醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道研究論文(2)
醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道研究論文
醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道研究論文篇二
《試探醫(yī)藥營(yíng)銷渠道管理》
【摘要】近年來(lái)，隨著醫(yī)療改革不斷深入，使得我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道發(fā)生了一定程度變化。從大環(huán)境來(lái)看，影響醫(yī)藥價(jià)格的因素愈來(lái)愈多，并且我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)整體研發(fā)技術(shù)能力相對(duì)落后，造成營(yíng)銷利潤(rùn)被逐漸壓縮，極大程度上影響了醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。為促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，必然要對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道管理進(jìn)行完善，為醫(yī)藥企業(yè)穩(wěn)定盈利提供有效途徑?；诖?，本文對(duì)我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道管理進(jìn)行了綜合性闡述，并提出了相關(guān)完善對(duì)策，以供參考。
【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥渠道 營(yíng)銷管理 物流體系
一、藥營(yíng)銷渠道概述
相對(duì)于其他商品而言，藥品較為特殊，其銷售渠道具有以下特點(diǎn)：(1)不存在零階渠道。我國(guó)醫(yī)藥管理法有明確規(guī)定，藥廠不能將藥品直接銷售給患者，必須通過(guò)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)才能進(jìn)行銷售。這種銷售形式從一定程度上增加了藥品銷售成本，抬高了藥價(jià)。(2)藥品銷售渠道行業(yè)門檻較高。任何藥品銷售企業(yè)都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審批程序，獲取GSP認(rèn)證后才能進(jìn)行藥品銷售。(3)藥品銷售限制較多。處方藥需經(jīng)過(guò)醫(yī)師處方才可獲取，特別是麻醉類、精神類藥物。這從一定程度上限制了醫(yī)藥銷售渠道范圍。
二、當(dāng)前醫(yī)藥營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題
近年來(lái)，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展給予了密切關(guān)注，通過(guò)各種政策扶持，為醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展提供了有力的支持。但在醫(yī)藥營(yíng)銷渠道管理過(guò)程中依然暴露了一定問(wèn)題，具體如下：(1)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)存在缺陷。從醫(yī)藥營(yíng)銷渠道構(gòu)成來(lái)看，主要包括了藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)、藥品代理商，三者密切相關(guān)，環(huán)環(huán)相扣，是我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的主要構(gòu)成。在醫(yī)藥營(yíng)銷過(guò)程中，代理商機(jī)制發(fā)揮了重要的作用，該制度從一定程度上彌補(bǔ)了藥品生產(chǎn)企業(yè)銷售能力的不足，讓銷售渠道得到了有效擴(kuò)充，增加了藥品生產(chǎn)企業(yè)所獲得利潤(rùn)。但代理商制度也帶來(lái)了一定的問(wèn)題。代理商之間存在明顯的過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)，造成整體效益受到壓縮，導(dǎo)致銷售渠道過(guò)長(zhǎng)。很多大型代理商下面還有次級(jí)代理。換句話說(shuō)，藥品到達(dá)患者手中時(shí)，需經(jīng)過(guò)層層代理。這不僅讓渠道成本有所增加，也加大了渠道管理難度。部分渠道成本費(fèi)用變相為藥價(jià)升高，使消費(fèi)者的權(quán)益受到了一定程度影響。(2)醫(yī)藥渠道范圍相對(duì)較小。目前，我國(guó)醫(yī)藥渠道整體規(guī)模較小，覆蓋能力有所不足，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷深度不夠。上述情況給醫(yī)藥渠道建設(shè)帶來(lái)一定的阻礙作用，降低了醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率。(3)商品名混亂。部分醫(yī)藥企業(yè)過(guò)度強(qiáng)化產(chǎn)品商品名，導(dǎo)致藥品通用名弱化，造成了“一藥多名”現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。這給醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)范化管理帶來(lái)了極大的影響。(4)醫(yī)藥招標(biāo)采購(gòu)風(fēng)氣不正。實(shí)際招標(biāo)過(guò)程中，部分醫(yī)藥營(yíng)銷企業(yè)會(huì)相互壓價(jià)，造成低價(jià)投標(biāo)，給市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作帶來(lái)了極大影響。甚至部分招標(biāo)采取“暗箱操作”，收取高額投標(biāo)費(fèi)，增加了醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
三、完善醫(yī)藥營(yíng)銷渠道管理相關(guān)策略分析
(一)實(shí)施渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
