產(chǎn)品廣告營銷傳播案例分析
產(chǎn)品廣告營銷傳播案例分析
案例分析是企業(yè)了解產(chǎn)品在市場中運營狀況的有效手段。但錯誤或不恰當?shù)陌咐治龇椒▽a(chǎn)生誤導性的信息,并有可能引發(fā)偏差的市場營銷策略。那么下面是學習啦小編整理關于產(chǎn)品廣告營銷傳播案例分析相關資料，供您參考。
產(chǎn)品廣告營銷傳播案例分析一
南昌啤酒以幽默闡釋“愛不釋手”
癮君子的直覺
數(shù)據(jù)顯示，以來，我國啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量已突破4000萬千升，連續(xù)多年雄踞世界產(chǎn)量第一。這個數(shù)字意味著包括喝奶的嬰兒在內的13億國人人均年消費啤酒300余升，差不多每天都要喝掉1升啤酒。
龐大的啤酒消費市場，正由強大的啤酒寡頭和如林的地方軍瓜分。前十大啤酒企業(yè)的產(chǎn)量集中度已經(jīng)達到70%，其中，華潤雪花、青島、燕京作為全國性啤酒品牌，均占有10%以上的市場份額。而第二梯隊金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市場份額在5%以下。
當并不“雪花”的雪花啤酒出現(xiàn)在廣東餐桌，當并不“燕京”的燕京啤酒出現(xiàn)在鄉(xiāng)村野店，你還能相信啤酒巨頭們的瘋狂擴張是成功的戰(zhàn)略嗎?
啤酒的口感雖然看重德國標準，但一千個癮君子自然有一千個標準，一個大一統(tǒng)的品牌，能滿足眾口難調的市場嗎?
其實大家都有自己的答案。
南昌啤酒的再給力
身在南昌，你一定會找到這樣一種幸福感，那就是吃上鮮辣可口的炒米粉，喝上一口南昌8度啤酒，柔韌與爽滑交織于口，實在是味中極致。
南昌啤酒就這么根深蒂固地生長在南昌這個區(qū)域市場，任憑外來啤酒巨擘新軍的強力攻城，依然雄踞市場的領導位置，和諸多地域象征符號一起成為見證南昌的生活符號。
人們都說，南昌啤酒是依靠市民們長久以來對本地品牌的依賴而生存下來的。實則不然，在商品大流通的今天，消費習慣改弦易轍實在是見怪不怪。然而撼他事易，撼掉南昌啤酒在用戶心中的地位，相當難辦。
南昌8度啤酒的問世，則為南昌啤酒深入民心更加注了一道強大的砝碼。清新的香氣和爽快的口感，讓南昌人過上了更加幸福的飲食生活。
作為創(chuàng)意人，我們有理由讓更多的人愛上南昌8度啤酒。
啤酒廣告可以更爽
客戶期待廣告能表達出品牌對消費者的黏性，從而吸引更多消費者加入分享品牌的隊伍。創(chuàng)意人于是從癮君子熱愛南昌啤酒的角度找到了“愛不釋手”的形象表達。只有摯愛才會愛不釋手，只有摯愛才有深度認同。從生活中的點點滴滴中挖掘元素，找到愛不釋手的戲劇性沖突，廣告也開始讓人愛不釋手起來。
我們看到一只手舉著8度啤酒，另一只手幫妻子系圍裙的無奈;還看到一只手舉著8度啤酒，另一只手手持電鉆鉆孔的荒.唐;我們看到一只手拿著8度啤酒暢飲，另一只手劃槳的滑稽，還甚至看到一只只手舉著8度啤酒暢飲，另一只只手協(xié)力拔河的夸張⋯⋯
這才是愛不釋手，這才是令我們無法割舍的生活元素——南昌8度啤酒。
和其他啤酒品牌有鮮明不同的是，南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開，抒情的男生盡情地唱著癮君子對南昌8度的熱愛，配合著詼諧、幽默的情境，著實讓我們感動了一把。
啤酒廣告理應如此快樂，如此離奇，如此不可思議，就像一支南昌啤酒，在中國的中部市場，如此神奇地暢銷了幾十年。
點評：
南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開，講述男人們在做任何事情時都要緊握啤酒暢飲，哪怕會尷尬連連來貫穿影片“愛不釋手”的主題。以生活中的點滴入手，找到愛不釋手的戲劇沖突;MTV的形式，將主題信息帶入歌曲中，欣賞之余，更向消費者傳達了“愛不釋手”的廣告主題。以情動人，讓消費者著實感動。
——曹 峰
產(chǎn)品廣告營銷傳播案例分析二
唯用戶興趣不可辜負 “騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 締動態(tài)經(jīng)典
當“用戶為中心”成為營銷業(yè)界的共識的年代，仍然無法回避一個客觀存在的挑戰(zhàn)：用戶依舊面臨著復雜而凌亂的信息環(huán)境，且?guī)缀趺恳晃挥脩舳枷萑胄畔⑦^載。于是，如何幫助品牌在用戶信息過載的近況中實現(xiàn)突圍?成為數(shù)字營銷業(yè)界每一分每一秒都需要直面的挑戰(zhàn)!
