房地產(chǎn)市場營銷價格有哪些策略
房地產(chǎn)市場營銷價格有哪些策略
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房地產(chǎn)市場營銷價格有哪些策略
(1) 直降促銷獲取市場
從需求層面看，面對市場可能到來的降價風(fēng)潮，小折扣或者簡單的特價房對繼續(xù)觀望的購房者的吸引力已經(jīng)不足，直降促銷更具誘惑力，如北京的遠(yuǎn)洋?沁山水、首城國際等項目，直降促銷策略均收到了良好效果。從供給層面看，直降促銷是消化庫存回流資金的唯一出路，2007年12月9日萬科率先降價，位于廣州康王路的萬科金色康苑正式開盤以遠(yuǎn)低于之前透露的20000元/平方米以上的價格13000元/平方米的均價出售，不到兩個小時即全部售罄，業(yè)界將此舉稱為“領(lǐng)跌”。緊接著，萬科在珠三角的深圳、廣州，中部的武漢、長沙，長三角重鎮(zhèn)上海、杭州、南京，均大幅降價拋盤。直降促銷讓萬科跑在同行業(yè)的前頭，贏得了主動，作為先降價者競爭最小，房屋銷量最好，資金回流也最快，為新一輪的土地儲備提供了資金。據(jù)報道，萬科2008年經(jīng)營利潤率為26%，預(yù)計2009年經(jīng)營利潤率將為20%—22%。對于存貨激增、消化困難的房地產(chǎn)企業(yè)，加快推盤和直降促銷是其房地產(chǎn)市場營銷的主要策略，可以采用成本導(dǎo)向定價法，根據(jù)供求狀況，預(yù)期利潤，顧客的承受能力，樓盤的特點(diǎn)，確定合理的降價幅度。
(2) 低開高走吸引眼球
低開高走是指在房地產(chǎn)預(yù)售時，房地產(chǎn)開發(fā)商為了聚集人氣，首先將樓盤以較低價格開售，形成熱銷局面后，根據(jù)施工進(jìn)度和銷售情況逐步提高售價以達(dá)到預(yù)期銷售目的。春節(jié)期間，北京合生麒麟社在開盤之前，開發(fā)商在網(wǎng)上進(jìn)行了一次網(wǎng)上調(diào)查，潛在購房客戶的基本預(yù)期都在12000元/平方米左右，于是項目在春節(jié)期間打出了10800元/平方米的特價，這個價格吸引了很多潛在客戶的目光。而項目在2月份開盤時，價格再次調(diào)高至11800元/平方米起，均價13000元/平米。其實此前的10800元/平方米的價格是供應(yīng)給春節(jié)期間預(yù)定的客戶，僅有2套房子，但該項目成功的用低開高走吸引到客戶關(guān)注，造成了熱銷的氣氛，成功的令消費(fèi)者產(chǎn)生了購買的沖動。同類樓盤競爭激烈，類似樓盤多，項目開發(fā)規(guī)模較大,戶型面積較大，總價偏高,特點(diǎn)不突出的樓盤都可以采取低開高走策略。低開高走有利于新產(chǎn)品快速搶占市場,優(yōu)先在市場上取得領(lǐng)先的地位,并且能有效的排斥和打擊競爭對手;同時有利于試探市場的反響,為日后的價格調(diào)控保留一定的彈性空間，為企業(yè)獲得主動權(quán)。
(3) 高開低走短期獲利
高開低走是指在房地產(chǎn)預(yù)售時，房地產(chǎn)開發(fā)商為了在短期內(nèi)賺取最大利潤，首先將樓盤以較高價格開售，當(dāng)競爭產(chǎn)品進(jìn)入市場后，隨即降低價格，進(jìn)一步開拓市場后。北京學(xué)院派2008年開盤時均價25000元/平米，獨(dú)特的地理位置吸引了消費(fèi)者的目光，高端的定價讓消費(fèi)者聯(lián)想到樓盤的高品質(zhì);而在2009年2月份時均價已跌至23000元/平米，最低價為18000元/平米，等待已久的消費(fèi)者趨之若鶩。