區(qū)域市場營銷研究論文(2)
區(qū)域市場營銷研究論文
區(qū)域市場營銷研究論文篇二
《區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的關(guān)系研究》
摘要：在全球化時代，經(jīng)濟、社會、文化、人才等資源的區(qū)域化乃至全球化流通以及“產(chǎn)業(yè)集聚”使得區(qū)域必須運用營銷思想來進行規(guī)劃和運營。而區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷在營銷實質(zhì)上是相同的，都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和愿望來開展的營銷活動，都要面臨市場競爭并借助促銷手段來追求雙贏結(jié)果;但在具體操作上，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。
關(guān)鍵詞：區(qū)域市場營銷;企業(yè)市場營銷;整體產(chǎn)品;收益
市場營銷的思想開始于20世紀初的美國。隨著20世紀商品經(jīng)濟的高速發(fā)展，營銷理論和實踐也從孕育、成長到大發(fā)展。從初期的消費者市場營銷到20世紀60年代的工業(yè)市場營銷，70年代的社會營銷，80年代的服務(wù)營銷，再到90年代的關(guān)系營銷和整合營銷，營銷研究的重點也隨著經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)生了巨大的變化。但是，綜觀這些理論，可以發(fā)現(xiàn)，所有這些營銷理論基本上都是以企業(yè)為研究對象適應(yīng)企業(yè)贏利需要而提出或拓展開來的。
顯然，營利性企業(yè)需要營銷，這毋庸置疑。但是，在這個資源稀缺的時代，需要營銷的不單單只有企業(yè)，有競爭的地方就都需要營銷。這是一個營銷的時代，營銷滲透在我們生活的每一個角落。信仰和價值觀需要營銷，個人和家庭需要營銷，區(qū)域也需要進行營銷。[1]在全球化時代，經(jīng)濟、社會、文化、人才等資源的區(qū)域化乃至全球化流通以及“產(chǎn)業(yè)集聚”不可避免地將區(qū)域帶入一場激烈的競爭之中。一個區(qū)域首先與國內(nèi)其它區(qū)域有競爭，也與國外區(qū)域有競爭。為了在競爭中站穩(wěn)腳跟并取得競爭優(yōu)勢，區(qū)域必須運用營銷思想來進行規(guī)劃和運營。
區(qū)域營銷作為一種有益的地方管理框架和思想，被越來越多的區(qū)域所采用。但是，在區(qū)域營銷實踐過程中，尤其是在我國，由于缺乏系統(tǒng)理論和方法的指導(dǎo)，許多區(qū)域出現(xiàn)了很多盲目、片面的做法，不僅違背營銷理論本質(zhì)，也影響了實踐的效果?？梢哉f，理論上的滯后阻礙了實踐的發(fā)展。因此，對區(qū)域營銷理論進行深入的探究就顯得尤為必要了。
那么，區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷之間到底有什么聯(lián)系與區(qū)別呢?
一、概念的界定
著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒指出，市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。[2]2004年美國市場營銷學(xué)會(AMA)針對當(dāng)前市場營銷理念的廣泛應(yīng)用而給出了新的定義，即“市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程”。
簡單地說，企業(yè)的市場營銷是指企業(yè)組織為滿足消費者的需求和欲望而創(chuàng)造和提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程。而區(qū)域市場營銷是指區(qū)域政府或政府聯(lián)盟以及各種區(qū)域利益相關(guān)者為了提升本區(qū)域的資源水平，利用市場營銷理念和方法將整個區(qū)域進行企業(yè)化、品牌化經(jīng)營，整合區(qū)域內(nèi)各種資源以吸引和滿足各類目標(biāo)客戶需求和愿望的過程。
二、區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷的營銷實質(zhì)相同
就營銷實質(zhì)而言，二者是相同的，都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和愿望來開展的營銷活動，都要面臨市場競爭并借助促銷手段來追求雙贏結(jié)果。
