成功的公關(guān)策劃案例精選
成功的公關(guān)策劃案例精選
公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的的一系列公共活動(dòng)。學(xué)習(xí)啦小編精心為大家搜集整理了成功的公關(guān)策劃案例，大家一起來(lái)看看吧。
成功的公關(guān)策劃案例篇1
1999年6月初，比利時(shí)和法國(guó)的一些中小學(xué)生飲用美國(guó)飲料可口可樂(lè)，發(fā)生了中毒。一周后，比利時(shí)政府頒布禁令，禁止本國(guó)銷(xiāo)售可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。
已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂(lè)公司，遭受了歷史上鮮見(jiàn)的重大危機(jī)。
在現(xiàn)代傳媒十分發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)發(fā)生的危機(jī)可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速而廣泛地傳播，其負(fù)面的作用是可想而知的。短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)甚至全球范圍的影響，必將引起社會(huì)和公眾的極大關(guān)注。稍有不慎，即對(duì)企業(yè)形象和品牌信譽(yù)造成毀滅性的打擊，其無(wú)形資產(chǎn)在傾刻之間貶值。這對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，都是致命的傷害。
1999年6月17日，可口可樂(lè)公司首席執(zhí)行官依維斯特專(zhuān)程從美國(guó)趕到比利時(shí)首都布魯塞爾，在這里舉 行記者招待會(huì)。當(dāng)日，會(huì)場(chǎng)上的每個(gè)座位上都擺放著一瓶可口可樂(lè)。在回答記者的提問(wèn)時(shí)，依維斯特這位兩年前上任的首席執(zhí)行官反復(fù)強(qiáng)調(diào)，可口可樂(lè)公司盡管出現(xiàn)了眼下的事件，但仍然是世界上一流的公司，它還要繼續(xù)為消費(fèi)者生產(chǎn)一流的飲料。有趣的是，絕大多數(shù)記者沒(méi)有飲用那瓶贈(zèng)送與會(huì)人員的可樂(lè)。
后來(lái)的可口可樂(lè)公司的宣傳攻勢(shì)說(shuō)明，記者招待會(huì)只是他們危機(jī)公關(guān)工作的一個(gè)序幕。
記者招待會(huì)的第二天，也就是6月18日，依維斯特便在比利時(shí)的各家報(bào)紙上出現(xiàn)——由他簽名的致消費(fèi)者的公開(kāi)信中，仔細(xì)解釋了事故的原因，信中還作出種種保證，并提出要向比利時(shí)每戶(hù)家庭贈(zèng)送一瓶可樂(lè)，以表示可口可樂(lè)公司的歉意。
與此同時(shí)，可口可樂(lè)公司宣布，將比利時(shí)國(guó)內(nèi)同期上市的可樂(lè)全部收回，盡快宣布調(diào)查化驗(yàn)結(jié)果，說(shuō)明事故的影響范圍，并向消費(fèi)者退賠?？煽诳蓸?lè)公司還表示要為所有中毒的顧客報(bào)銷(xiāo)醫(yī)療費(fèi)用?？煽诳蓸?lè)其他地區(qū)的主管，如中國(guó)公司也宣布其產(chǎn)品與比利時(shí)事件無(wú)關(guān)，市場(chǎng)銷(xiāo)售正常，從而穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心，控制了危機(jī)的蔓延。
此外，可口可樂(lè)公司還設(shè)立了專(zhuān)線電話(huà)，并在因特網(wǎng)上為比利時(shí)的消費(fèi)者開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)網(wǎng)頁(yè)，回答消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題。比如，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可樂(lè)和受污染的可樂(lè)，如何獲得退賠等。整個(gè)事件的過(guò)程中，可口可樂(lè)公司都牢牢地把握住信息的發(fā)布源，防止危機(jī)信息的錯(cuò)誤擴(kuò)散，將企業(yè)品牌的損失降低到最小的限度。
隨著這一公關(guān)宣傳的深入和擴(kuò)展，可口可樂(lè)的形象開(kāi)始逐步地恢復(fù)。不久，比利時(shí)的一些居民陸續(xù)收到了可口可樂(lè)公司的贈(zèng)券，上面寫(xiě)著：“我們非常高興地通知您，可口可樂(lè)又回到了市場(chǎng)。”孩子們拿著可口可樂(lè)公司發(fā)給每個(gè)家庭的贈(zèng)券，高興地從商場(chǎng)里領(lǐng)回免費(fèi)的可樂(lè)：“我又可以喝可樂(lè)了。”商場(chǎng)里，也可以見(jiàn)到人們?cè)谝幌湎涞刭?gòu)買(mǎi)可樂(lè)。
