成功的公關(guān)策劃案例
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成功的公關(guān)策劃案例：
面對激烈的白酒市場，如何在知名度提高、銷售提升、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有所突跛，還必須有新的營銷策略和創(chuàng)新亮點，特別是在營銷、廣告、公關(guān)三位整合傳播的應(yīng)用，如何策劃得當(dāng)可達(dá)到事半功倍，否則效果相反，特別在區(qū)域市場，酒品牌多雜代理商受資源和推廣費用的限制，因此策劃好一次促銷活動，體現(xiàn)簡潔，實效，充分選擇好載體，避免無效投入、整合資源，與消費者如何互動就顯得尤為重要。本次公關(guān)活動是典型的整合傳播營銷手段的運(yùn)用，它將區(qū)域招商、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端促銷即品牌形象建設(shè)的策劃達(dá)到最佳，是一典型如何將公關(guān)策劃與實際營銷相結(jié)合的案例，對于白酒業(yè)來說，針對區(qū)域市場避免無效投入具有很好的借鑒之處。
為了配合“永盛燒坊”酒在即將到來的白酒銷售旺季，加大促銷力度，進(jìn)一步提高在本地區(qū)的市場占有率和知名度，增加各銷售商的信心，以達(dá)到經(jīng)銷商與銷售商共贏局面，擴(kuò)大縣區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)，刺激消費者的購買欲望，快速提升銷量，策劃參與首屆中國洛陽“永盛燒坊”杯雙升王擂臺賽是達(dá)到這一目標(biāo)公關(guān)促銷的良好契機(jī)。
一、首屆中國洛陽“永盛燒坊”杯雙升王擂臺賽目的和意義
撲克牌雙升活動在洛陽地區(qū)具有良好的群眾基礎(chǔ)和社會影響力，參與者眾多，從校園到機(jī)關(guān)、從茶樓到街頭、無論地位高低、職位大小均熱衷于此項智力活動，其中玩法趣味性、競技性、觀賞性、科學(xué)性已被稱之為中國橋牌。
目前“永盛燒坊”酒已完成了終端推廣期，擴(kuò)大網(wǎng)點拉升銷量、擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，已是當(dāng)務(wù)之急。針對目前洛陽市場自帶酒水的消費日趨增多，終端酒店競爭激烈且費用過高的現(xiàn)狀，積極參與組織活動，將達(dá)到降低推廣費用事半功倍作用，通過參與首屆中國洛陽“永盛燒坊”杯雙升王擂臺賽的活動。事實證明基本上達(dá)到了品牌提升、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、縣區(qū)滲透的效果。為****年的工作打下良好基礎(chǔ)。
二、雙升王大賽的設(shè)計理念：
如何將一項群眾普及面廣的活動，打造成吸引人眼球的公關(guān)項目和商家關(guān)注的形象塑造、產(chǎn)品推廣的載體，必須給其賦予全新的操作模式和引導(dǎo)人們渴望成就感的精神理念，弘揚(yáng)關(guān)注社會、構(gòu)建和諧、普惠眾生的責(zé)任感，才能使此項運(yùn)動得以升華、發(fā)展、延續(xù)。 王者，人生奮斗之尊，昂首雄踞天下，乃平民終成快事也。慨日常無此機(jī)會，今擁雙升娛樂小器，無用太多投入，又實現(xiàn)夢想，豈不樂哉!用平時大家喜聞樂見的娛樂形式，在玩的同時也實現(xiàn)了成功的理想，可謂一箭雙雕。由于參與的普及性和娛樂性，相信為商家也搭建了傳播自身的平臺和載體。
三、結(jié)合本次比賽促銷的策劃方案設(shè)計說明
事實證明首屆中國洛陽“永盛燒坊”杯雙升王擂臺賽已不單是一次社會公益活動，通過巧妙嫁接，已變成典型的公關(guān)促銷活動，真正達(dá)到社會、商家、主辦方三方共贏的局面。
本次活動主要運(yùn)作方案分冠名贊助及宣傳回報方案，雙升大賽報名網(wǎng)點買斷及終端建設(shè)操作方案兩部分，有關(guān)冠名贊助宣傳回報方案見相關(guān)資料，雙升大賽報名網(wǎng)點買斷及終端建設(shè)操作方案主要分以下幾部分：
