中國電影論文(2)

　　中國電影論文篇2

　　淺析中國電影營銷

　　摘 要：如今，當我們坐在黑暗的觀眾席舒服看著電影，漸漸剝奪了在真實世界中為自己定位的感知能力，電影讓我們處于旁觀者位置，強化我們對影像的感知和精力的高度集中，無論從生理上，還是內(nèi)心感受，我們實際上為了面對銀幕的隱形觀眾，從電影制作宣傳來看，導(dǎo)演通過多場景、多空間、多維度聚焦觀眾心理預(yù)期效果，通過鏡頭剪輯連貫性機制達到與觀眾的互動，為此本文從市場現(xiàn)狀、市場營銷、未來發(fā)展淺做探討。

　　關(guān)鍵詞：電影;營銷;影院

　　一：電影是藝術(shù)也是商品

　　在過去的一百多年里，電影作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，得到了驚人的發(fā)展，風靡全球。然而電影又是一種特殊的產(chǎn)品，從其生產(chǎn)到登上大熒幕再到錄像市場上發(fā)行，它自有一系列的復(fù)雜且精細的產(chǎn)業(yè)鏈。對于大多數(shù)導(dǎo)演來說，電影是藝術(shù)，對于投資、放映方來說電影是商品。而商品當然是賣的越多越好。在我國，自馮小剛《甲方乙方》、張藝謀的《英雄》上映以來，中國電影界掀起了大制作熱潮，此后，《七劍》、《功夫》、《十面埋伏》、《無極》、《滿城盡帶黃金甲》、《投名狀》、《孔子》、《赤壁》、《畫皮》等商業(yè)大片紛至沓來，使中國電影市場越發(fā)的火熱起來。隨著電影投融資渠道拓寬，橙天娛樂、華誼兄弟等實現(xiàn)與資本市場的直接對接，電影投資趨于活躍。據(jù)不完全統(tǒng)計，2010年進入城市主流院線的國產(chǎn)影片達到260多部，即平均每個月有20部以上的國產(chǎn)新片上映，使許多原先空白的市場空間得到了填補和拓展，國產(chǎn)影片的市場占有率得到大幅提升。面對以《阿凡達》《盜夢空間》等為代表的好萊塢電影的強大壓力，2010年國產(chǎn)電影突出重圍，票房總額達到57.34億元，占全年票房總額的56.3%(見表1)。在美國電影主導(dǎo)世界大部分國家電影市場的背景下，國產(chǎn)影片能夠連續(xù)7年超過進口影片的市場占有率，成績令人欣喜。

　　數(shù)據(jù)來源：國家廣電總局電影管理局

　　二、中國電影營銷方式

　　從市場數(shù)據(jù)來看，中國電影票房急劇攀升，市場營銷從單一到多元化細分消費者，中國的電影市場與國外不同。首先海外電影院沒有團體票，其次不會有很多的市場營銷活動，特別是美國等電影大國，電影的群眾基礎(chǔ)非常好，如何更好的經(jīng)營賣品才是這些國家影院的主要市場任務(wù)。而對于中國，這個電影市場的發(fā)展中國家來說，電影院基本上都不能直接扮演“摘桃子”的角色，“種桃樹”才是第一要義，也是大家常說說的培育市場。培育市場重要方向在于電影的營銷，是指以影院為陣地、以影片為焦點，衍生、設(shè)計、策劃的各種電影觀眾互動參與的市場群體活動。通過營銷活動讓宣傳范圍擴大到全國，讓更多人知道影院，知道影院現(xiàn)在正在上映的影片，從而吸引更多人次來到影院，經(jīng)過各種影院活動。培養(yǎng)出大批忠實觀眾，為影院人次保障奠定了基礎(chǔ)，最終達到增加票房受益的目的。另一方面，通過這些活動也會拉近影院與媒體之間的親密關(guān)系，形成穩(wěn)定的合作模式，有助于影城開拓媒體通路，形成穩(wěn)定、長效的傳播渠道。

　　從2010年各電影發(fā)行公司發(fā)展來看，主要以抓好片源、鞏固品牌，以服務(wù)觀眾的多元化觀影需求為目標，成為連接電影制片與放映、推動電影產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的核心力量。如中影集團發(fā)行分公司全年簽約發(fā)行國產(chǎn)片139部，進口片35部;華夏電影發(fā)行公司發(fā)行或參與發(fā)行影片96部;博納影業(yè)發(fā)行影片13部;上海東方發(fā)行影片11部。華誼兄弟、光線影業(yè)、小馬奔騰等公司也成為電影發(fā)行的重要力量。同時電影營銷轉(zhuǎn)向以消費者為中心，花樣更加出新。面對越來越有選擇權(quán)的觀眾，電影行業(yè)努力跟上時代發(fā)展潮流，使用網(wǎng)絡(luò)團購這種時興的消費方式，使觀眾感到更加便利、更加實惠。此外，各地影院還采用半價日、半價時段、優(yōu)惠價等方式，培養(yǎng)觀眾的觀影習(xí)慣，助推形成電影票價的差異化體系。在這里結(jié)合萬達院線的實戰(zhàn)案例，將影城經(jīng)營過程中的市場營銷活動進行梳理。