中毒事件平息下來(lái)，可口可樂(lè)重新出現(xiàn)在比利時(shí)和法國(guó)商店的貨架上。
從第一例事故發(fā)生到禁令的發(fā)布，僅10天時(shí)間，可口可樂(lè)公司的股票價(jià)格下跌了6%。據(jù)初步估計(jì)，可口可樂(lè)公司共收回了14億瓶可樂(lè)，中毒事件造成的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6000多萬(wàn)美元。
比利時(shí)的一家報(bào)紙?jiān)u價(jià)說(shuō)，可口可樂(lè)雖然為此付出了代價(jià)，卻贏得了消費(fèi)者的信任。
可口可樂(lè)公司渡過(guò)了艱難的危機(jī)時(shí)刻，但是這次事件卻遠(yuǎn)未從可口可樂(lè)這樣的歐美大公司中消除影響。
前不久，可口可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)歐洲總公司的總裁邁洛克斯，給所有的職工發(fā)出一封電子信函。信中說(shuō)：“我想強(qiáng)調(diào)的是，我們不應(yīng)將此次可口可樂(lè)事件視為一個(gè)可以利用的機(jī)會(huì)，我們必須引以為鑒，珍視企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶。”
企業(yè)管理專(zhuān)家湯姆金認(rèn)為，一般企業(yè)處理此類(lèi)危機(jī)正確的做法大體有三步：一是收回有問(wèn)題的產(chǎn)品;二是向消費(fèi)者及時(shí)講明事態(tài)發(fā)展情況;三是盡快地進(jìn)行道歉。以此對(duì)照，可以看出可口可樂(lè)公司都做了，但卻遲了一個(gè)星期，而且是在比利時(shí)政府做出停售可口可樂(lè)的決定之后。連比利時(shí)的衛(wèi)生部長(zhǎng)范登波什也抱怨說(shuō)，可口可樂(lè)這樣全球享有盛譽(yù)的大公司，面對(duì)危機(jī)的反應(yīng)如此之慢，實(shí)在令人難以理解。
專(zhuān)家還引用了其他著名企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)的反應(yīng)，說(shuō)明及時(shí)處理危機(jī)的重要性。17年前，有人想訛詐楊森制藥公司，故意將楊森止痛片的標(biāo)簽貼在氰化物上，致使7人死亡。得此消息后，楊森公司當(dāng)即決定，不惜損失1億美元的代價(jià)，全部收回市場(chǎng)上所有的此種止痛片，使市場(chǎng)平息下來(lái)。另一個(gè)例子是煙草公司菲利浦?莫里斯。數(shù)年前，因?yàn)樯倭肯銦煹倪^(guò)濾嘴在加工過(guò)程中受到污染，引起了吸煙者輕微的咳嗽，該公司立即決定全部收回美國(guó)市場(chǎng)上的同樣牌號(hào)的香煙。這兩家公司雖然損失不少，但因?yàn)樘幚砑皶r(shí)，很快就獲得了消費(fèi)者的理解，利用危機(jī)處理，重新樹(shù)立了公司的企業(yè)形象。專(zhuān)家認(rèn)為，相比這兩個(gè)例子，可口可樂(lè)公司雖然此次處理危機(jī)的力度并不弱;但決策節(jié)奏顯然慢了半拍。
1，通過(guò)向媒體發(fā)布新聞稿的形式，間接透露有關(guān)信息，表明公司的立場(chǎng)和態(tài)度。這種方式主要適用于出現(xiàn)問(wèn)題的原因尚未查明的情況下，企業(yè)會(huì)先表明自己愿意與媒體和消費(fèi)者溝通的誠(chéng)意，然后說(shuō)明將在查出發(fā)生問(wèn)題的原因后再向公眾通報(bào)，或者先期停止問(wèn)題產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而當(dāng)問(wèn)題已經(jīng)查明，而且已經(jīng)在解決或已解決得差不多的情況下，也可以采用這種方式。這種方式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以控制信息發(fā)布，以免發(fā)出不必要的信息。但風(fēng)險(xiǎn)是容易被媒體和公眾認(rèn)為態(tài)度不誠(chéng)懇，從而帶來(lái)不良影響。
2，通過(guò)新聞發(fā)言人回答媒體提問(wèn)的方式，向媒體和公眾透露他們感興趣的信息。采用這種方式將考驗(yàn)企業(yè)新聞發(fā)言人的素質(zhì)和能力，但處理得好，卻可以給企業(yè)樹(shù)立良好的公眾形象;反之，則會(huì)給企業(yè)臉上抹黑。2005年年初，美國(guó)惠而浦因發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)質(zhì)量問(wèn)題而要召回部分產(chǎn)品時(shí)，由于其聘用的公關(guān)公司提供了正確的公關(guān)策略，新聞發(fā)言人面對(duì)媒體采訪時(shí)表現(xiàn)得體，因此，一場(chǎng)可能的危機(jī)最終消于無(wú)形之中。
