成功的公關(guān)策劃案例
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成功的公關(guān)策劃案例:
面對激烈的白酒市場,如何在知名度提高、銷售提升、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有所突跛,還必須有新的營銷策略和創(chuàng)新亮點,特別是在營銷、廣告、公關(guān)三位整合傳播的應(yīng)用,如何策劃得當(dāng)可達(dá)到事半功倍,否則效果相反,特別在區(qū)域市場,酒品牌多雜代理商受資源和推廣費用的限制,因此策劃好一次促銷活動,體現(xiàn)簡潔,實效,充分選擇好載體,避免無效投入、整合資源,與消費者如何互動就顯得尤為重要。本次公關(guān)活動是典型的整合傳播營銷手段的運(yùn)用,它將區(qū)域招商、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端促銷即品牌形象建設(shè)的策劃達(dá)到最佳,是一典型如何將公關(guān)策劃與實際營銷相結(jié)合的案例,對于白酒業(yè)來說,針對區(qū)域市場避免無效投入具有很好的借鑒之處。
為了配合“永盛燒坊”酒在即將到來的白酒銷售旺季,加大促銷力度,進(jìn)一步提高在本地區(qū)的市場占有率和知名度,增加各銷售商的信心,以達(dá)到經(jīng)銷商與銷售商共贏局面,擴(kuò)大縣區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò),刺激消費者的購買欲望,快速提升銷量,策劃參與首屆中國洛陽“永盛燒坊”杯雙升王擂臺賽是達(dá)到這一目標(biāo)公關(guān)促銷的良好契機(jī)。
一、首屆中國洛陽“永盛燒坊”杯雙升王擂臺賽目的和意義
撲克牌雙升活動在洛陽地區(qū)具有良好的群眾基礎(chǔ)和社會影響力,參與者眾多,從校園到機(jī)關(guān)、從茶樓到街頭、無論地位高低、職位大小均熱衷于此項智力活動,其中玩法趣味性、競技性、觀賞性、科學(xué)性已被稱之為中國橋牌。
目前“永盛燒坊”酒已完成了終端推廣期,擴(kuò)大網(wǎng)點拉升銷量、擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度,已是當(dāng)務(wù)之急。針對目前洛陽市場自帶酒水的消費日趨增多,終端酒店競爭激烈且費用過高的現(xiàn)狀,積極參與組織活動,將達(dá)到降低推廣費用事半功倍作用,通過參與首屆中國洛陽“永盛燒坊”杯雙升王擂臺賽的活動。事實證明基本上達(dá)到了品牌提升、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、縣區(qū)滲透的效果。為****年的工作打下良好基礎(chǔ)。
二、雙升王大賽的設(shè)計理念:
如何將一項群眾普及面廣的活動,打造成吸引人眼球的公關(guān)項目和商家關(guān)注的形象塑造、產(chǎn)品推廣的載體,必須給其賦予全新的操作模式和引導(dǎo)人們渴望成就感的精神理念,弘揚(yáng)關(guān)注社會、構(gòu)建和諧、普惠眾生的責(zé)任感,才能使此項運(yùn)動得以升華、發(fā)展、延續(xù)。 王者,人生奮斗之尊,昂首雄踞天下,乃平民終成快事也。慨日常無此機(jī)會,今擁雙升娛樂小器,無用太多投入,又實現(xiàn)夢想,豈不樂哉!用平時大家喜聞樂見的娛樂形式,在玩的同時也實現(xiàn)了成功的理想,可謂一箭雙雕。由于參與的普及性和娛樂性,相信為商家也搭建了傳播自身的平臺和載體。
三、結(jié)合本次比賽促銷的策劃方案設(shè)計說明
事實證明首屆中國洛陽“永盛燒坊”杯雙升王擂臺賽已不單是一次社會公益活動,通過巧妙嫁接,已變成典型的公關(guān)促銷活動,真正達(dá)到社會、商家、主辦方三方共贏的局面。
本次活動主要運(yùn)作方案分冠名贊助及宣傳回報方案,雙升大賽報名網(wǎng)點買斷及終端建設(shè)操作方案兩部分,有關(guān)冠名贊助宣傳回報方案見相關(guān)資料,雙升大賽報名網(wǎng)點買斷及終端建設(shè)操作方案主要分以下幾部分:
