整合營銷傳播案例簡單分析(2)
整合營銷傳播案例簡單分析
整合營銷傳播案例三
今日發(fā)現(xiàn)：資訊興趣社交產(chǎn)品的新生代
在今日發(fā)現(xiàn)中，我們看到新一代興趣社交的五大 “首創(chuàng)”。把熟人和陌生人用興趣關(guān)聯(lián)產(chǎn)生關(guān)系并持久地聚在一起，填補了繼熟人和陌生人社交之間的一個巨大藍海市場。
認識梁建峰的人都叫他“梁子”，80年代的人“90后”的心，曾經(jīng)見證了中國三代互聯(lián)網(wǎng)的崛起興衰，走遍中國110多個二三線城市，有著13年的數(shù)碼IT和用戶運營經(jīng)驗，如今帶領(lǐng)一幫有志之士自主創(chuàng)業(yè)。
在他創(chuàng)辦今日發(fā)現(xiàn)之前，曾連續(xù)做過兩個創(chuàng)業(yè)項目， 2012年做過針對高端白領(lǐng)用戶的生鮮電商，一年以前打造一個面向中小學(xué)教育群體的智能硬件品牌。兩個項目都有高潛力，前者資產(chǎn)價值高，但其保質(zhì)難度也大;后者市場同質(zhì)化嚴重，但具有無限廣闊的市場空間……隨著兩個項目的成功出售華麗轉(zhuǎn)身，梁子看到了另一個巨大的市場機會。
創(chuàng)業(yè)者要善于看大勢，今天的大勢是什么?是技術(shù)革命基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大變革。今天的移動互聯(lián)網(wǎng)，代表著全新的產(chǎn)業(yè)和生活的方向，它是一場鏈接一切、改變一切的技術(shù)革命，現(xiàn)在才剛剛開始，必將波及所有產(chǎn)業(yè)。捕捉到這一信息，梁子又一次從零開始，確定目標——打造一個以用戶為主導(dǎo)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資訊為核心訴求，以興趣鏈接一切為出發(fā)點的新一代興趣社交平臺。
年輕人的資訊興趣產(chǎn)品，“90后”約嗎?
今日發(fā)現(xiàn)在這個市場中，與無數(shù)個新興互聯(lián)網(wǎng)黑馬公司一樣，面臨巨頭的競爭和行業(yè)的挑戰(zhàn)。新聞資訊領(lǐng)域涵蓋資訊、視頻、音樂等，而目前市場上的大多數(shù)新聞類App至少存在三個方面的痛點。
一是信息“一鍋燴”。很多新聞App一味追求內(nèi)容數(shù)量而忽視了內(nèi)容質(zhì)量。讓本身就處在信息大爆炸時代的用戶無從下手。
二是內(nèi)容無創(chuàng)新。很多新聞App內(nèi)容缺乏原創(chuàng)，大部分是把傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容、形態(tài)直接搬到App上，用戶只是被動接受這種單向性的信息產(chǎn)品。
三是用戶黏性低。大多數(shù)新聞App很少整合用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，而在互聯(lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容產(chǎn)出主要來源于用戶，由用戶人際關(guān)系網(wǎng)形成高黏合度，達到網(wǎng)狀覆蓋。而目前的新聞App大多僅開放了評論功能，用戶互動性低，也很難形成忠誠度高的用戶群。
