網(wǎng)絡(luò)營銷策略初探論文

網(wǎng)絡(luò)營銷策略初探論文

　　餐飲業(yè)是古老而不衰的行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)營銷是新型的營銷手段。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入民眾生活的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷也開始滲透餐飲這一古老行業(yè)。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的網(wǎng)絡(luò)營銷策略初探論文，希望大家喜歡!

　　網(wǎng)絡(luò)營銷策略初探論文篇一

　　《餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷策略初探》

　　摘要：餐飲業(yè)是古老而不衰的行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)營銷是新型的營銷手段。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入民眾生活的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷也開始滲透餐飲這一古老行業(yè)。文章就餐飲業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合為餐飲業(yè)帶來的利益、改變、挑戰(zhàn)和困難，以及餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用方式做了初步探討。

　　關(guān)鍵詞：餐飲;服務(wù);網(wǎng)絡(luò)營銷

　　餐飲業(yè)是一個(gè)有著悠久歷史傳統(tǒng)的行業(yè)，餐飲是人們亙古不變的基本需要。網(wǎng)絡(luò)營銷根本上并未脫離營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)為工具的一種新型營銷手段，只是由于營銷工具的創(chuàng)新使得營銷的某些特性發(fā)生了改變。盡管網(wǎng)絡(luò)營銷的歷史較短，但已經(jīng)在企業(yè)的經(jīng)營管理策略中發(fā)揮著越來越重要的作用，其價(jià)值也為越來越多的實(shí)踐應(yīng)用所證實(shí)。餐飲業(yè)這一古老行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷這一新型營銷手段的結(jié)合能為餐飲業(yè)帶來新的發(fā)展方向。

　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷為餐飲企業(yè)帶來的契機(jī)

　　餐飲業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)營銷這一新手段，能夠?yàn)檫@個(gè)古老行業(yè)中的從業(yè)者帶來許多新價(jià)值：

　　拓展企業(yè)、品牌、產(chǎn)品推廣的渠道。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)推廣自己的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品運(yùn)用的是一些傳統(tǒng)媒體：如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外媒體、宣傳單張、電話等等。引入網(wǎng)絡(luò)營銷后，不僅可以把網(wǎng)絡(luò)作為傳統(tǒng)媒體的延伸來發(fā)布廣告、傳播信息，更可以利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性特點(diǎn)使網(wǎng)民成為傳播媒介通過良好口碑來完成推廣。

　　增加銷售促進(jìn)的手段、方法和形式。餐飲企業(yè)在傳統(tǒng)營銷中，運(yùn)用的銷售促進(jìn)的方法大多無非是：減價(jià)促銷、優(yōu)惠券促銷、贈(zèng)品促銷、抽獎(jiǎng)等。而互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展增加了餐飲業(yè)銷售促進(jìn)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)：團(tuán)購、組織試吃活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券、俱樂部會(huì)員優(yōu)惠、不同餐飲企業(yè)甚至不同類別企業(yè)之間的聯(lián)合促銷、網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)等等，不僅可以增加短期的銷量和人氣，還能維持和顧客長期良好互動(dòng)關(guān)系，甚至可以利用銷售促進(jìn)活動(dòng)來進(jìn)行事件營銷，擴(kuò)大知名度。

　　增加銷售渠道。由于餐飲企業(yè)提供的是商品與服務(wù)的混合產(chǎn)品，傳統(tǒng)營銷中餐飲企業(yè)的銷售渠道僅限于門店用餐和快餐的電話訂餐。餐飲企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售對企業(yè)來說可以突破營業(yè)面積的限制，減少門店?duì)I業(yè)成本，快速擴(kuò)張規(guī)模。

　　加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通交流。傳統(tǒng)營銷中餐飲企業(yè)是單向傳遞信息，而互聯(lián)網(wǎng)提供了企業(yè)和消費(fèi)者雙向溝通的平臺。通過互聯(lián)網(wǎng)，顧客能夠找到自由表達(dá)需求、體驗(yàn)、情感、消費(fèi)評價(jià)的平臺，甚至通過網(wǎng)絡(luò)參與產(chǎn)品的定制;企業(yè)據(jù)此可與了解顧客需求，收集顧客評價(jià)和反饋進(jìn)而改進(jìn)服務(wù)，還可以通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，增加消費(fèi)者黏性和忠誠度。

