企業(yè)如何規(guī)劃競爭戰(zhàn)略(3)
未來之路，隨著我國市場體制發(fā)育的完善，企業(yè)競爭的不斷加劇，企業(yè)必將經歷從憑機遇掙快錢向著憑實力掙慢錢的轉變，如何集中精力，聚焦戰(zhàn)略定位，穩(wěn)扎穩(wěn)打，既不刻意為做大而做大，又不為迅速暴富所心動，一步一個腳印地踏實前行，從而將企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃牢牢地掌握，以真正實現企業(yè)做強、做穩(wěn)、做久之目標。
4.高舉創(chuàng)新的大旗實施“創(chuàng)造性破壞”
我經常在企業(yè)家系統管理的最后一個模塊《創(chuàng)新與領導變革》中提醒我們的企業(yè)家朋友們，要警惕“創(chuàng)造性破壞”，我這里所說的創(chuàng)造性破壞不是著名經濟學家約瑟夫。熊彼特說的創(chuàng)造性破壞，為了區(qū)別我把熊彼特說的“創(chuàng)造性破壞”該稱為“創(chuàng)造性顛覆”，因為我也是特別認同這樣的創(chuàng)新。
現實中的很多管理者打著創(chuàng)新的大旗，不斷破壞企業(yè)的戰(zhàn)略基因。造成這樣局面的原因是多方面的，一方面不理解創(chuàng)新的基本原則，創(chuàng)新必須在戰(zhàn)略選擇的框架下進行創(chuàng)新，當創(chuàng)新超越企業(yè)戰(zhàn)略定位的限制時，需要認真思考企業(yè)的戰(zhàn)略是否需要改變，而不是權宜之計，做了再說。
現實中，明星企業(yè)的變革成功，會成為媒體的頭條，各種媒體的宣傳特別是：“什么都要變”……說得那么的煽情，會讓我們的許多企業(yè)家、管理者迷失，于是盲目跟風，造成企業(yè)戰(zhàn)略缺失。
戰(zhàn)略明確企業(yè)的獨特定位，設定明確的取舍條件和加強各項活動之間的配稱性，清晰的界定“我們的事業(yè)是什么?將來會是什么?應該是什么?”明確回答：誰是我們的顧客(誰不是我們的顧客)?我們?yōu)樗麄儎?chuàng)造的價值是什么?創(chuàng)新必須在此基礎上進行，否則，很容易造成創(chuàng)造性破壞。
5.忽略系統價值鏈的力量
企業(yè)是一個“高級別的系統”：一個由眾多為了一項共同的事業(yè)而愿意貢獻自身知識、技能和創(chuàng)造力的人所組成的系統。所有真正的系統，無論它是機械的，還是生物的，或者是社會的，例如一個企業(yè)，包括國家，都有一個共同的特點：它是相互關聯的。某一項功能或者某一個部分得到改善或者效率得到提高，并不一定能使企業(yè)整體得到改善，事實上還有可能損害這個系統。在某些情況下，強化這個系統的最佳方法是弱化某一個部分——降低它的精度或者效率。這是因為，在任何一個系統中真正重要的都是整體的性能，它是動態(tài)平衡，整體協調一致的結果。
現實中，企業(yè)管理者又偏偏容易忽視系統，例如：銷售不好怪罪于銷售人員，其實銷售不好可能是產品設計沒有滿足顧客需求;可能是績效低下成本過高;可能是價格設計沒有競爭力;可能是品牌沒有獲得顧客的認可;可能是渠道市場選擇錯誤等等。
優(yōu)秀員工流失誤以為只是薪酬低，其實優(yōu)秀員工流失很可能是企業(yè)使命愿境價值觀不清晰員工沒有歸屬感;可能是職責不清權限不明確員工沒有成就感;還可能是員工覺得績效考核不公平;也可能是員工優(yōu)勢特長沒有被發(fā)揮、沒有學習成長的機會等等。解決這些問題需要我們的企業(yè)家進行全面系統的思考和分析，才能找到真正的解決方法。
現實中，企業(yè)家參與的許多管理學習也很少從系統的角度來出發(fā)，講銷售的過分強調銷售的作用，講人力資源又過分夸大人力資源，造成我們的企業(yè)管理系統“整體性、協調性、一致性”失衡，于是企業(yè)績效不佳，發(fā)展面臨瓶頸。
經營企業(yè)是一場比賽，更是一種“系統的較量”!顧客購買的產品服務，是企業(yè)這個系統價值鏈提供的產品服務，是由產品研發(fā)、原材料供應、生產組合、物流配送、營銷策劃、銷售推廣、財務服務、安裝服務等等一系列的活動組合而成的。而這個價值鏈提供的價值有的在企業(yè)內部創(chuàng)造，有的在企業(yè)外部創(chuàng)造，而顧客購買的是整個系統價值鏈創(chuàng)造的價值，如果沒有企業(yè)家戰(zhàn)略思維，某個部分的改進會被其他部分鯨吞，造成整個競爭優(yōu)勢的喪失。