1、報名點買斷:為了擴(kuò)大影響力由主辦方和經(jīng)銷商共同完成,報名網(wǎng)點的建設(shè)和相關(guān)組織工作報名共分三個層次進(jìn)行,各銷售網(wǎng)點(含九縣),廣電報零售報亭網(wǎng)點和企事業(yè)單位工會組織進(jìn)行,均采用網(wǎng)點收取每人10元報名費,免費贈送1瓶168白酒、1副撲克牌。其中銷售網(wǎng)點報名由洛陽****商貿(mào)公司組織完成,廣電報零售報亭網(wǎng)點和企事業(yè)單位工會由主辦方完成。銷售網(wǎng)點報名采用每報名一人,填報報名表一張,配送酒一瓶的形式,最低不少于一件(24瓶)且一律現(xiàn)金進(jìn)貨,每報名一人給銷售點返還5元,同時大賽報名結(jié)束報名余酒退還的做法,以強(qiáng)調(diào)無風(fēng)險性,強(qiáng)調(diào)了整體活動是幫助銷售網(wǎng)點贏利的目的。
廣電報零售報亭網(wǎng)點和企事業(yè)單位工會報名采用配送報名表和宣傳資料報名選手到指定地點領(lǐng)取贈品(酒和撲克牌做法)以極大的擴(kuò)大影響力和報名人數(shù)。
2、為了達(dá)到通過活動來拉動永盛燒坊酒的銷售,加強(qiáng)各銷售商信心和各縣招商工作的開展,針對銷售商也采取相應(yīng)的報名鼓勵和壓貨獎勵政策。只有參與活動的商家才可以享受報名點設(shè)置,相應(yīng)的銷售獎勵及媒體宣傳待遇,通過活動的報名工作達(dá)到壓貨,鼓勵銷售的互動作用。而新穎的店頭廣告招貼、宣傳單及獨到報名掛旗,在視覺上即時達(dá)到傳播品牌信息和推動報名工作的作用。
3、為了達(dá)到直接促銷的效果,充分利用本次活動契機(jī),嫁接推出“喝永盛燒坊酒有禮中電動車大獎活動”,與報名和終瑞建設(shè)同時推出,讓報名選手直接品嘗到永盛燒坊酒,購買者能有機(jī)會獲獎的促銷活動,讓顧客即時感到永盛燒坊酒的品牌傳播效果和刺激購買欲望的作用。
整體方案設(shè)計,基本體現(xiàn)品牌傳播,公關(guān)手段運(yùn)用和產(chǎn)品促銷整合傳播效用,特別是方案在永盛燒坊酒業(yè)有限公司市場部和河南片區(qū)直接參與和補(bǔ)充下,使得整個活動策劃更加完善,真正體現(xiàn)商家、主辦方、社會三方共贏的效果。
四、本次大賽執(zhí)行情況綜述說明:
作為本地區(qū)首次舉辦大規(guī)模的雙升比賽,其眼球效果和設(shè)計理念不僅是在本地區(qū)有影響力,乃至全國也是少見。真正體現(xiàn)平民參與意識和人人均有機(jī)會實現(xiàn)成功夢想,“雙升爭霸,萬元重獎”的宣傳口號,激發(fā)了人們參與比賽,勇于進(jìn)取獲得大獎的成就感,本次大賽共分兩個階段進(jìn)行。前期以宣傳報名工作為主,后期以比賽為主,通過大面積的前期宣傳,使人們對永盛燒坊酒haicent.com品牌認(rèn)識進(jìn)一步加深和擴(kuò)大,銷售網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)一步擴(kuò)大市區(qū)銷售網(wǎng)點達(dá)400多個,通過在各縣設(shè)置報名點,又新增銷售網(wǎng)點100多個,而大面積的海報、傳單、廣電報的整版廣告(含各銷售網(wǎng)點名稱)和優(yōu)惠的進(jìn)貨政策,極大的調(diào)動各銷售商互惠互利的共贏作用。由于組織得力,大面積宣傳的影響,雖說報名人數(shù)未達(dá)到預(yù)計人數(shù),但近三千人的報名人數(shù)也打跛了本地區(qū)雙升比賽的最高紀(jì)錄(這其中與年終各企事業(yè)生產(chǎn)任務(wù)較忙,沒能組織參賽有關(guān)),而隨后近四十天的比賽,和全市主要大茶社的參與,使本次比賽影響路人皆知,在人們看好比賽活動的同時,也對永盛燒坊酒品牌的認(rèn)知度進(jìn)一步加強(qiáng)。
五、本次大賽主要媒體宣傳工作說明:
宣傳工作是充分體現(xiàn)永盛燒坊酒品牌影響力的重要任務(wù),從十月下旬到十 二月初比賽報名結(jié)束,宣傳到位,不僅永盛燒坊酒為人們所認(rèn)可,而且能達(dá)到投入少而見效多的作用,雖本次大賽的宣傳工作還有不盡人意之處。但基本上按照預(yù)先所設(shè)計的方案執(zhí)行,使本次比賽的順利進(jìn)行得到保障,主要宣傳媒體形式如下(有關(guān)具體宣傳見相關(guān)資料)