　　(一)基本營銷

　　1、首映式、明星見面會：最常規(guī)，但是最有效果的影院活動。近幾年很多電影都采用這種方式進行宣傳造勢，尤其是那些引人關(guān)注的大制作，更是將首映式、明星見面會看作是重中之重，是打響名聲的第一炮，于是這些大制作不惜花打造出一場令人難忘的首映式或明星見面會。只要有明星到場，現(xiàn)場氣氛、觀眾反應(yīng)、媒體報道，都能夠充分調(diào)動起來，但是中國的明星見面會資源存在著整體匱乏、分布不均的現(xiàn)實問題，基本集中于北京、上海、廣州等幾個大城市，不可能全國各地的影院都能夠在一年當中舉辦豐富多彩的明星見面會活動，從另外一個角度上講，物以稀為貴，偶爾一次的有分量的明星見面會，往往才能夠產(chǎn)生真正的轟動效應(yīng)。

　　2、新聞發(fā)布會：影院舉辦的較高規(guī)格的市場營銷活動，都會舉辦相應(yīng)的新聞發(fā)布會，讓媒體在第一時間與活動主要人員進行深入溝通，得到影院市場營銷的豐富信息。

　　3、媒體放映場：這是與媒體充分溝通的很好的一種方式，讓媒體在第一時間準確把握上影信息，甚至可以提前觀看，每天觀看后對其進行反饋，通過媒體的反饋達到一定宣傳推廣效果，亦可讓觀眾有期待之意，勾起觀眾的興趣。電影院可以以此為平臺，與當?shù)孛襟w建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。按照管理，一部新片大片上映前，每個城市只能有一家影院可以申請一場媒體場。這也是很多影院競爭的重要資源之一。牢牢把握住媒體場，很多時候也就意味著牢牢把握住了媒體。

　　(二)跨界營銷成新方向

　　1、活動推廣：與媒體、商家充分互動合作，如影院活動冠名、贊助、禮品、宣傳logo等等服務(wù)，其案例如《功夫熊貓》與金絲猴企業(yè)跨界營銷，《一代宗師》與鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情茶葉聯(lián)合舉辦推廣會，在節(jié)省活動經(jīng)費的情況下，也增加影片、影院的影響力。

　　2、與綜藝節(jié)目聯(lián)合宣傳。目前在我國綜藝節(jié)目收視率較高的《中國好聲音》、《快樂大本營》等欄目上，都可以看到相關(guān)導(dǎo)演、知名演員做宣傳，如《趙氏孤兒》上《快樂大本營》經(jīng)行宣傳;《第二次曝光》、《太極1：從零開始》相關(guān)導(dǎo)演、演員均在中國好聲音總決賽進行宣傳。

　　3、團體推廣：通過團體客戶的需要，針對性開發(fā)市場營銷活動，吸引團體票客戶，直接購買大額團體票，實現(xiàn)票房的大額增長。與團體客戶洽談業(yè)務(wù)，銷售的是一整套服務(wù)，包括為客戶提供的各種活動宣傳推廣，而不僅僅是賣電影票，這樣的聯(lián)和團體推廣，將會大幅提升團體銷售業(yè)績。 　　三、中國電影營銷的未來

　　美國電影在產(chǎn)業(yè)、影業(yè)公司、導(dǎo)演和明星等方面的品牌發(fā)展策略為中國電影的品牌發(fā)展之路提供了有益的參考，可供我們在發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)中予以適當?shù)慕梃b。

　　(一)、產(chǎn)業(yè)品牌形象的確立

　　產(chǎn)業(yè)品牌形象的確立，需要從電影體制的改革入手，來營造中國商業(yè)電影運營資本和劇本創(chuàng)作的繁榮。2001年出臺的《電影管理條例》對社會資金和機構(gòu)開放了電影制作準入的限制，也放寬了中外合拍電影的條件。此舉為中國商業(yè)電影資本的繁榮帶來了契機。但同時也要避免在中外合資拍攝中放棄中國電影特有的文化底蘊，轉(zhuǎn)而純粹追求市場利益而濫同于“好萊塢”作坊式的生產(chǎn)模式。通過寬松的產(chǎn)業(yè)環(huán)境生產(chǎn)出更多的類型各異、風格高雅的優(yōu)秀影片吸引觀眾，走出國門，樹立良好的國際品牌形象。如同印度“寶萊塢”電影、香港電影通過自身努力，以自身鮮明的地域特色和文化特色，在國際電影界樹立起該地區(qū)電影產(chǎn)業(yè)的品牌形象。有了良好的口碑，觀眾對中國電影有了信心，就會不遺余力地支持中國電影，這比再大的宣傳造勢收到的效果更好，更持久，更堅實。

