色壁壘日趨強勁，為此企業(yè)應該加強培育道德意識、民族意識、競爭意識、信譽意識、利益意識、國貨意識、質量意識、權利與義務意識，努力構建自身的倫理優(yōu)勢應對各種綠色壁壘，從而實現(xiàn)綠色壁壘的倫理跨越以占據(jù)強勢經(jīng)濟地位。
(4)實施綠色營銷有助于企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展
可持續(xù)發(fā)展理念使人們的生活方式、生產(chǎn)方式、消費方式、價值觀念等都發(fā)生了很大的變化，企業(yè)在營銷活動中必須順應可持續(xù)發(fā)展要求通過保護生態(tài)環(huán)境促進經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，進而實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一。綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展有著密不可分的關系，綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展實現(xiàn)的必要前提和條件，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)和主要的途徑。
二、我國企業(yè)綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素
1、我國綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀
我國企業(yè)綠色營銷起步較晚，至1993年才批準并發(fā)布了環(huán)境標志圖案，并于1996年開始進行IS014000國際環(huán)境標準管理體系認證，同年只有50家企業(yè)通過了該項認證。1996年海爾集團成為我國第一家全部產(chǎn)品整體通過綠色產(chǎn)品論證的企業(yè)，以綠色產(chǎn)品開發(fā)為中心，我國企業(yè)全面展開了綠色營銷。1997年我國第一部《綠色營銷》專著的問世，標志著我國綠色營銷理論的形成。
近年來，我國政府從環(huán)保角度出發(fā)，為綠色營銷制定了基本的政策框架。隨著綠色營銷逐漸成為國際上企業(yè)營銷的主流，我國越來越多的企業(yè)開始實施綠色營銷，企業(yè)的社會責任意識開始增強，清潔生產(chǎn)和綠色食品已成為部分企業(yè)生產(chǎn)的宗旨，綠色營銷技術和環(huán)境標志認證受到越來越多企業(yè)的重視。目前，綠色營銷己開始走進企業(yè)的日常經(jīng)營管理中，綠色產(chǎn)品也走入尋常百姓的生活。樹立企業(yè)綠色形象，追求人類與環(huán)境的和諧己成為許多企業(yè)的經(jīng)營理念。
2、制約我國企業(yè)實施綠色營銷主要因素
(1)企業(yè)因素
我國許多企業(yè)在營銷手段上仍局限于傳統(tǒng)方式，企業(yè)生產(chǎn)管理落后。到目前為止，我國很多企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費能源，同時還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場。此外，企業(yè)的營銷組合策略與綠色營銷不相適應。一是企業(yè)普遍缺乏開發(fā)優(yōu)質綠色產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高;二是產(chǎn)品的包裝一味追求精美和豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性;三是企業(yè)沒有把環(huán)保費用科學的計入成本，沒有合理的制定綠色產(chǎn)品價格;四是在銷售渠道的選擇上，還未能從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染;五是促銷方式陳舊，企業(yè)還未能負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任，在很多方面沒有正確引導綠色消費，沒有真正帶動消費者的需求。
(2)政府因素