在梁子看來，創(chuàng)業(yè)就是天時、地利、人和三者齊備而全力出擊。目前中國市場正處在換代的分水嶺，這個換代是指兩個不同年齡段用戶思維的換代，即“60后”“70后”“80后”V.S.“90后”，“60后”到“80后”是中流砥柱，他們喜歡打拼，喜歡奉獻，喜歡創(chuàng)造，他們是正在發(fā)力正值高峰的當代;而“90后”則是全新的新生代，他(她)們不喜歡被束縛、人云亦云、教條守舊，他們自我獨立、個性張揚、不走平常路。他們是未來的一代。而今日發(fā)現(xiàn)針對的就是這一代，他們是年輕的一代，和他們的父輩不一樣，他們的世界是未知的，是探索的，是尋找的，是發(fā)現(xiàn)的……正如今日發(fā)現(xiàn)的SLOGAN：“FINDIS——發(fā)現(xiàn)你的‘發(fā)現(xiàn)’。”
正是這一清晰的定位，今日發(fā)現(xiàn)將立足的根本點放在為“90后”量身定做新聞資訊類產(chǎn)品上。“90后”身上有一些顯著的個性標簽：少耐心，喜歡快消性產(chǎn)品，樂于網(wǎng)購;反權(quán)威、更自我;喜歡嘗試新的事物;對社交媒體重度依賴;注重簡單的分享……他們這一代更強調(diào)態(tài)度、腔調(diào)以及個性化、多元化、時尚化、真實化。
而另一個根本點是基于碎片化時間的商業(yè)價值建立的。如果一項產(chǎn)品能夠把用戶的碎片化時間轉(zhuǎn)換成娛樂、休閑、購物等有效用的時間，那么這類產(chǎn)品就具有很強的生命力，因為它的黏性很強。梁子認為，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之所以能夠滿足用戶的痛點和需求，無非它抓住了兩點，第一，它必須是用戶的必需品，第二，它占據(jù)用戶碎片化時間。
用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足用戶碎片化時間里獲得精神愉悅的需求，是今日發(fā)現(xiàn)滲透至用戶日常生活的絕對優(yōu)勢。梁子將今日發(fā)現(xiàn)定義為一個“大娛樂”產(chǎn)品，他們要做的是把新聞、視頻、音樂等資訊內(nèi)容各個頻道打通關(guān)聯(lián)整合，真正成為一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺。
“新聞在今天看來，已不是單純的新聞，視頻音樂也不僅僅局限于影視和單曲，都可稱之為資訊，只是不同的類型而已。我們要做的就是把用戶的興趣和資訊科學(xué)地關(guān)聯(lián)并融合在一起。”梁子希望在這個大資訊時代，專門打造一款“年輕人”的資訊興趣社交產(chǎn)品，“90后”約嗎?
五個首創(chuàng)：微信在左，陌陌在右，中間是“今日發(fā)現(xiàn)”
競爭中的絕對優(yōu)勢來源于自身的絕對創(chuàng)新。如果說將社交領(lǐng)域細分的話，微信是為熟人而生，陌陌是為陌生人而生，而今日發(fā)現(xiàn)則是為興趣而造。在今日發(fā)現(xiàn)中，我們看到新一代興趣社交的五大 “首創(chuàng)”。把熟人和陌生人用興趣關(guān)聯(lián)產(chǎn)生關(guān)系并持久地在一起，填補了繼熟人和陌生人社交之間的一個巨大藍海市場。如某資深媒體人對今日發(fā)現(xiàn)的看法是：微信在左，陌陌在右，今日發(fā)現(xiàn)在中間。
第一個“首創(chuàng)”是專門為“90后”新生代打造的唯一一款資訊社交產(chǎn)品。很多時候，越是什么都想抓越是抓不著，對用戶清晰地定位，是產(chǎn)品的基石。
第二個“首創(chuàng)”是新聞資訊UGC，進入新聞2.0時代，人人是記者，人人是讀者。
“在傳統(tǒng)已有的新聞資訊類1.0產(chǎn)品中，如新浪、網(wǎng)易等，用戶是不可能創(chuàng)建一個新聞資訊的，他們的新聞大多數(shù)來自于編輯、記者或者官方媒體。”梁子這樣說。
