有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,人們的生活方式和消費(fèi)水平都發(fā)生了極大的變化。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文，供大家參考。
有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文范文一：我國(guó)自助餐飲市場(chǎng)分析及其營(yíng)銷策略
論文導(dǎo)讀:：改革開放以來(lái)，作為舶來(lái)品的自助餐飲在我國(guó)餐飲市場(chǎng)上迅猛發(fā)展，規(guī)模不斷壯大，豐富了餐飲業(yè)態(tài)，改變了市場(chǎng)格局.引入了新的餐飲文化，發(fā)展前景廣闊。本文闡述了自助餐的基本特征及我國(guó)的自助餐市場(chǎng)細(xì)分，分析了我國(guó)自助餐市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，并提出一些可行性的建議。
論文關(guān)鍵詞：自助餐，檸檬市場(chǎng)理論，市場(chǎng)細(xì)分，營(yíng)銷策略
1自助餐的基本特征
1.1 自助餐的內(nèi)涵
自助餐(buffet)，起源于公元8--11世紀(jì)北歐的“斯堪的納維亞式餐前冷食”和“亨聯(lián)早餐(Hunt breakfast)”。相傳這是當(dāng)時(shí)的海盜最先采用的一種進(jìn)餐方式，至今世界各地仍有許多自助餐廳以“海盜”命名。海盜們性格粗野，放蕩不羈，以至于用餐時(shí)討厭那些用餐禮節(jié)和規(guī)矩，只要求餐館將他們所需要的各種飯菜、酒水用盛器盛好，集中在餐桌上，然后由他們肆無(wú)忌憚地暢飲豪吃，吃完不夠再加。海盜們這種特殊的就餐形式，起初被人們視為是不文明的現(xiàn)象，但久而久之，人們覺(jué)得這種方式也有許多好處，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，用餐時(shí)不受任何約束，隨心所欲，想吃什么菜就取什么菜，吃多少取多少;對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，由于省去了顧客的桌前服務(wù)，自然就省去了許多勞力和人力，可減少服務(wù)生的使用，為企業(yè)降低了用人成本。因此，這種自助式服務(wù)的用餐方式很快在歐美各國(guó)流行起來(lái)，并且隨著人們對(duì)美食的不斷追求，自助餐的形式由餐前冷食、早餐逐漸發(fā)展成為午餐，正餐;由便餐發(fā)展到各種主題自助餐，如：情人節(jié)自助餐、圣誕節(jié)自助餐、周末家庭自助餐、慶典自助餐、婚禮自助餐、美食節(jié)自助餐等;按供應(yīng)方式，由傳統(tǒng)的客人取食，菜桌成品發(fā)展到客前現(xiàn)場(chǎng)烹制、現(xiàn)烹現(xiàn)食市場(chǎng)細(xì)分，甚至還發(fā)展為由顧客自助食物原料，自烹自食“自制式”自助餐，可謂五花八門，豐富多彩。
1.2 我國(guó)自助餐廳與酒樓桌宴的比較[1-2]
(1)兩者出現(xiàn)的時(shí)間不一樣
隨著西餐傳到中國(guó)以后，自助餐的就餐方式自然隨之帶到我國(guó)。這種就餐方式最早出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代外國(guó)人在中國(guó)開的大飯店里。但使它真正與中國(guó)的老百姓接觸，是在20世紀(jì)80年代后期，隨著中國(guó)對(duì)外開放，新興的旅游合資賓館，酒店將自助餐推廣到我國(guó)大眾化餐飲市場(chǎng)。
如果說(shuō)自助餐廳起源于8--11世紀(jì)北歐的斯堪的納維亞半島，那么我國(guó)古代就有酒樓桌宴了。宋話本《趙伯升茶肆遇仁宗》中的《鷓鴣天》：“城中酒樓高入天，烹龍煮風(fēng)味肥鮮。公孫下馬聞香醉，一飲不惜費(fèi)萬(wàn)錢。招貴客，引高賢，樓上笙歌列管弦。百般美物珍羞味，四面欄桿彩畫檐。”這首詞并無(wú)出色之處，可是它的意義在于利用皇帝的視角，突出了酒樓桌宴在城市中特殊的地位。
(2)就餐前所做的準(zhǔn)備不一樣
去酒樓桌宴就餐，就餐組織者根據(jù)就餐者人數(shù)、身份、口味等不同選擇酒樓，且消費(fèi)價(jià)格具有不穩(wěn)定性，支付多少是未知數(shù)。而去自助餐廳就餐，由于自助餐的菜式豐富、營(yíng)養(yǎng)全面，就餐組織者只需根據(jù)就餐目的選擇某一檔次的自助餐廳即可，支付的費(fèi)用是已知數(shù)。
(3)就餐的體驗(yàn)感有所差別
自助餐廳與酒樓桌宴相比，首先是它可免除座次排列之勞，便于用餐者平等、自由地進(jìn)行交流。二是它可以節(jié)省費(fèi)用。因?yàn)樽灾投嘁岳涫碁橹鳎惶嵴?，不上高檔的菜肴、酒水，故可大大地節(jié)約就餐組織者的開支，并避免了浪費(fèi)。三是它可以各取所需，用餐者碰上自己偏愛(ài)的菜肴，只管自行取用就是了，完全不必?fù)?dān)心他人會(huì)為此而嘲笑自己。四是它不僅可用以款待數(shù)量較多的來(lái)賓，而且還可以較好地處理眾口難調(diào)的問(wèn)題中國(guó)論文下載中心。
2 我國(guó)自助餐市場(chǎng)分析