能采取高開低走策略主要是樓盤具有獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，譬如有核心的地理位置，優(yōu)越的居住環(huán)境，經(jīng)典的戶型設(shè)計，輕松的付款方式，先進(jìn)的產(chǎn)品配置，甚至公司品牌形象好，市場需求旺盛等。高開低走有利于開發(fā)商在短時間內(nèi)實現(xiàn)利潤最大化，有利于樹立樓盤的品質(zhì)和品牌，創(chuàng)造企業(yè)的無形資產(chǎn)。但不利于后期的價格調(diào)整，而且可能延長銷售周期，開發(fā)商日后對價格的直接調(diào)控余地也較少。
(4) 提高品質(zhì)維持原價
出于投資或者消費(fèi)目的，許多人可能誤以為價格便宜的就是好賣的，但一味地降價有時候只能短期地吸引部分消費(fèi)者，且容易引發(fā)關(guān)于自身利潤空間下降的問題甚至損失品牌美譽(yù)度的問題，這都可能成為開發(fā)商不可回避的硬傷。從08年開始就陸續(xù)有消費(fèi)者因為樓盤大幅降價而狀告房地產(chǎn)開發(fā)商的維權(quán)事件發(fā)生。房屋銷售必須抓住消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)來定價，價格始終圍繞價值這個原點(diǎn)，并適時地加以優(yōu)化和調(diào)整以掌握市場的主動權(quán)。根據(jù)中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)調(diào)查顯示，59.1%的暢銷樓盤定價高于區(qū)域平均價格水平，2008年一些樓盤開始采取曲線降價或明降的營銷策略，深受廣大投資置業(yè)者的關(guān)注，但大部分暢銷樓盤并沒有采取低價格營銷策略，而是鞏固項目綜合品質(zhì)，提高項目的整體性價比，體現(xiàn)出暢銷樓盤明顯的性價比優(yōu)勢，受到購房者的歡迎。如合生公司的珠江帝景、霄云路8號、世界村三個大體量的項目都會采取相對長遠(yuǎn)穩(wěn)定的策略，不會求快，重點(diǎn)在提升品質(zhì)上下工夫。首開?常青藤項目于2008年開盤，適時推出了項目“無理由退房”的承諾，目前銷售進(jìn)展情況良好。良好的企業(yè)形象現(xiàn)已成為潛在客戶選擇購買房屋的重要依據(jù)，提高品質(zhì)維持原價，進(jìn)行售后服務(wù)創(chuàng)新與提高服務(wù)質(zhì)量，是樹立自身的企業(yè)形象與品牌形象的重要手段，有利于企業(yè)獲得品牌效益。
(5) 捂盤冬眠伺機(jī)而動
很多時候開發(fā)商的優(yōu)惠促銷行為并不能提高銷量，購房者在進(jìn)行決策時更多地考慮的是未來房價的走勢，優(yōu)惠促銷可能增加購房人對未來房價下跌的預(yù)期，加劇了消費(fèi)者的觀望。在樓市調(diào)整期內(nèi)，捂盤冬眠伺機(jī)而動成為了許多開發(fā)商的選擇。一方面在沒有明確的回暖信號前，開發(fā)商都在考慮如何占據(jù)價格優(yōu)勢;另一方面，部分開發(fā)商需要參考其他競爭者的定價，然后再選擇自己的競爭策略，不愿盲目推盤。同時，開發(fā)商也在等待全國兩會的政策定調(diào)，期待國家出臺刺激樓市的利好政策。位于北京房山區(qū)的千禧2008，早在2008年4月24日便拿到了銷售許可證，但根據(jù)北京市房地產(chǎn)交易網(wǎng)的信息顯示，最后開發(fā)的4棟樓已經(jīng)接近交房，然而204套房一套都沒有成交，由于客戶太少，樓盤遲遲未開。開發(fā)商捂盤冬眠只是在等待好的銷售時機(jī)，判斷未來局勢，等待市場回暖。