而整個系統價值鏈的管理，特別是由相當一部分在企業(yè)外部，如何管理和選擇，需要用系統價值鏈的戰(zhàn)略思維：
A、價值鏈的各個活動必須簡單一致，大家明白全面最終為顧客創(chuàng)造的價值是什么，努力往一個方向努力;
B、價值鏈的各個活動之間需要相互加強，現實的管理中企業(yè)會有很大的產品和服務、有很多活動，而這些產品和服務、活動相互間是否起加強作用，即某一活動或某一產品做得很好是否會推動其他活動做好;
C、活動之間的相互加強是否共享共同的技術或市場，也就是說投入是否最優(yōu)化。現實中許多相互加強要求太高，不在企業(yè)擅長領域，這樣的相互加強是錯誤的相互加強。
6.不理解信息化時代認知的規(guī)律
隨著社會的發(fā)展，計算機、互聯網、媒體、移動互聯網、4G、大數據信息時代的到來，每個人都在接受大量的信息;工業(yè)化、市場化、全球化推動大量的人進行創(chuàng)業(yè)，大量的產品、品牌不斷產生，大量的信息不斷產生，特別是移動互聯網、社交網絡、自媒體(微博、微信)……產生更多海量信息，這些海量的信息，沒有一個人可以接受，大多數變成干擾，企業(yè)若不理解這一點，將會造成大家認知的混亂，企業(yè)清晰的戰(zhàn)略會變得模糊。
人們的認知有規(guī)律，如果不理解和了解這樣規(guī)律，以為我們說清楚了、我們一直這樣說的、他們應該理解的……其實到后來要么我們是自言自語，要么自我干擾，造成混亂。
領先定律(數一數二)：市場第一法則，人們大多數情況下會很容易記得第一名和第二名;
心智階梯：人們會在心智中對信息進行歸類，并設置階梯，對沒有進行歸類或沒有進入階梯的信息進行排斥，信息就變成了噪音;
新聞性：人類心智限量接受信息，優(yōu)先接受新聞性的信息;
心智厭惡混亂(保持簡單)：簡單才記得住，簡單才有力量;在信息化時代，一句話說清楚我們是什么越來越重要;
心智需要安全感：跟風購買、從眾心理、潮流效應、傳統的力量、專家品牌，既然大家都買應該不錯;既然有這么久的歷史了，應該可以信任;
心智拒絕改變：柯達失敗的關鍵原因，因為在顧客心中它就是膠卷，當柯達說它是其他的時候，顧客不相信;
堅持的力量，如果一個人、一個企業(yè)或者一個品牌的標簽不斷進行改變時，通常顧客會選擇疏忽它，如果持續(xù)堅持，標簽的識別會得到加強;
心智相信基本規(guī)律：專家應該做得好，沒有研究20年怎么會是專家，專業(yè)、專注應該是專家;
不符合心智認知規(guī)律的標簽很難被接受，如：男人很難成為護理高手、貴陽難出高科技公司、上海出好酒、杭州產牛奶。。。這些基本認知規(guī)律已經在人們心中建立，想改變它很難;
在信息化時代，信息泛濫，人們心智的基本認知規(guī)律會讓我們的傳播有效或無效，德魯克說過“信息不是溝通!”，企業(yè)信息傳播混亂或大量信息傳播，會混亂人們認知。企業(yè)如果不重視這些規(guī)律，會讓員工、供應商、聯盟伙伴、顧客迷茫，于是企業(yè)就逐漸喪失了清晰的戰(zhàn)略定位。
7.企業(yè)老板、管理者沒有履行基本責任
在現實的企業(yè)管理中，許多決策——做什么及不做什么;什么要繼續(xù)做下去、什么要放棄;該努力訴求哪些產品、市場或技術，哪些則應該忽略……這些決策都是以某個經營理論為基礎(可能是模糊不清的)，每個人都是根據企業(yè)內部與外部的事實做出假設;每個人都假設某些結果是企業(yè)想要的，其他結果則不是那么重要。
例如每個人都知道“降低我們的產品價格并不會創(chuàng)造新需求”，或“我們從事這項業(yè)務”但“我們不做這項業(yè)務”。換句話說，每個人對“我們的業(yè)務是什么?我們的業(yè)務應該是什么?”這個問題都有自己的答案。
因此，除非企業(yè)老板和管理者本身徹底思考過這個問題，并擬出答案，否則，全公司上上下下的決策者都會根據不同的、不相容的、相互沖突的經營理論來行動。這些人可能朝向不同方向，卻絲毫未察覺這種分歧。
戰(zhàn)略規(guī)劃應該防止管理者不加分辯的把目前的趨勢延伸到未來，或者認為今天的產品、服務、市場和技術明天仍然不會變化。更加重要的是，它應該防止管理者運用企業(yè)的資源和力量去捍衛(wèi)昨天。