3，通過(guò)企業(yè)高層人士主動(dòng)拜訪媒體有關(guān)人士，以接受專(zhuān)訪的方式，向媒體提供第一手的信息，取得相關(guān)媒體的理解，從而爭(zhēng)取媒體的客觀報(bào)道，避免因媒體掌握的信息殘缺而造成報(bào)道失實(shí)或者不全面。這種方式尤其適用消費(fèi)者投訴等危機(jī)個(gè)案的處理。
4，通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的方式，向媒體和公眾主動(dòng)公開(kāi)有關(guān)問(wèn)題的調(diào)查處理情況。如果出現(xiàn)問(wèn)題的原因已經(jīng)基本查明，公司將在發(fā)布會(huì)上通過(guò)媒體向公眾致歉，宣布回收已經(jīng)在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，必要時(shí)甚至向消費(fèi)者提供補(bǔ)償或賠償。在“蘇丹紅事件”真相查明之后，肯德基公司就是以召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的形式，主動(dòng)向媒體傳達(dá)自己的產(chǎn)品已經(jīng)安全的信息的。5，通過(guò)邀請(qǐng)媒體來(lái)公司現(xiàn)場(chǎng)采訪的方式，傳播信息，主動(dòng)消除公眾的疑慮和不安情緒。哈根達(dá)斯冰淇淋蛋糕衛(wèi)生質(zhì)量不過(guò)關(guān)事件發(fā)生后，公司為了挽回影響，邀請(qǐng)了一些媒體到公司在上海的中央廚房采訪，表明公司食品生產(chǎn)沒(méi)有質(zhì)量和安全方面的問(wèn)題。媒體對(duì)此進(jìn)行報(bào)道后，一定程度上挽回了之前已造成的負(fù)面影響。
成功的公關(guān)策劃案例篇2
“超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高，尤其是“第二節(jié)超級(jí)女聲”大賽成為2005年中國(guó)演出市場(chǎng)上最引人矚目的現(xiàn)象，甚至到達(dá)了轟動(dòng)全國(guó)的地步。而07年的“快男”也在短短3 個(gè)月時(shí)間內(nèi)打了一場(chǎng)高效漂亮的閃電戰(zhàn)。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功?讓那么多中國(guó)家庭的電視機(jī)同時(shí)集中到一個(gè)電視臺(tái)，讓那么多媒體跟蹤報(bào)道，成為全國(guó)成像那么多百姓的街頭巷議論輪的話(huà)題，這和他們所從事的公共關(guān)系活動(dòng)是密切相關(guān)的。
公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。它的本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周?chē)母鞣N內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都出于某種公共關(guān)系狀態(tài)中。它又是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或者個(gè)人有意識(shí)地、自覺(jué)地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。作為公共關(guān)系主體長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭(zhēng)取相關(guān)公眾的理解與接受。
公共關(guān)系包括組織、公眾和傳播三要素，接下來(lái)我將從這三方面對(duì)“蒙牛—超女”和“閃亮—快男”的成功進(jìn)行分析。
首先，從組織上講，社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，“組織就是精心設(shè)計(jì)的以達(dá)到某種特定目標(biāo)的社會(huì)群體”①，“超女”、“快男”這個(gè)組織的設(shè)計(jì)可謂獨(dú)具匠心，從海選到預(yù)賽、復(fù)賽，層層淘汰，又層層設(shè)立復(fù)活機(jī)制，有決出的各賽區(qū)冠亞季軍參加在星城長(zhǎng)沙舉行的決賽，吊足了觀眾的胃口，也可以在長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)對(duì)選手進(jìn)行包裝。另外，組織作為一個(gè)有機(jī)體，它的生存、發(fā)展也需要良好的環(huán)境，環(huán)境構(gòu)成了組織發(fā)展的基本條件，“組織是社會(huì)的一種器官，只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻(xiàn)，才能算有所成就”，“組織存在的唯一理由，就是為外部環(huán)境提供良好的服務(wù)”。②就環(huán)境而言，“超女”、“快男”在這點(diǎn)上也處理得比較妥當(dāng)，其內(nèi)部環(huán)境諸如決策層、員工隊(duì)伍、管理機(jī)制、文化氛圍、精神面貌等都做到了和諧有序。