(一)以顧客為中心
顧客的需要和愿望是營銷活動的起點和終點。不管是區(qū)域營銷者還是企業(yè)營銷者都必須圍繞著顧客的需要和愿望來制定營銷戰(zhàn)略，采取各種措施滿足顧客的需要和愿望，提高顧客的滿意感和忠誠度。
(二)以競爭為基礎(chǔ)
市場營銷本身就是買方市場的產(chǎn)物，是營銷者為了適應(yīng)競爭，在競爭中取勝而采取的經(jīng)營理念和手段。因此，不管是區(qū)域營銷者還是企業(yè)營銷者在制定營銷戰(zhàn)略時都必須充分考慮競爭狀況，認真分析競爭對手情況，從而界定出自身的競爭優(yōu)勢。
(三)以交換為實質(zhì)
營銷的實質(zhì)是交換。交換就是通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所要東西的行為。從最廣義講，營銷者追求的是誘發(fā)另一方的某種反應(yīng)。企業(yè)需要的反應(yīng)是購買，一般表現(xiàn)為以財易物;區(qū)域需要的反應(yīng)也是購買，一般表現(xiàn)為來訪和投資等。
(四)以促銷為手段
在市場競爭激烈的情況下，不管是區(qū)域營銷者還是企業(yè)營銷者都必須借助促銷手段將有關(guān)自身和產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)市場上的顧客，以達到促進購買擴大銷售的營銷目的。
(五)追求雙贏結(jié)果
企業(yè)要想在市場中長期生存和發(fā)展，其營銷活動不僅要實現(xiàn)企業(yè)盈利，而且要使顧客獲益并感到滿意。而區(qū)域要保持可持續(xù)發(fā)展，所開展的各項營銷活動也必須實現(xiàn)自身和目標(biāo)顧客的長期雙贏。
三、區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷之間具有密切的聯(lián)系
在絕大多數(shù)情況下，可以根據(jù)系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的觀點將企業(yè)視為比區(qū)域低一層次的經(jīng)濟系統(tǒng)，是區(qū)域的一個子系統(tǒng)。因此，區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷的聯(lián)系可以作以下表示：
區(qū)域經(jīng)濟系統(tǒng)的營銷活動={以區(qū)域經(jīng)濟系統(tǒng)為主體直接開展的營銷活動，∑(區(qū)域內(nèi)企業(yè)、非營利性機構(gòu)、人民等各子系統(tǒng)的營銷活動)}
由上式，筆者來具體分析二者之間的聯(lián)系如下：
(一)區(qū)域內(nèi)企業(yè)的市場營銷是區(qū)域市場營銷的組成部分，區(qū)域內(nèi)企業(yè)的整體營銷績效直接影響區(qū)域市場營銷的績效
知名度高的企業(yè)可以提升其所在區(qū)域的知名度，如海爾、海信、澳克瑪、青島啤酒和雙星等企業(yè)的成功提高了青島的知名度和美譽度，長虹的成功提高了綿陽的知名度和美譽度，而同時區(qū)內(nèi)眾多企業(yè)造假煙、假發(fā)票、假摩托車等的造假行為也嚴重影響了廣東省揭陽市在人們心目中的形象。
(二)區(qū)域市場營銷對區(qū)域內(nèi)企業(yè)的市場營銷的影響
一方面，區(qū)域市場營銷往往為區(qū)域內(nèi)企業(yè)的市場營銷設(shè)置了整體性目標(biāo)或指出發(fā)展方向，在激勵企業(yè)市場營銷的同時也對其營銷內(nèi)容和方式進行了制約甚至限制。例如上海在“十五”規(guī)劃中將房地產(chǎn)業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)，極大地促進了房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得眾多企業(yè)紛紛涉足房地產(chǎn)業(yè)，而其“十一五”規(guī)劃中將不再將房地產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，這必將會促使區(qū)內(nèi)企業(yè)逐步淡出房地產(chǎn)業(yè)而轉(zhuǎn)向被大力扶植的生物醫(yī)藥、新材料和環(huán)境保護等新興產(chǎn)業(yè)。另一方面，一個區(qū)域市場營銷的能力和發(fā)展水平在客觀上也會影響該區(qū)域內(nèi)企業(yè)的營銷能力和績效。這是因為一個區(qū)域的市場營銷能力和發(fā)展水平直接決定了該區(qū)域的資源狀況，包括人力資源狀況、政策資源狀況、社會文化資源狀況和經(jīng)濟資源狀況等，而這些資源狀況直接影響區(qū)域內(nèi)企業(yè)的營銷管理活動。例如長江三角洲地區(qū)的企業(yè)之所以總體上要比西部地區(qū)的企業(yè)有優(yōu)勢，主要受區(qū)域內(nèi)可供企業(yè)利用的資源的狀況影響。
