基于消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略分析論文(2)
基于消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略分析論文
基于消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略分析論文篇二
《基于消費(fèi)心理的營(yíng)銷新策略》
【摘 要】現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品極大豐富，各個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各種營(yíng)銷策略被廣泛的使用。近些年來(lái)，在市場(chǎng)中采用“饑餓營(yíng)銷”策略進(jìn)行產(chǎn)品的例子屢見(jiàn)不鮮。文章通過(guò)總結(jié)前人的研究并結(jié)合觀察現(xiàn)實(shí)，闡述了饑餓營(yíng)銷的內(nèi)涵、饑餓營(yíng)銷背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、饑餓營(yíng)銷的實(shí)施條件以及采用饑餓營(yíng)銷可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)方面的內(nèi)容。試圖為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供理論參考，幫助經(jīng)營(yíng)者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。
【關(guān)鍵詞】饑餓營(yíng)銷;消費(fèi)心理;消費(fèi)行為
《珍珠翡翠白玉湯》是相聲藝術(shù)家劉寶瑞的經(jīng)典單口相聲段子。講的是朱元璋有一次落難，饑病中被兩名乞丐所救。乞丐給朱元璋吃了一碗乞丐用白菜幫子、菠菜葉兒、餿豆腐和剩鍋巴碎米粒兒做成的雜合菜剩菜湯。餓了幾天又生病發(fā)燒的朱元璋吃這碗湯時(shí)覺(jué)得是這湯是世間最好吃的美味。等到多年后他做了皇帝，回想起這事后，找來(lái)當(dāng)年的乞丐再做同樣的“珍珠翡翠白玉湯”，卻感覺(jué)再也吃不下去了。
從這個(gè)故事，我們可以看到一個(gè)淺顯的道理。人在強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，會(huì)失去理性的判斷能力。而正如朱元璋在饑餓中會(huì)把乞丐做的雜合剩菜湯吃成人間美味一樣。在消費(fèi)領(lǐng)域，被強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)驅(qū)使的消費(fèi)者會(huì)放棄理性發(fā)生非理性的購(gòu)買行為。商家在他們產(chǎn)品的銷售中使用“饑餓營(yíng)銷”，正是對(duì)于這一消費(fèi)心理原理的運(yùn)用。
一、饑餓營(yíng)銷的內(nèi)涵
我們都知道，現(xiàn)代生活中，產(chǎn)品一般處于供過(guò)于求的狀態(tài)，屬于買方占主動(dòng)權(quán)的買方市場(chǎng)。饑餓營(yíng)銷就是賣方為了獲得主動(dòng)，人為地控制供應(yīng)量，以期在消費(fèi)者認(rèn)知中形成供不應(yīng)求的“假象”，從而激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，間接使得自身商品保持較高售價(jià)，企業(yè)最終獲得可觀利潤(rùn)的目的。
要理解饑餓營(yíng)銷，我們可以從消費(fèi)者行為理論(Theory of Consumer Behavior)的核心理論即效用理論(utility theory)出發(fā)。我們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于商品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)來(lái)源于消費(fèi)者自身的欲望。欲望簡(jiǎn)言之就是“現(xiàn)時(shí)需要卻沒(méi)有”，指一個(gè)人想要但還沒(méi)有得到某種東西的一種心理感覺(jué)。效用則是指消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中所得到的滿足程度。判斷效用是否存在及其大小不僅取決于商品本身滿足人們需要的客觀物質(zhì)屬性，更重要的是取決于消費(fèi)者的主觀的心理感受和評(píng)價(jià)。我們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，欲望的滿足實(shí)質(zhì)上就是商品效用的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者行為理論告訴我們，消費(fèi)者購(gòu)買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越高。