1、報紙電視電臺宣傳
本地區(qū)主流媒體洛陽日報、洛陽晚報、洛陽廣播電視報、洛陽電視臺、洛陽廣播電臺(新聞臺、交通臺、經(jīng)濟(jì)臺)先后對本次活動進(jìn)行了宣傳報道,洛陽廣播電視報,洛陽電視臺、洛陽廣播電臺的滾動廣告投入,累計總量不少于200多次。
2、短信宣傳
移動、聯(lián)通、小靈通,以報名群發(fā),回復(fù)等形式通知永盛燒坊酒雙升王擂臺賽報名消息,覆蓋用戶群近百萬人次。
3、公交車載電子顯示屏游動字幕宣傳
先后全市150輛公交車,以每天不少于30次的頻率發(fā)布了永盛燒坊酒雙升擂臺賽的報名消息,累計時間十天。
4、網(wǎng)絡(luò)宣傳
洛陽購物網(wǎng)、億網(wǎng)行洛陽注冊中心、煙草中國網(wǎng)、百度洛陽工作站、搜狐招商洛陽工作站、洛陽信息港、河南公眾信息網(wǎng),中華網(wǎng)洛陽工作站等本地主流網(wǎng)站均報道本次大賽的報名消息。
5、DM直投廣告宣傳
在本市發(fā)行量每天3萬份的《大禾廣告》和《新生活》雜志上均以不少于半個版的形式發(fā)布了報名通知廣告。
6、宣傳招貼,傳單,掛旗等形式宣傳
本次活動共印刷了2000張海報、10萬張宣傳單、600個擂臺賽掛旗,其中海報張貼以銷售網(wǎng)點和郵政報亭市區(qū)各社區(qū)為主,宣傳單以大河報、東方今報、廣電報夾帶、沿街和各報名點隨機(jī)散發(fā)為主,其中擂臺賽掛旗在各銷售網(wǎng)點以及郵政報亭等相關(guān)報名點顯著位懸掛。
7、大賽秩序冊,報名表等形式宣傳
本次大賽其印刷秩序冊3000本,報名表10000張,洛陽市體育局、總工會、廣電報總局聯(lián)合下發(fā)冠名永盛燒坊酒雙升王擂臺賽通知文件400份,下發(fā)各級工會。
8、本次大賽主要費用投入清單(****商貿(mào)有獎銷售費用和促銷組織費用不計在內(nèi)):略
六、綜合效果分析
如何充分利用社會公益活動實現(xiàn)商家,消費者、組織者共贏是以往類似活動形式難以面面俱到的,首屆中國洛陽“永盛燒坊”杯雙升王擂臺賽,是進(jìn)行此方面有益的嘗試,主要表現(xiàn)以下幾點:
1、品牌的知名度提高。通過比賽即時傳達(dá)永盛燒坊酒的形象和促銷信息,使本地消費者對永盛燒坊酒進(jìn)一步有所了解。
2、擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。通過比賽加強(qiáng)了銷售商對永盛燒坊酒的信心,優(yōu)惠的政策拉近了經(jīng)銷商與銷售商的距離,吸引更多的經(jīng)銷網(wǎng)點參與,而無風(fēng)險的投資效應(yīng),且形式新穎的報名工作都是以往本地商家所沒有的。
3、提高產(chǎn)品的銷售。通過報名使更多的人對永盛燒坊酒的所認(rèn)識,各銷售網(wǎng)點的利益與業(yè)績掛鉤,又適時推出“喝永盛燒坊酒中電動車大獎”的活動,真正實現(xiàn)經(jīng)銷商、銷售商、消費者的互動共贏。
4、完善的服務(wù)體系??紤]組織工作的復(fù)雜性,以及首次做這樣的活動,不僅為銷售商設(shè)計了報名工作程序,也提供宣傳必須的資料,大大方便銷售商的工作。
總之,首屆中國洛陽“永盛燒坊”杯雙升王擂臺賽是一次典型的公關(guān)促銷案例,它擺脫了以往簡單的贊助社會公益的俗套,和僅限于形象推 廣回報少的類似活動,真正實現(xiàn)通過整體活動,提高知名度與消費者互動的目的。雖然整體活動與前期方案有所出入,但做為首次組織其積極的一方面還應(yīng)該是肯定的。特別是面對競爭激烈的白酒市場,促銷,廣告,公關(guān)活動沒有新意亮點,是很難在市場中立足的,很欣慰的看到,“永盛燒坊”酒在本地區(qū)已進(jìn)入同類價位酒的強(qiáng)勢品牌,相信在新的一年會有好的業(yè)績。
潘亞軍:資深傳媒策劃人、酒文化專家、文化營銷的倡道者,先后供職于國家地方四家媒體,注重企業(yè)文化與企業(yè)品牌建設(shè)的研究,并力求市場運(yùn)作中文化與營銷相結(jié)合的應(yīng)用,先后主持參與十多例新產(chǎn)品上市及宣傳推廣策劃工作,縝密細(xì)致,思維展拓是一貫工作作風(fēng)。