有關(guān)管理的學(xué)術(shù)論文(2)
有關(guān)管理的學(xué)術(shù)論文
有關(guān)管理的學(xué)術(shù)論文篇二
論企業(yè)聲譽(yù)管理
摘要：近年來，隨著康師傅“水源門”、三鹿奶粉“結(jié)石門”、東航“返航門”等一系列危機(jī)事件的發(fā)生，企業(yè)的聲譽(yù)管理再一次暖引了人們關(guān)注的眼球。經(jīng)過這一系列的事件之后，人們不禁會問：企業(yè)的道德與社會責(zé)任在哪里?企業(yè)到底還有沒有聲譽(yù)?作為企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)的路在何方?針對這些問題，就企業(yè)聲譽(yù)的內(nèi)涵、作用、建立與維護(hù)方面進(jìn)行一些研究，以為企業(yè)的聲譽(yù)管理提供一些參考。
關(guān)鍵詞：企業(yè)聲譽(yù);整體評價(jià);企業(yè)的社會責(zé)任
中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)24-0034-02
1 聲譽(yù)的內(nèi)涵
企業(yè)聲譽(yù)的研究很早就出現(xiàn)了，最早可以追溯到20世紀(jì)60年代，當(dāng)時出現(xiàn)了大量關(guān)于企業(yè)品牌形象方面的研究。但是，當(dāng)時的研究主要是關(guān)于企業(yè)形象的識別系統(tǒng)和市場定位問題，還算不上真正意義上的企業(yè)聲譽(yù)研究。后來直到1983年，美國《財(cái)富》雜志首次評選公布美國i00家“最受尊敬的企業(yè)”排名之后，企業(yè)的聲譽(yù)引起了商界和學(xué)術(shù)界的巨大關(guān)注和興趣，學(xué)者們也紛紛投入到企業(yè)聲譽(yù)的研究中去。然而，由于學(xué)者們的知識背景、研究角度等之間存在著差別，每個學(xué)者都根據(jù)自己的研究和理解對企業(yè)聲譽(yù)的內(nèi)涵下了不同的定義，因此至今，學(xué)術(shù)界對企業(yè)聲譽(yù)的內(nèi)涵還沒有統(tǒng)一的概念，以下是幾種比較有代表性的觀點(diǎn)：
Charles Fombrum認(rèn)為，企業(yè)的聲譽(yù)就是：“與其他領(lǐng)先的競爭對手相比，一個企業(yè)憑借過去的行為和未來的前景對所有的關(guān)鍵利益相關(guān)者產(chǎn)生的吸引力在認(rèn)知層面的表達(dá)”。
Saxton認(rèn)為，企業(yè)的聲譽(yù)是：“隨著時間的流逝，通過企業(yè)利益相關(guān)者的眼睛看見或通過他們的想法和語言表達(dá)的對企業(yè)的整體印象”。
Barnett認(rèn)為，企業(yè)的聲譽(yù)是經(jīng)驗(yàn)、印象、信仰、感情和知識相互作用的綜合體，他是一個社會的、集合的、關(guān)系的概念。
Sanjay Mudnane認(rèn)為企業(yè)的聲譽(yù)是企業(yè)的所有利益相關(guān)者對企業(yè)的印象總和。
綜合上面學(xué)者的觀點(diǎn)以及我們對企業(yè)聲譽(yù)的研究和理解，我們把企業(yè)聲譽(yù)定義為：企業(yè)所獨(dú)有的由企業(yè)過去行為形成的得到社會大眾肯定評價(jià)的關(guān)于企業(yè)整體印象的一項(xiàng)有價(jià)值的無形資產(chǎn)，這項(xiàng)無形資產(chǎn)是企業(yè)過去長期努力形成的能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。
2 企業(yè)聲譽(yù)的作用
(1)彌補(bǔ)信息的不對稱。信息作為企業(yè)與顧客溝通的一種形式，能夠促進(jìn)雙方的了解。然而。令人遺憾的是，企業(yè)與顧客之間的信息是不對稱的。在大多數(shù)情況下，由于種種原因，企業(yè)擁有的信息都明顯多于顧客擁有的信息，顧客對企業(yè)的信息的獲取與了解是有限的。而在這種有限的信息環(huán)境下，面對眾多的企業(yè)產(chǎn)品和購買機(jī)會，消費(fèi)者為了降低購買風(fēng)險(xiǎn)和遺憾，通常會購買那些具有良好聲譽(yù)的企業(yè)的產(chǎn)品。因此，聲譽(yù)通過其本身所具有的誠信、承諾的信息來彌補(bǔ)了企業(yè)與顧客之間的信息不對稱，把企業(yè)突出于顧客的購買決策中，降低了顧客的選擇成本和購買成本，促進(jìn)了顧客對企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)。
(2)影響利益相關(guān)者的決策。企業(yè)聲譽(yù)作為社會對企業(yè)的一種發(fā)自其內(nèi)心的評價(jià)，這種評價(jià)的結(jié)果本身就是公眾自身進(jìn)行選著的結(jié)果，這種結(jié)果也必定會成為利益相關(guān)者進(jìn)行決策所必須考慮的因素之一。然而，不同的利益相關(guān)著，其本身的利益是不同的，所以，企業(yè)聲譽(yù)的影響及其程度也自然不同。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
?、賳T工。對于員工來說，企業(yè)的聲譽(yù)能夠影響潛在員工的進(jìn)入選擇，現(xiàn)有員工的去留選擇和工作的投入程度。良好的企業(yè)聲譽(yù)能夠吸引新優(yōu)秀員工的加入，增加現(xiàn)有員工的工作投入程度、忠誠度和自豪感。
