品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)典案例分析
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品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)典案例分析一
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與“+互聯(lián)網(wǎng)”的實(shí)體企業(yè)如何分庭抗禮
馬云和王健林
馬云是做電子商務(wù)的,并且取得了世界級(jí)的成功。
王健林是做商業(yè)地產(chǎn)的,大概是取得了亞洲級(jí)的成功。
馬云是搞新經(jīng)濟(jì)的,王健林是搞傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的。
如果馬云去學(xué)習(xí)王健林,估計(jì)他的錢(qián)不夠用,且會(huì)是趕一個(gè)晚集;如果王健林去學(xué)習(xí)馬云,估計(jì)在成功之前會(huì)先成功地把自己搞死——如果做得“成功”,他的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)豈不就成了壓死自己的包袱?
馬云去“互聯(lián)網(wǎng)+”商超了。估計(jì)“+”誰(shuí)最終一定是吃掉誰(shuí)。
王健林也去“+互聯(lián)網(wǎng)”了。估計(jì)“+”的結(jié)果會(huì)是兩張皮——王健林吃不掉別人,如果真吃掉了,他反倒更可能會(huì)被馬云玩死;別人也不可能讓王健林按照自己的要求做,否則那就不是王健林了。
但這都不是我要表達(dá)的核心觀點(diǎn),我的核心觀點(diǎn)是:馬云(中國(guó)的電商們)能夠起來(lái),一半是建立在中國(guó)的實(shí)體服務(wù)業(yè)不夠發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)之上。這個(gè)不用多說(shuō),從發(fā)達(dá)國(guó)家密布的商超和三五十米便有一處的便利店即可判斷,中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家在生活便利性上不可同日而語(yǔ)。這也與中國(guó)遼闊的國(guó)土面積、高昂的物流成本及各類(lèi)稅費(fèi)、房租成本等具有很大的關(guān)系。這也為電商們?cè)谔焐巷w提供了可能。另一半是建立在大眾對(duì)虛擬生活無(wú)比狂熱的基礎(chǔ)之上。與中國(guó)人對(duì)微信、微博那種全方位的癡迷,那種為搶到打折商品所展現(xiàn)出的大無(wú)畏精神具有很大的關(guān)系。中國(guó)人娛樂(lè)至死的精神也的確是起到了推波助瀾的作用。但這些會(huì)是永恒的常態(tài)嗎?我懷疑!擬或這僅僅是一個(gè)特殊時(shí)期的特定現(xiàn)象?
中國(guó)人口眾多,當(dāng)然用戶就多;中國(guó)人喜歡侃,當(dāng)然微信、微博受歡迎;中國(guó)人獲取信息的渠道有限,所以互聯(lián)網(wǎng)更受歡迎;中國(guó)人憋屈多、牢騷大,在互聯(lián)網(wǎng)或者社交媒體上可以不承擔(dān)任何責(zé)任地發(fā)泄。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商們發(fā)現(xiàn)并且滿足了這些需求,電商們把這些引向商業(yè),并獲得了迅猛發(fā)展。
那為什么跨國(guó)公司沒(méi)有發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的巨大商機(jī)?鬼子進(jìn)了村,但并不了解村民而已。別說(shuō)鬼子,就是中國(guó)港臺(tái)的巨頭,對(duì)此也不夠敏銳。中國(guó)人 研究外國(guó)人已經(jīng)有了近兩百年的歷史,而外國(guó)人研究中國(guó)人才多長(zhǎng)時(shí)間?再一個(gè),外國(guó)人、外國(guó)企業(yè)俯視中國(guó)和中國(guó)人的姿態(tài),也妨礙他們真正了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)人。
我個(gè)人認(rèn)為,在電商長(zhǎng)驅(qū)直入的同時(shí),中國(guó)實(shí)體商業(yè)的發(fā)展,更具指標(biāo)意義??吹较愀?、臺(tái)灣、澳門(mén)的商業(yè)沒(méi)有?那應(yīng)該就是大陸商業(yè)的未來(lái)。電商肯定能拿走一定比例的市場(chǎng)份額,但動(dòng)搖不了實(shí)體商業(yè)作為主角的根基。