2.1 自助餐市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)來(lái)區(qū)分不同需求的顧客群體.市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合策略，通過(guò)更為具體的規(guī)則確定來(lái)提高信息的透明度，從而降低市場(chǎng)的不對(duì)稱性，以此達(dá)成檸檬市場(chǎng)的非檸檬化[3-4]。比如說(shuō)作為高端市場(chǎng)的賓館自助餐，其基于對(duì)消費(fèi)者身份的良好預(yù)期從而確定的高價(jià)策略，使得消費(fèi)者無(wú)論如何也很難超出經(jīng)營(yíng)者所設(shè)定的消費(fèi)上限;與此相反，在作為低端市場(chǎng)的快餐店中，由于在菜肴上的葷素固定搭配，從而使相對(duì)的低價(jià)也仍然能夠保證經(jīng)營(yíng)者足夠的利潤(rùn)空間。目前我國(guó)以“自助”為特質(zhì)的餐飲行業(yè)逐漸分化為三種相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)體系：
(1)以“會(huì)議餐、商務(wù)餐”為對(duì)象的賓館、酒店市場(chǎng)。這是標(biāo)準(zhǔn)的自助餐，在一長(zhǎng)排臺(tái)子上，整潔的餐具，精致的菜盆，各種花色的菜肴一字兒排開，有相對(duì)高檔的葷菜，也有比較普通的素菜，有作為主食的米飯面條，也有作為副食的糕點(diǎn)水果，當(dāng)然也有飲料和酒水。也正是因?yàn)槿绱?，賓館里的會(huì)議餐也就成了自助餐的高端市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者大多來(lái)自不同地方、互不相識(shí)，飲食習(xí)慣差異大, 不大可能結(jié)伴就餐，客人可以根據(jù)自己的偏好進(jìn)行選擇，各取所需。
(2)以“休閑餐”為對(duì)象的會(huì)館、浴場(chǎng)市場(chǎng)。目前的會(huì)館、浴場(chǎng)等已經(jīng)不是單純喝茶聊天、洗浴的地方，除了提供作為計(jì)價(jià)基礎(chǔ)的服務(wù)外，還提供一日三頓自助餐。在安徽合肥，會(huì)館、浴場(chǎng)里供應(yīng)的自助餐品種基本上可以包括當(dāng)下市面上能夠看到的所有種類，而一些本地的風(fēng)味小吃，如鴨頭、餛飩之類的，其風(fēng)味之經(jīng)典，足以吸引許多人流連于其間。消費(fèi)者在這里休閑，有一搭無(wú)一搭地“耗上”大半天甚至一整天，由此構(gòu)筑自助餐的中端市場(chǎng)。
(3)以“工作餐”為對(duì)象的中式快餐市場(chǎng)。這類市場(chǎng)隨處可見(jiàn)。其經(jīng)營(yíng)方式是老板準(zhǔn)備好一系列較為普通的菜肴，在固定的葷素搭配和價(jià)格水平下市場(chǎng)細(xì)分，由用餐者自選菜肴種類但由老板裝碟。這種工作餐非常流行的一句廣告語(yǔ)是“三元吃飽，五元吃好”。通常說(shuō)來(lái)，這種工作餐的消費(fèi)者主要是打工一族，因此可以歸入低端市場(chǎng)。
2.2 市場(chǎng)分析
(1)從賓館、酒店市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，自助餐制度是對(duì)“桌宴制度”的一種創(chuàng)新，其結(jié)果是在兩個(gè)方面節(jié)約了消費(fèi)者的成本：一是經(jīng)濟(jì)成本，雖然享用自助餐制度的“賓客”可能在“級(jí)別”上還沒(méi)有“尊貴”到要以非常高檔的桌宴來(lái)款待，但即使一般的桌宴一不小心可能也要達(dá)到六七百元甚至過(guò)千元的水平，但是在自助餐制度下則兩三百元就可以輕松的搞定了，尤其是一些比較尊貴的賓客，在隨大流的潛規(guī)則引導(dǎo)下也往往會(huì)選擇自助餐制度，由此經(jīng)濟(jì)成本的節(jié)約自然就比較可觀了;二是時(shí)間成本，在桌宴制度下，賓主盡歡少則一兩個(gè)小時(shí)，多則三四個(gè)小時(shí)，越是“尊貴”的賓客，越是有可能被“尊重”到精疲力竭，有苦難言，但是在自助餐制度下，十幾分鐘半個(gè)小時(shí)，主食副食，飲料酒水，水果糕點(diǎn)，“一個(gè)也不少”，誰(shuí)也不虧待自己，同樣可以達(dá)到酒飽飯足的境界。
(2)會(huì)館、浴場(chǎng)市場(chǎng)的創(chuàng)新點(diǎn)是以時(shí)間消費(fèi)的拉長(zhǎng)來(lái)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。在這種情況下，時(shí)間已經(jīng)不是構(gòu)成成本而是構(gòu)成收益的內(nèi)在因素，因此在一定限度內(nèi)，越是能夠把時(shí)間“拖”過(guò)去的制度設(shè)定也就越容易受到消費(fèi)者的歡迎，而作為自助餐的一種特殊形式，會(huì)館、浴場(chǎng)市場(chǎng)剛好滿足了這種需要。在廣州、合肥，有不少教授特別是經(jīng)濟(jì)學(xué)教授給研究生上課，往往喜歡把會(huì)館當(dāng)做教室，因?yàn)橐粍t費(fèi)用并不是太高，普通的也就是在每人40～50元之間，這樣帶上四五個(gè)研究生早上九點(diǎn)鐘進(jìn)會(huì)館，下午七點(diǎn)后離開會(huì)館，大半天時(shí)間“拖”下來(lái)，不僅可以完成2～3個(gè)單元的工作量，又附帶著“耗”過(guò)了中午和晚上兩餐，而其費(fèi)用一般都不會(huì)超出兩、三百元，再加上會(huì)館提供了舒適雅致的上課和休息環(huán)境，真是何樂(lè)而不為呢?事實(shí)上，在安徽省很多城市里，會(huì)館、浴場(chǎng)也是普通市民休閑的一大去處，空余時(shí)間約上兩三個(gè)知心朋友，到會(huì)館、浴場(chǎng)里喝茶聊天、洗浴，吃自助餐，然后一邊喝茶，一邊打牌或者打麻將，再一邊天南海北地說(shuō)一些新聞舊事，如此耗上幾個(gè)鐘頭，末了，洗漱完畢，然后回家睡覺(jué)，養(yǎng)精蓄銳，迎接新的一天或者一周。