“而我們要做的，就是讓資訊來自于用戶，來自于每一個個體，每個用戶都可以在這個平臺上創(chuàng)建自己的新聞資訊，創(chuàng)建自己的頻道和興趣，隨時隨地打開今日發(fā)現(xiàn)就可以拍攝圖片視頻或編輯文字段子，將所見所聞記錄下來并上傳到互聯(lián)網(wǎng)……”回歸真實、去燥脫水、彰顯個性、關(guān)注生活，讓新聞UGC開啟一個全新的2.0時代。
第三個“首創(chuàng)”是新聞資訊“朋友圈”。
兩個興趣相投的人，在某個時間某個節(jié)點，會看到同一篇資訊，這時此篇新聞的底部就會出現(xiàn)他們的頭像，隨心點擊任何一個用戶就可以和她聊聊天，談?wù)劦?。這樣就會讓有相同興趣的人千里來相會，不用刻意去搜索、去尋找，如果興趣相投，自然而然就會碰到一塊兒。
梁子說：“這項技術(shù)叫‘用戶畫像配對機器人’算法，是我們核心技術(shù)團隊全新研發(fā)并創(chuàng)新的一項大數(shù)據(jù)挖掘推薦技術(shù)，假如兩個人在App上同時點擊了n條新聞，且發(fā)表的評論也具有相似性的話，機器人就會把你們自動關(guān)聯(lián)配對，還會把她喜歡的推薦給你，你喜歡的推薦給她。”基于此“機器人”，用戶不僅可以輕松瀏覽到符合自己興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還能建立基于興趣愛好的朋友圈。
第四個“首創(chuàng)”是“我要頭條”的功能。在日常生活中，不管是碰到一些令人不爽，特別煩心的事兒，還是發(fā)現(xiàn)了一些好玩、幽默的東東，用戶都可以把它隨手記錄下來，或者視頻或者文字，再添加一些好玩兒的模板，如《新聞聯(lián)播》《光明日報》上傳到App上來，讓平臺上的用戶點贊議論評價，當被圍觀的越來越多，它就會被推薦到頭條上，讓億萬級用戶去欣賞圍觀。
第五則是“首創(chuàng)”興趣社交。在目前的社交App市場，一想到熟人社交App非微信莫屬，一想到陌生人社交就是陌陌，但在熟人和陌生人社交之間有一塊空白的領(lǐng)域，還是一片處女地，既不屬于熟人也不屬于陌生人，既屬于熟人也屬于陌生人，叫作興趣社交。今日發(fā)現(xiàn)將新聞資訊和興趣社交打通，把興趣相投的人連接在一起，通過UGC聊天，開創(chuàng)了中國第一家興趣社交的App平臺。
“我們要做的是真正的興趣社交，而不是漫無目的的社交，因為興趣，把一群好友自然而然地建立了一個聯(lián)系，當你找到這些好友時，你會發(fā)現(xiàn)他們發(fā)的資訊、視頻等內(nèi)容和你的興趣、嗜好非常吻合，在千里之外，還有這么一個人或一群人和你如此相似。”梁建峰興奮地講道。
對今日發(fā)現(xiàn)清晰明確的定位和五個革命性首創(chuàng)，云端創(chuàng)投董事長陳朝輝先生非常感興趣，對梁建峰本人的創(chuàng)業(yè)激情和商業(yè)愿景表示十分欣賞，認為今日發(fā)現(xiàn)的市場前景值得期待，并進行了A輪3000萬元的投資，為今日發(fā)現(xiàn)的發(fā)展和創(chuàng)新注入新的能量與資源。陳朝輝一貫堅持讓消費者當國王的商業(yè)理念，他看重今日發(fā)現(xiàn)的亮點就在于它能關(guān)注用戶的喜好和興趣，從用戶的角度思考問題，一切以用戶為中心。這是一個用戶打造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺，從用戶中來，到用戶中去。
感恩：乘風(fēng)破浪，只因一路有你
對于一位創(chuàng)始人來說，明白自己要做什么，創(chuàng)業(yè)只是剛開了個頭。從公司運營的角度看，失敗的創(chuàng)業(yè)者往往也不乏好的產(chǎn)品，而成功的創(chuàng)業(yè)者做出的選擇卻總是驚人相似。
