論鐵路旅客運輸市場營銷的相關(guān)論文(2)
論鐵路旅客運輸市場營銷的相關(guān)論文
論鐵路旅客運輸市場營銷的相關(guān)論文篇二
《論我國鐵路旅客運輸?shù)牟町惢癄I銷策略》
摘要：當(dāng)前已進入顧客滿意度敏感時代，在這個時代，沒有顧客滿意觀念就沒有顧客滿意行動，沒有顧客滿意行動就沒有顧客滿意結(jié)果，沒有顧客滿意的最大化就沒有顧客忠誠。盡管我國鐵路旅客運輸在一定時段、一定地區(qū)依然存在短缺供給的瓶頸，但總體而言，中國鐵路旅客運輸服務(wù)實施顧客滿意差異化戰(zhàn)略的時代已經(jīng)到來。
關(guān)鍵詞：鐵路旅客運輸 營銷速度 營銷深度 顧客滿意度 差異化戰(zhàn)略
我國鐵路于2007年4月進行了第六次大提速，使主要干線時速達到了200公里/小時。與此同時，在城市圈和中心城市之間開行國產(chǎn)動車組，增強了鐵路的運輸能力。伴隨而來的是社會各界對鐵路旅客運輸服務(wù)質(zhì)量提高的呼聲。這表明，我國鐵路旅客運輸服務(wù)實施旅客滿意差異化戰(zhàn)略的時代已經(jīng)到來。
鐵路旅客運輸差異化營銷的速度
和前五次提速相比，第六次提速凸顯了新的特點。第一個特點是“多”。涉及鐵路線多達18條，增開52對中長途普通旅客列車，最高時速達120公里及以上，線路延展里程2.2萬公里;第二個特點是“快”。列車時速最高160公里提升到200公里，部分區(qū)間高達250公里，1200-1500公里左右城市之間夕發(fā)朝至，2000-2500公里左右城市之間一日到達。第三個特點是“好”。旅客花與過去同樣的車票錢，坐上了比以前舒適、衛(wèi)生、快速、新型的客車，設(shè)施人性化、服務(wù)更優(yōu)良。第四個特點是“省”，旅行時間最多節(jié)省20小時，干線列車間隔僅5分鐘。
提速是鐵路提高競爭力的必然要求，提速也必然引發(fā)相關(guān)服務(wù)的提升。相對于提速前或未提速的技術(shù)含量低、同質(zhì)化嚴重的客運而言，以高新技術(shù)為支撐的鐵路旅客運輸?shù)乃俣忍嵘秊槠涫袌鰻I銷戰(zhàn)略提供了極大的運作空間。當(dāng)然，與日益增強的對鐵路旅客運輸服務(wù)質(zhì)量的要求相比，目前鐵路旅客運輸依然面臨著更多變的市場環(huán)境和目前激烈的市場競爭。它的獨特個性使產(chǎn)品的市場競爭缺乏一套成熟的“游戲規(guī)則”，其在技術(shù)演化、市場需求、營銷策略、競爭模式和戰(zhàn)略管理等方面均沒有現(xiàn)成的規(guī)律可循，因而，僅憑速度很難將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。除了速度提升之外，鐵路旅客運輸還必須要研究鐵路旅客運輸營銷的深度。
鐵路旅客運輸差異化營銷的深度
今后的鐵路旅客運輸?shù)姆?wù)重點，會向營銷的深度方向掘進。所謂營銷的深度，是指鐵路客運營銷對旅客的需求了解的更細致、細分更具體、目標(biāo)更明確、定位更精準(zhǔn)、服務(wù)更深入，達到旅客的滿意度更高。
(一)市場需求了解更細致
通過對運輸市場環(huán)境和旅客行為的調(diào)查，取得關(guān)于市場營銷活動的各種情報資料，決策者根據(jù)這些客觀資料，改造或淘汰老產(chǎn)品(如減少普客、調(diào)整列車到發(fā)時間、運行里程)、研制設(shè)計新產(chǎn)品(如開行特快列車、快速列車)、確定開列方案和票額分配及售票計劃，根據(jù)旅客對票價變動的反映，在符合價格政策的前提下，研究不同列車的適宜票價，制定客運的定價策略。同時，通過進一步調(diào)查繼續(xù)掌握市場動向和發(fā)展趨勢，及時反饋信息、儲存信息，為企業(yè)保持現(xiàn)有市場、開拓未來市場服務(wù)。
市場營銷調(diào)查工作的具體內(nèi)容除了要調(diào)查吸引區(qū)域范圍內(nèi)的國民經(jīng)濟和社會發(fā)展情況、其他交通工具發(fā)展現(xiàn)狀、影響客流增減的因素、運輸能力使用的情況外，還應(yīng)主要圍繞著客流調(diào)查(包括客流構(gòu)成、客流的流向)、產(chǎn)品調(diào)查(列車的種類、等級、對數(shù)、旅速是否適應(yīng)市場需求)、價格調(diào)查(如何制定合理的、有競爭力的票價)、售票狀況調(diào)查(售票網(wǎng)點的分布、訂票單位的設(shè)置、售票原則的制定和執(zhí)行)等方面進行。
(二)市場細分更具體