(3)中式快餐市場(chǎng)的創(chuàng)新點(diǎn)則集中在對(duì)自助餐貴族氣的平民化上。工作餐以其制售快捷、食用便利、營(yíng)養(yǎng)均衡和經(jīng)濟(jì)便宜成為具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。在衛(wèi)生和質(zhì)量都有所保證的情況下，一部分職業(yè)白領(lǐng)也會(huì)選擇這種快餐來(lái)解決自己的“溫飽問(wèn)題”。
3 我國(guó)自助餐的營(yíng)銷策略
(1)知名品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。隨著居民消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高，價(jià)格因素在快餐業(yè)中的影響將逐步減少，而品牌的力量則日益突顯。自助餐企業(yè)品牌的戰(zhàn)略實(shí)施是市場(chǎng)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。當(dāng)自助餐市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后，品牌戰(zhàn)略會(huì)成為餐飲企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心。品牌戰(zhàn)略對(duì)于自助餐企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)行市場(chǎng)跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位，特別是參與和贏得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得更加重要。品牌戰(zhàn)略也是指導(dǎo)自助餐市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的重要手段。消費(fèi)者消費(fèi)決策的過(guò)程建立在充分準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息、企業(yè)及產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不僅可以給消費(fèi)者提供其所需的充足信息市場(chǎng)細(xì)分，還可以給消費(fèi)者提供選擇該品牌的依據(jù)和理由，品牌戰(zhàn)略的最終目的是在自助餐企業(yè)獲得市場(chǎng)的同時(shí)給消費(fèi)者提供消費(fèi)質(zhì)量上的滿足。因此，有效的品牌戰(zhàn)略不僅有利于消費(fèi)者，更有利于自助餐市場(chǎng)的發(fā)展。我國(guó)自助餐品牌戰(zhàn)略實(shí)施可以按照樹立知名品牌戰(zhàn)略意識(shí)、品牌傳播的途徑及保護(hù)、提高品牌的資產(chǎn)價(jià)值、創(chuàng)造持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四個(gè)步驟進(jìn)行。如安徽古井假日酒店在籌備頂層旋轉(zhuǎn)自助餐廳初期，圍繞建立獨(dú)有的餐飲品牌曾多次外出考察，組織廚師潛心研究，集粵菜、湘菜之所長(zhǎng)，結(jié)合本土賓客的口味習(xí)慣，在菜品形式和烹制手法上大膽創(chuàng)新，建立了自己的自助餐飲品牌，合肥人以到古井假日酒店旋轉(zhuǎn)自助餐廳消費(fèi)為時(shí)尚。
(2)菜品豐富，滿足客人口福?？腿说男枨笫嵌鄻有缘模绻腿私?jīng)常光顧的自助餐廳，桌上擺的是反復(fù)不變的菜品，即使關(guān)系多么穩(wěn)固和密切，時(shí)間長(zhǎng)了他們也會(huì)厭倦。因此，菜品創(chuàng)新是酒店吸引客源、留住客人的根本。如在保持原有菜點(diǎn)質(zhì)量不變的基礎(chǔ)上，根據(jù)季節(jié)的變化和社會(huì)流行的飲食時(shí)尚，不斷變化菜品種類，引進(jìn)各種口味的美食佳肴，并注重發(fā)掘烹飪?cè)?，保持引進(jìn)菜品的純正口味;加強(qiáng)與其他自助餐廳的業(yè)務(wù)交流，舉辦特色的美食節(jié)等。如安徽合肥索菲特明珠國(guó)際大酒店自助餐飲菜品豐富，風(fēng)格多樣，同時(shí)提供巴西燒烤，滿足食客口福。
(3)裝飾精美，升華菜點(diǎn)品味[5]。自助餐廳的裝飾極其講究。主要可以從四個(gè)方面著手：
首先是餐廳的整體裝飾。自助餐廳應(yīng)追求精美高雅，并極具藝術(shù)感染力，體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，如歐式的雕塑、南美的風(fēng)物恰如其分地布設(shè)都能達(dá)到預(yù)期的效果。而更應(yīng)注重跟隨自助餐的變化而變化。日常的自助餐講究的是休閑情趣，餐廳則應(yīng)通過(guò)裝飾物、燈光、音樂(lè)來(lái)營(yíng)造溫馨而又輕松的氛圍，當(dāng)節(jié)日來(lái)臨時(shí)，需著力渲染節(jié)日氣氛，如萬(wàn)圣節(jié)時(shí)的鬼臉、南瓜燈，圣誕節(jié)時(shí)的圣誕老人、圣誕樹、鈴鐺、雪花等是必不可少的。