在許多企業(yè)，老板和核心管理團隊整體忙于日常事務或者找生意促銷售，陶醉在繁忙的狀態(tài)中，而忘了其核心任務是戰(zhàn)略：界定并傳播企業(yè)的獨特定位，做出取舍，在各項運營活動之間建立起配稱。
管理者者必須制定準則來決定企業(yè)應該對何種行業(yè)變化以及何種客戶需求做出反應，同時防止組織出現分心，并且保持企業(yè)的獨特性，然后就是向組織中其他人宣講戰(zhàn)略，并且制止錯誤的做法。
決定企業(yè)服務于哪些目標客戶群、提供哪些產品品類、滿足客戶哪些需求，是戰(zhàn)略的根本問題。同時，決定企業(yè)不服務于哪些客戶或需求，以及不提供哪些特定功能或服務，也是戰(zhàn)略的關鍵問題。這些戰(zhàn)略基本問題需要持續(xù)的準則和清楚的溝通。事實上，一個清晰并經過充分宣傳的戰(zhàn)略，其最重要的功能就是指導員工做出選擇，否則企業(yè)將五馬分尸變成一盤散沙。
打算自己當老板的人或許不需要問：“我的業(yè)務是什么?”“我的戰(zhàn)略規(guī)劃是什么?”例如，如果他在自家的車庫調制一種新的清潔劑，然后開始挨家挨戶地販賣，那么，他只要知道自己調制的產品比其他清潔劑的除污力更強就夠了。
可是，一旦這個產品開始熱賣，他就必須雇人協助調制與販售，此時，他必須決定要繼續(xù)采取直銷方式，抑或要透過零售商店銷售——百貨店、超級市場、五金行，或者三者都采納，以及是否需要增加其他產品;于是，他必須思考與回答：“我的業(yè)務是什么?”否則，即使擁有最好的產品，繼續(xù)挨家挨戶地販售將很快磨損他的皮鞋、累垮他的雙腿。
這是從老板向企業(yè)家邁進的標志，我在本篇文章分享的好幾處都有意用了“企業(yè)老板和管理者”的說法，這是想提醒各位老板們：如果沒有清晰的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃，無論你做多大的生意，老板還是老板，只有說清楚了戰(zhàn)略定位和規(guī)劃，才開始了老板向企業(yè)家的蛻變過程。
然而，成功往往會使導致成功的行為很快地過時而不適用，因為成功總是會創(chuàng)造新的事實。“王子與公主從此過著幸福美滿的日子”，這種結局只會出現在神話故事里。關于“我們的業(yè)務是什么”這個問題，即使是最好的、最成功的答案遲早也會變得過時而不適用。
企業(yè)家要根據變化，著眼于企業(yè)的未來，整合組織所擁有的資源形成長期一致的戰(zhàn)略規(guī)劃，來實現“需要長期努力實現”的夢想和使命。
然后就是堅持：有時必須直面股東、員工、甚至政府的壓力，堅持戰(zhàn)略方向不亂變;當改變只是因為厭煩了的時候改變就不是創(chuàng)新就是破壞!
企業(yè)的日常管理、組織建設、營銷推廣、財務控制、績效評估、創(chuàng)新與變革必須在戰(zhàn)略定位和規(guī)劃清晰明確的基礎上進行，否則，企業(yè)有的只是權宜之計。因此，企業(yè)老板和管理團隊必須履行起企業(yè)管理的基本職責。
現實中的企業(yè)老板和管理團隊，因為不清楚這是自己的基本責任，或者因為害怕壓力沒有承擔起自己的責任，于是造成了企業(yè)的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃逐漸喪失。
當然更多的時候是懶惰和不負責!最常見或最失敗的說法：“反正我不管，我只要結果!”這是企業(yè)家管理最大的失責，這一方面表達了管理者的懶惰，沒有履行自己的職責，界定組織使命并組織激勵人力資源去達成是管理的任務。
另一方面，“反正我不管，我只要結果!”會讓員工各自按自己的理解去經營、管理，企業(yè)就變成一盤散沙，沒有戰(zhàn)略。“反正我不管，我只要結果!”還表達了管理者對授權的誤解，以為無為而治，什么都不管是最好的管理。企業(yè)家、高層管理不僅僅是每個職能部門、員工的總指揮，其核心任務應該是制定和瀝青企業(yè)戰(zhàn)略：界定并宣傳企業(yè)獨特使命和定位，進行戰(zhàn)略取舍，在各項運營活動之間建立配稱關系。不明白這樣的任務，在流行口號的鼓勵下，企業(yè)逐步失去了戰(zhàn)略選擇。
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