尋找，鑒別，與溝通
中國互聯(lián)網(wǎng)人群的增長正處在規(guī)模紅利的臨界點，進而言之，盡管用戶通過移動智能設備與固定PC設備進行跨屏聯(lián)網(wǎng)的態(tài)勢蓬勃，觸網(wǎng)時長增長背后的欣喜仍然掩不住用戶規(guī)模增長率降低的客觀現(xiàn)實。邊界增速開始放緩，品牌與品牌之間的暗戰(zhàn)無疑將轉移到用戶觸點爭奪，用戶時長爭奪，用戶注意力爭奪，以及用戶生命周期爭奪，在最有效的觸點，以最容易贏得用戶印象的方式，與用戶交流并且將其不知不覺引入到品牌價值傳遞需要的情境，成為各大品牌或品牌普遍思考和探索的難點。
“流量成本過高”——猶如一柄明晃晃的長矛，架在每一位營銷從業(yè)者的胸口命門——降低流量成本獲取到營銷回報豐收，更像是說起來容易做起來難的棧道天塹。
每年，數(shù)字營銷業(yè)界都會有那么幾個足夠傳世的經(jīng)典案例，若將視線轉移到的回溯，由藍標數(shù)字策劃執(zhí)行的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”顯而易見帶來不一樣的思考。
這并不是一個“最”強大的數(shù)字營銷“代表作”，之所以初判者很容易形成這樣的錯覺，因為最常規(guī)意義判斷案例水平的“背景分析水平，挑戰(zhàn)分解水平，用戶洞察水平，策略周密水平，創(chuàng)意領先水平，規(guī)劃結構水平，效果期望水平”的核心七要素，乍一看在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中似乎并不周全。按圖索驥并非商業(yè)永久之道，仔細研究“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例，將會發(fā)現(xiàn)之所以此案例看上去媒介組合不夠豐富，完全是因為案例本身的其他競爭因素已足夠形成傳播爆發(fā)力與觸達率，進而在具體執(zhí)行中反而讓本需要海量傳播預算資源的規(guī)劃結構工作化繁為簡，反而同時呈現(xiàn)出“四兩撥千斤”的極高水準。
每隔那么一段時間，總會有讓人眼前一亮的數(shù)字營銷巨作問世，可多數(shù)巨作均建立在一定規(guī)模的傳播資源積累，頗像不吝嗇彈藥的重機槍掃射，與之相比，“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 則展現(xiàn)出“一槍致命“的狙擊手特征，從其構思到問世再到轟動，簡約不簡單，完全打動目標人群內心深處那最敏感的一處價值敏感點。
一夜占據(jù)朋友圈的“爆款”H5
8月26日晚，一個名為《吳亦凡即將入伍?》的H5頁面在一夜間刷爆了微信朋友圈和手機QQ。這個H5頁面被完美的“偽裝”成推送新聞的形式出現(xiàn)在朋友圈，通過將“吳亦凡”這個極具輿論影響力的名字標簽與“入伍”這樣一個具有“爆炸性”的事件詞匯有機結合，實現(xiàn)了通過標題便能夠吸引大批量受眾點擊閱覽的目的。而當大眾和粉絲們正在為這樣一則出人意料的消息感到吃驚的時候，有更多的“驚喜”還在等待著他們。隨后，吳亦凡會突然從新聞圖片中跳出，炫酷地撕開留言，并通過模擬視頻通話來告訴大家真相——他確實是要“入伍”了，但不是真正的入伍，而是以代言人的身份，成為騰訊首款3D槍戰(zhàn)手游《全民突擊》里的戰(zhàn)士。
這個H5通過巧妙的技術運用，實現(xiàn)了全新的用戶與信息的交互模式。這種前所未見的“新聞閱讀”體驗瞬間引爆了關注。在短短48小時之內，這則“新聞”的獨立訪問量接近430萬，總瀏覽量接近755萬，超過46萬9千人分享了這個頁面。如此高的關注與討論度也吸引了業(yè)內媒體爭相報道，共有超過40家媒體對此進行了報道，同時還引發(fā)出一大批模仿跟隨者。
唯用戶興趣不可辜負
審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的營銷挑戰(zhàn)難度，會發(fā)現(xiàn)，即便問世于中國游戲巨頭騰訊，《全民突擊》仍然受制于游戲用戶成本居高不下的競爭威脅，項目的執(zhí)行團隊利用了三個優(yōu)先級因素組合，達成遠遠超出預期的營銷結果，分別為：用戶注意力優(yōu)先級，觸點差異化優(yōu)先級，價值縱深度優(yōu)先級。
用戶注意力優(yōu)先級因素：
作為一款激情四射的游戲，目標人群并不難界定，而這些目標人群通常會對什么樣的信息產(chǎn)生濃郁興趣?短短一條帶有“吳亦凡“”入伍“等簡短字樣的類新聞信息，便達成了用戶從騰訊新聞客戶端點擊進入的目的。毫無疑問，目標人群與吳亦凡粉絲群體的高度重合度，是項目團隊的切入點，而”吳亦凡“自帶的強粉絲光環(huán)，在此項目中達成信息爆炸的導火索所用;
