中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文

　　品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢(shì)下,謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!

　　中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文篇1

　　淺談中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略

　　[摘 要] 品牌就是信譽(yù),就是市場(chǎng),就是競(jìng)爭(zhēng)力。在全球化競(jìng)爭(zhēng)年代,中國(guó)企業(yè)不乏生產(chǎn)優(yōu)勢(shì),但卻沒(méi)有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。本文在闡述品牌及品牌戰(zhàn)略含義的基礎(chǔ)上分析了中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀,并就企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建提出相關(guān)建議。

　　[關(guān)鍵詞] 品牌 國(guó)家化 戰(zhàn)略

　　一、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析

　　入世后,品牌已成為各國(guó)間競(jìng)爭(zhēng)的核心。一個(gè)企業(yè)是否擁有以及怎樣創(chuàng)造國(guó)際品牌產(chǎn)品,關(guān)系到企業(yè)能否在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展。構(gòu)建品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。

　　品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的、生理的、綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景,藝術(shù)家,企業(yè),產(chǎn)品,商標(biāo)等等,都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。我們?cè)?a href='http://zh056.com/chuangyee/shichangyingxiao/' target='_blank'>市場(chǎng)營(yíng)銷中說(shuō)的品牌,則指的是狹義的商業(yè)性品牌,即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物,包括產(chǎn)品、商標(biāo)、企業(yè)家、企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。

　　所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力,以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,近年來(lái),一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器,取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng),從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天,產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿,難以成為核心專長(zhǎng),而品牌一旦樹(shù)立,則不但有價(jià)值并且不可模仿,因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知,是一種心理感覺(jué),這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿。

　　其實(shí)任何大品牌,都是從小企業(yè)甚至小作坊、家庭工場(chǎng)走過(guò)來(lái)的。成功的大企業(yè)也經(jīng)歷過(guò)中小企業(yè)的成長(zhǎng)期和資金積累期,如何看待品牌建設(shè),事關(guān)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。在當(dāng)今品牌角逐的時(shí)代,企業(yè)靠品牌生存,國(guó)家靠品牌振興,品牌所具有無(wú)形的價(jià)值將使品牌給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

　　在營(yíng)銷與廣告“專業(yè)人士”的概念中,家具廣告應(yīng)該出現(xiàn)在家居雜志里,或者巧妙地安排在報(bào)紙房地產(chǎn)廣告的周邊,因?yàn)榧揖呤轻槍?duì)性很強(qiáng)的“理性”消費(fèi)品,廣告應(yīng)該精確地針對(duì)剛剛購(gòu)置新房和正在考慮裝修的消費(fèi)群體。

　　二、案例分析

　　2004年11月開(kāi)始出現(xiàn)在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的一則廣告,卻令許多“專業(yè)人士”跌破眼鏡,它就是曲美家具的廣告。通過(guò)“平民影星”葛優(yōu)的精彩演繹,它向廣大觀眾倡導(dǎo)了一種自然、和諧、舒適的生活文化。

　　“曲美的產(chǎn)品內(nèi)在很好,但是我們以前從來(lái)沒(méi)有吆喝過(guò)”,曲美總裁趙瑞海對(duì)記者表示,“在今天這個(gè)品牌消費(fèi)時(shí)代,任何產(chǎn)品都需要建立品牌,家具也是如此。如今,曲美品牌建設(shè)的基礎(chǔ)已經(jīng)打好,萬(wàn)事俱備,只欠東風(fēng),我們希望通過(guò)中央電視臺(tái)的影響力與傳播力,把曲美塑造成中國(guó)家具行業(yè)的全國(guó)性大品牌。”

　　1、 規(guī)模大,企業(yè)多,家具業(yè)品牌突圍迫住眉睫。中國(guó)家具業(yè)2003年產(chǎn)值達(dá)1 700億人民幣,出口54,17億美元,家具企業(yè)數(shù)量多達(dá)5萬(wàn)多家,其中90%屬于民營(yíng)企業(yè)和中小企業(yè)。家具工業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征十分明顯,生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華南、華東、華北和東北等地區(qū),尤以廣東省最為集中。

　　2、 從工藝到設(shè)計(jì)再到品牌:曲美的兩個(gè)發(fā)展階段。第一個(gè)階段,曲美以工藝為突破口發(fā)展了四五年;第二個(gè)階段,引進(jìn)設(shè)計(jì)師,以設(shè)計(jì)革命再次拉動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展,從不過(guò)1個(gè)億的規(guī)模,發(fā)展到2004年近10個(gè)億的水平。