其次是餐臺(tái)的布置有講究，不能像超市的貨架，只是把商品進(jìn)行簡(jiǎn)單的堆砌?？梢杂苗U花的鑄鐵架子及其它襯墊物來(lái)體現(xiàn)菜肴擺放的層次感;用多色彩、多質(zhì)地的布料進(jìn)行鋪設(shè)，或是亮麗的綢緞，或是樸實(shí)的棉麻，以增添菜肴的美感;調(diào)光射燈增加菜點(diǎn)的質(zhì)感，增加人的食欲;用冰雕、瓜雕、鮮花進(jìn)行點(diǎn)綴，以豐富餐臺(tái)的內(nèi)涵中國(guó)論文下載中心。
第三是盛器的選用要體現(xiàn)自助餐的變異性。廚師可以選用鍍金、鍍銀的餐盤、鏡面、仿古瓷器、玻璃、竹籃等。形狀也追求多樣性，可方可圓，也可以是象形的或異形的。由于自助餐營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，熱菜需要保溫，但這些保溫設(shè)備并非單純體現(xiàn)保溫功能，似鏡的爐面，會(huì)給客人以美的享受。光亮潔凈的大餐盤，放置于近臺(tái)顯眼處，以達(dá)到先入為主的效果，客人往往會(huì)優(yōu)先選用。
第四是餐盤中的點(diǎn)綴是菜點(diǎn)制作的“點(diǎn)睛之筆”。 自助餐中的菜點(diǎn)既要有食用價(jià)值，也要有藝術(shù)價(jià)值，才能滿足客人的飲食需要和審美需要。自助餐中的菜點(diǎn)裝飾，與中餐點(diǎn)綴時(shí)慣用雕刻品、講究復(fù)雜的工藝不同，自助餐應(yīng)用巧炒的構(gòu)思來(lái)取得簡(jiǎn)潔明快和變異的效果。幾款巧克力裝飾圖案、幾顆草莓、幾朵薄荷葉、幾片蘋果圈、幾粒紅綠櫻桃便會(huì)使甜點(diǎn)顯得十分可愛(ài)，令人不忍動(dòng)之;幾撮法香、幾瓣菊苣、幾顆黑橄欖、幾環(huán)洋蔥圈已將餐盤變成了一幅幅令人叫絕的圖畫。這些點(diǎn)綴技巧提高了菜點(diǎn)精美氣質(zhì)，升華了菜點(diǎn)品位。
(4)用餐便利，提高接待能力。自助餐的重點(diǎn)都是餐前已準(zhǔn)備妥當(dāng)?shù)模腿丝梢栽跇O短的時(shí)間內(nèi)享用到菜點(diǎn)，一改桌餐點(diǎn)菜用用時(shí)過(guò)長(zhǎng)的弊端，對(duì)顧客的接待能力可大大加強(qiáng)。如擁有“亞太第一樓中廣場(chǎng)” 的北京天倫王朝酒店成功地接待了許多大型酒會(huì)，如中日韓佛教交流會(huì)、“美的”產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、東芝公司答謝客戶聯(lián)誼會(huì)、“誰(shuí)娶了安娜公主?”大型主題圣誕晚會(huì)等，自助餐功不可沒(méi)，上千平方米的廣場(chǎng)周圍布置了精美的食品市場(chǎng)細(xì)分，中間搭建平臺(tái)進(jìn)行時(shí)裝表演、明星演藝、抽獎(jiǎng)助興、溫馨舞會(huì)等活動(dòng)，使酒會(huì)既隆重又輕松，天倫王朝酒店因此而享譽(yù)京城。
(5)控制成本，提升經(jīng)營(yíng)效益。酒店經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)是盈利，自助餐的毛利比桌餐低，如果經(jīng)營(yíng)不當(dāng)極易造成虧損，許多酒店因此而放棄了自助餐。其實(shí)，只要把準(zhǔn)自助餐的脈搏，對(duì)于成本的控制不是一件難事。
自助餐是薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方式，餐飲銷售人員應(yīng)積極做好推銷工作，將本酒店的特色進(jìn)行推廣，吸引更多的客人，以便自助餐的經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)良性循環(huán)：菜肴新鮮、豐富、質(zhì)量好，客人就會(huì)多;客人多了，菜肴就更新鮮、更豐富、質(zhì)量更好。人事開銷可以節(jié)省。自助餐對(duì)服務(wù)的要求不同，所需的服務(wù)人員數(shù)量也較少，這便可以使部分的前臺(tái)人力費(fèi)用得到節(jié)約;廚師長(zhǎng)只需安排少而精的人力接待正餐時(shí)少量的客人點(diǎn)菜，因?yàn)槎鄶?shù)客人會(huì)選擇自助餐，閑時(shí)不閑，忙時(shí)不忙，自助餐的時(shí)空調(diào)節(jié)功能可使后臺(tái)廚師數(shù)量最大化的精簡(jiǎn)。人員費(fèi)用占飯店總費(fèi)用的比例是較高的，所以人事開銷的節(jié)省對(duì)成本控制的效用是顯而易見(jiàn)的。
依據(jù)原料的季節(jié)性及成本，隨時(shí)調(diào)整供餐內(nèi)容。新鮮蔬菜、水果的價(jià)格因時(shí)令性因素而有起伏，海產(chǎn)品的價(jià)格由于我國(guó)休漁期的開始和結(jié)束而有起落，原料的市場(chǎng)供應(yīng)價(jià)格因供需狀況的改變而改變，只要采購(gòu)員和廚師長(zhǎng)及時(shí)溝通，便會(huì)使自助餐中的原料價(jià)廉而物美。掌握顧客的消費(fèi)心理，控制高檔菜點(diǎn)消費(fèi)，也可控制原料的成本，如利用餐盤來(lái)控制顧客的取用量，間接達(dá)到控制成本目的。價(jià)格低廉的菜肴，可以選用大的餐盤，并放置于近臺(tái)顯眼處，以達(dá)到先入為主的效果，客人往往會(huì)優(yōu)先選用。