攜程總裁季琦告訴創(chuàng)業(yè)者，攜程網(wǎng)的成功，除了抓住當初互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的契機，有一個良好的創(chuàng)業(yè)團隊是關(guān)鍵。攜程網(wǎng)的團隊成員來自美國Oracle公司、德意志銀行和上海旅行社等，是技術(shù)、管理、金融運作、旅游的完美組合。
俞敏洪說自己最成功的決策，就是把那幫比他出息的海外朋友請了回來。經(jīng)過在海外多年的打拼，這些海歸身上都積聚起了巨大的能量。這批從世界各地匯聚到新東方的個性桀驁不馴的人，把世界先進的理念、先進的文化、先進的教學(xué)方法帶進了新東方。
創(chuàng)業(yè)的成功離不開優(yōu)秀的團隊，獲得“諾貝爾和平獎”的特雷莎修女有一句話，她說：“你會做的，我不會做;你不會的，我會。我們在一起就能做成大事。”梁建峰以他在愛國者工作多年的經(jīng)驗和連續(xù)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，深知一個志同道合的創(chuàng)業(yè)團隊對成功意味著什么。他認為，在找合伙人時，其實能力并不是第一位的，創(chuàng)業(yè)心態(tài)才是第一位的。有無經(jīng)濟投入、有無時間投入、有無堅持不服輸?shù)男膽B(tài)三者必備其一(當然三者齊備更佳)，才是真正有創(chuàng)業(yè)心態(tài)的合伙人。他根據(jù)自身的實際情況，給自己在團隊方面制定了以下規(guī)定：
1.嚴格招聘數(shù)量，能少不多。
2.嚴格招聘質(zhì)量，能精不雜。
3.簡化公司流程和層級，能無則無。
總之，團隊的組成核心則是精人加優(yōu)人，所以一定要學(xué)會識人、用人、放開人。
在他看來，所謂的志同道合應(yīng)該叫優(yōu)勢互補，就是在整個團隊中，每個人各司其職，發(fā)揮自身特長。西楚霸王項羽幾乎每方面都比漢高祖劉邦強很多，但劉邦更會用人。他統(tǒng)籌不行，于是找來蕭何做“大管家”;他智謀不行，于是找來張良當軍師;他詭計不行，于是找來陳平代勞;他指揮戰(zhàn)爭簡直是小學(xué)生水平，于是找來了“博士后”級別的韓信。
“我是做營銷出身的，對市場營銷有著深刻的理解;我們主管技術(shù)的合伙人阿明，原來是百度的大數(shù)據(jù)資深架構(gòu)師，負責(zé)核心技術(shù)研發(fā);我們負責(zé)產(chǎn)品的小驥則是從騰訊過來的，我們都知道，騰訊對社交產(chǎn)品的理解遠遠高于任何互聯(lián)網(wǎng)公司，而他對用戶的理解非常全面，十分善于抓住用戶的痛點和需求。這樣以來‘三駕馬車’各司其職。”梁建峰非常自信地說。
只有優(yōu)勢互補的團隊才能充分發(fā)揮其組合潛能。
不論是用戶鎖定、技術(shù)研發(fā)，還是人才組建，今日發(fā)現(xiàn)都具有不可比擬的優(yōu)勢。而現(xiàn)在它正在積蓄一股新生的巨大力量噴薄欲出，在互聯(lián)網(wǎng)2.0時代放射出耀眼的光芒，成為新聞2.0時代的舞臺上最張揚、最獨特、最個性的焦點。而你我，必定身在其中。
整合營銷傳播案例四
“富足”時代的速度與激情
不只中國，全球商業(yè)都在面臨兩個巨大的變化，一個是不確定性增加，另一個是產(chǎn)品的富足性。毫無疑問，各種產(chǎn)能都過剩了。2015年我們能夠感受得到的宏觀變化是：中國經(jīng)濟放緩了，而其中最為直觀的現(xiàn)象便是過剩的產(chǎn)能，身邊各種消費品隨之出現(xiàn)，各種產(chǎn)出都供給過剩。
當市場在擴大、競爭在增加、整體供大于求時，公司應(yīng)該怎么辦?
