在銷售中建設品牌

　　在銷售中建設品牌是智誠靈動總結出的一個具有實用性的品牌建設理論，給智誠靈動的很多客戶帶來了業(yè)績提升。

　　在從事品牌營銷咨詢工作的十幾年中，我深切感受到企業(yè)經(jīng)營者建設品牌的堅定決心，可是，也非常清楚地看到，很多企業(yè)經(jīng)營者其實對品牌是不了解的，對品牌建設的方法也不清楚，而更為主要的是，很多從事品牌相關工作的人，作出了很多誤導：作設計的，說品牌就是品牌形象設計;作廣告?zhèn)鞑サ?，說品牌就是傳播，沒有傳播就沒有品牌;作營銷的，說品牌就是銷售，沒有銷售就沒有品牌……所以，很多時候，企業(yè)經(jīng)營者就這樣走入品牌建設的誤區(qū)，浪費了大量的金錢不說，還耽誤了品牌建設工作，嚴重的甚至導致企業(yè)陷入虧損和倒閉的境地。

　　品牌真相

　　要建設品牌，我們必須明白，為什么要建設品牌?品牌建設的目的是什么呢?在這個問題上，大部分企業(yè)經(jīng)營者的認識還是很清楚的—“建設品牌就是為了讓企業(yè)賺錢。”這個答案沒有問題，問題是通過什么方式讓企業(yè)賺錢。

　　我們知道，企業(yè)要想賺錢，必須把自己提供給顧客的產(chǎn)品或者服務賣出去。換句話說，就是把企業(yè)的產(chǎn)品或服務與顧客的錢進行交換，如果雙方?jīng)]有交換，企業(yè)就無法獲取利潤，就無法得到發(fā)展，甚至倒閉。但是，沒有與某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務作交換，對顧客來說，可能是與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務作了交換，或者是通過其他方式滿足了自己的需要。

　　另一方面，我們還知道，一個產(chǎn)品，比如說一雙鞋，在市場上，其實是以兩種價值出現(xiàn)在顧客面前的，一種是物質產(chǎn)品價值，也就是我們所看到的各種組成鞋子的物質及感覺出來的值多少錢。另外一種是無形產(chǎn)品，就是鞋子上面的標志以及我們看到這個標志后，在頭腦中回憶起來的關于這個品牌的所有印象，并且對這個品牌印象賦予的價值。打個比方，如果一雙沒有什么品牌知名度的鞋子，市場售價為200元，可是作為顧客的你，認為這雙鞋子不值這么多錢，因為鞋子的皮子摸起來并不怎么樣。可是，同樣一雙鞋子，如果上面有紅蜻蜓的標志，市場售價為500元，你就會感覺挺值，就會購買。這樣的事情，在市場上每天都會發(fā)生。同樣的鞋子，不同的價格，其中的差價部分，就是品牌溢價。也就是說，即使是貴了300元，你依然愿意購買有品牌知名度的鞋子。

　　那么，什么是品牌呢?就是在顧客購買時，幫助顧客作出購買決策的符號和美好的印象。當顧客選擇了你的品牌，自然而然就給企業(yè)帶來了價值和利潤(如果你賣的產(chǎn)品越多，賠錢越多，那就肯定不是品牌建設的問題了)。

　　購買真相

　　沒有購買，就沒有價值!可是，另外一個關鍵問題是，顧客是怎么購買的呢?為什么選擇競爭品牌的產(chǎn)品，而不是我們企業(yè)的產(chǎn)品呢?

　　我們有必要從一些問題的本質上來看。其中一個本質的問題就是“人為什么活著”。作為專業(yè)的品牌營銷策劃公司，智誠靈動在近十年的發(fā)展中，始終堅持并倡導生活者理論，其最初在幫助客戶發(fā)展品牌、促進營銷的時候，對“人們?yōu)槭裁匆I東西”進行深度思考后，開始對“人為什么活著”問題進行思考。

　　對于“人為什么活著”問題進行調研，智誠靈動作了上千次，如今仍在作，盡管答案五花八門，但是我們從來沒有聽到一個人說過“我活著的目的就是為了買某個產(chǎn)品”。所以，我們繼續(xù)思考的是，既然沒有一個人活著是為了買東西，可是，人為什么要買東西呢?答案相當簡單，就是為了“讓自己更好地活著”，人才會不斷地購買各種各樣的產(chǎn)品，有些產(chǎn)品是必需品，而更多的，只不過是為了一種感覺而進行的消費。

　　人們?yōu)榱俗屪约焊玫鼗钪徺I產(chǎn)品，就是購買的真相。

　　對于品牌經(jīng)營者來說，明白這樣一個真相，有著無比重要的意義。這就是，企業(yè)經(jīng)營者必須明白，人們購買的目的是讓自己更好地活著，而絕對不是為了讓企業(yè)賺錢(盡管客觀上顧客的購買行為給企業(yè)帶來了利潤，但那一定不是顧客購買行為的目的，只是客觀上帶來的而已)。所以，企業(yè)經(jīng)營者必須思考的問題就是，我們企業(yè)的產(chǎn)品或服務能夠給顧客帶來什么樣的價值和利益，只有思考顧客的利益，顧客才能給企業(yè)帶來利益。因此，品牌經(jīng)營的重中之重就是要將品牌定位根植于顧客價值和顧客利益之上。

　　購買真相的另外一面，就是每個購買者都面對很多選擇。

　　顧客沒有選擇的時候，是抱怨，可是當選擇多的時候，就開始頭痛了，很多人抱怨選擇太多以至于不知道該選擇什么。所以，企業(yè)經(jīng)營者必須給出明確的信息—“與競爭對手相比，我的品牌能夠給顧客提供什么樣更為獨特的價值和利益”，讓顧客清楚地看到自己的價值和利益點，并且感受到與競爭者不一樣的地方，就能夠很好地幫助顧客作出購買選擇決策。你能夠幫助顧客作出購買決策，顧客就會傾向于你的品牌。