廣告推廣市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析(2)
廣告推廣市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析
廣告推廣市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析三
統(tǒng)一老壇酸菜面：酸味戰(zhàn)爭(zhēng)
廣 告 主：統(tǒng)一企業(yè)(中國(guó))投資有限公司
廣告代理：上海同盟廣告有限公司
“有人模仿我的臉，還要模仿我的面。模仿再像也不是統(tǒng)一老壇”這幾句朗朗上口的旁白，讓人們瞬間記住了統(tǒng)一老壇。精準(zhǔn)的定位，讓統(tǒng)一老壇在一片紫色中保持領(lǐng)先地位，的銷售額突破30億大關(guān)，穩(wěn)坐老壇酸菜方便面的第一把交椅。看到統(tǒng)一老壇的成績(jī)，我們真心感到高興和驕傲。但是開(kāi)心過(guò)去，當(dāng)新一年的brief放到我們面前時(shí)，整個(gè)創(chuàng)意小組真想打自己呀，給自己留個(gè)高山去跨越。
“面”不改色
老壇酸菜依舊是市場(chǎng)的老大，但是“康師傅”和“白象”等后起之秀在緊追猛趕?？祹煾祻?ldquo;陳壇”又改回叫“老壇”，有意再次擾亂老壇酸菜的市場(chǎng)。而白象則簽下快樂(lè)女聲的李宇春，可以利用明星效益，號(hào)召?gòu)V大的“玉米”來(lái)到白象的旗下。
在這種情況下，客戶希望能突出“正宗老壇”這一利益點(diǎn)，從而形成一個(gè)差異點(diǎn)，使得統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面和其他競(jìng)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，繼續(xù)保持統(tǒng)一老壇在單口味品類中的第一名。看看上次老壇酸菜的“戰(zhàn)績(jī)”，我們知道我們面臨一座高山，一座我們自己建立的高山。好吧，我們就面不改色地接受挑戰(zhàn)了。
迎“面”而上
最新的brief已經(jīng)安靜地躺在了創(chuàng)意部，大家開(kāi)始對(duì)統(tǒng)一老壇“相面”，想尋找出一條新路可以翻山而過(guò)。是繼續(xù)“模仿”還是談?wù)?，無(wú)論說(shuō)哪個(gè)“怎么談”才是最重要。經(jīng)過(guò)幾輪的創(chuàng)意討論，大家都沒(méi)有特別有新意的想法。這時(shí)，我們決定把以前想法統(tǒng)統(tǒng)放棄掉，從最初的想法重新發(fā)想。“別人能模范我的臉，能模范我的面，那統(tǒng)一老壇有什么是別人模仿不到呀?”當(dāng)這個(gè)問(wèn)題提出來(lái)時(shí)，整個(gè)創(chuàng)意部一愣然后異口同聲地說(shuō)：“酸爽呀!”說(shuō)完后，大家相互看了一眼大笑起來(lái)，創(chuàng)意就產(chǎn)生了。
獨(dú)具一“面”
湖南衛(wèi)視主持人汪涵依舊是我們的“利器”，在加上統(tǒng)一正宗老壇的“酸爽”，雙劍合璧，定會(huì)一統(tǒng)江湖。在《酸爽篇》中，汪涵開(kāi)場(chǎng)就亮出絕招“模仿到的是酸菜，模仿不到的是酸爽。”一句話明確地點(diǎn)出了統(tǒng)一正宗老壇的獨(dú)特之處，拉開(kāi)了與別的品牌的區(qū)別。一樣的紫色、一樣的名字，統(tǒng)一正宗老壇都是有自己的差異點(diǎn)。而且，統(tǒng)一還在TVC中，亮出了自己的酸爽的秘密武器——正宗老壇，是統(tǒng)一是正宗老壇的強(qiáng)而有力的證據(jù)。
《酸爽篇》的更一個(gè)亮點(diǎn)就是汪涵的酸爽表情。憑借汪涵出色的表演，將統(tǒng)一正宗老壇的酸爽表現(xiàn)得淋淋盡致。在TVC拍攝，為了追求表現(xiàn)出極致的酸爽，汪涵做足了各種酸爽表情。TVC通過(guò)汪涵酸爽的表情和正宗的老壇，樹(shù)立統(tǒng)一正宗地位，加深了消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一正宗老壇酸爽口味的記憶。
八“面”威風(fēng)
通過(guò)一系列的媒體傳播，汪涵作為統(tǒng)一形象代言人，也更為清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品核心訴求，傳達(dá)出統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的正宗地位。廣告片短促有力、節(jié)奏明快，汪涵連續(xù)幾年的代言，在一定程度上將汪涵和統(tǒng)一酸菜牛肉面畫了等號(hào)。汪涵，真的成為統(tǒng)一酸菜面的代名詞。
作為統(tǒng)一最大銷量的口味——老壇酸菜，是統(tǒng)一集中優(yōu)勢(shì)資源，老壇酸菜單口味銷量突破36億。而在，統(tǒng)一正宗老壇的更是力拔頭籌，再次突破45億元規(guī)模。統(tǒng)一老壇酸菜正式超越康師傅香辣牛肉，成為辣口味市場(chǎng)第一大、整體市場(chǎng)第二大口味，成為名符其實(shí)的“天王”產(chǎn)品。
點(diǎn)評(píng)：
面對(duì)同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面，如何快速精準(zhǔn)地找到自己產(chǎn)品的“制勝點(diǎn)”是營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵。上海同盟廣告的團(tuán)隊(duì)為統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面迅速挖掘了一個(gè)點(diǎn)并且做了文案“有人模仿我的臉，還要模仿我的面。模仿再像也不是統(tǒng)一老壇”案例的成功是毋庸置疑的以致于在生活中遇到高興的事情也會(huì)不由得感嘆“這酸爽!”
團(tuán)隊(duì)通過(guò)一系列的媒體傳播，繼續(xù)把湖南衛(wèi)視當(dāng)家主持人汪涵作為統(tǒng)一形象代言人，也更為清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品核心訴求，傳達(dá)出統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的正宗地位。廣告片短促有力、節(jié)奏明快，汪涵連續(xù)幾年的代言，在一定程度上將汪涵和統(tǒng)一酸菜牛肉面畫了等號(hào)。汪涵，真的成為統(tǒng)一酸菜面的代名詞。
——唐 超
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