影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的因素有哪些

影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的因素有哪些

　　渠道越來越被視為能給企業(yè)帶來獨特競爭優(yōu)勢的源泉，而新時代渠道又呈現(xiàn)出向多極化渠道、整合型渠道、關(guān)系型渠道發(fā)展的趨勢。以下是學習啦小編為大家整理的影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的因素相關(guān)內(nèi)容，希望對讀者有所幫助。

　　影響銷售渠道選擇的因素

　　一、產(chǎn)品因素：1、產(chǎn)品的單位價值;2、產(chǎn)品質(zhì)量;3、款式與品種;4、政策法令。

　　二、市場因素：1、潛在客戶數(shù)量;2、銷售量大小;3、市場區(qū)域分布;4、消費習慣和時間;5、消費成本與銷售量的關(guān)系。

　　三、企業(yè)本身因素：1、信譽和資金實力;2、營銷能力;3、控制渠道的愿望;4、中間商因素(如中間商的財務(wù)、倉儲能力、經(jīng)營管理能力等)。

　　市場在變，競爭也在變。市場日趨增強的激烈性和對抗性，決定了企業(yè)必須積極參與這種競爭，要求企業(yè)的經(jīng)營要更加深入化和細致化，提高市場資源的可控程度。“生產(chǎn)商→總代理→二級代理商→三級代理商→零售商→消費者”一直以來都作為傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式，但其有著先天性的不足。

　　這種不足主要體現(xiàn)在多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)瓜分了利潤，不利于產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。而且，經(jīng)銷商們操作的不規(guī)范和參差不齊的管理水平，常常使得企業(yè)的政策無法統(tǒng)一執(zhí)行，不能與企業(yè)本身的意志達成協(xié)調(diào)，可控性差，多層次的、單項式的流通使得信息不能準確、及時、真實地反饋到生產(chǎn)廠家，從而使企業(yè)錯失許多商機，眾多生產(chǎn)廠家往往會產(chǎn)生“養(yǎng)虎為患”的感覺，但更多的是無奈。一位企業(yè)老板苦笑著說：“開一次經(jīng)銷商大會，根據(jù)他們(指經(jīng)銷商)的說法，好像公司除了關(guān)門大吉別無他途。”管中窺豹，可見一斑。建立一個符合企業(yè)本身發(fā)展的銷售渠道不只是嘴上說說如此簡單。企業(yè)要想謀得一個穩(wěn)定、健康的市場，就必須建立自己專有的銷售渠道，并清醒認識到以下幾點：

　　銷售渠道的要點

　　一、建立專有的銷售渠道是營銷工作的核心任務(wù)，是步入穩(wěn)健經(jīng)營的主要條件，是打開東莞玩具企業(yè)進入內(nèi)銷市場的重中之重。

　　做銷售不注重渠道建設(shè)，企業(yè)就會喪失市場。開發(fā)市場要開發(fā)專有的銷售渠道，有了它企業(yè)就會有源源不斷的收入;反之，即使企業(yè)因為市場原因能夠取得比較好的銷售業(yè)績也只能是暫時的，一旦競爭對手采取相應(yīng)措施，企業(yè)就會面臨被動局面。當然，傳統(tǒng)的銷售渠道依托代理商或批發(fā)商，這一銷售模式在短期內(nèi)可以暫時無法改變，雖然說這個渠道效率有點低，并給人一種貪得無厭的感覺，但它仍然是玩具銷售的一支主流，但這并不說它的存在，意味著它就很合理。

　　在競爭日趨激烈的國際國內(nèi)環(huán)境下，減輕競爭壓力的有效途徑之一。

　　專有的價值在于利益協(xié)調(diào)一致，風雨同舟，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商是系在一條繩上的螞蚱，這意味著競爭對手很難染指。雖然生產(chǎn)廠家把產(chǎn)品賣給了銷售商，但并不意味著生產(chǎn)廠家就可以高枕無憂，生產(chǎn)廠家前期、中期、后期的工作是否到位就顯得至關(guān)重要，給予銷售商員工培訓、市場策劃、促銷推廣是必需的。形成一種各方共贏的局面是維持這一系統(tǒng)循環(huán)運轉(zhuǎn)的終極目標。