1、報名點買斷：為了擴(kuò)大影響力由主辦方和經(jīng)銷商共同完成，報名網(wǎng)點的建設(shè)和相關(guān)組織工作報名共分三個層次進(jìn)行，各銷售網(wǎng)點(含九縣)，廣電報零售報亭網(wǎng)點和企事業(yè)單位工會組織進(jìn)行，均采用網(wǎng)點收取每人10元報名費，免費贈送1瓶168白酒、1副撲克牌。其中銷售網(wǎng)點報名由洛陽****商貿(mào)公司組織完成，廣電報零售報亭網(wǎng)點和企事業(yè)單位工會由主辦方完成。銷售網(wǎng)點報名采用每報名一人，填報報名表一張，配送酒一瓶的形式，最低不少于一件(24瓶)且一律現(xiàn)金進(jìn)貨，每報名一人給銷售點返還5元，同時大賽報名結(jié)束報名余酒退還的做法，以強(qiáng)調(diào)無風(fēng)險性，強(qiáng)調(diào)了整體活動是幫助銷售網(wǎng)點贏利的目的。
廣電報零售報亭網(wǎng)點和企事業(yè)單位工會報名采用配送報名表和宣傳資料報名選手到指定地點領(lǐng)取贈品(酒和撲克牌做法)以極大的擴(kuò)大影響力和報名人數(shù)。
2、為了達(dá)到通過活動來拉動永盛燒坊酒的銷售，加強(qiáng)各銷售商信心和各縣招商工作的開展，針對銷售商也采取相應(yīng)的報名鼓勵和壓貨獎勵政策。只有參與活動的商家才可以享受報名點設(shè)置，相應(yīng)的銷售獎勵及媒體宣傳待遇，通過活動的報名工作達(dá)到壓貨，鼓勵銷售的互動作用。而新穎的店頭廣告招貼、宣傳單及獨到報名掛旗，在視覺上即時達(dá)到傳播品牌信息和推動報名工作的作用。
3、為了達(dá)到直接促銷的效果，充分利用本次活動契機(jī)，嫁接推出“喝永盛燒坊酒有禮中電動車大獎活動”，與報名和終瑞建設(shè)同時推出，讓報名選手直接品嘗到永盛燒坊酒，購買者能有機(jī)會獲獎的促銷活動，讓顧客即時感到永盛燒坊酒的品牌傳播效果和刺激購買欲望的作用。
整體方案設(shè)計，基本體現(xiàn)品牌傳播，公關(guān)手段運(yùn)用和產(chǎn)品促銷整合傳播效用，特別是方案在永盛燒坊酒業(yè)有限公司市場部和河南片區(qū)直接參與和補(bǔ)充下，使得整個活動策劃更加完善，真正體現(xiàn)商家、主辦方、社會三方共贏的效果。
四、本次大賽執(zhí)行情況綜述說明：
作為本地區(qū)首次舉辦大規(guī)模的雙升比賽，其眼球效果和設(shè)計理念不僅是在本地區(qū)有影響力，乃至全國也是少見。真正體現(xiàn)平民參與意識和人人均有機(jī)會實現(xiàn)成功夢想，“雙升爭霸，萬元重獎”的宣傳口號，激發(fā)了人們參與比賽，勇于進(jìn)取獲得大獎的成就感，本次大賽共分兩個階段進(jìn)行。前期以宣傳報名工作為主，后期以比賽為主，通過大面積的前期宣傳，使人們對永盛燒坊酒haicent.com品牌認(rèn)識進(jìn)一步加深和擴(kuò)大，銷售網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)一步擴(kuò)大市區(qū)銷售網(wǎng)點達(dá)400多個，通過在各縣設(shè)置報名點，又新增銷售網(wǎng)點100多個，而大面積的海報、傳單、廣電報的整版廣告(含各銷售網(wǎng)點名稱)和優(yōu)惠的進(jìn)貨政策，極大的調(diào)動各銷售商互惠互利的共贏作用。由于組織得力，大面積宣傳的影響，雖說報名人數(shù)未達(dá)到預(yù)計人數(shù)，但近三千人的報名人數(shù)也打跛了本地區(qū)雙升比賽的最高紀(jì)錄(這其中與年終各企事業(yè)生產(chǎn)任務(wù)較忙，沒能組織參賽有關(guān))，而隨后近四十天的比賽，和全市主要大茶社的參與，使本次比賽影響路人皆知，在人們看好比賽活動的同時，也對永盛燒坊酒品牌的認(rèn)知度進(jìn)一步加強(qiáng)。
五、本次大賽主要媒體宣傳工作說明：
宣傳工作是充分體現(xiàn)永盛燒坊酒品牌影響力的重要任務(wù)，從十月下旬到十 二月初比賽報名結(jié)束，宣傳到位，不僅永盛燒坊酒為人們所認(rèn)可，而且能達(dá)到投入少而見效多的作用，雖本次大賽的宣傳工作還有不盡人意之處。但基本上按照預(yù)先所設(shè)計的方案執(zhí)行，使本次比賽的順利進(jìn)行得到保障，主要宣傳媒體形式如下(有關(guān)具體宣傳見相關(guān)資料)
