醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道研究論文
醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道研究論文
從我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況和實(shí)際出發(fā)，深入探討我國(guó)藥企營(yíng)銷的新策略，進(jìn)而提出具有現(xiàn)實(shí)意義的醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道，對(duì)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道研究論文，希望大家喜歡!
醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道研究論文篇一
《我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道研究》
摘要：眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)眾多學(xué)科相互融合的高科技產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展與國(guó)民健康有著密不可分的聯(lián)系。看看我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)近些年的發(fā)展情況，全國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)一直處于高速發(fā)展的階段。中國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正在轉(zhuǎn)型，不論是國(guó)家政策還是市場(chǎng)都在發(fā)生著翻天覆地的變化。從我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況和實(shí)際出發(fā)，深入探討我國(guó)藥企營(yíng)銷的新策略，進(jìn)而提出具有現(xiàn)實(shí)意義的醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道，對(duì)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場(chǎng);營(yíng)銷渠道;策略假設(shè)
藥企能否健康發(fā)展受到很多因素的影響，而營(yíng)銷渠道是否暢通更是重中之重。這幾年我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的流通渠道經(jīng)歷了很多變化，這就導(dǎo)致了以前的那些舊的營(yíng)銷渠道無(wú)法支持目前企業(yè)的正常發(fā)展，營(yíng)銷渠道的管理改革勢(shì)在必行。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境里面，營(yíng)銷工作的好壞是能否取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，而渠道模式的選擇則直接影響到營(yíng)銷工作的好壞，只有找到最適合企業(yè)的營(yíng)銷管理模式才能在市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
1醫(yī)藥渠道相關(guān)概念以及基本理論
1.1營(yíng)銷渠道概念
營(yíng)銷渠道指的是能夠?qū)a(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的機(jī)構(gòu)或者組織。也就是藥品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的相關(guān)的渠道、組織以及個(gè)人等等，其中包括批發(fā)商、零售商，與此同時(shí)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者由于是渠道的發(fā)起者和最終接受者，一般也會(huì)被納入其中，顯而易見(jiàn)，營(yíng)銷渠道對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
1.2營(yíng)銷渠道的作用
從渠道的功能來(lái)說(shuō)，主要在于：(1)增強(qiáng)交易的效率，降低交易開(kāi)支;(2)使得消費(fèi)者方便接觸到;(3)與消費(fèi)者的協(xié)同作用;(4)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
在營(yíng)銷渠道得到有效發(fā)揮其功能的過(guò)程中，各類渠道成員出現(xiàn)在營(yíng)銷的過(guò)程中，承擔(dān)一種或者多種功能是必須的。從某些方面來(lái)說(shuō)，渠道的進(jìn)一步發(fā)展是由于發(fā)現(xiàn)了更加有效的職能分配的辦法，只有這樣能夠使得營(yíng)銷過(guò)程中涉及的各項(xiàng)職能，在參與營(yíng)銷活動(dòng)的各大企業(yè)之間發(fā)揮自己的作用，從而使得企業(yè)能夠順暢的進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1.3營(yíng)銷渠道在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀
當(dāng)前，我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)正在進(jìn)行轉(zhuǎn)軌，醫(yī)藥市場(chǎng)跟消費(fèi)者都在發(fā)生巨大的變化。因此我們必須看到下面的一些趨勢(shì)：(1)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展面臨持續(xù)上漲的趨勢(shì)。自從進(jìn)行了改革開(kāi)放，我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)的增長(zhǎng)速度一直很快;(2)藥品渠道新的變化趨勢(shì)勢(shì)在必行;(3)OTC藥品也將會(huì)同步快速發(fā)展;(4)醫(yī)藥行業(yè)數(shù)量將進(jìn)一步減少，企業(yè)規(guī)模會(huì)越來(lái)越大。
2我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)跟渠道分析
2.1我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀
加入世貿(mào)組織后，由于面臨世界各國(guó)的大型醫(yī)藥企業(yè)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)面對(duì)的對(duì)手異常強(qiáng)大，與此同時(shí)，這幾年來(lái)生物醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展異常迅速，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展也面臨著很多機(jī)遇和危機(jī)。主要是以下這幾方面：(1)前景十分光明。(2)與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)法規(guī)的逐步完善使得醫(yī)藥行業(yè)能夠更加健康的發(fā)展。(3)營(yíng)銷渠道的相關(guān)管理理念過(guò)于落后。在改革開(kāi)放等等相關(guān)觀念的熏陶下，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷渠道管理意識(shí)不斷增強(qiáng)，企業(yè)越來(lái)越關(guān)注自身渠道的管理，但是與國(guó)際先進(jìn)水平還存在著無(wú)法彌補(bǔ)的差距。
2.2藥企內(nèi)部營(yíng)銷渠道面臨的問(wèn)題
最近幾年，醫(yī)藥市場(chǎng)的供求關(guān)系每天都在發(fā)生著巨大的變化，供過(guò)于求的情況發(fā)生在醫(yī)藥行業(yè)的各大市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈，營(yíng)銷渠道所能賺取的錢日趨減少，這種情況使得企業(yè)必須更加重視渠道成本的減少。過(guò)往的模式是三級(jí)模式，營(yíng)銷渠道所要經(jīng)過(guò)的中間商太多，是典型的金字塔分布。這種結(jié)構(gòu)在靈活性和適應(yīng)性方面存在著無(wú)法彌補(bǔ)的缺陷。
(1)渠道規(guī)模太小。
醫(yī)藥渠道規(guī)模小，市場(chǎng)覆蓋力嚴(yán)重不足，深度太淺，營(yíng)銷過(guò)程經(jīng)常不夠順暢，效率不高。到現(xiàn)在為止，還沒(méi)有哪一家商業(yè)公司可以覆蓋全國(guó)的醫(yī)藥流通市場(chǎng)，就連實(shí)力十分強(qiáng)勁的上海醫(yī)藥股份公司和中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)也都只是區(qū)域性的商業(yè)集團(tuán)公司，無(wú)法實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)的目的。我國(guó)藥品批發(fā)企業(yè)的最大弱點(diǎn)就是多小散差。多，指的就是小型醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量多。小，當(dāng)然就是指的規(guī)模很小，年銷售額很低。散，指的是很多小的醫(yī)藥企業(yè)分散在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中。這就更不利于醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的變化作出及時(shí)準(zhǔn)確的判斷。忽視了市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，忽略了對(duì)于營(yíng)銷渠道的維護(hù)和修繕，這必然導(dǎo)致渠道規(guī)模小，效率更低，陷入一個(gè)惡性循環(huán)。
(2)經(jīng)銷商選擇上的偏差。
經(jīng)銷商的選擇目前也存在競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)家買斷的方式已經(jīng)過(guò)時(shí)了，靈活多變是現(xiàn)在商業(yè)格局的顯著特點(diǎn)，其實(shí)也就是說(shuō)靠一家經(jīng)銷商就想控制住市場(chǎng)是不可能的，所以，往往在一個(gè)地區(qū)就需要多個(gè)經(jīng)銷商或者多條銷售渠道，競(jìng)爭(zhēng)方式更是變幻莫測(cè)。而且不同的經(jīng)銷商所擅長(zhǎng)的經(jīng)銷模式是不一樣的，有的精通零售，而有些的則比較偏愛(ài)分銷，因此，需要針對(duì)不同的產(chǎn)品調(diào)整應(yīng)對(duì)不同的經(jīng)銷商的策略。同一個(gè)產(chǎn)品同一個(gè)區(qū)域經(jīng)常需要不同的多家經(jīng)銷商，更需要經(jīng)?？疾焖欠穹衔覀冞@個(gè)產(chǎn)品的要求，從而減少片面銷售的格局。
2.3終端存在巨大缺陷
有一句話說(shuō)得好，得終端者才能得天下，由此可以終端建設(shè)非常重要，醫(yī)藥渠道也不例外。零售終端多是我國(guó)的特點(diǎn)，但目前我國(guó)的終端建設(shè)存在很多問(wèn)題：(1)首先，目前我國(guó)最重要的終端還是在醫(yī)院，醫(yī)院仍然是對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)最重要的終端。(2)藥店所占份額少，采用電話、電郵進(jìn)行營(yíng)銷的方式很少。我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比很存在很大差距，還處于起步階段。我國(guó)的管理經(jīng)驗(yàn)的欠缺，營(yíng)銷方式的落后，也更進(jìn)一步導(dǎo)致了中小型醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷方式的簡(jiǎn)單，再加上物流體系也跟不上步伐，大部分醫(yī)藥企業(yè)根本無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一購(gòu)進(jìn)和配送。(3)連鎖藥店規(guī)模小，一般連鎖藥店都只能在本省市內(nèi)部經(jīng)營(yíng)。這就存在很多地方保護(hù)的情況，不利于藥店的做大做強(qiáng)。政府的相關(guān)部門要鼓勵(lì)這些企業(yè)突破自身局限，盡量往外省市發(fā)展，只有這樣才能做大做強(qiáng)。但是地方保護(hù)主義還是嚴(yán)重危害了連鎖藥店的發(fā)展，大部分的省市審批機(jī)關(guān)在對(duì)外省市的藥店進(jìn)行審批的過(guò)程中往往會(huì)設(shè)置很多障礙，這不僅使得競(jìng)爭(zhēng)受到壓制，同時(shí)也會(huì)限制本省市的醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。
2.4醫(yī)療機(jī)構(gòu)分配不均