?、陬櫩?。企業(yè)的聲譽(yù)能夠影響顧客對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和評價(jià)，進(jìn)而影響顧客的購買決策。良好的企業(yè)聲譽(yù)，能夠促進(jìn)顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的信任，吸引潛在的顧客，促進(jìn)現(xiàn)有顧客的再次購買和提高顧客的忠誠度，擴(kuò)大市場份額。
③投資者。企業(yè)良好的聲譽(yù)一般是建立在其良好的財(cái)務(wù)績效和投資回報(bào)的基礎(chǔ)之上的，也就是說，良好的聲譽(yù)也就等同于良好的經(jīng)營能力、盈利能力和投資回報(bào)能力，這必定降低投資者的機(jī)會成本和投資成本，增加企業(yè)對投資者的吸引了，從而也降低了企業(yè)自身的融資成本。
(3)形成進(jìn)入壁壘。企業(yè)聲譽(yù)作為一種戰(zhàn)略性資源，良好的企業(yè)聲譽(yù)不僅能夠吸引潛在的顧客、投資者、合作伙伴，而且能夠使現(xiàn)有的顧客、投資者、合作伙伴保持忠誠度。在企業(yè)擁有良好的聲譽(yù)的情況下，新進(jìn)入的企業(yè)很難改變這種忠誠度，即使改變也要花費(fèi)很大的成本，從而使得潛在的進(jìn)入者在考慮是否進(jìn)入時不得不考慮這種由聲譽(yù)所帶來的成本，而且由于企業(yè)聲譽(yù)的成本和價(jià)值的難以衡量性，也增加新進(jìn)入者成本的不確定性，加大了其進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)，形成一定的進(jìn)入壁壘。
(4)獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)聲譽(yù)作為由企業(yè)過去行為形成的得到社會大眾肯定評價(jià)的關(guān)于企業(yè)整體印象的一項(xiàng)有價(jià)值的無形資產(chǎn)，其形成的長期性和成本價(jià)值的不確定性，使其成為企業(yè)所獨(dú)有的、難以模仿的戰(zhàn)略資源。而這種戰(zhàn)略資源能夠吸引優(yōu)秀的人才，影響利益相關(guān)者的評價(jià)和決策，使企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出，獲得比較競爭優(yōu)勢。
3 企業(yè)聲譽(yù)的建立與維護(hù)
(1)全面聲譽(yù)管理。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立起像產(chǎn)品全面質(zhì)量管理這樣的一種系統(tǒng)的全面聲譽(yù)管理。聲譽(yù)作為對企業(yè)整體的評價(jià)，其好壞并不是由溝通、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和社會責(zé)任等某一方面或幾個方面決定的，而是由企業(yè)的各個方面共同決定的，某一個方面存在不足，就會對企業(yè)的整體聲譽(yù)產(chǎn)生影響，這種影響存在著兩種可能性，筆者把它們稱為中性的影響和惡性的影響。所謂中性的影響就是某一方面或幾方面的不足并不影響其他方面增長，也就是說并不影響企業(yè)的整體聲譽(yù)的提高。相反，惡性的影響就是這種不足會消弱企業(yè)的整體聲譽(yù)。然而，遺憾的是，由于企業(yè)聲譽(yù)建立的長期性和毀滅的短暫性，以及其價(jià)值的難以衡量性，我們很難去衡量某一方面的不足對企業(yè)聲譽(yù)的影響，從而使得這種影響帶有很大的不確定性，增加了企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)與維護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。面對這種困境，唯一的解決辦法就是對企業(yè)聲譽(yù)的每一個方面都進(jìn)行管理，即全面聲譽(yù)管理。
(2)建立企業(yè)聲譽(yù)管理的專門部門。企業(yè)聲譽(yù)并不是各個單方面的簡單相加，而是一個整體，它具有整體的特性，也就是它作為一個整體要大于各個方面相加的總和。既然企業(yè)的聲譽(yù)作為一個整體，就應(yīng)該把它為一個整體來進(jìn)行管理，而不是把它分散的給幾個部門進(jìn)行管理，或者作為某一個部門的附屬職能。這些都是不正確的，都沒有考慮到企業(yè)聲譽(yù)的整體性、重要性和影響的全局性。企業(yè)的聲譽(yù)部門應(yīng)該像甚至要比企業(yè)的生產(chǎn)部門、人力資源部門和財(cái)務(wù)部門重要，因?yàn)槠髽I(yè)沒有了生產(chǎn)部門，可以外包，人力資源部門的職能也可以讓其他部門代理，然而，至于聲譽(yù)，企業(yè)沒有了聲譽(yù)，企業(yè)就沒有存在的可能。因此，企業(yè)聲譽(yù)作為一個重要的全局性的整體，應(yīng)該有其專門的部門
來對其進(jìn)行系統(tǒng)化的分析、規(guī)劃和管理。