　　三、建立專有的銷售渠道是防止企業(yè)銷售費用的攀升和浪費，是維持合理銷售費用、提高企業(yè)經(jīng)濟效益的關(guān)鍵所在。

　　與同行共享的銷售渠道，一方面在一級經(jīng)銷商那里加劇了競爭對手之間的競爭，另一方面更大的危害來自于二級甚至于三級經(jīng)銷商那里導致同一產(chǎn)品的競爭，他們的競爭就是價格戰(zhàn)的競爭。前者導致銷售成本上升，后者導致企業(yè)贏利能力下降，不管是哪種情況對企業(yè)來說都沒有好處，會構(gòu)成雙重危害。與狼共舞并不是說就死路一條，賣場和大型購物中心受到人們的歡迎，那么，在與這些超級賣場打交道時，是否可以說對他們不重視呢?這顯然是一大誤區(qū)。避免惡意的價格競爭、互相詆毀行為對任何一方都是不可取的，甚至會影響到整個行業(yè)的正常發(fā)展。

　　四、建立專有銷售渠道對企業(yè)的長遠發(fā)展意義重大。

　　人們只是認識到品牌的無形資產(chǎn)價值，往往忽略了專有銷售渠道具有更大的無形價值。有了它，企業(yè)開發(fā)、推廣新產(chǎn)品就有保障;有了它，企業(yè)的命運就能掌握在自己手中。單一的銷售渠道模式并不是本文想說的最終問題，企業(yè)發(fā)展到什么階段、采取哪種具體的方式，與公司的實力、規(guī)模、市場投入與產(chǎn)出的預算目標密切關(guān)聯(lián)。我們現(xiàn)在看到的玩具業(yè)渠道狀態(tài)已經(jīng)在逐步改變。變的原因是傳統(tǒng)的渠道未能成為供應(yīng)與需求之間的順暢通道，變的原因在于傳統(tǒng)的渠道未能滿足供應(yīng)與需求之間的期望。當然，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，生產(chǎn)廠家和這些渠道商們會在其中找到平衡，并加以取舍最終優(yōu)化整個鏈條。市場決定著企業(yè)的生存，選擇渠道對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要!

　　企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素研究

　　一、 引言

　　隨著科學技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，產(chǎn)品的價格、質(zhì)量，促銷已經(jīng)不能給企業(yè)帶來應(yīng)有的競爭優(yōu)勢，營銷渠道便成了企業(yè)可獲取競爭優(yōu)勢的另一源泉。在激烈競爭的市場上，誰擁有高效的營銷渠道，能把過硬的產(chǎn)品快速、高效、低耗地從工廠分銷到消費者手中，誰就在很大程度上擁有了市場，這已經(jīng)成為企業(yè)的共識，而高效的渠道運行離不開科學有效的渠道設(shè)計和管理。渠道設(shè)計和管理便成為了今天大家所關(guān)注的焦點。

　　二、 營銷渠道及其結(jié)構(gòu)設(shè)計的概念

　　營銷渠道的定義無論在國內(nèi)還是在國外，并未有一個令研究者們完全認同的外延和內(nèi)涵。世界著名的營銷大師菲利浦·科特勒將營銷渠道定義為：“某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人”，美國著名的渠道專家羅森布羅姆認為：“營銷渠道是與公司外部關(guān)聯(lián)的，達到公司分銷目的的經(jīng)營組織”，美國市場營銷協(xié)會(AMA)認為：“營銷渠道是包括企業(yè)和外部代理商和經(jīng)銷商的組織機構(gòu)”。

　　同樣，關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的概念也眾說紛紜，本文認為營銷渠道結(jié)構(gòu)指整個渠道的構(gòu)成情況，渠道結(jié)構(gòu)描述了渠道中各種類型的成員，每一類成員的密度，市場上共存的不同渠道的數(shù)目。渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計是指企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)通向顧客和消費者通路結(jié)構(gòu)的選擇，具體包括渠道長度的選擇，渠道的寬度的選擇以及渠道廣度的選擇。