(三)區(qū)域市場營銷的許多職能需要借助區(qū)域內(nèi)或區(qū)域外企業(yè)來實現(xiàn)
例如香港聘請美國博雅公關(guān)公司組建專門的品牌顧問團來設(shè)計香港的品牌形象。再例如一個區(qū)域要想為其居民和雇員提供良好的居住環(huán)境還有賴于當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)商的努力。
四、區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷具有顯著區(qū)別
區(qū)域營銷和企業(yè)營銷最大的區(qū)別在于營銷產(chǎn)品的不同，而由于營銷產(chǎn)品的不同導(dǎo)致了二者在以下多個方面的差異：
(一)營銷主體
區(qū)域營銷的主體是區(qū)域，作為主體的代表是區(qū)域政府或政府聯(lián)盟。企業(yè)營銷的主體是企業(yè)。與單純的商業(yè)產(chǎn)品營銷不同，區(qū)域營銷需要公共部門和私人機構(gòu)、相關(guān)利益團體以及居民的積極支持。區(qū)域營銷的成功，有賴于公共部門和私人部門兩方面的合作，即由政府部門、商業(yè)組織、區(qū)域內(nèi)各種協(xié)會以及營銷組織共同進行的團隊合作。[3]
(二)營銷產(chǎn)品
區(qū)域營銷的產(chǎn)品分為整體產(chǎn)品和具體產(chǎn)品。簡單地說，區(qū)域營銷的“整體產(chǎn)品”就是區(qū)域自身，就是將整個區(qū)域品牌化經(jīng)營。將區(qū)域的整體產(chǎn)品按不同標(biāo)準(zhǔn)進行細分，可以得到各種具體產(chǎn)品;按功能劃分，可以將區(qū)域產(chǎn)品分為居住產(chǎn)品、投資產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、歷史產(chǎn)品、人文產(chǎn)品、體育產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品等等;按目標(biāo)顧客群劃分，區(qū)域營銷的產(chǎn)品可以分為：為旅游者提供的產(chǎn)品、為居民和雇員提供的產(chǎn)品、為產(chǎn)業(yè)投資者提供的產(chǎn)品、為出口市場提供的產(chǎn)品等。值得注意的是，這些具體產(chǎn)品都不是獨立存在的，它們相互聯(lián)系相互作用，而它們之間的這種相互聯(lián)動關(guān)系也是區(qū)域整體產(chǎn)品的重要組成部分。企業(yè)營銷的產(chǎn)品是有形商品或無形服務(wù)，兩者表現(xiàn)出不同的特點：
1.企業(yè)市場營銷的產(chǎn)品具有獨立性，往往表現(xiàn)為一個個單體形式的商品或者是一項項的具體服務(wù)，可以用單位數(shù)量來衡量。而區(qū)域營銷的產(chǎn)品不具有獨立性，它表現(xiàn)為一個系統(tǒng)。一個區(qū)域只有一個整體產(chǎn)品，即使區(qū)域營銷中以某種具體產(chǎn)品為主，這種具體產(chǎn)品也不能被獨立售賣或消費，因為這種具體產(chǎn)品的提供和消費是與其它區(qū)域營銷產(chǎn)品息息相關(guān)的。
2.企業(yè)市場營銷的產(chǎn)品可以通過倉儲、運輸?shù)冗\到企業(yè)外的市場上(包括國內(nèi)市場和國外市場)進行銷售;即使是服務(wù)也可通過開辦連鎖或分支機構(gòu)來實現(xiàn)異地提供，而其它區(qū)域的顧客也可以在當(dāng)?shù)叵M外地企業(yè)提供的有形商品或無形服務(wù)。但是區(qū)域營銷的產(chǎn)品則只能把顧客請過來就地消費，而不能異地提供。
3.在企業(yè)市場營銷中，不同企業(yè)可以為市場提供完全相同的產(chǎn)品。但在區(qū)域市場營銷中，產(chǎn)品具有天然的差異性。由于受自然資源稟賦、人力資源、歷史淵源以及經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r等方面的限制，同一區(qū)域內(nèi)不同具體“產(chǎn)品”以及不同區(qū)域內(nèi)同一具體“產(chǎn)品”的質(zhì)素以及未來發(fā)展前景存在著不同程度的差異，任何一個區(qū)域都無法提供同其他區(qū)域完全相同的營銷產(chǎn)品。