按照消費(fèi)者行為理論的邏輯。商家在使用饑餓營(yíng)銷方法中，運(yùn)用供給這根杠桿，形成市場(chǎng)上商品緊缺的“假象”，在這種假象的刺激下，由于消費(fèi)者“想得而還未得”，于是就會(huì)產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的欲望。欲望的膨脹伴隨的是欲望得到滿足之后效用的增大，效用的最大化導(dǎo)致的是消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越高，從而商家從高價(jià)中獲利。
二、饑餓營(yíng)銷背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，所有的公司都必須回答一個(gè)基本問(wèn)題：“消費(fèi)者為什么要購(gòu)買我們的產(chǎn)品?”這也就是講要了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。羅格D.布萊克韋爾(Roger D. Blackwell)在消費(fèi)者行為學(xué)書中指出消費(fèi)者動(dòng)機(jī)(consumer motivation)是在產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中滿足生理和心理需要的激勵(lì)因素。
國(guó)內(nèi)有學(xué)者總結(jié)出饑餓營(yíng)銷背后常見(jiàn)的幾種動(dòng)機(jī)：求異(新)動(dòng)機(jī)、求同動(dòng)機(jī)、獵奇動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、攀比動(dòng)機(jī)。這些動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程或單獨(dú)一種或兩種以上會(huì)存在于消費(fèi)者心中。求異(新)動(dòng)機(jī)指的是在消費(fèi)中消費(fèi)者追求商品的新穎或者時(shí)髦，與眾不同。這樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)常出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件好的年輕人當(dāng)中。求同動(dòng)機(jī)則導(dǎo)致生活中常見(jiàn)的“隨大流式”的從眾行為，這類動(dòng)機(jī)存在較為廣泛和普遍。獵奇動(dòng)機(jī)可以歸于人類長(zhǎng)期進(jìn)化過(guò)程中形成的好奇和探究的本性，短缺的商品供應(yīng)會(huì)使得消費(fèi)者帶著好奇的心理去主動(dòng)搜索商品信息，激發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。求名動(dòng)機(jī)時(shí)常與炫耀型消費(fèi)緊密相關(guān)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在著作《有閑階級(jí)論》中首次提出炫耀性消費(fèi)(Conspicuous Consumption)的概念。他認(rèn)為這是上層階級(jí)用超出物品使用價(jià)值的方法來(lái)鋪張浪費(fèi)，炫耀自己的財(cái)力或者社會(huì)地位，來(lái)獲得因此帶來(lái)的聲望和心理滿足。這個(gè)分析很深刻的說(shuō)明了求名動(dòng)機(jī)。攀比動(dòng)機(jī)則往往與虛榮心、嫉妒心相伴。這類動(dòng)機(jī)驅(qū)使下消費(fèi)者往往爭(zhēng)強(qiáng)斗勝而忽略商品自身的價(jià)值以及本身的真實(shí)需要。
從馬斯洛需要層次理論出發(fā)?？梢詫⑶笸瑒?dòng)機(jī)劃歸為歸屬與愛(ài)需要一層。求異動(dòng)機(jī)、獵奇動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)和攀比動(dòng)機(jī)則屬于尊重需要一層。而麥古尼(McGuire)的心理學(xué)動(dòng)機(jī)理論中提出了更為細(xì)化的動(dòng)機(jī)分類：追求一致的需要、歸因的需要、歸類的需要、對(duì)線索的需要、追求獨(dú)立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現(xiàn)的需要、自我防御的需要、出風(fēng)頭的需要、強(qiáng)化的需要、對(duì)親密和諧的人際關(guān)系的需要、模范的需要。饑餓營(yíng)銷的背后動(dòng)機(jī)在麥古尼的分類中可以找到相對(duì)應(yīng)的解釋。求同動(dòng)機(jī)是出于追求一致的需要;求名動(dòng)機(jī)則是出風(fēng)頭的需要與自我表現(xiàn)的需要有關(guān);攀比動(dòng)機(jī)出于自我防御的需要。
三、饑餓營(yíng)銷的實(shí)施條件