2015年，我們一直跟蹤觀察的老牌新企業(yè)——水塔，靠著速度與激情，抵擋了不斷變化的市場環(huán)境沖擊，即便在這個產(chǎn)品富足的領(lǐng)域，也成為無可爭議的創(chuàng)新者。
不完全盤點，水塔在上一個年度完成了這個行業(yè)多年未做的很多事情：
● 重新調(diào)整供應(yīng)鏈布局
● 確定品牌主導(dǎo)的方向
● 渠道結(jié)構(gòu)與合作的重新設(shè)定
● 營銷團隊新激勵法則
● 找到獲取數(shù)據(jù)并真正靠近消費者的方式
● 新產(chǎn)品設(shè)計、測試與推出
● 新品類正式入市競爭
對于長期依賴自然市場的調(diào)味品行業(yè)來說，這絕對是超常規(guī)的改變速度。而這種新速度，為水塔帶來了全新的開局。
2015年底，水塔有80個新興的設(shè)計單品上市，通過6大區(qū)域30個大大小小的獨立銷售團隊，布局全國;5大細分品類直接插入當?shù)厥袌觯c區(qū)域產(chǎn)品 競爭;消費數(shù)據(jù)反饋復(fù)雜多元，成為建立消費連接的最有效渠道……最重要的，水塔的MES(制造執(zhí)行系統(tǒng))與ERP(管理信息系統(tǒng))開始實現(xiàn)慣性連通，各個系統(tǒng)不再是一個個信息孤島，這個品牌系統(tǒng)的效率在大大提升。
這正是水塔營銷總經(jīng)理邊江所期望的，“水塔是快速發(fā)展的企業(yè)，拼的就是效率”。當然，效率是需要有基礎(chǔ)的。
站穩(wěn)腳跟，再加速
2015年初一次銷售溝通會，讓銷售團隊意識到問題的根源。盡管一直以來，水塔人以生產(chǎn)“好產(chǎn)品”引以為傲，但是當隨意給銷售經(jīng)理們一個問題“你們做的醋會送給親朋好友嗎?”卻得到了既肯定又否定性的答案。
“我送還得解釋‘這是好醋，但包裝不行’。”
這個答案很糾結(jié)，但它至少意味著——我認同自己產(chǎn)品的品質(zhì)，只是缺乏“顏值”時代的競爭利器。缺少了這項“顏值”標準，價格就會弱下來。市場一線調(diào)查表明，消費者認為價格和價值是對等的，這導(dǎo)致水塔的利潤跟刀片兒一樣薄，企業(yè)擔(dān)心已購買消費者體驗不好，所以絕對不會在產(chǎn)品上惜力，但超實惠的價格又給公司帶來了成本負擔(dān)。
水塔還缺乏穩(wěn)得住市場的核心競爭能力!溢價感、認同感、忠誠度，都有待于進一步提升，而這是品牌的動力。水塔就從提升“顏值”、改變包裝設(shè)計開始。這場問題討論歷時3天，而確認這個結(jié)論，只用了短短的幾十分鐘。從開始確認到新產(chǎn)品成形、初裝、上市，90天。
這90天當中，生產(chǎn)線進行了大幅度調(diào)整，適配、組裝;形象代言人選擇了蔣雯麗，海報、廣告;與零售終端進行了數(shù)次談判，貨架、促銷;與基礎(chǔ)消費者反復(fù)溝通，反對、接受。
對于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，這可能算不得快速，90天也許已經(jīng)有了幾輪產(chǎn)品的生死反復(fù)，但對于一家銷售基礎(chǔ)幾個億、原產(chǎn)品依然在生產(chǎn)線上跑著的企業(yè)來說，這，就是個極致。
水塔人稱之為“準備槍炮階段”。“因為把槍炮準備好以后，才能大規(guī)模納入人才。假如產(chǎn)品設(shè)計與品牌方面缺乏競爭力，即便找一個強勢的人來，也很難成功，因為他有好功夫卻沒有好武器。”
學(xué)會控制開關(guān)
事實上，每家企業(yè)都想控制主開關(guān)，無論市場內(nèi)的還是市場外的。因為失去這項權(quán)力之后，公司可能會面臨無數(shù)不確定性。
水塔選擇控制的主開關(guān)是：團隊。2015年水塔團隊進行了高效而大規(guī)模的調(diào)整，整體市場管理費用大大降低。