　　(二)、影業(yè)公司品牌的塑造

　　美國的20世紀fox影業(yè)公司、米高梅影業(yè)公司，香港的邵氏兄弟和嘉禾等知名的影業(yè)公司通過幾十年甚至上百年的發(fā)展自身累積起了很好的名聲，成為其出產(chǎn)的電影進行宣傳造勢罪有力的宣傳點。如《星球大戰(zhàn)》《泰坦尼克號》《蝙蝠俠》系列行等，在宣傳初始階段就引起了全民的關(guān)注，因為觀眾相信這些電影公司出品的影片都是不錯的，為其后的宣傳造勢開了好頭，是中國影業(yè)公司的品牌塑造也已經(jīng)起步，北京紫禁城影業(yè)公司、華誼兄弟影業(yè)公司和北京新畫面影業(yè)公司等通過制作、發(fā)行一系列優(yōu)秀導(dǎo)演和演員的影片已經(jīng)在中國電影觀眾心目中取得了一定的知名度。但與美國電影公司的品牌塑造還有相當?shù)牟罹?。相信離品牌即口碑的目標不會太遠。

　　(三)、人才品牌的建設(shè)

　　中國導(dǎo)演的品牌群像是以“代”出現(xiàn)的，各代中知名的導(dǎo)演不在少數(shù)，但是他們在社會大眾和國際電影界仍聲名寥寥。一個導(dǎo)演其實就是一個品牌，現(xiàn)在在中國導(dǎo)演比明星更具有吸引力，馮小剛通過其賀歲片，張藝謀通過其早期藝術(shù)電影的形式，成功地樹立了各自的導(dǎo)演品牌形象。只要在宣傳造勢時提及明導(dǎo)演的名字，觀眾就會自己走進影院觀看電影。他們通過其品牌影響推動了其影片的市場運作，取得了較好的經(jīng)濟效益。中國導(dǎo)演在樹立國內(nèi)品牌的同時，更應(yīng)注重其國際品牌的樹立。李安電影的成功亦得益于其在國際影壇樹立了其鮮明的李安品牌。導(dǎo)演品牌的建設(shè)，需要有導(dǎo)演個人的鮮明風格，來塑造品牌差異。

　　(四)、院線/影院品牌的發(fā)展

　　美國院線的發(fā)展一般伴隨著影業(yè)公司的成長。為了更好發(fā)行影片，美國商業(yè)影業(yè)公司的策略是建立自己的院線。每個大公司擁有一個遍及全美及世界的發(fā)行網(wǎng)，以保證影片到達院線并且使各地的終端消費者能夠買到產(chǎn)品。公司品牌和院線品牌一起成長。中國的院線和影院建設(shè)在政府支持、資本引進的局面下取得了長足的發(fā)展。“在全國37條院線中，中影集團參股、控股的院線有北京新影聯(lián)、中影星美、四川太平洋、江蘇東方、中影南方新干線、海南藍海。這些院線2006年產(chǎn)生票房占全國票房37%左右。”[1]中影集團在院線發(fā)展上取得了規(guī)模優(yōu)勢。但是它遭遇到了品牌優(yōu)勢的有力挑戰(zhàn)。“北京萬達投資興建的10多家萬達影城迅速發(fā)展起來，全線票房收入從2006年的15億元突飛猛進為3億多元;廣東珠江依靠多家自建的金逸系列影城提升票房，從14億元增加到18億元。地方的湖北銀興和重慶萬和院線也比2006年增加1000多萬元，分別突破5000萬元和4000萬元大關(guān)。”[2]在全國37條院線、100多家影院中，歸根到底還是以影院的數(shù)量取勝。萬達院線可以算是在全國樹立了自己的院線品牌，取得了不俗的票房業(yè)績。廣東“金逸”和湖北“銀興”等影院建立了一定的地方品牌。[3]2011全年新增加803家影院，截至2012年1月底，已有約9600塊銀幕，銀幕總數(shù)躍居世界二。

　　同時要推動強勢院線品牌的全國性或區(qū)域性覆蓋，增強影響力。通過合理規(guī)劃，建立起一個院線品牌數(shù)量合適、分布合理、競爭有序的中國商業(yè)電影院線新格局。張藝謀在談到中國商業(yè)電影的發(fā)展時說到“：從投資、制作到發(fā)行、推廣，可以明顯看出系統(tǒng)地向好萊塢的商業(yè)規(guī)則學(xué)習(xí)，很有必要。從商業(yè)角度來說，中國的電影越接近好萊塢的商業(yè)化操作規(guī)則，說明中國的電影越成熟。”從中國商業(yè)電影的核心發(fā)展戰(zhàn)略來講，學(xué)習(xí)好萊塢的品牌發(fā)展不失為一條成熟的路徑。在發(fā)展上述品牌核心之外，我們同時也不能放棄了影片品牌、類型品牌以及相關(guān)商品品牌的發(fā)展。唯有如此，中國的商業(yè)電影則能走入世界電影之林，找到自身的價值和歸屬

　　注釋

　　[1] 章伯青，賈磊磊主編，《中國當代電影發(fā)展史》下冊，文化藝術(shù)出版社，2006年

　　[2] 盧燕，李亦中主編，《聚焦好萊塢文化與市場對接》，北京大學(xué)出版社，2006年

　　[3] 《2012中國廣播電影電視發(fā)展報告》