西方國家通過環(huán)境收費制度，如設立環(huán)保標準、排污收費或收稅以及可轉化的許可證制度來控制污染，治理環(huán)境。在這樣的經(jīng)濟手段下，企業(yè)會自覺地根據(jù)成本收益核算來選擇對環(huán)境友好的技術，從而推動企業(yè)綠色營銷活動的開展。目前我國政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)，以及促進綠色營銷開展的措施，但與一些發(fā)達國家相比尤顯不足。我國的環(huán)保規(guī)則雖已初步構成體系，但還不夠完善，一些細節(jié)尚不明晰，特別是缺乏可操作性和執(zhí)法力度。對于企業(yè)環(huán)境行為的宏觀檢測和管理制度有待進一步改善。我國亦實行了綠色環(huán)境標志制度對企業(yè)排污作明文規(guī)定，但由于范圍有限，各種具體措施還不夠完善，執(zhí)行效果還不夠理想。例如在政府規(guī)定排污收費制度中，由于收費標準低，處罰力度較小，不足以制約企業(yè)，所以致使排污者寧愿支付排污費而不愿投資于污染治理。另外，我國目前尚未建立起完善的、可操作性強的負外部性環(huán)境有償使用制度，難以從根本上約束和規(guī)范消費者和廠商的行為，主要表現(xiàn)為對非綠色消費與生產(chǎn)的制度約束和綠色消費與綠色營銷的制度激勵不足。
(3)消費者因素
消費者是理性的經(jīng)濟人，其在消費時目標是盡量減少自己的成本而使自身的效用極大化，這樣，只有在綠色消費的效用費用大于非綠色消費的效用費用時消費者才會實施綠色消費行為。然而，由于消費綠色產(chǎn)品會增加消費者的支出、減少消費者的剩余，進而使消費者的福利水平下降而又得不到相應的補償，這種綠色消費對消費者自身造成的負效應使得綠色營銷缺乏廣泛的消費群體。就當前而言，我國人均收入水平并不太高，對高質量的生活環(huán)境和高質量的消費不可能產(chǎn)生迫切而實際的要求;綠色產(chǎn)品從價格上相對非綠色產(chǎn)品較高，許多消費者為了圖便宜未考慮其產(chǎn)品是否環(huán)保;我國很多消費者的環(huán)保意識仍十分薄弱，對于綠色營銷只有少數(shù)人能夠理解和接受，絕大多數(shù)人還不知道綠色營銷為何物;消費者還沒有作為一支獨立的力量登上環(huán)保舞臺，難以對企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為進行有理、有度的監(jiān)督。調(diào)查顯示，我國真正符合綠色消費定義的消費者的人數(shù)不多，有44.3%的被調(diào)查者會特意選擇綠色產(chǎn)品，有55.7%的被調(diào)查者對是否選擇綠色產(chǎn)品表示無所謂，綠色消費市場失靈必然導致綠色消費群體的缺失。我國居民對綠色商品需求明顯不足，綠色消費不足必然影響企業(yè)開展綠色營銷的信心，進而影響企業(yè)綠色營銷體系建立的速度和質量。
三、我國企業(yè)實施綠色營銷的策略及建議
1、企業(yè)策略
企業(yè)的營銷組合策略要與綠色營銷要相適應。一是企業(yè)要增強開發(fā)優(yōu)質綠色產(chǎn)品的緊迫感，隨著人們生活水平的提高、環(huán)境意識的增強，人們的消費觀念也會發(fā)生重大變化，在購物時，更加注重企業(yè)及其商品對環(huán)境保護和自身健康的有益性，在這一觀念指導下，綠色產(chǎn)品將備受青睞;二是產(chǎn)品的包裝首先考慮所用材料的環(huán)保性，而不是一味追求豪華和精美;三是企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價格時，在綠色市場尚不成熟時期，綠色產(chǎn)品就要實行高價策略，以與非綠色產(chǎn)品相區(qū)別，隨著綠色市場的成熟，科技的發(fā)展和綠色社會分工的完善，綠色產(chǎn)品的成本會逐步下降，綠色產(chǎn)品價格趨向穩(wěn)定;四是在銷售渠道的選擇上，善于啟發(fā)和引導中間商的綠色意識，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷網(wǎng)絡。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用和綠色成本;五是選擇綠色廣告、推廣和公關的促銷方式，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發(fā)引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。