我們知道任何營(yíng)銷策略都不是萬(wàn)能。而饑餓營(yíng)銷的實(shí)施有其前提條件的。我們采用饑餓營(yíng)銷始終要遵循圍繞一個(gè)中心任務(wù)即在消費(fèi)者心中形成稀缺的印象并因此產(chǎn)生購(gòu)買欲。
在實(shí)際的生活中，我們可以發(fā)現(xiàn)饑餓營(yíng)銷一個(gè)共同的特點(diǎn)即都發(fā)生在競(jìng)爭(zhēng)不夠充分的市場(chǎng)內(nèi)。試想一下，一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)之后，產(chǎn)品同質(zhì)化是很嚴(yán)重的，可供消費(fèi)者的選擇也很多。在這樣的環(huán)境下，采用饑餓營(yíng)銷的方法，很難形成供不應(yīng)求的局面。誰(shuí)不合時(shí)宜的采用饑餓營(yíng)銷，誰(shuí)就會(huì)將消費(fèi)者推向市場(chǎng)上自己的競(jìng)爭(zhēng)者。造成這種競(jìng)爭(zhēng)不充分的情況有幾種。第一種市場(chǎng)細(xì)分做的精準(zhǔn)。生產(chǎn)商推出的產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，在細(xì)分的市場(chǎng)里面，生產(chǎn)者占據(jù)了主動(dòng)，產(chǎn)品成為搶手貨。因?yàn)榇_實(shí)消費(fèi)者別無(wú)它選，商家基本沒(méi)有同行競(jìng)爭(zhēng)的壓力。第二種行業(yè)技術(shù)壁壘高。技術(shù)壁壘高意味著搶先掌握技術(shù)的生產(chǎn)商會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)成為技術(shù)的壟斷者。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要進(jìn)入市場(chǎng)的難度會(huì)更大，成本也會(huì)太高。這樣自然而然會(huì)形成一個(gè)不充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。第三種產(chǎn)品的不可替代性。產(chǎn)品不可替代，消費(fèi)者自然也會(huì)非此產(chǎn)品不用了。
從營(yíng)銷傳播的過(guò)程來(lái)看，實(shí)施饑餓營(yíng)銷離不開(kāi)好的傳播。宣傳渠道的通暢使得關(guān)于產(chǎn)品的信息能夠到達(dá)購(gòu)買行為的實(shí)施者。在饑餓營(yíng)銷中，關(guān)于產(chǎn)品供不應(yīng)求的信息必須要通過(guò)平面媒體、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)傳播等等各種渠道傳播到消費(fèi)者，并使得消費(fèi)者接受加工這樣的信息。消費(fèi)者收到產(chǎn)品供不應(yīng)求信息的信息是饑餓營(yíng)銷得以開(kāi)展的前提和基礎(chǔ)。饑餓營(yíng)銷還要重視傳播的效率。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息接觸、注意、理解、接受、認(rèn)同和行動(dòng)的速度越快。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)的時(shí)間就越短，生產(chǎn)商在營(yíng)銷期間才能有更大的銷量。饑餓營(yíng)銷的傳播還要格外注意傳播中各種渠道口徑和信息的一致性，宣傳中透露的信息量不是越大越好。有所保留，重點(diǎn)傳播關(guān)鍵信息，加強(qiáng)神秘感的渲染能使得消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)更為強(qiáng)烈。
從消費(fèi)者的角度出發(fā)，任何產(chǎn)品的信息都要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的意識(shí)加工才能產(chǎn)生購(gòu)買或者不購(gòu)買的決策。而饑餓營(yíng)銷依賴的是消費(fèi)者非理性的加工而產(chǎn)生非理性的購(gòu)買。假如消費(fèi)者本身就具有求異(新)、求同、獵奇、求名、攀比這樣的動(dòng)機(jī)，則消費(fèi)者的理性意識(shí)加工會(huì)受到極大的影響，更容易做出非理性的購(gòu)買決策。商家在營(yíng)銷中抓住這些有利的動(dòng)機(jī)，針對(duì)性的采用饑餓營(yíng)銷策略，自然后獲得很好的效果。