　　三、 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素模型

　　關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素的研究，國內(nèi)外學者多有論述：美國營銷渠道專家羅森布羅姆在《營銷渠道管理》(原書第六版)中認為渠道設(shè)計的影響因素有市場因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、行為因素以及環(huán)境因素;我國學者屠立峰、趙銀德在《關(guān)于分銷渠道的思考》(商場現(xiàn)代化，2005年第10期)中談到市場、產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)對營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響;同亞莉在《營銷渠道的開發(fā)策略》(企業(yè)管理，2001年第5期)文中談到市場特性、競爭特性和生產(chǎn)狀況對渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響;華瑤、王瑞瑛、王海燕在《營銷渠道開發(fā)策略》(工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2002)文中指出渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響因素有市場特性、價格、中間商特性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)?？v觀各渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素方面的文獻，筆者發(fā)現(xiàn)，學者們對渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素的分析不夠系統(tǒng)和全面，有的只做了簡單羅列，而沒有對其進一步歸納和整理。筆者在前人的研究的基礎(chǔ)上，提出了渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素模型，并分析得出宏觀環(huán)境因素是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的前提，微觀環(huán)境因素是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的導向，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的基礎(chǔ)，三者相互作用、相互制約共同對渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計產(chǎn)生重大影響。

　　1. 宏觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的前提，任何一個企業(yè)都是在一定的宏觀環(huán)境下存在的，企業(yè)的日常經(jīng)營活動極大地受到宏觀環(huán)境的制約和影響，企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計也同樣受到包括經(jīng)濟、政策、文化、技術(shù)等多種前提因素的影響。

　　(1)經(jīng)濟因素。宏觀經(jīng)濟走勢、經(jīng)濟增長率、經(jīng)濟運行周期等因素對企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計產(chǎn)生深遠影響。當宏觀經(jīng)濟走勢良好、發(fā)展平穩(wěn)，市場需求上升，生產(chǎn)商可以增加銷售點，擴大銷售網(wǎng)，選擇寬渠道或長渠道進行產(chǎn)品銷售;在經(jīng)濟狀況不佳時，市場需求下降，生產(chǎn)商需要以較低價格出售產(chǎn)品，為降低成本可能會選擇短渠道進行銷售。

　　(2)政策、法規(guī)因素。國家的政策、法規(guī)對企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計產(chǎn)生重大影響，企業(yè)必須嚴格按照國家的法規(guī)選擇合法的營銷渠道。如國家對制藥企業(yè)規(guī)定“不得將企業(yè)生產(chǎn)的藥品直接銷售給消費者，而必須通過一個代理的環(huán)節(jié)”，制藥企業(yè)就必須按照國家的法規(guī)采取代理商將產(chǎn)品推向市場，而不是直接推向市場。

　　(3)社會文化因素。社會文化是一定區(qū)域內(nèi)人們的價值取向、風俗習慣和生活方式等的總和。它對企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計也會產(chǎn)生深遠影響。比如，日本人買日用品時喜歡到與自己有多年交情的小攤小店購買，而不是到大型超市，這就決定了傳統(tǒng)的小零售店是生產(chǎn)商不可忽視的渠道成員。

　　(4)技術(shù)發(fā)展因素。技術(shù)的發(fā)展日新月異，它給企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響巨大。特別是電子計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，它給企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)帶來了翻天覆地地變化，大部分實力較強的公司已經(jīng)有了自己的網(wǎng)站，開辟了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，增加了渠道的廣度。有的企業(yè)則干脆摒棄所有的傳統(tǒng)的營銷渠道，而直接開展網(wǎng)絡(luò)直復式營銷。

　　2. 微觀環(huán)境。企業(yè)的微觀環(huán)境是企業(yè)日常經(jīng)營活動與自己接住更為密切的環(huán)境，具體包括與企業(yè)交易的中間商，企業(yè)的顧客，在行業(yè)中直接與企業(yè)競爭的對手等。企業(yè)所處的微觀環(huán)境對其渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計將產(chǎn)生直接和深遠的影響，它是企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的導向。

　　(1)顧客因素。顧客因素也稱市場因素，是指企業(yè)準備為其提供服務(wù)目標市場特性，包括市場規(guī)模、市場分布、市場密度以及市場行為等因素。市場的規(guī)模越大，企業(yè)越可能使用中間商，反之，企業(yè)就可能避免使用中間商;同理，市場分布越廣，企業(yè)使用中間商的成本會比直接渠道成本低，他們使用中間商的可能性會更大;市場密度越大，企業(yè)通常會對目標市場直接提供服務(wù)，而避免采用中間商，市場密度越小，企業(yè)通常則會選擇使用中間商，通過長渠道將產(chǎn)品送達顧客。