2、政府策略
要從根本上解決我國企業(yè)綠色營銷發(fā)展困境，離不開政府的宏觀調(diào)控，政府的宏觀調(diào)控是解決我國企業(yè)綠色營銷發(fā)展困境的重要力量。綠色營銷的主體是企業(yè)，政府的作用則是為企業(yè)實施綠色營銷提供一種健全的市場機制和公平、完善的市場環(huán)境。
一是政府要通過價格、稅收等手段來影響消費行為。在借鑒國際經(jīng)驗的基礎上，在消費環(huán)節(jié)開征垃圾稅、生態(tài)稅，對商品包裝實行回收制度和押金返還制度。另外，政府應對實施綠色營銷的企業(yè)提供補貼，根據(jù)對象的不同，實施不同的補貼額度消除產(chǎn)品的比較成本劣勢;二是對消費者進行教育和宣傳，在新聞媒體和社區(qū)建立更多的環(huán)境知識和綠色消費宣傳窗口，大力支持民間環(huán)境組織的發(fā)展，發(fā)揮其自我教育、社會教育及社會監(jiān)督的作用;三是推進綠色產(chǎn)業(yè)結構升級，政府應通過高科技產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)業(yè)來加快和優(yōu)化工業(yè)化進程，同時要鼓勵外商投資綠色產(chǎn)業(yè)，鼓勵企業(yè)進行排污技術研究，并大力引進和利用國外綠色技術，推進產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整;四是制定和完善相關環(huán)保法規(guī)，政府有效的建立綠色法規(guī)能夠促進企業(yè)以法律的形式來約束自己開展綠色營銷，通過法制程序強制性地引導企業(yè)行為朝有利于生態(tài)環(huán)境改善的方向轉化;五是改善市場環(huán)境，消除虛假綠色營銷，政府應該更多的重視虛假綠色營銷對社會造成的危害和影響，有效地打擊虛假綠色營銷。因此，需要建立完善的綠色認證系統(tǒng)，通過建立完善的綠色認證系統(tǒng)，對經(jīng)過認證的企業(yè)在市場上使用綠色認證標志的情況實行嚴格的監(jiān)督，維護公正的綠色營銷秩序。
3、消費者策略
(1)努力提高自身素質，強化綠色消費意識
消費者應當樹立綠色營銷觀念，多關注環(huán)境方面的知識，提高消費者的自身素質，多了解綠色營銷相關知識。積極配合商家舉辦的綠色營銷活動，對企業(yè)生態(tài)環(huán)境等不合理行為進行有理、有度的監(jiān)督，從實際行動上支持綠色營銷。消費者也要積極與企業(yè)溝通，把一些信息反饋給企業(yè)，共同促進綠色營銷的發(fā)展。
(2)發(fā)揮消費者協(xié)會作用
消費者協(xié)會是依法成立的對商品和服務進行社會監(jiān)督并保護消費者合法權益的社會團體。綠色營銷的發(fā)展，離不開消費者協(xié)會的支持。在綠色營銷實施的過程中，消費者協(xié)會須認真履行其職能，定期向消費者提供消費信息和咨詢服務，把綠色信息及時傳達到消費者手中;開展消費教育，指導消費者的正確消費;對損害消費者合法權益的行為，通過大眾傳播媒介予以揭露、批評，給損害消費者的企業(yè)以應有的懲罰，并給消費者以警示作用;認真受理消費者的投訴，并對投訴事項進行調(diào)查、調(diào)解，真正的為消費者和社會服務，積極支持綠色營銷的發(fā)展。
(3)強化綠色營銷中環(huán)保NG0的作用
環(huán)保NGO作為消費者的一部分是社會中對環(huán)境問題最敏銳的部分，它們時刻關注環(huán)境問題，并通過自己的方式對政府和企業(yè)施加壓力。與國外相比，我國自從1994年3月31日，中國首家環(huán)境NGO——“自然之友”成立以來，各種民間環(huán)保組織也不斷涌現(xiàn)。但是和國外相比還有一定的差距。作為消費者自己的群體組織，推動綠色營銷發(fā)展的重要力量。我國的環(huán)境NGO應該努力發(fā)揮自己督促并協(xié)助政府執(zhí)行環(huán)境政策的職能，同時教育消費者樹立綠色消費意識，提高綠色消費需求，并通過政府間接的給企業(yè)施加壓力。
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