4.企業(yè)市場營銷的有形商品在消費上具有排他性，而區(qū)域營銷的產(chǎn)品在消費上很多情況下是不具有排他性的。一般來說，企業(yè)市場營銷的某一具體有形商品只能出售一次，供購買者單獨消費。而區(qū)域營銷的產(chǎn)品在可接受的程度內(nèi)是可以多次售賣并被多個顧客同時消費的。
5.由于區(qū)域營銷產(chǎn)品的復(fù)雜程度要高于一般企業(yè)營銷的產(chǎn)品，因此就顧客了解產(chǎn)品的時間和難易程度來講，區(qū)域營銷長于和難于企業(yè)市場營銷。
(三)營銷定價
在企業(yè)營銷中，企業(yè)與顧客之間的交換表現(xiàn)為企業(yè)提供產(chǎn)品，顧客提供金錢，交換行為是短暫的甚至是瞬時的。狹義的價格成為這種交換簡單而直接的媒介。就某次獨立的交換行為而言，價格所表示的金錢是企業(yè)獲取的唯一收益。
但在區(qū)域營銷中，區(qū)域與顧客之間的交換行為相對歷時較長，有些甚至長至幾年、幾十年和上百年。因此，狹義的價格就不再是唯一的媒介，或者說，價格所表示的金錢不再是區(qū)域在為顧客提供產(chǎn)品時所能獲得的唯一收益。區(qū)域營銷的收益可以分為直接收益和間接收益兩大部分。[4](1)區(qū)域營銷的直接收益，包括區(qū)域營銷產(chǎn)品的交換價格和由交換所增加的財政收入，這些收益相對容易計量。(2)區(qū)域營銷的間接收益，是指區(qū)域營銷的交換行為所帶來的外部經(jīng)濟性。例如投資產(chǎn)品的交換行為可以為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展帶來乘數(shù)效應(yīng)，創(chuàng)造就業(yè)機會、促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場調(diào)整，并具有技術(shù)轉(zhuǎn)移與擴散效應(yīng)等。這些收益是難以計量的，且需要較長時期才能顯現(xiàn)。因此，與企業(yè)產(chǎn)品定價不同，成本不再是價格的最低標(biāo)準(zhǔn)。為了獲得長期利益，區(qū)域往往以低于成本甚至倒貼的價格來售賣區(qū)域產(chǎn)品。例如各地為招商引資紛紛出臺各種優(yōu)惠政策，包括減免土地出讓金、減免稅收、提供無償扶持資金、減免行政事業(yè)收費等。
同時，由于成本和收益比較容易確定，所以企業(yè)營銷的產(chǎn)品較容易定價;而區(qū)域營銷的產(chǎn)品成本和收益比較難以確定，不僅許多成本和收益的組成項目繁多和涉及的時間跨度較長，而且許多組成項目難以簡單量化，所以區(qū)域營銷的產(chǎn)品定價相對復(fù)雜和困難。
(四)促銷
區(qū)域營銷中促銷的核心在于區(qū)域品牌形象的塑造和傳播，促銷的手段也更加多樣化;而企業(yè)營銷中的促銷大多數(shù)以具體產(chǎn)品功能告白為訴求點。
總之，區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和愿望來開展的營銷活動，都要面臨市場競爭并借助促銷手段來追求雙贏結(jié)果。二者之間存在相輔相成的依存關(guān)系，相互作用，相互影響。但由于其營銷的產(chǎn)品不同，所以導(dǎo)致二者在營銷、定價和促銷等方面都表現(xiàn)出不同的特點。
參考文獻：
[1]齊文娥.系統(tǒng)營銷之層次性理論[J].企業(yè)活力，2003(11)：38-39.
[2](美)菲利普·科特勒/梅汝和譯.營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行與控制[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1997:9-10.
[3] Kotler, D., Haider D.II., R Ein I., Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nation[M].New York: The Free Press,1993.57-65.
[4] 王定一.區(qū)域營銷：招商引資新說[M].廣州：中山大學(xué)出版社，2002:148-153.
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