馬云能夠吃掉與他合作的商超,但吃不掉中國(guó)所有的商超。即便是中國(guó)的商超都被他吃掉了,商超依然是比電商更為龐大的商業(yè)力量。王健林也永遠(yuǎn)不可能整體變?yōu)殡娚虒傩?,他的商業(yè)帝國(guó)如果出問(wèn)題,也只會(huì)出在他自己手里,不會(huì)死在馬云的手里。
讓大家明白這個(gè)道理有何價(jià)值呢?那就是不要恐慌,去踏踏實(shí)實(shí)地提升自己的認(rèn)識(shí)水平、經(jīng)營(yíng)管理水平、營(yíng)銷(xiāo)水平并且高度重視“+互聯(lián)網(wǎng)”就可以了。
案例2:雷軍與董明珠
雷軍已經(jīng)成功地完成“互聯(lián)網(wǎng)+”了。
董明珠正在“+互聯(lián)網(wǎng)”。
雷軍是新經(jīng)濟(jì)。
董明珠是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。
雷軍有可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)集眾智建立起強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì),而董明珠已經(jīng)擁有目前至少在中國(guó)屬于一流的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。作為實(shí)體產(chǎn)品供應(yīng)商,起碼在可以看到的未來(lái),雷軍想實(shí)現(xiàn)對(duì)董明珠的超越,還只是一種可能。雷軍的塊頭實(shí)在是太小了,利潤(rùn)水平實(shí)在是太低了,所以他不可能像跨國(guó)公司那樣,雇用富士康。即便在富士康那里加工一些產(chǎn)品,也只能是配角,支撐不起富士康。我的意思是說(shuō),雷軍的供給側(cè)保證能力,一時(shí)還比不了董明珠。你的產(chǎn)品不行,最終卻成為巨頭,那種可能只會(huì)發(fā)生在過(guò)去,而不是未來(lái)。
馬云的成功具有標(biāo)志性意義,而雷軍的成功,可能只是一個(gè)示范。因此,馬云能夠重創(chuàng)實(shí)體商業(yè),雷軍只能把董明珠嚇出一身冷汗。
我認(rèn)為,馬云與王健林雖然搶的都是零售業(yè)份額,其實(shí)由于業(yè)態(tài)不同,最終會(huì)是關(guān)公戰(zhàn)秦瓊,結(jié)果是分庭抗禮,各安其事;而雷軍與董明珠之間的競(jìng)爭(zhēng)則是殘酷的,是你死我活的。
“互聯(lián)網(wǎng)+”也好,“+互聯(lián)網(wǎng)”也好,最終仍然會(huì)回到支撐競(jìng)爭(zhēng)的基本元素。從生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念,再到銷(xiāo)售觀念,然后到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)發(fā)生變化了嗎?我認(rèn)為從來(lái)沒(méi)有。發(fā)生質(zhì)變的是方式方法和觀念。
我在20世紀(jì)末就開(kāi)始不厭其煩地講這個(gè)問(wèn)題:生產(chǎn)不重要嗎?產(chǎn)品不重要嗎?銷(xiāo)售不重要嗎?既然都重要,那為什么它們是過(guò)時(shí)的觀念?世界進(jìn)步是一個(gè)辯證的否定過(guò)程,不接受新思想不行,把傳統(tǒng)的思想都否定掉也不行。
案例3:某經(jīng)銷(xiāo)商和某B端電商平臺(tái)投資者
除了費(fèi)用開(kāi)始大幅提升外,這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商從哪個(gè)角度看都是優(yōu)秀的。并且在他的區(qū)域內(nèi),也極有號(hào)召力。正因?yàn)槿绱?,一般認(rèn)為,他是合伙開(kāi)展B端電商平臺(tái)的理想人選。
有投資B端電商的朋友希望我?guī)椭f(shuō)服他——因?yàn)樗俏业蔫F哥們兒。但我始終只是敲個(gè)邊鼓,一直沒(méi)有動(dòng)真勁。根源在于我沒(méi)有看到那個(gè)朋友做B端電商平臺(tái)的可行方案(主要是操作方案及執(zhí)行團(tuán)隊(duì)),也因此沒(méi)有說(shuō)服的把握。