與其說是調(diào)整，不如說是瘦身。水塔企業(yè)內(nèi)的大部分部門都做了橫向調(diào)整，進行合并以提高效率。而且不只銷售團隊，包括物流、供應(yīng)鏈相關(guān)部門，都紛紛進入合并程序，因為有些部門未能互相協(xié)助，反而互相抵觸。這種流程上的抵觸，曾經(jīng)耗費企業(yè)相當多的內(nèi)部資源。打通任督二脈，對團隊協(xié)作至關(guān)重要。
一個簡單的例子，以前訂單部門接完單，與物流、銷售管理是脫節(jié)的，很可能一個訂單會在那里停留很久。新的管理規(guī)則下，合并了訂單和銷售管理部兩個部門，現(xiàn)在拿到訂單，審的人可以馬上批。就是這種簡單的一次次小變革，把從前互相制約的部門關(guān)系理順，然后用第三方財務(wù)做監(jiān)督審查。
省外的銷售市場，則實行統(tǒng)一的費用考核，比如新開一個區(qū)域，年度固定的費用，如果物流費上漲，就得通過從房租、水電中節(jié)約來補，包括辦公地點選擇、人員招聘，都由區(qū)域人員自行平衡。一方面放權(quán)，一方面嚴控，節(jié)省成本，鼓勵創(chuàng)新。
作為企業(yè)中的大開關(guān)，團隊的流程協(xié)作、創(chuàng)新能力對效率提升至關(guān)重要，這也是工業(yè)4.0時期，除了智能化以外，最重要的落地部分。
在富足中找到稀缺
彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在暢銷書《富足》中提到，人工智能、機器人、無限計算能力、寬帶網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字制造、納米材料、合成生物等指數(shù)型增長的科學(xué)技術(shù)，已能夠滿足地球上所有人的基本需求，而且很快就能更進一步——富足時代已經(jīng)觸手可及。
好企業(yè)的未來在于，能夠在富足時代找得到稀缺。
有數(shù)據(jù)表明，山西這個醋產(chǎn)品的消費大省，如果按人均30元的消費額計算，3000萬人口，也至少有10個億的總銷量。2015年，整體醋行業(yè)、調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展都遇到了困境。幾個曾經(jīng)受關(guān)注的品牌，要么全面收縮市場，要么慢慢進行內(nèi)部“調(diào)養(yǎng)”。
而這，對于已經(jīng)基本完成升級換代的水塔來說，可能就是個短期的品牌稀缺機會。
“如果能充分理解這個市場，找到稀缺，無論競爭多激烈，都有機會。”而事實上，醋行業(yè)，的確不像其他行業(yè)比如奶粉那樣高客單價，這個行業(yè)在終端的典型特征是導(dǎo)購少、自選率高，但利潤并不比奶粉差。通過品牌突出價值，小幅提升客單價，增加自選率，將是適應(yīng)未來市場的最好方式。
水塔找到的另一個機會，是細分市場。
一個高度依賴網(wǎng)絡(luò)搜索的時代，有質(zhì)量的細分市場，本身就機會無限。新興的互聯(lián)網(wǎng)人群，對于興趣點，要么搜品牌，要么搜品類，不再簡單局限于區(qū)域劃分，而是按照興趣群體。餃子蘸什么醋好?拌海帶用哪種醋?有沒有清真醋?如何用醋美容?終端之外的商業(yè)世界，一定是通過電腦或者手機搜索來實現(xiàn)的。
好消息是，醋的這些問題，和水塔的那些解讀，你都能連接得到。
橫向做大品牌，縱向做深細分。當新興公司都在不斷用高昂的代價換取用戶、卻使自己陷入價格戰(zhàn)而缺乏辦法將新用戶留下時，水塔選擇了一種相反的商業(yè)模式。他們比其他人更早看到了風(fēng)險。
2016年，有可能是一個更加漫長的冬季，你能否和水塔一樣，找到真正的贏利模式?
與整合營銷傳播案例相關(guān)的文章：
3.成功的策劃案例
5.華為營銷成功案例