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有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文范文二：在Web2.0時(shí)代下電子商務(wù)定制市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析
論文導(dǎo)讀:：隨著Web2.0交互式技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入了全新的時(shí)代，消費(fèi)者需求的個(gè)性化特點(diǎn)日趨凸現(xiàn)。本文介紹了基于Web2.0時(shí)代下電子商務(wù)平臺(tái)的定制市場(chǎng)營(yíng)，分析了Web2.0時(shí)代下電子商務(wù)的定制市場(chǎng)營(yíng)銷所具有的優(yōu)勢(shì)，并且對(duì)營(yíng)銷組合進(jìn)行了初步的策略研究。
論文關(guān)鍵詞：定制市場(chǎng)營(yíng)銷，Web2.0，電子商務(wù)，個(gè)性化需求，市場(chǎng)營(yíng)銷組合
定制市場(chǎng)營(yíng)銷(Customized Marketing),又稱大規(guī)模定制營(yíng)銷，早在上個(gè)世紀(jì)就被菲利普·科特勒(Philip Kotler)等著名營(yíng)銷學(xué)者譽(yù)為“21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的最新領(lǐng)域”之一。到目前為止，它已經(jīng)在歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。在當(dāng)前電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代，更為定制市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)建起快速發(fā)展的平臺(tái)。
在互聯(lián)網(wǎng)上建立并完善起來(lái)的電子商務(wù)擺脫了傳統(tǒng)商務(wù)運(yùn)作之上的既有規(guī)則的束縛，并對(duì)這些規(guī)則以及與此直接有關(guān)的商業(yè)形態(tài)、交易形式、流通方式、營(yíng)銷方式產(chǎn)生了具有深遠(yuǎn)意義的革命性影響，這恰好迎合了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈情況下顧客的個(gè)性化需求。在Web2.0時(shí)代下的電子商務(wù)網(wǎng)站更注重用戶的交互，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，同時(shí)也是網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)造者，此時(shí)的消費(fèi)者具有的“不敢茍同”的心理與旺盛的創(chuàng)造欲，使他們成為新產(chǎn)品開發(fā)的思想家、設(shè)計(jì)人與踴躍試用者。他們購(gòu)買商品不僅是滿足對(duì)物的需要，更加注重與自己的喜好有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品文化及自身的價(jià)值體現(xiàn)，人們看重商品的個(gè)性特征、展示和宣泄個(gè)性的程度，追求商品對(duì)自我概念的印證吻合。
企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)的變化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，就必須調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，而現(xiàn)在基于Web2.0時(shí)代的電子商務(wù)平臺(tái)的定制市場(chǎng)營(yíng)銷恰好能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的目標(biāo)，美國(guó)營(yíng)銷專家斯坦利·戴維斯(Stanley Davis)指出，大規(guī)模定制營(yíng)銷對(duì)緩解市場(chǎng)供給和需求在總量和結(jié)構(gòu)上的矛盾能起到重大作用，它將成為一種重要的營(yíng)銷方式。
1、定制市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵
定制市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，與各個(gè)顧客對(duì)同一產(chǎn)品的不同需求結(jié)合起來(lái)，同時(shí)兼顧批量生產(chǎn)與個(gè)別需求，使產(chǎn)品能更好地適應(yīng)并滿足目標(biāo)市場(chǎng)的每位顧客，作為一種新的營(yíng)銷理念與現(xiàn)代科技的有機(jī)結(jié)合，它從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，從產(chǎn)品到服務(wù)都突出了“顧客需求”這一主旨。在這一理念下，“顧客需求”作為第一要義超越了成本、利潤(rùn)的價(jià)值論文下載。定制市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是市場(chǎng)細(xì)分的極限。一般的市場(chǎng)細(xì)分，只是依據(jù)顧客在某些方面的共性，將他們大致區(qū)別為若干同質(zhì)群體即分市場(chǎng)對(duì)待，以適應(yīng)批量生產(chǎn)的要求定制市場(chǎng)營(yíng)銷則承認(rèn)每個(gè)顧客需求的個(gè)性大于共性。