在客運市場上，旅客的需求是多元化的，進行市場細分，就是要先發(fā)現(xiàn)不同旅客之間需求的差別，把需求相似的旅行者群體歸為一類，每一個旅客群體就是一個細分市場。進行細分的目的就在于發(fā)現(xiàn)不同旅客群體需求的異質(zhì)性。如，不同的旅客對速度、安全、方便、價格、舒適度等方面有不同的要求，因而構(gòu)成了異質(zhì)客運市場。
按旅客行程細分。對不同行程的旅客進行組合并加以考察，以便找出長途、中途、短途旅客在旅行過程中要求的異同點，鐵路客運可分為管內(nèi)、直通和市郊等細分市場。
按旅客對旅行條件的要求細分。不同消費層次的旅客對旅行條件具有不同的要求，可分為豪華車、空調(diào)、臥鋪車、普通車等。鐵路客運分為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價列車、旅游車、普通車的軟硬座、軟硬臥等細分市場。
按地理位置細分。由于不同地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平存在梯度差，不同地區(qū)的旅客總體消費水平也存在較大差異。客運企業(yè)要根據(jù)不同地區(qū)的特點選擇不同的市場營銷對策，客運市場大致可分為東部、中部和西部三個細分市場。
按運行路徑劃分。旅客旅行經(jīng)由的線路性質(zhì)不同，客運企業(yè)提供的服務(wù)設(shè)施及其對運輸能力的影響存在較大差異，大致可細分為國際通道、干線、支線等。
差異化的成功往往取決于獨特偏好的各細分市場對其所作的評價。從這一角度來看，市場細分具有兩層相關(guān)但又不盡相同的含義：其一，以顧客特征為基礎(chǔ)的市場細分，如根據(jù)顧客的受教育程度、年齡、收入或產(chǎn)品的行業(yè)類別、銷售額等差異化變量所進行的細分，這是市場細分的傳統(tǒng)界定方法。傳統(tǒng)的鐵路短途客運只提供了市場的人口統(tǒng)計學(xué)信息，因此通常并不能直接作為建立差異化優(yōu)勢的基礎(chǔ);其二，根據(jù)競爭性產(chǎn)品的差異化所作的市場細分，即當(dāng)顧客選擇由某種差異化變量區(qū)別開的產(chǎn)品時，這樣的差異化變量就可以細分該市場，根據(jù)此種觀點，市場細分并非依據(jù)顧客特征，而是依據(jù)產(chǎn)品所選擇的差異化變量來進行的。
在實踐中，鐵路短途客運產(chǎn)品的市場細分經(jīng)常是上述兩層含義的綜合，因為只有這樣才能使產(chǎn)品正確地瞄準(zhǔn)潛在顧客，并對此集中所有的營銷努力。
(三)市場定位更精準(zhǔn)
短途客運市場在不同地區(qū)具有不同特征。對于客流總量大且密集，旅客經(jīng)濟承受能力較強的地區(qū)，鐵路應(yīng)該有較大的市場空間。對于地區(qū)客流量小且分散的市場，不符合鐵路的技術(shù)經(jīng)濟特點，不是鐵路的主要目標(biāo)市場，但可因地制宜地開行一些短途列車，滿足當(dāng)?shù)芈每偷膶嶋H需求。
短途客運的市場定位可通過差異化價值及相對價格兩個維度來確立，即產(chǎn)品與其競爭產(chǎn)品相比較，均具有或多或少的差異，并且可以通過控制一種相對價格來反映這種差異的價值。如果市場對產(chǎn)品的差異化所體現(xiàn)出的價值或效用給予較低的評價，則該產(chǎn)品的價格通常需要降低，否則將不可避免地面臨被市場淘汰的命運。因此，差異化市場營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過持續(xù)的努力保持產(chǎn)品差異化價值及其相對價格的同步提高，并最終體現(xiàn)在產(chǎn)品市場占有率的維持和提高上。
鐵路旅客運輸差異化營銷的滿意度
有關(guān)調(diào)查顯示，對于我國列車大幅度提速，41.82%的人將考慮選擇動車組出行，30.57%的人不考慮選擇動車組出行，27.61%的人采取觀望態(tài)度;對于關(guān)心重點，18.13%的人關(guān)心提速行程所用時間縮短的幅度，50.72%的人關(guān)心動車組票價，5.55%的人關(guān)心火車上服務(wù)水平，15.36%的人關(guān)心動車組的安全問題，10.25%的人最關(guān)心車票購買難易的程度;對于出行交通方式的選擇，72.06%的選擇火車作為長途出行首選的公共交通工具，3.79%的人選擇長途客車出行，22.32%的人選擇乘坐飛機，0.18%的人選擇出租車，另外1.64%的人選擇其他出行方式;對于對鐵路運輸?shù)臐M意度，88.5%的被訪者表示比較滿意，8.4%的被訪者表示說不清楚，3.1%的被訪者表示不滿意。