從外部環(huán)境上分析，外部環(huán)境中一項(xiàng)最重要的內(nèi)容就是公眾，尤其對(duì)于“超女”、“快男”這類(lèi)選秀節(jié)目而言，公眾的支持與否直接決定了他們的命運(yùn)。作為公共關(guān)系工作的對(duì)象，公眾是以某個(gè)特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。以“蒙牛”為例，“蒙牛”以“超女”為平臺(tái)，把公共關(guān)系工作的對(duì)象集中在年輕人身上，“蒙牛”獲得“超女”的冠名費(fèi)為2000萬(wàn)，加上15秒的插播廣告及現(xiàn)場(chǎng)廣告牌等，其投入總額在2800萬(wàn)左右。當(dāng)然，“蒙牛”為“超女”貢獻(xiàn)的遠(yuǎn)不止于此，在許多公交車(chē)體、戶(hù)外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費(fèi)用則高達(dá)8000多萬(wàn)。前后兩者數(shù)字相加，“蒙牛”的投入已達(dá)1.08億。隨著湖南衛(wèi)視收視率和社會(huì)聲望的急劇上升，“蒙牛”也獲得了巨大的利益，成為時(shí)下年輕人的時(shí)尚飲品，往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳，喜歡“超女”的人也會(huì)“不可救藥”地喜歡上蒙牛酸酸乳。由此可見(jiàn)，在“超女”的影響下，“蒙牛”將對(duì)象重點(diǎn)圈在年輕人這個(gè)時(shí)尚一族是極其明智的，它適應(yīng)了年輕人對(duì)時(shí)尚瘋狂追求的時(shí)勢(shì)，可謂順意公眾，從而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的銷(xiāo)售收入至少20個(gè)億，在酸性乳飲料上的平均利潤(rùn)有望達(dá)到30%。”根據(jù)某營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的調(diào)研組在上海的調(diào)查報(bào)告，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費(fèi)者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標(biāo)受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達(dá)45%。
最后，從傳播要素上看，傳播是“人們利用符號(hào)并借助媒體來(lái)交流信息的行為與過(guò)程”，③“蒙牛”請(qǐng)第一屆“超女”季軍張含韻為產(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上，“蒙牛”的一切活動(dòng)，如產(chǎn)品包裝、海報(bào)、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤，“蒙牛”的300多場(chǎng)街頭演唱及派發(fā)的200多萬(wàn)張DM，這些湖南衛(wèi)視無(wú)法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作，又“蒙牛”來(lái)完成，既為“超女”推波助瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最閃亮”的口號(hào)，并連續(xù)推出“閃亮新看點(diǎn)”、“閃亮新勢(shì)力”、“閃亮新猜想”、“閃亮新人生”多種戰(zhàn)略，使傳播收到了良好的效果。同時(shí)，“閃亮”、“快男”還及時(shí)有效地與全國(guó)各大主流媒體進(jìn)行細(xì)致溝通，重視記者的反饋意見(jiàn)，把握企業(yè)品牌的宣傳導(dǎo)向，通過(guò)傳播達(dá)到提高企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的目的。針對(duì)傳播中出現(xiàn)的問(wèn)題，將媒體分門(mén)別類(lèi)，逐個(gè)擊破，并專(zhuān)門(mén)為媒體定制稿件，反復(fù)與記者進(jìn)行溝通。
終于，“快男”成功了，成功在于它取得了超過(guò)05年“超女”的高收視率，高投票率;“閃亮”也成功了，成功在于它用最短的時(shí)間取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及80%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。整個(gè)項(xiàng)目的公關(guān)事件最終得到了客戶(hù)的認(rèn)可，2007年仁和閃亮快樂(lè)男聲這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)閃電戰(zhàn)也最終劃上圓滿(mǎn)的句號(hào)。
“蒙牛—超女”、“閃亮—快男”這個(gè)公共關(guān)系的案例充分表明良好的公共關(guān)系對(duì)政府、企業(yè)乃至整個(gè)人類(lèi)社會(huì)都有至關(guān)重要的作用，只有在公關(guān)活動(dòng)中充分重視公共關(guān)系形象與美譽(yù)度，企業(yè)才能取得最終的成功。