2、Web2.0時(shí)代下電子商務(wù)定制市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
Web2.0電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)特點(diǎn)：一是信息的全球化，使企業(yè)面對(duì)一個(gè)更廣泛、更具選擇性的潛在市場(chǎng);二是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能為企業(yè)提供了一個(gè)高效率、低成本的市場(chǎng)調(diào)研環(huán)境，為企業(yè)跟蹤消費(fèi)者傾向提供了便利;三是企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者積極參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來(lái)，使企業(yè)可以低成本地獲得產(chǎn)品更新和創(chuàng)新的方案，這些特點(diǎn)引起了市場(chǎng)營(yíng)銷理念的變革。
Web2.0時(shí)代下的電子商務(wù)就是顧客定制的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)本身所具有的互動(dòng)性、虛擬性、私人性、全球性、永恒發(fā)展性等特征，使得利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施定制營(yíng)銷具備了以下優(yōu)勢(shì)：
(1)、個(gè)性化的營(yíng)銷方式：電子商務(wù)的發(fā)展使消費(fèi)更加個(gè)性化，這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。此外，隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、柔性制造系統(tǒng)等技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行大規(guī)模定制生產(chǎn)的能力，為個(gè)性營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，網(wǎng)絡(luò)也將大幅度降低用于個(gè)性營(yíng)銷的龐大的促銷費(fèi)用，企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送，并隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別的服務(wù)。
(2)、全程營(yíng)銷的理想工具。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，使得企業(yè)能夠從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿，并在設(shè)計(jì)---生產(chǎn)---消費(fèi)的全過(guò)程保持與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)。即使是中小企業(yè)也可通過(guò)電子布告欄、在線論壇和電子郵件等交互的方式，以極低的成本在營(yíng)銷的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行及時(shí)收集。消費(fèi)者同樣也有機(jī)會(huì)就產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營(yíng)銷決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。
(3)、方便購(gòu)物的手段。傳統(tǒng)的購(gòu)物方式往往比較繁瑣，基于Web2.0網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷則簡(jiǎn)化了購(gòu)物環(huán)節(jié)，同傳統(tǒng)購(gòu)物相比有了革命性的進(jìn)步和變化。在購(gòu)買前消費(fèi)者可以在網(wǎng)上輕松獲取豐富生動(dòng)的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料(如質(zhì)量認(rèn)證、用戶品評(píng)等)，且界面友好，易于操作執(zhí)行，在購(gòu)買過(guò)程中，無(wú)需遠(yuǎn)足、交款、排隊(duì)、與商場(chǎng)工作人員交涉等等，并可用電子貨幣在線結(jié)算，等待送貨上門，購(gòu)買后，如在使用過(guò)程中產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，可隨時(shí)與廠家聯(lián)系，獲得來(lái)自賣方及時(shí)的技術(shù)支持和售后服務(wù)。
3、定制市場(chǎng)營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)
3.1產(chǎn)品策略