　　3、 曲美的品牌內(nèi)涵:“人性化的和諧”。家具屬于耐用消費(fèi)品,調(diào)查顯示,中國(guó)人一輩子平均用三套家具。作為一種經(jīng)久耐用的產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)家具品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià),更多來(lái)自于親身體驗(yàn)。調(diào)查表明,消費(fèi)者購(gòu)買家具時(shí)有一種很明顯的“自?shī)首詷?lè)”的特征,同時(shí),家具又寄托著消費(fèi)者內(nèi)心深處的豐富情感。趙瑞海認(rèn)為,家具品牌不是用來(lái)炫耀的,它是一種服務(wù)品牌,可以滿足消費(fèi)者內(nèi)心溫馨、寧?kù)o、和諧、人性等許多與家相關(guān)的情感需求。另外,曲美在品牌內(nèi)涵的打造上,還重視安全與環(huán)保的因素。

　　4、 央視廣告:鋪就品牌的成功之道。中央電視臺(tái)一套入戶率達(dá)94,4%,是中國(guó)唯一沒(méi)有覆蓋盲區(qū)的電視頻道,擁有最廣泛的受眾群體。黃金時(shí)段恰恰又位于全國(guó)收視率最高、最受觀眾喜愛(ài)的《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》、《焦點(diǎn)訪談》的節(jié)目組合之間,曲美在這個(gè)時(shí)段投放廣告,能以有限的宣傳費(fèi)用,讓中國(guó)最龐大的受眾群體知道曲美的品牌,認(rèn)同曲美倡導(dǎo)的生活方式。其次,中央電視臺(tái)是國(guó)家電視臺(tái)。中國(guó)最具權(quán)威性和可信度的傳播平臺(tái)傳遞的信息,才能夠令消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。第三,高端權(quán)威媒體的領(lǐng)導(dǎo)地位會(huì)全方位加強(qiáng)企業(yè)、品牌在整合營(yíng)銷中的傳播勢(shì)能,從而使品牌獲得增值效應(yīng)與異于尋常的品牌權(quán)威度與美譽(yù)度。

　　5、1-3月銷量增長(zhǎng)40%,品牌認(rèn)知度躍升為行業(yè)第一。廣告投放不到一個(gè)月,曲美就感受到了來(lái)自銷售終端的強(qiáng)烈反應(yīng),曲美的銷售網(wǎng)絡(luò)以勢(shì)如破竹之勢(shì),迅速在全國(guó)鋪開(kāi),尤其在二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓成果更為顯著,加盟商和消費(fèi)者對(duì)曲美的信心得到了大幅度的提升。“這種市場(chǎng)反應(yīng),只有央視的強(qiáng)力傳播才能造就,其他任何手段都不能實(shí)現(xiàn)”,趙瑞海興奮地告訴記者,曲美在今年3月份廣州家具展覽會(huì)上取得的成績(jī)明顯高于往年。截至目前,曲美的階段性成果十分顯著:今年1-3月是家具消費(fèi)的淡季,但曲美每月銷售量的增長(zhǎng)都在40%左右,預(yù)計(jì)到今年年底銷售量能增長(zhǎng)一倍。

　　曲美的成功,在業(yè)內(nèi)掀起巨大的波瀾,許多家具企業(yè)紛紛加大品牌建設(shè)力度,還有一些家具企業(yè)開(kāi)始頻頻跟央視廣告部接觸,探討品牌建設(shè)的成功之路。

　　三、結(jié)束語(yǔ)

　　通過(guò)上述案例,我們可以看出,中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建直接影響到企業(yè)的興衰榮辱,品牌薄弱的中小企業(yè)往往缺失長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo),只顧生意而不顧企業(yè),沒(méi)有品牌自然也就也沒(méi)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,一旦出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)就只能被動(dòng)的打價(jià)格戰(zhàn)――一個(gè)品牌乏力的中小企業(yè),其生命力也不會(huì)旺盛。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1] 《品牌管理》(荷)里克*萊茲伯斯,巴斯*齊斯特,格特*庫(kù)茨特拉 機(jī)械工業(yè)出版社

　　[2] 《戰(zhàn)略管理》 希特 等著,呂薇 譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社 2009年06月

　　[3] 《中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略》 石建勛,孫小琰 編著,機(jī)械工業(yè)出版社 ,2008年01月

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