房地產(chǎn)市場營銷價格策略選擇
(1) 新老項目的價格區(qū)別定價
新開發(fā)的房地產(chǎn)項目的定價是否恰當(dāng),不但直接關(guān)系著樓盤銷售的好壞和開發(fā)商的投資回報等問題,還能反映當(dāng)下市場行情并間接地指導(dǎo)日后的銷售策略調(diào)整。在目前供應(yīng)市場的房地產(chǎn)項目中，新項目由于沒有此前價格的對比，開發(fā)商在決定價格時更為容易，如上文介紹的為位于望京的北京合生麒麟社，公司為了快速銷售、快速回款，定下了低于市場平均的價格。具有成熟品牌和領(lǐng)軍地位的開發(fā)商適合采取高開低走,以便開發(fā)商就能在短期內(nèi)獲得巨大利潤。對于新生代強(qiáng)勢開發(fā)商而言,應(yīng)在宣傳上突出比較優(yōu)勢,借大盤的聲勢來突出自身的亮點(diǎn),低開高走以更高的性價比來吸引消費(fèi)者。如果不缺資金的開發(fā)商，如果看不清形勢，可以干脆捂盤過冬伺機(jī)而動。
然而老項目的定價相對較難，同屬望京區(qū)域的大西洋新城，2008年上半年項目推出15000元/平方米左右的新盤，一時銷售得非?？?，但下半年市場情況惡化，項目的成交量開始走低，如果降價可能會引起前期消費(fèi)者的激烈反對，對于后期項目的品牌宣傳、收房都存在不利影響。這個時候定價主要取決于樓盤的整體存量，以此來合理調(diào)節(jié)營銷價格策略和銷售速度。大西洋新城由于去年上半年已銷售大半，開發(fā)商資金回流較多，可以采取憑借自身品質(zhì)維持原價的價格策略，不必要為剩下不多的單位降價，冒引發(fā)糾紛的危險。而存量較大的項目，急需資金回流的開發(fā)項目，可以采取直降促銷的價格策略，如現(xiàn)金折扣，買房送裝修、送物業(yè)、送車位等。對于存量中等的開發(fā)項目，可以維持原價但適當(dāng)推出特價房，戶型不佳的、區(qū)位不好的，給予低價促銷，或者團(tuán)購折扣，這樣也不會對前期消費(fèi)者造成太大價格落差和心理落差。
(2) 根據(jù)工程進(jìn)度調(diào)整價格策略
房地產(chǎn)開發(fā)項目可以隨著工程的進(jìn)展來逐步調(diào)整價格策略。第一階段,在項目剛開始施工時,消費(fèi)者只能通過廣告宣傳來了解項目，此時可以采取低開高走的價格策略，傳遞給消費(fèi)者一個上漲的預(yù)期，可以通過內(nèi)部認(rèn)購來試探市場、確定項目的市場定位。第二階段,項目開始公開銷售，此時項目的準(zhǔn)備工作基本完成,并開放實景樣板間,開發(fā)商可以適當(dāng)調(diào)高價格，采取高開低走的價格策略迅速回籠資金，如果市場購買力不足時，可以采取團(tuán)購折扣或者特價房等方式來激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。第三階段,項目完工,樓盤的品質(zhì)都能充分展示,樓盤好壞優(yōu)劣一覽無遺,此時根據(jù)市場存量來確定價格策略，適當(dāng)調(diào)整價格。
總之，在當(dāng)前形勢下，房價始終是買賣雙方博弈和等待的關(guān)鍵，但同時，房地產(chǎn)開發(fā)商在與消費(fèi)者的博弈中，由于信息的不對稱，開發(fā)商能夠利用自身的信息優(yōu)勢，使消費(fèi)者常常處在任人宰割的不利地位。因此，開發(fā)商在制定市場營銷價格策略時應(yīng)密切關(guān)注房地產(chǎn)項目的市場變化和銷售狀況，及時調(diào)整價格策略。
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