雖然我國(guó)現(xiàn)在有醫(yī)院一萬(wàn)多家，床位也有二百多萬(wàn)張，醫(yī)療衛(wèi)生人員也有三百多萬(wàn)人，看上去是一個(gè)完整的體系，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展還是十分不健全。最嚴(yán)重的問(wèn)題是城鄉(xiāng)分布不均，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)于醫(yī)療資源的利用效率過(guò)低，比較高的是城市里面的醫(yī)療體系，農(nóng)村的缺陷很多。
2.5交易成本太高
醫(yī)藥流通過(guò)程中一般主要有兩種銷售：藥品和醫(yī)療器械。產(chǎn)品從出廠再到消費(fèi)者手中一般需要經(jīng)過(guò)很多環(huán)節(jié)。在營(yíng)銷渠道中每一個(gè)渠道都會(huì)發(fā)生費(fèi)用。由于各方面的原因，企業(yè)的營(yíng)銷人員為了使得自己的產(chǎn)品能夠快捷的通過(guò)每一個(gè)環(huán)節(jié)，一般都會(huì)通過(guò)回扣這種方式，回扣現(xiàn)象的存在使得交易環(huán)節(jié)的成本過(guò)高，從而導(dǎo)致消費(fèi)者很難承擔(dān)藥品的價(jià)格，從而影響藥品市場(chǎng)的正常發(fā)展，進(jìn)一步就會(huì)威脅到企業(yè)的利潤(rùn)，制約了我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。
3醫(yī)藥營(yíng)銷渠道構(gòu)建以及改進(jìn)
3.1營(yíng)銷渠道建設(shè)以及改進(jìn)方案
營(yíng)銷渠道目標(biāo)應(yīng)該與產(chǎn)出相關(guān)。對(duì)醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，建立好自己的營(yíng)銷渠道是能夠在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占去有利地位的重要保證，而構(gòu)建營(yíng)銷渠道最重要的就是要確定好目標(biāo)。對(duì)于渠道建設(shè)來(lái)說(shuō)最重要的就是要企業(yè)能夠掙錢，其次就是獲得消費(fèi)者的支持。確定了目標(biāo)之后，之后需要確定的就是改進(jìn)營(yíng)銷渠道所應(yīng)該遵循的原則：(1)高速通暢原則，營(yíng)銷渠道能夠盈利的基礎(chǔ)是渠道的不堵塞以及效率高;(2)雙贏原則，如果希望企業(yè)能夠做大做強(qiáng)，就需要企業(yè)時(shí)刻將顧客利益考慮在第一位。在追求自身利潤(rùn)的同時(shí)，同時(shí)需要考慮消費(fèi)者以及經(jīng)銷商的利益;(3)優(yōu)化終端原則，終端也就是最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的最后一個(gè)場(chǎng)所，是非常重要的;(4)共同發(fā)展原則，營(yíng)銷渠道的構(gòu)建必須符合國(guó)家的政策和市場(chǎng)走向，最終實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展。
3.2醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的改進(jìn)
(1)并購(gòu)重組，增強(qiáng)實(shí)力。
面對(duì)我國(guó)目前醫(yī)藥企業(yè)存在的規(guī)模小、盈利能力差的特點(diǎn)，這就需要醫(yī)藥企業(yè)并購(gòu)重組的速度加快，更進(jìn)一步提高企業(yè)自身的實(shí)力。一方面，通過(guò)產(chǎn)權(quán)重組的方式，提高資本存量的利用效率，使得資本能夠盡量都被利用到效率較高的存量上來(lái)，從而能夠?qū)崿F(xiàn)資本的增值;另一方面，有收購(gòu)能力的企業(yè)則可以利用資金的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)進(jìn)而能夠更有效的降低成本，取得集中利用更多的資源，擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)從自身出發(fā)，立足于市場(chǎng)，運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制組建出一批能力更加強(qiáng)大的企業(yè)集團(tuán)，只有這樣才能與跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行抗衡。當(dāng)然同時(shí)也要重視中小型企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，向著自己的特色發(fā)展。
(2)注重研發(fā)創(chuàng)新。
我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)能力普遍很弱，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)必須直面這個(gè)軟肋，加大對(duì)于新藥研發(fā)的資金投入，從而能夠營(yíng)造一個(gè)大家都開(kāi)始重視新藥研發(fā)的良好氛圍。增強(qiáng)科研院所與有資金的大型企業(yè)的溝通合作，使得產(chǎn)品的研發(fā)不只是停留在試驗(yàn)中，更重要的是能夠轉(zhuǎn)變?yōu)槌晒?，給大家?guī)?lái)福利。這就需要制藥企業(yè)和研發(fā)機(jī)構(gòu)不斷通過(guò)良好的研發(fā)條件吸收更多的研發(fā)精英進(jìn)來(lái)。只有這樣企業(yè)才能不斷的提高自己的研發(fā)水平，給企業(yè)自身帶來(lái)更大的福利，同時(shí)也給全人類帶來(lái)好處。
(3)向著伙伴型關(guān)系的轉(zhuǎn)變。
以往的渠道關(guān)系是我就是我、你就是你的關(guān)系，意思就是每一個(gè)渠道里面的企業(yè)都是獨(dú)立的，追求的是自身利益的最大化，甚至不惜犧牲別的渠道的成員的利益。而在伙伴類型的渠道關(guān)系中，廠家以及經(jīng)銷商之間的關(guān)系由你我的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兊年P(guān)系。各銷售渠道的企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)一體化，使得渠道成員為實(shí)現(xiàn)大家共同的目標(biāo)努力經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。
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