成功的公關(guān)策劃案例篇3
一、事件描述：
1.加多寶集團(tuán)背景
加多寶集團(tuán)是一家大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)，于1995年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”。1998年，集團(tuán)以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立首個(gè)生產(chǎn)基地。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷(xiāo)往東南亞、歐美等地。
2.加多寶與廣藥集團(tuán)商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)
2011年4月，廣藥向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁申請(qǐng)，并提供相應(yīng)資料，廣藥集團(tuán)認(rèn)為“2002年至2003年間，鴻道與廣藥分別補(bǔ)簽的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》“是當(dāng)時(shí)任廣藥總經(jīng)理的李益民收取了鴻道數(shù)百萬(wàn)的賄賂后，才簽署了將租賃期限延長(zhǎng)到2020年的授權(quán)書(shū)。李益民東窗事發(fā)后，廣藥集團(tuán)認(rèn)為上述補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，商標(biāo)租賃期限已于2010年5月2號(hào)到期。
2012年5月12日，根據(jù)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁決書(shū)，加多寶停止使用“王老吉”商標(biāo)。
3.在痛失“王老吉”商標(biāo)之后，加多寶以6000萬(wàn)打包冠名《中國(guó)好聲音》，迅速以一種“地毯式轟炸”的營(yíng)銷(xiāo)方式變頹勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，建立起“紅罐涼茶”的品牌-連鎖加盟-形象。
4.加多寶沿襲了在營(yíng)銷(xiāo)策劃王老吉品牌時(shí)一貫的定位思想，對(duì)加多寶涼茶進(jìn)行了精準(zhǔn)、明確的定位：正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者——加多寶。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰(zhàn)王老吉的正宗涼茶定位。 為了有效阻截原來(lái)的王老吉品牌，用了這樣的廣告語(yǔ)“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的味道，還是原來(lái)的配方”，并且使用與原來(lái)的王老吉廣告相似的場(chǎng)景畫(huà)面，試圖讓原來(lái)的王老吉消費(fèi)者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。通過(guò)此種策略，試圖留住原來(lái)為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。
5. 2013年2月4日，加多寶官方微博連發(fā)四條主題為“對(duì)不起”的自嘲系列文案，并配以幼兒哭泣的圖片，引發(fā)上萬(wàn)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。
“對(duì)不起，是我們太自私，連續(xù)6年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先，沒(méi)有幫助競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友修建工廠、完善渠道、快速成長(zhǎng)„„”
“對(duì)不起，是我們太笨，用了17年的時(shí)間才把中國(guó)的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂(lè)的品牌。”
“對(duì)不起，是我們無(wú)能，賣(mài)涼茶可以，打官司不行。”
“對(duì)不起，是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。”
6.2013年3月26日，涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀攜家族成員在深圳召開(kāi)“涼茶創(chuàng)始人王澤邦后人媒體見(jiàn)面會(huì)”。會(huì)上，王氏家族發(fā)表聯(lián)合聲明，表示從未將祖?zhèn)髅胤绞谟鑿V藥集團(tuán)使用。同時(shí)，王健儀對(duì)廣藥集團(tuán)濫用王澤邦及其他先祖的肖像注冊(cè)商標(biāo)及利用其先祖的名字、涼茶創(chuàng)始年份進(jìn)行廣告宣傳等行為表示強(qiáng)烈抗議，并稱(chēng)將依法捍衛(wèi)家族的合法權(quán)利。