1、報紙電視電臺宣傳
本地區(qū)主流媒體洛陽日報、洛陽晚報、洛陽廣播電視報、洛陽電視臺、洛陽廣播電臺(新聞臺、交通臺、經(jīng)濟(jì)臺)先后對本次活動進(jìn)行了宣傳報道，洛陽廣播電視報，洛陽電視臺、洛陽廣播電臺的滾動廣告投入，累計總量不少于200多次。
2、短信宣傳
移動、聯(lián)通、小靈通，以報名群發(fā)，回復(fù)等形式通知永盛燒坊酒雙升王擂臺賽報名消息，覆蓋用戶群近百萬人次。
3、公交車載電子顯示屏游動字幕宣傳
先后全市150輛公交車，以每天不少于30次的頻率發(fā)布了永盛燒坊酒雙升擂臺賽的報名消息，累計時間十天。
4、網(wǎng)絡(luò)宣傳
洛陽購物網(wǎng)、億網(wǎng)行洛陽注冊中心、煙草中國網(wǎng)、百度洛陽工作站、搜狐招商洛陽工作站、洛陽信息港、河南公眾信息網(wǎng)，中華網(wǎng)洛陽工作站等本地主流網(wǎng)站均報道本次大賽的報名消息。
5、DM直投廣告宣傳
在本市發(fā)行量每天3萬份的《大禾廣告》和《新生活》雜志上均以不少于半個版的形式發(fā)布了報名通知廣告。
6、宣傳招貼，傳單，掛旗等形式宣傳
本次活動共印刷了2000張海報、10萬張宣傳單、600個擂臺賽掛旗，其中海報張貼以銷售網(wǎng)點和郵政報亭市區(qū)各社區(qū)為主，宣傳單以大河報、東方今報、廣電報夾帶、沿街和各報名點隨機(jī)散發(fā)為主，其中擂臺賽掛旗在各銷售網(wǎng)點以及郵政報亭等相關(guān)報名點顯著位懸掛。
7、大賽秩序冊，報名表等形式宣傳
本次大賽其印刷秩序冊3000本，報名表10000張，洛陽市體育局、總工會、廣電報總局聯(lián)合下發(fā)冠名永盛燒坊酒雙升王擂臺賽通知文件400份，下發(fā)各級工會。
8、本次大賽主要費用投入清單(****商貿(mào)有獎銷售費用和促銷組織費用不計在內(nèi))：略
六、綜合效果分析
如何充分利用社會公益活動實現(xiàn)商家，消費者、組織者共贏是以往類似活動形式難以面面俱到的，首屆中國洛陽“永盛燒坊”杯雙升王擂臺賽，是進(jìn)行此方面有益的嘗試，主要表現(xiàn)以下幾點：
1、品牌的知名度提高。通過比賽即時傳達(dá)永盛燒坊酒的形象和促銷信息，使本地消費者對永盛燒坊酒進(jìn)一步有所了解。
2、擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。通過比賽加強(qiáng)了銷售商對永盛燒坊酒的信心，優(yōu)惠的政策拉近了經(jīng)銷商與銷售商的距離，吸引更多的經(jīng)銷網(wǎng)點參與，而無風(fēng)險的投資效應(yīng)，且形式新穎的報名工作都是以往本地商家所沒有的。
3、提高產(chǎn)品的銷售。通過報名使更多的人對永盛燒坊酒的所認(rèn)識，各銷售網(wǎng)點的利益與業(yè)績掛鉤，又適時推出“喝永盛燒坊酒中電動車大獎”的活動，真正實現(xiàn)經(jīng)銷商、銷售商、消費者的互動共贏。
4、完善的服務(wù)體系?？紤]組織工作的復(fù)雜性，以及首次做這樣的活動，不僅為銷售商設(shè)計了報名工作程序，也提供宣傳必須的資料，大大方便銷售商的工作。
總之，首屆中國洛陽“永盛燒坊”杯雙升王擂臺賽是一次典型的公關(guān)促銷案例，它擺脫了以往簡單的贊助社會公益的俗套，和僅限于形象推 廣回報少的類似活動，真正實現(xiàn)通過整體活動，提高知名度與消費者互動的目的。雖然整體活動與前期方案有所出入，但做為首次組織其積極的一方面還應(yīng)該是肯定的。特別是面對競爭激烈的白酒市場，促銷，廣告，公關(guān)活動沒有新意亮點，是很難在市場中立足的，很欣慰的看到，“永盛燒坊”酒在本地區(qū)已進(jìn)入同類價位酒的強(qiáng)勢品牌，相信在新的一年會有好的業(yè)績。
潘亞軍：資深傳媒策劃人、酒文化專家、文化營銷的倡道者，先后供職于國家地方四家媒體，注重企業(yè)文化與企業(yè)品牌建設(shè)的研究，并力求市場運(yùn)作中文化與營銷相結(jié)合的應(yīng)用，先后主持參與十多例新產(chǎn)品上市及宣傳推廣策劃工作，縝密細(xì)致，思維展拓是一貫工作作風(fēng)。