　　(2)分銷商因素。分銷商因素對企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計產(chǎn)生極大的影響，具體影響因素很多，其中最為重要的因素包括分銷商合作的態(tài)度、分銷商的實力、分銷商的分銷成本。如果分銷商與企業(yè)的合作的誠意很強，對企業(yè)產(chǎn)品很感興趣，并且有志于與企業(yè)建立長期合作伙伴的關(guān)系，企業(yè)則可選擇間接渠道。若分銷商的專業(yè)化程度較高、實力較強，企業(yè)可選擇間接渠道，并根據(jù)其服務(wù)水平確定渠道的長短和寬窄，反之，企業(yè)只能選擇自己銷售。若選擇中間商的分銷成本高于企業(yè)直接銷售的成本，企業(yè)采用直接渠道則比較劃算。

　　(3)競爭狀況。企業(yè)競爭狀況對渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響受企業(yè)產(chǎn)品狀況的影響。若企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品，企業(yè)可以將貨鋪到競爭對手的渠道上，與對手進行直接競爭;若競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)于本企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)要盡量避免與競爭對手使用同一渠道。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略對企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計也產(chǎn)生重大影響。

　　3. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)在的經(jīng)營環(huán)境，它是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的基礎(chǔ)。企業(yè)要根據(jù)自身的狀況選擇渠道結(jié)構(gòu)，企業(yè)長期發(fā)展目標、規(guī)模、財力、產(chǎn)品組合程度、過去的業(yè)務(wù)、經(jīng)驗及現(xiàn)行的營銷策略等因素都影響著生產(chǎn)者對營銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇。

　　(1)企業(yè)的規(guī)模實力。如果企業(yè)規(guī)模較大，擁有較強的資金實力、優(yōu)秀的管理團隊和豐富的渠道管理經(jīng)驗，企業(yè)可以通過直接渠道將產(chǎn)品或服務(wù)送達顧客，若企業(yè)已經(jīng)有成熟的營銷渠道時，企業(yè)還可以開發(fā)新的渠道，通過不同的渠道將產(chǎn)品或服務(wù)送達顧客，在寬度方面，企業(yè)可以采用密集分銷的渠道策略。

　　(2)企業(yè)營銷策略。企業(yè)的營銷策略是一個相互統(tǒng)一的有機整體，彼此之間相互配合、相互制約。如果企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和深度大，就可以把產(chǎn)品直接銷售給零售商或可實行直接式銷售渠道;反之，如果生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和深度小，就只能通過批發(fā)商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商，最后售給消費者，即實行間接式銷售渠道。價格高的產(chǎn)品，企業(yè)一般采用直接渠道或短渠道，價格低的產(chǎn)品，企業(yè)一般采用長渠道。企業(yè)采取“推式”促銷策略時，一般針對的是直接式渠道;企業(yè)采取“拉式”促銷策略時，一般針對的是長渠道。

　　(3)企業(yè)產(chǎn)品屬性。關(guān)于產(chǎn)品的屬性，各方面的分類和定義都較多。我們這里所講的屬性主要指產(chǎn)品的物理屬性和產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的屬性對企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計產(chǎn)生重大的影響。其影響如表1所示。

　　(4)企業(yè)控制渠道的愿望。如果有較強的控制渠道的欲望，又有較強的銷售能力，可把產(chǎn)品直接出售給消費者或用戶，或選擇較短的分銷渠道。

　　四、 進一步研究方向

　　國內(nèi)外對營銷渠道的研究，主要集中在兩個方面：一是渠道結(jié)構(gòu)的研究;二是渠道行為的研究，本文是渠道結(jié)構(gòu)研究中的一個小課題——渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素研究。關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)影響因素的研究紛繁復雜，沒有一個定論，筆者認為對營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響因素范圍由大到小，分別為宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境因素、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素。美國營銷渠道專家羅森布羅姆認為渠道設(shè)計的影響因素包括：市場因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、行為因素以及環(huán)境因素，其中，行為因素是本文沒有進行歸納和說明的，如何將企業(yè)渠道成員的行為因素按一定的理論框架進行梳理是本文需要進一步研究的課題。

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