7.2013年4月26日，加多寶官方微博發(fā)布消息稱(chēng)，“將通過(guò)@中國(guó)扶
貧基金會(huì)，向雅安災(zāi)區(qū)捐款1億元，用于災(zāi)后重建。我們相信一切都會(huì)好起來(lái)的。”
二、事件評(píng)述、影響
很顯然，失去王老吉這樣一個(gè)深入人心的老商標(biāo)，是加多寶集團(tuán)的損失。但加多寶集團(tuán)的成功，在于改名后重新打回市場(chǎng)的主動(dòng)出擊地位，從而被大眾認(rèn)可。而且，加多寶在與廣藥的商標(biāo)訴訟中，被視為民企與國(guó)企爭(zhēng)端的又一個(gè)“犧牲品”，已經(jīng)成功在消費(fèi)者心目中營(yíng)造了“弱者”的形象，其悲情公關(guān)備受業(yè)內(nèi)稱(chēng)道，賺了不少同情分。
其次，加多寶選擇贊助《中國(guó)好聲音》，是一次成功的公關(guān)活動(dòng)。因?yàn)椤吨袊?guó)好聲音》與加多寶推行的“正宗涼茶”戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。中國(guó)中小企業(yè)要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，公關(guān)活動(dòng)必須指向品類(lèi)，與品類(lèi)形成響《中國(guó)好聲音》演繹了一場(chǎng)場(chǎng)“原創(chuàng)”的聲音，而加多寶想搶占“正宗涼茶”的品類(lèi)，相互之間形成了呼應(yīng)，從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了加多寶重新塑造涼茶品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。
隨后，加多寶迅速展開(kāi)了大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)。不僅在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，而且選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體，如消費(fèi)者對(duì)涼茶認(rèn)知比較深厚的地區(qū)浙江的衛(wèi)視、廣東的南方衛(wèi)視、體育頻道等，進(jìn)行地毯式狂轟濫炸般的廣告投放。
運(yùn)用廣告宣傳：我們改名了。在各媒體上傳播“全國(guó)銷(xiāo)量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶”的更名信息，從而印證了廣告宣傳口號(hào)——“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”。在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后，加多寶
馬上又在廣告宣傳中稱(chēng)：“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。”達(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo)，讓原來(lái)支持王老吉的消費(fèi)者同樣支持加多寶。
加多寶微博4日發(fā)布“對(duì)不起”系列主題微博，這個(gè)看似道歉、實(shí)則叫屈。僅僅一天，這條微博很快被轉(zhuǎn)發(fā)了2萬(wàn)多次。在轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的人中，大多數(shù)對(duì)加多寶表示同情，不少人把焦點(diǎn)指向國(guó)企與民企之爭(zhēng)，加多寶又進(jìn)行了一次很成功的營(yíng)銷(xiāo)。
日前加多寶，通過(guò)中國(guó)扶貧基金會(huì)向四川雅安地震災(zāi)區(qū)捐出1億專(zhuān)項(xiàng)賑災(zāi)資金，無(wú)論是08年的汶川還是10年的玉樹(shù)，加多寶都不僅僅是一捐了事，在關(guān)注災(zāi)情的同時(shí)關(guān)注災(zāi)后的重建，更希望以自己的實(shí)際行動(dòng)感召更多的企業(yè)共同為慈善事業(yè)做出努力，再次喚起了各方對(duì)企業(yè)慈善觀的討論和關(guān)注。
其實(shí)，加多寶整個(gè)品牌運(yùn)作的核心就是重新塑造一個(gè)涼茶品牌——加多寶。從痛失“王老吉”商標(biāo)之后，加多寶似乎一切都從零開(kāi)始，可是它很巧妙地利用各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，展開(kāi)了精彩絕倫的營(yíng)銷(xiāo)大作戰(zhàn)，將原來(lái)紅罐涼茶王老吉十余年積累起來(lái)的“怕上火”的寶貴心智資源，移植到更改的新品牌“加多寶”身上，從而搶占涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。