定制市場(chǎng)營(yíng)銷的思想基礎(chǔ)，是以滿足消費(fèi)者需求為核心，既要做到滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，又要保證較高的生產(chǎn)效率。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)可采用以下策略:
(1)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的模塊化。實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷的最好辦法是提高產(chǎn)品的可分解性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，即建立能配置成多種最終產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化構(gòu)件。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的模塊化論文下載。這種模塊化構(gòu)件分為兩個(gè)部分：一部分是所有產(chǎn)品共有的，即通用部分;另一部分是體現(xiàn)產(chǎn)品定制特征的，即差別化(個(gè)性化)部分。定制產(chǎn)品中存在的通用部分，是實(shí)施大規(guī)模定制化的基礎(chǔ)性條件。為了充分地利用其通用性，有效地實(shí)行大規(guī)模生產(chǎn)，就要求能夠?qū)Ξa(chǎn)品的通用部分和差別化部分實(shí)施分解，使得這兩部分的加工工藝過(guò)程可在不同的時(shí)間和空間獨(dú)立地進(jìn)行。產(chǎn)品的可分解性越強(qiáng)，其通用部分就越能得到有效利用，大規(guī)模定制化的效果越好。
(2)、產(chǎn)品生產(chǎn)----采用延遲制造策略。在大規(guī)模生產(chǎn)方式中，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)編制生產(chǎn)計(jì)劃并安排生產(chǎn)，這屬于“推動(dòng)方式”，而在傳統(tǒng)的定制生產(chǎn)方式中，企業(yè)則是根據(jù)實(shí)際需求(如訂單等)而不是需求預(yù)測(cè)來(lái)安排生產(chǎn)，這屬于“拉動(dòng)方式”。與現(xiàn)代定制市場(chǎng)營(yíng)銷相適應(yīng)的生產(chǎn)方式則是推動(dòng)方式與拉動(dòng)方式的結(jié)合，即產(chǎn)品的通用部分是根據(jù)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)來(lái)進(jìn)行大量生產(chǎn)的，而其差別化(個(gè)性化)部分則是根據(jù)用戶的實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行定制生產(chǎn)兩者如何結(jié)合將影響大量定制化的效率合理的狀態(tài)應(yīng)是以接到訂單時(shí)刻為分界點(diǎn)(稱其為顧客需求切入點(diǎn))，將推動(dòng)方式安排在生產(chǎn)過(guò)程的上游階段，而拉動(dòng)方式則安排在下游階段，并且讓分界點(diǎn)盡量往下游方向推延。這便是“延遲制造策略”(如附圖所示)，
延遲制造可以提高大規(guī)模定制化的效率，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)還能降低庫(kù)存與物流成本，降低不確定性，減小企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
3.2價(jià)格策略
企業(yè)價(jià)格策略隨著定制營(yíng)銷發(fā)展階段的不同而不同。在定制營(yíng)銷發(fā)展的初期階段，可以實(shí)行撇脂策略。大多數(shù)企業(yè)受資金和技術(shù)的限制，無(wú)力開展定制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者少，先行進(jìn)入的企業(yè)可以比競(jìng)爭(zhēng)者更徹底地滿足顧客需求，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，顧客也會(huì)愿意支付較高的價(jià)格，實(shí)行撇脂定價(jià)既可以獲取較高利潤(rùn)又不影響銷售。在定制營(yíng)銷發(fā)展的成熟階段，企業(yè)應(yīng)考慮采用滿意定價(jià)和滲透定價(jià)。多數(shù)企業(yè)經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)期的積累，已經(jīng)具備了定制營(yíng)銷的資金和技術(shù)條件，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者增多，造成商品價(jià)格下降，繼續(xù)采用撇脂定價(jià)策略就會(huì)失去市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的積蓄，企業(yè)已經(jīng)打開市場(chǎng)，取得規(guī)模效益，降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本，而且減少了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售費(fèi)用，即使產(chǎn)品定價(jià)不高，也可獲得豐厚利潤(rùn)，所以可采取降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。