我當(dāng)然知道萬(wàn)商購(gòu)已經(jīng)很成功,我也知道建設(shè)B端電商平臺(tái)是大勢(shì)所趨,那個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商哥們兒也知道。問(wèn)題在于,那個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商十分持重并且持重到?jīng)]有把握就不會(huì)采取行動(dòng)的程度。兩個(gè)朋友把我?jiàn)A在了中間,他們都有道理,就是無(wú)法撮合。
于是,我就有了下列觀點(diǎn)。
與以往經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)步相比,這次(轉(zhuǎn)化為B端電商)是革命性的。
以往都是經(jīng)銷(xiāo)商自己革自己的命,不關(guān)乎自身的獨(dú)立性,不關(guān)乎利益的重新分配。但這次是整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)體系的平臺(tái)化,必須跟別人一起玩,面臨的考驗(yàn)是股東化、職業(yè)化和經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。所謂股東化,就是單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商不再是雞頭,而是把自己的一切整體上納入平臺(tái);所謂職業(yè)化,就是自己只是股東,不再是老板。即便是董事長(zhǎng)或者正副總,也已經(jīng)是在管理大家的事,而不再純粹是自己的事。這個(gè)考驗(yàn)是巨大的。一方面,那些只是股東或者連股東都不是的經(jīng)銷(xiāo)商,會(huì)有巨大的失落感,好像是被別人共了自己的產(chǎn);另一方面,那些具有決策權(quán)的人,是否能夠真正考慮失去了經(jīng)營(yíng)管理權(quán)的人的感受,并幫助他們完成角色的轉(zhuǎn)變。根據(jù)我多年與經(jīng)銷(xiāo)商打交道的經(jīng)驗(yàn),他們之中能夠越過(guò)這道坎的人,是鳳毛麟角。
而那些從事這個(gè)方面投資的朋友,他們更多的是講趨勢(shì)和潮流,講互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),而不是認(rèn)真且實(shí)質(zhì)性地解決平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中的障礙。況且他們把希望寄托在改造那些具有較大市場(chǎng)存量的大經(jīng)銷(xiāo)商身上,而不是按照需要重新打造新一代的經(jīng)營(yíng)者。既然是大勢(shì)所趨,那就要有順之者昌逆之者亡的氣概。在合作者面前的任何弱勢(shì),都是把自己的投資最終搞砸。
更明確地說(shuō),如果新的電商平臺(tái)不是由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)掌管,而是由經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo),那么這比讓駕校學(xué)員開(kāi)車(chē)上高速更為危險(xiǎn)。沒(méi)有比經(jīng)銷(xiāo)商更短視,更固執(zhí)己見(jiàn)的群體了!因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商比企業(yè)主離企業(yè)家更遠(yuǎn)。
我個(gè)人認(rèn)為,越是擁有遠(yuǎn)大理想,想建立跨省甚至全國(guó)規(guī)模的B端電商平臺(tái),越應(yīng)該從建立樣板市場(chǎng)開(kāi)始,而且這個(gè)樣板市場(chǎng)必須由自己主導(dǎo)才更容易成功。有了成功的范例,就有了最大的資本,就有了充分的底氣,當(dāng)然就可以強(qiáng)勢(shì)出擊了——想加盟就一切聽(tīng)我的。如果你僅僅是解決了認(rèn)識(shí)問(wèn)題和學(xué)來(lái)的操作要點(diǎn),并且僅憑這個(gè)去發(fā)展加盟商,弱勢(shì)是必然的。
世界上最困難的事情不是創(chuàng)新,而是整合與協(xié)調(diào)。分歧和摩擦?xí)尯芏嘞M聵I(yè)輕易泡湯。想尋求大面積加盟,就必須做到“快速?gòu)?fù)制”和“一切聽(tīng)我的”。否則,就會(huì)有遭不完的罪。
中國(guó)能否在全球范圍內(nèi)建立經(jīng)濟(jì)王國(guó),一方面取決于如何接受外部的新思想、優(yōu)秀的文化,另一方面取決于如何根植于自己的文化,如何形成自己的思想。日本、德國(guó)只是把產(chǎn)品賣(mài)到全球,讓世界見(jiàn)識(shí)了其技術(shù)、工藝和享受了一流的產(chǎn)品,所以僅僅是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。美國(guó)讓世界接受的是包括上述因素在內(nèi)的文化。德國(guó)、日本元首滿世界跑的是生意,美國(guó)元首滿世界兜售的是思想和超經(jīng)濟(jì)的東西。起碼從現(xiàn)在開(kāi)始,中國(guó)已經(jīng)二者并重了。