觸點差異化優(yōu)先級因素：
在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 的案例信息中可見，執(zhí)行團隊依次使用了三個階梯態(tài)觸點，第一層觸點存在于騰訊新聞客戶端，實現(xiàn)目標用戶聚合與瞬間引爆關注;第二層觸點存在于代言人吳亦凡在H5內的原生破框呈現(xiàn)，實現(xiàn)目標用戶注意力聚焦與場景延展;第三層觸點存在于H5內顯示吳亦凡來電接聽信息，實現(xiàn)目標用戶深度溝通與品牌印象觸達的營銷意愿。三個階梯態(tài)觸點，循序漸進，對用戶交互行為的預判極顯功底;
價值縱深度優(yōu)先級：
從用戶注意力到用戶觸點階進，進而到用戶接到吳亦凡虛擬來電的印象觸達，“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的價值縱深度效應是顯而易見的，無論是任何一位從第一層觸點進入營銷情境的潛在用戶，從點擊的那一秒開始，《全民突擊》游戲的品牌價值縱深便已超越“吳亦凡“這一顯性標簽，這一點從社交媒體用戶留存信息可見，更多信息受眾不僅對《全民突擊》游戲存有強烈好感轉化為用戶，更多用戶對營銷模式本身津津樂道。
所有基于用戶興趣為核心的營銷模式設計，均考驗團隊對大量可利用因素的最有效組合水平，而在本案例中，此水平展現(xiàn)到了極致。
可忽視的標桿效應與思考擴界
凡是能夠成就“經(jīng)典“評價的數(shù)字營銷案例，通常都符合一個條件，即案例本身帶來的價值，除滿足或超值滿足營銷期望目標之外，還有足夠的沉淀能為數(shù)字營銷業(yè)界未來發(fā)展提供標桿效應。“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例也不例外，該案例驅動的思考擴界不局限于創(chuàng)意，更在于“洞察”與”銜接“這兩大策略基礎思維邏輯的淋漓盡致。
眾所周知，騰訊商業(yè)體系強于社交流量與社交洞察。在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中可見，騰訊新聞客戶端引入的流量僅僅是營銷的起跑線，隨后整個基于用戶社群興趣分享機制的設計完美無缺，用戶本身驅動的自傳播力量，再進一步驅動各個媒體關注之后的延展報道，構建起“信息源吸引用戶”——》“用戶吸引更多信息源”——》“更多信息源吸引更多用戶” 的傳播漣漪體。本案例的執(zhí)行操作，對整條傳播路線預設的邏輯周詳，充分呈現(xiàn)出對騰訊商業(yè)體系流量特征的掌握爐火純青。
每一個商業(yè)體系流量，均存在其本身特質，利用特質實現(xiàn)營銷價值最大化，是一個可見的結果，而“利用特質”的過程規(guī)律，更是值得數(shù)字營銷業(yè)界思考和發(fā)散的內蘊。
另外，對于用戶一個一個行為的“銜接”設定，完整覆蓋了“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的執(zhí)行過程，且從卓越的執(zhí)行效果不難窺探這種“銜接“設定的有效性與合理性。正如大量行業(yè)案例研究結果所呈現(xiàn)的那般，碎片化，場景化，社交化的移動時代，”銜接“用戶行為的時間/空間/觸發(fā)/動機/動作，將幫助傳播在每一個細致環(huán)節(jié)贏得更為領先的低跳失率，從此角度觀察“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”，如果說”用戶洞察“設定了全傳播的主方向，則“銜接”確立了主路徑的每一個踏板切實穩(wěn)固，助力商業(yè)結果的快速騰飛。
尾語
審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 項目，很容易在初步印象中形成錯誤判斷，將其歸于“創(chuàng)意決勝”的單一類別。實則不然，越是簡約的創(chuàng)意能贏得用戶認可，越是建立在縝密洞察與銜接預判的業(yè)務基礎邏輯之上。于是，我們可以將被數(shù)字營銷業(yè)界所記錄的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例看作一個參照物，值得銘記的是案例信息背后，展現(xiàn)出的探索欲望，探索腳印，以及論證出的探索經(jīng)驗。
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