3.3促銷策略
在定制市場(chǎng)營(yíng)銷中，由于產(chǎn)品是根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求生產(chǎn)的，產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因而就不用像在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式下花費(fèi)大量的人力和財(cái)力把產(chǎn)品推銷出去。定制市場(chǎng)營(yíng)銷下，促銷最主要的目的是如何讓消費(fèi)者意識(shí)到企業(yè)的定制化產(chǎn)品能最大限度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品，為了達(dá)到這一目的，企業(yè)促銷工作的核心就應(yīng)該放在如何與消費(fèi)者保持實(shí)時(shí)互動(dòng)的溝通上，這樣一方面使企業(yè)能夠及時(shí)的把握消費(fèi)趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，另一方面能夠增進(jìn)顧客對(duì)定制產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，刺激他們的購(gòu)買意愿。
在營(yíng)銷過(guò)程中貫穿“一對(duì)一”營(yíng)銷理念，使企業(yè)與消費(fèi)者保持良性接觸、增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，不僅要從消費(fèi)者那里獲得信息，還要為消費(fèi)者提供有獨(dú)特價(jià)值的信息，一方面“一對(duì)一”溝通的實(shí)現(xiàn)有賴于信息反饋的自動(dòng)化和低成本，另一方面溝通效率的提高取決于對(duì)消費(fèi)者需求和消費(fèi)者價(jià)值的變化做出反應(yīng)的及時(shí)性和連續(xù)性。如今，Web2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使之成為可能,例如通過(guò)建立信息中心，收集、儲(chǔ)存和分析處理消費(fèi)者的信息，建立和運(yùn)行完整的客戶檔案，使“一對(duì)一”溝通成為提供個(gè)性化信息的反饋環(huán)。
在促銷方式上，要汲取整合營(yíng)銷觀念，重視企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方便性，變強(qiáng)壓式宣傳為柔性宣傳，發(fā)揮顧客在溝通中的主動(dòng)性，讓顧客也參與到產(chǎn)品的宣傳中來(lái)論文下載。同時(shí)，在公關(guān)、廣告宣傳中應(yīng)注人個(gè)性主題，讓個(gè)性在促銷中得到社會(huì)、公眾的重視。
3.4渠道策略
傳統(tǒng)營(yíng)銷體系中的金字塔型多層分銷渠道模式的價(jià)值，就在于它可以覆蓋更廣泛的地域，銷售更多的產(chǎn)品。當(dāng)規(guī)?；a(chǎn)加大了生產(chǎn)與消費(fèi)的距離時(shí)，直銷就制約了制造商產(chǎn)品銷售的范圍與數(shù)量，離開了各個(gè)層次經(jīng)銷商的合作，制造商的分銷成本反而會(huì)上升。在這種傳統(tǒng)的體系下，采用多層分銷渠道會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可替代的優(yōu)勢(shì)。然而，在Web2.0時(shí)代下的電子商務(wù)平臺(tái)上傳統(tǒng)的金字塔型多層分銷渠道模式的價(jià)值將逐漸消失。
Web2.0時(shí)代下的電子商務(wù)，無(wú)論是構(gòu)建消費(fèi)者直接參與的產(chǎn)品開發(fā)模式還是實(shí)施大規(guī)模定制營(yíng)銷都要求生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接面對(duì)。在這里網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，過(guò)多的環(huán)節(jié)將成為企業(yè)發(fā)展的障礙，直銷與扁平化的渠道策略將成為最終的選擇。而較少的渠道環(huán)節(jié)意味著制造商對(duì)渠道系統(tǒng)的有效控制及較少的利潤(rùn)流失，意味著對(duì)消費(fèi)需求的充分挖掘及更有效的服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)。
在定制營(yíng)銷中，企業(yè)在分銷渠道的選擇上可以不經(jīng)過(guò)中間商，而直接設(shè)立企業(yè)的分銷中心。在這里，分銷中心不僅具有存儲(chǔ)、配送等傳統(tǒng)功能，而且還充當(dāng)著加工廠的角色，即它只儲(chǔ)存各種產(chǎn)品模塊，在接到顧客訂單后，再對(duì)模塊進(jìn)行組裝幾如此，分銷中心就無(wú)須儲(chǔ)存大量成品，從而可以有效地節(jié)省庫(kù)存成本，同時(shí)分銷中心應(yīng)設(shè)在盡可能靠近最終用戶的地方從而有利于制造商和顧客之間更加便捷和有一效的溝通，即制造商能夠快捷地接受和處理顧客的需求信息，并及時(shí)地將最終產(chǎn)品送到顧客手中。
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