品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)典案例分析二
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn):二手交易劍指下一個(gè)移動(dòng)入口
看多了此前洗腦式的口號(hào)“58同城,一個(gè)神奇的網(wǎng)站”,在2016年春節(jié)前夕,由CEO姚勁波親自上陣,為旗下二手交易平臺(tái)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的樓宇廣告,倒是讓人眼前一亮。
在廣告片中,CEO姚勁波身穿58標(biāo)志性的橙色服裝,化身“暖男”,靠手指一轉(zhuǎn),就輕松把閑置在家的手機(jī)電腦、家電家具和童車(chē)玩具都“轉(zhuǎn)”成了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金。
這輪廣告創(chuàng)意,將品牌訴求附著在用戶真實(shí)的生活場(chǎng)景上,正迎合了春節(jié)前辭舊迎新,是國(guó)人添置新裝備和處理閑置物品的高峰期。當(dāng)“夢(mèng)寐以求的iPhone6S剛拿到手,才用了一年的土豪金iPhone 6腫么辦”成為這個(gè)時(shí)空?qǐng)鼍跋掠脩絷P(guān)切的問(wèn)題,“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣一個(gè)閑置物品交易平臺(tái)的落地營(yíng)銷(xiāo)就顯得應(yīng)時(shí)應(yīng)景,將受眾的潛在需求成功引爆。
二手交易:一個(gè)正在崛起的市場(chǎng)
目前有關(guān)閑置物品交易的平臺(tái)有不少,除了阿里旗下的“閑魚(yú)”,還有垂直二手類(lèi)交易平臺(tái),如針對(duì)二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品的愛(ài)回收、“電玩巴士”等。58趕集以同城信息服務(wù)起家,其平臺(tái)天然適合做人與人的信息連接,這為其運(yùn)營(yíng)二手交易平臺(tái)提供了便利。數(shù)據(jù)顯示,每天有超過(guò)500萬(wàn)用戶在58二手平臺(tái)轉(zhuǎn)讓閑置寶貝,有幾十萬(wàn)新的閑置商品,這已經(jīng)形成極具規(guī)模的閑置物品交易集市。
據(jù)悉,國(guó)外主要分類(lèi)信息網(wǎng)站中,二手交易信息是占比最大的業(yè)務(wù),占整體比重的 50%―70%。而在 58 趕集上,二手還排在房產(chǎn)、招聘之后,目前占所有信息的20% 左右。隨著人們消費(fèi)升級(jí),“雙11”銷(xiāo)售額連年破紀(jì)錄,國(guó)人對(duì)于“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的能力和熱情越發(fā)高漲,閑置物品增多是必然。據(jù)“閑魚(yú)”官方數(shù)據(jù)顯示,2014年7月上線,目前該平臺(tái)上擁有每天超 20 萬(wàn)件閑置物品的成功交易。此前并不成熟的二手買(mǎi)賣(mài)需求背后,是一個(gè)即將爆發(fā)的市場(chǎng)。
“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”于2015年11月中旬上線。有別于一般二手網(wǎng)站的陌生人交易,“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作,其登錄入口只開(kāi)放給個(gè)人微信,登錄后,支付也通過(guò)微信支付完成交易閉環(huán)。意指通過(guò)微信好友關(guān)系鏈,讓閑置商品在朋友圈里“轉(zhuǎn)起來(lái)”。在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上發(fā)布的商品,可以一鍵分享到朋友圈,吸引熟人來(lái)購(gòu)買(mǎi)。用戶也可以輕松發(fā)現(xiàn)朋友圈的好友在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上的賣(mài)品,而不是在刷朋友圈的時(shí)候只想屏蔽對(duì)方。一個(gè)基于社交關(guān)系鏈的全新二手交易模型已然出擊。
線上線下:
集中瞄準(zhǔn)潛在用戶
投放策略上,在“空中”圍繞年輕消費(fèi)者的核心娛樂(lè)選擇知名電視欄目,在“地面”圍繞年輕消費(fèi)者的核心生活空間——公寓樓寫(xiě)字樓的分眾樓宇廣告,形成了立體組合與無(wú)縫傳播。“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣組合的投放方式可以在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn),集中地對(duì)目標(biāo)群體產(chǎn)生合力,使效果翻倍。
從1月11日開(kāi)始,在分眾樓宇Top20的城市,都能夠看到姚勁波為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的身影。樓宇大屏及互動(dòng)小屏輪番轟炸,以高頻次、高到達(dá)率,在等電梯時(shí)對(duì)白領(lǐng)受眾進(jìn)行“刷屏”。傳統(tǒng)的地推模式人力耗費(fèi)高、效率低,而鎖定目標(biāo)人群每天必經(jīng)生活路徑的廣告媒體,已成為互聯(lián)網(wǎng)品牌突圍的首選。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,樓宇受眾92%的人群集中在20 — 45歲,一線城市月收入超過(guò)3000元的占89%。他們有較高的收入,工作節(jié)奏較快,是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的主流人群,由此也產(chǎn)生了大量閑置物品,是“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”最重要的潛在客戶。
在線上,“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”還結(jié)合分眾專(zhuān)享公眾號(hào),對(duì)這一輪推廣充分引流。分眾專(zhuān)享是微信排名前三的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),擁有3100萬(wàn)名粉絲,其中大部分是分眾樓宇的深度受眾,跨屏投放,能夠深度溝通“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的核心目標(biāo)人群。
廣告效果:品牌勢(shì)能瞬間引爆
調(diào)查顯示,互聯(lián)網(wǎng)品牌將30%的預(yù)算用于線下建立知名度,70%投放線上拉動(dòng)流量,將使線上轉(zhuǎn)化率顯著提升。借助線下生活圈媒體分眾樓宇風(fēng)暴式刷屏,線上線下準(zhǔn)投放立體轟炸,此輪廣告推出短短的兩天,iOS排行就升到了生活類(lèi)APP的第13位,結(jié)合春節(jié)的節(jié)點(diǎn),“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”品牌此前積累的勢(shì)能得以充分釋放,可以說(shuō)一炮而紅。準(zhǔn)確的用戶場(chǎng)景洞察和強(qiáng)大的廣告組合攻勢(shì)功不可沒(méi)。
在線下樓宇廣告同期,分眾專(zhuān)享在線上推送了兩篇“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”促銷(xiāo)信息,都得到超過(guò)10萬(wàn)閱讀量,以“發(fā)58紅包”的形式獲取高轉(zhuǎn)化率。另外,分眾專(zhuān)享還利用服務(wù)號(hào)中的“金元贏”入口,吸引粉絲下載“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”APP,贏取現(xiàn)金紅包,收獲了大量目標(biāo)新用戶的主動(dòng)下載。
正式上線兩個(gè)月后,“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”日活峰值已達(dá)到近100萬(wàn),日訂單量峰值已經(jīng)破萬(wàn)。每周的新增用戶和訂單數(shù)都持續(xù)保持著20%以上的增速,平均客單價(jià)在500―600元。在分類(lèi)信息的大平臺(tái)上,58趕集在一個(gè)個(gè)重點(diǎn)類(lèi)別上從信息切入交易,從58到家服務(wù)、瓜子二手車(chē),到通過(guò)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”發(fā)力二手物品,樓宇廣告已成為其品牌落地推廣的首選場(chǎng)景。
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