隨著我國(guó)新醫(yī)療制度的出臺(tái)，讓醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)生了較大變化，也給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。渠道建設(shè)是醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略中的重要構(gòu)成部分，關(guān)系到企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)。有效的渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)可讓醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道保持長(zhǎng)期穩(wěn)定性，為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定盈利。渠道設(shè)計(jì)過(guò)程中，要保證企業(yè)能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)未來(lái)變化，盡可能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)本身始終保持競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)可賦予醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道特征性，使其不易被模仿，避免藥品同質(zhì)化問(wèn)題。有效的渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)將能夠創(chuàng)造出一個(gè)高效率、高管理水平的營(yíng)銷渠道，讓醫(yī)藥企業(yè)的核心力得以增強(qiáng)。
(二)加強(qiáng)渠道人員管理
首先，要對(duì)營(yíng)銷渠道成員進(jìn)行合理篩選，通過(guò)綜合考查，包括財(cái)務(wù)及償付能力、公司管理能力、銷售能力、代理產(chǎn)品情況及企業(yè)文化等要素，來(lái)篩選出理想的合作對(duì)象，以降低渠道運(yùn)營(yíng)成本，提升渠道利潤(rùn)。其次，要對(duì)渠道成員管理進(jìn)行強(qiáng)化。建立專門的渠道成員檔案，結(jié)合渠道成員所在地的經(jīng)濟(jì)環(huán)境及銷售情況，對(duì)其進(jìn)行合理分級(jí)，以促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)相關(guān)資源合理配置。對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行動(dòng)態(tài)化管理，通過(guò)進(jìn)銷存管理，保持合理的供貨頻率;通過(guò)定期銷售分析，對(duì)產(chǎn)品流向、價(jià)格定位等進(jìn)行全面把握;通過(guò)回款管理，促進(jìn)回款速度，以降低貸款風(fēng)險(xiǎn)。此外，要加強(qiáng)渠道成員評(píng)估。通過(guò)定期評(píng)估，可有效反映出渠道成員的銷售能力，將實(shí)績(jī)與定額進(jìn)行對(duì)比，并實(shí)施獎(jiǎng)懲制度，若實(shí)績(jī)與定額差距較大，則要考慮是否更換渠道成員。
(三)完善物流體系
對(duì)醫(yī)藥物流體系進(jìn)行完善，可促進(jìn)渠道建設(shè)，對(duì)于降低渠道成本及提升利潤(rùn)具有重要的作用。醫(yī)藥企業(yè)可聯(lián)合構(gòu)建物流配送中心，并建立合作伙伴，以實(shí)現(xiàn)資源共享，達(dá)成共贏。渠道成員對(duì)流通環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，以降低渠道內(nèi)耗，共同來(lái)降低物流成本，并促進(jìn)渠道運(yùn)行效率提升。同時(shí)，可加強(qiáng)與第三方物流之間的合作。借助有實(shí)力的第三方物流，構(gòu)建出一個(gè)良性的物流平臺(tái)，以促進(jìn)物流資源合理配置，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。將傳統(tǒng)物流也與醫(yī)藥營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合，得到新的商業(yè)途徑，以提升合作成員的綜合效益。
(四)提升管理技術(shù)
醫(yī)藥企業(yè)需提升管理技術(shù)，善于應(yīng)用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念。通過(guò)信息資源共享，促進(jìn)渠道運(yùn)作效率提升。同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該建立專屬內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、零售網(wǎng)路，對(duì)門店計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行完善，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，擴(kuò)充渠道覆蓋范圍，將醫(yī)藥渠道打造成一個(gè)信息化平臺(tái)。
四、結(jié)語(yǔ)
加強(qiáng)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道管理是促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的必然途徑。從大環(huán)境來(lái)看，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)正處于發(fā)展瓶頸期，很多醫(yī)藥企業(yè)都面臨著市場(chǎng)及同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考驗(yàn)。隨著醫(yī)療改革的不斷深入，為醫(yī)藥市場(chǎng)指明了新的發(fā)展方向，并給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇及挑戰(zhàn)。通過(guò)實(shí)施渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、加強(qiáng)渠道人員管理、完善物流體系并提升管理技術(shù)，以促進(jìn)醫(yī)藥銷售渠道高效率運(yùn)行，讓渠道管理更為規(guī)范化?；跔I(yíng)銷渠道的升級(jí)，讓醫(yī)藥企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力得以提升，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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