從品牌的角度出發(fā)。強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中有著強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的聯(lián)想，這樣的品牌認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有利的反應(yīng)。比如在競(jìng)爭(zhēng)中有著更高的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，可以減輕危機(jī)帶來(lái)的不良影響。在進(jìn)行饑餓營(yíng)銷時(shí)，無(wú)疑更適合擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品。強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品在無(wú)形中會(huì)使得消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈，另一方面也有效的在消費(fèi)者意識(shí)中專門為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(產(chǎn)品)品牌設(shè)置了一道無(wú)形“阻隔墻”。
四、饑餓營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)
上面討論了饑餓營(yíng)銷的實(shí)施條件，可見(jiàn)要使用饑餓營(yíng)銷這樣的策略還是有很多限制的。在實(shí)際的營(yíng)銷操作中，使用饑餓策略還會(huì)面臨一些風(fēng)險(xiǎn)。
首先可能存在過(guò)度的風(fēng)險(xiǎn)。有個(gè)成語(yǔ)叫“過(guò)猶不及”，在營(yíng)銷策略的使用中也是如此。一旦在使用饑餓營(yíng)銷策略中，消費(fèi)者感知到的成本超過(guò)了心理預(yù)期或者是自身最大的承受程度，饑餓營(yíng)銷就會(huì)適得其反。消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生“吊我胃口，我就不買”這樣的反感心理。此時(shí)選擇拮抗的形式在潛意識(shí)里更能起到保護(hù)作用。這樣的話，消費(fèi)者可能就會(huì)轉(zhuǎn)投其他的可替代產(chǎn)品，或者干脆不使用這類產(chǎn)品。
其次可能存在濫用的風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)際的營(yíng)銷中，屬于價(jià)值較高、不可替代性不強(qiáng)、品牌知名度和美譽(yù)度高的產(chǎn)品(如汽車、商品房、奢侈消費(fèi)品等)更加適合于使用饑餓營(yíng)銷的方法。像一般日用消費(fèi)品這樣價(jià)值較低、可替代性強(qiáng)、品牌知名度和美譽(yù)度相對(duì)較低的產(chǎn)品不能使用饑餓營(yíng)銷策略。不在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析后就使用饑餓營(yíng)銷，可能給生產(chǎn)商帶來(lái)災(zāi)難性的后果。
最后可能存在誤用的風(fēng)險(xiǎn)。從整體來(lái)看，饑餓營(yíng)銷策略的使用是一種短期的行為。因?yàn)橄M(fèi)者的不理性是源于“暫時(shí)性供不應(yīng)求”表象的認(rèn)知。一旦饑餓營(yíng)銷的持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，消費(fèi)者求快求新的心理就會(huì)被弱化，營(yíng)銷的效果就會(huì)大打折扣。這種現(xiàn)象可以用4C理論進(jìn)行解釋。美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授于1990年提出以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷的四個(gè)基本要素是消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。他所認(rèn)為的成本不僅僅是指消費(fèi)者的貨幣支出，還包含時(shí)間、精神、體力等非貨幣支出。饑餓營(yíng)銷策略的長(zhǎng)期存在，使得消費(fèi)者時(shí)間、精神這類的支出會(huì)超出自己的預(yù)期，因而造成購(gòu)買行為發(fā)生的幾率降低。另一方面，長(zhǎng)時(shí)間的饑餓營(yíng)銷很可能使消費(fèi)者產(chǎn)生被愚弄的感覺(jué)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些都是不利于產(chǎn)品和企業(yè)的因素。
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作者簡(jiǎn)介：何志興，湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院 2011級(jí)心理系應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)研究生。
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