盡管從1997年4月起至今鐵路六次提速給人們的外出帶來了極大的方便，一定程度上得到了廣泛的支持和贊揚，但是，從調(diào)查的結(jié)果來看，對鐵路旅客運輸?shù)?ldquo;非常滿意度”偏低，存在著旅客流失的潛在危險。這表明，鐵路客運在成功進行了數(shù)次提速以后，其營銷重點應(yīng)該從硬件提速轉(zhuǎn)移到軟件提速、以顧客滿意度提升為重點的顧客滿意差異化戰(zhàn)略上來，只有這樣，才能使旅客獲得的滿意度高于競爭對手，進而獲得高顧客忠誠度、高盈利、好口碑和高認知價值，最終取得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
顧客滿意差異化戰(zhàn)略，是企業(yè)在經(jīng)營過程中以“顧客滿意”為核心，從產(chǎn)品、服務(wù)等各個方面實現(xiàn)較高的顧客滿意度，以使自己在“顧客滿意”程度上區(qū)別于競爭對手，從而不間斷地獲取新顧客、留住老顧客的戰(zhàn)略。顧客滿意指數(shù)的高低與公司的業(yè)績呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。采取顧客滿意差異化戰(zhàn)略，獲得高的顧客滿意度，就意味著企業(yè)有較好的盈利能力，具有較強的競爭優(yōu)勢。
對任何一個鐵路旅客運輸來說，顧客并非同質(zhì)，顧客本身在許多方面存在著差異性，如城鄉(xiāng)的差異、文化水平的高低、經(jīng)濟收入的多少、性別的區(qū)別、年齡的大小、不同的心理因素、價值觀念、消費觀念、購買行為的異質(zhì)性等。因此進行顧客識別就顯得頗為重要。企業(yè)可以通過對顧客的價值性和忠誠性進行差異性分析，以便采取不同的策略，以提高企業(yè)的競爭力。我國鐵路旅客運輸主要的差異化營銷實施策略應(yīng)當(dāng)從以下方面入手。
功能差異化，與眾不同的特色。安全、便利、大眾化、國有壟斷，是鐵路旅客運輸產(chǎn)品最大的差異化矢量，它不會被競爭對手快速復(fù)制而失去差異化優(yōu)勢。這一特色已經(jīng)深入人心，在老百姓心目中的印象是根深蒂固的;可感知的利益。只有當(dāng)產(chǎn)品功能上的差異化給旅客帶來的某種利益是可以直接感受時，才能激發(fā)他們的偏好并愿意為之付出。在這方面，鐵路旅客運輸?shù)?ldquo;利益”提煉工作乏力，可以見到的訴求依舊是時代烙印深刻的“人民鐵路為人民”。筆者絕非主張拋棄傳統(tǒng)主旨，而是倡導(dǎo)以營銷科學(xué)而凝煉出符合鐵路產(chǎn)品規(guī)律的利益訴求;便利快捷。它應(yīng)當(dāng)成為鐵路旅客運輸中重點加強的差異化矢量。要對旅客運輸營銷組合進行系統(tǒng)設(shè)計與整合，進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)市場潛量確定優(yōu)質(zhì)優(yōu)價列車比重，增長列車運程，增多軟臥、硬臥車數(shù)量;要根據(jù)客運市場的季節(jié)性波動和區(qū)域特點，對優(yōu)質(zhì)優(yōu)價列車實行有彈性的上浮價格機制;在分銷渠道促銷策略方面，采取靈活多樣的售票方式，電話訂票、發(fā)售往返車票、直通車票、月票、季票、定額票等，最大程度地便利旅客出行;降低各類事故發(fā)生率、減少列車晚點率。旅客對出行的安全性具有特殊需求，對列車的正點到達具有強烈的要求。一旦列車晚點發(fā)生，應(yīng)當(dāng)對旅客作出與晚點損失相應(yīng)的物質(zhì)或精神損失賠償;提高服務(wù)功效。如提高運行速度、提高服務(wù)效率、提高工作能力、提高對顧客不滿意的反應(yīng)速度。
成本差異化。降低旅客對產(chǎn)品的總占有成本，如降低日常維修服務(wù)和消耗品的成本、提高產(chǎn)品的殘余價值等;提高生產(chǎn)效率，使旅客可以利用該服務(wù)獲得比競爭產(chǎn)品更高的投入產(chǎn)出比;為有需求的顧客提供全面解決方案，如電子商務(wù)、娛樂消遣、郵件快速托運。
價值創(chuàng)造差異化。通過不斷創(chuàng)造顧客能夠感知或衡量的差異化價值，時刻注意觀察顧客需求和認知的變化趨勢，不斷創(chuàng)造旅客價值的差異化。
參考文獻：
1.甄小燕.第六次提速能否提升鐵路競爭力.綜合運輸，2007
2.吳洪波，逢義.提高顧客滿意度的差異化分析.管理現(xiàn)代化，2005
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