(3)優(yōu)化企業(yè)聲譽(yù)的投資資源配置。企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)過去行為的積累，這種積累不是一蹴而就的，而是一點(diǎn)一滴的常年累月的積累。企業(yè)進(jìn)行聲譽(yù)的積累、建設(shè)和維護(hù)是要進(jìn)行投資的。比如，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量的提高，需要對企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量保證進(jìn)行投資;企業(yè)服務(wù)的改進(jìn)，需要對人員進(jìn)行培訓(xùn)并購買和配置相應(yīng)的設(shè)施和設(shè)備，這需要投資;企業(yè)的品牌建設(shè)，需要進(jìn)行廣告投資和公關(guān)投資;企業(yè)的社會責(zé)任，也同樣需要資金。可以說企業(yè)聲譽(yù)的任何一方面的建設(shè)和維護(hù)都需要進(jìn)行投資，可是，作為一個企業(yè)，其本身的資源是有限的，而分配給聲譽(yù)投資部分的資源就更為有限，這就需要優(yōu)化企業(yè)聲譽(yù)的投資資源配置。企業(yè)聲譽(yù)作為一個整體，其所具有的整體特性就決定了企業(yè)優(yōu)化企業(yè)聲譽(yù)的投資資源配置應(yīng)該從兩個方面人手：一是通過對企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)成和影響要素進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出其短板性因素，分配資源進(jìn)行投資;二是對企業(yè)聲譽(yù)的全局性因素進(jìn)行投資，以提高企業(yè)的整體聲譽(yù)。
(4)全員參與。企業(yè)聲譽(yù)作為企業(yè)一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，光靠管理層的重視是不夠的，雖然管理層在企業(yè)聲譽(yù)的建設(shè)和維護(hù)的過程中起著舉足輕重的重用，但是同時也還需要企業(yè)員工的參與。因?yàn)?，員工作為企業(yè)的一部分，代表著企業(yè)的形象，員工的每一舉每一動都會影響到企業(yè)的聲譽(yù)。因此，企業(yè)聲譽(yù)的建設(shè)和維護(hù)需要員工的共同參與。這就需要企業(yè)對員工進(jìn)行培訓(xùn)和教育，使他們意識到企業(yè)聲譽(yù)的重要性以及企業(yè)聲譽(yù)對他們生活的影響和他們在企業(yè)聲譽(yù)的建設(shè)和維護(hù)中的作用，充分發(fā)揮他們在企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)和維護(hù)過程中的積極性，培育忠誠度，樹立自豪感，使他們自覺的維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。
(5)企業(yè)的社會責(zé)任。在競爭日益激烈的市場環(huán)境中。企業(yè)要想在競爭中勝出獲得競爭優(yōu)勢，不僅要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時還要勇于承擔(dān)自己的社會責(zé)任。通過參加各種公益事業(yè)，體現(xiàn)企業(yè)對社會的關(guān)愛，對弱勢群體的關(guān)注，從而在社會公眾的心目中留下有責(zé)任感、有愛心的心理認(rèn)知，提高企業(yè)的聲譽(yù)。
(6)培育和增強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)處理能力。企業(yè)聲譽(yù)作為企業(yè)日積月累積累起來的一筆巨大的財(cái)富，一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，其兩個最重要的特性就是形成的長期性和毀滅的短暫性，如果企業(yè)的聲譽(yù)維護(hù)得不好，企業(yè)的聲譽(yù)就會在瞬間化為烏有，2008年的三鹿就是其中的一個最典型的例子。因此，企業(yè)要對自己的聲譽(yù)保持高度的警惕，要預(yù)防預(yù)見生產(chǎn)經(jīng)營過程中的各種危機(jī)，培育和增強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)意識和危機(jī)處理能力，維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。
總之，企業(yè)聲譽(yù)作為企業(yè)一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，一項(xiàng)可以為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，其好壞對企業(yè)的未來發(fā)展的影響是不可估量的。同時，由于企業(yè)聲譽(yù)本身所固有的建立的長期性、毀滅的短期性和維護(hù)的全面性等特征，導(dǎo)致了企業(yè)聲譽(yù)管理的艱巨性。企業(yè)必須在聲譽(yù)管理的實(shí)踐中，不斷的進(jìn)行管理創(chuàng)新，研究和實(shí)踐新的管理方法，維護(hù)好并不斷的發(fā)揚(yáng)企業(yè)的聲譽(yù)，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展贏得支持。
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