　　平衡供給與需求。餐飲業(yè)本質(zhì)上提供的是一種人體處理服務(wù)，提高人體處理服務(wù)的運(yùn)營能力需要大幅度提高成本，所以要能對需求進(jìn)行管理。這可以通過兩種方式解決：鼓勵(lì)顧客避開高峰時(shí)間使用服務(wù)或通過預(yù)定提前分配好生產(chǎn)能力。通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)定可以提前分配好生產(chǎn)能力，若預(yù)訂系統(tǒng)有展示功能也能實(shí)時(shí)向顧客傳遞需求信息鼓勵(lì)顧客避開高峰時(shí)間用餐，主動(dòng)調(diào)節(jié)其需求。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷對餐飲企業(yè)提出的新要求

　　變交易導(dǎo)向的營銷為關(guān)系導(dǎo)向的營銷。在傳統(tǒng)營銷中，由于餐飲服務(wù)的特點(diǎn)，消費(fèi)者忠誠度不高，企業(yè)基本也秉持交易營銷的觀念。互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度非?？?，這是一把雙刃劍：消費(fèi)者在餐飲企業(yè)良好的消費(fèi)體驗(yàn)、高度的顧客滿意會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播成為其他消費(fèi)者收集信息時(shí)可信的來源;相反，消費(fèi)者不良的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播，其他消費(fèi)者會(huì)據(jù)此把該企業(yè)排除出愿望清單。這就要求餐飲企業(yè)提供良好服務(wù)，主動(dòng)維持和消費(fèi)者的良好互動(dòng)，管理企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑，這樣不但能維持老顧客，還能使老顧客成為好口碑的傳播媒介，帶來更多新顧客。

　　網(wǎng)絡(luò)外送服務(wù)要求餐飲企業(yè)建立服務(wù)良好的呼叫平臺。餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)訂購和配送急切需要呼叫平臺的建立和完善。

　　網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)要求餐飲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。我國餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度比較低，而網(wǎng)絡(luò)訂餐的成功開展離不開餐飲服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化：

　　第一，食物的標(biāo)準(zhǔn)化。顧客在實(shí)體店面就餐滿意程度來自于兩方面：看得見的產(chǎn)品――食物，看不見的服務(wù)――就餐環(huán)境、餐廳服務(wù)等。而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)訂餐中食物滿意程度占顧客滿意的比例將大大提高。標(biāo)準(zhǔn)化的食物會(huì)給顧客帶來穩(wěn)定的消費(fèi)體驗(yàn)，餐飲服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售才能順利開展。

　　第二，訂餐服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。網(wǎng)絡(luò)訂餐流程標(biāo)準(zhǔn)化對餐飲企業(yè)來說不僅能夠節(jié)約網(wǎng)絡(luò)訂餐的成本，同時(shí)也能給顧客穩(wěn)定承諾，據(jù)此主動(dòng)管理顧客需求和顧客滿意。

　　三、餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)現(xiàn)

　　(一)餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷工具

　　網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原則之一是建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞需要借助于各種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。目前網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具有：企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、博客、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券、論壇、社區(qū)、SNS、即時(shí)通訊工具、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)軟文、網(wǎng)上商城或店鋪等。

　　(二)餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的方法

　　餐飲業(yè)可以通過各種方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷方法是對網(wǎng)絡(luò)營銷工具和各種網(wǎng)絡(luò)資源的合理應(yīng)用，使網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)得以順利開展。以下是餐飲業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法：

　　1、建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站是綜合性的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站以企業(yè)及其產(chǎn)品為核心，重在介紹企業(yè)及其產(chǎn)品;新型網(wǎng)站以顧客為核心，處處圍繞顧客需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。尤其是餐飲企業(yè)自身與顧客的聯(lián)系就非常密切，網(wǎng)站更要體現(xiàn)其服務(wù)特性和顧客導(dǎo)向性。這種方法適用于大型連鎖餐飲企業(yè)，網(wǎng)站可提供產(chǎn)品介紹、會(huì)員招募、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、顧客網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)訂餐等內(nèi)容。

　　2、搜索引擎營銷。該方法主要目的是推廣企業(yè)網(wǎng)站、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品促銷。分為基于自然檢索的搜索引擎優(yōu)化(SEO)及付費(fèi)搜索引擎營銷兩種方式。早期的搜索引擎營銷基本上是使用免費(fèi)的搜索引擎登錄及優(yōu)化排名。隨著搜索引擎對用戶獲取信息重要程度的不斷增長，相應(yīng)地出現(xiàn)了多種搜索引擎營銷模式的組合：如按點(diǎn)擊付費(fèi)模式(CPC)的關(guān)鍵詞廣告與搜索引擎優(yōu)化相結(jié)合的綜合搜索引擎營銷策略等。搜索引擎營銷要建立在企業(yè)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，因此適合于大型連鎖餐飲企業(yè)。

　　3、電子郵件營銷。可以利用電子郵件列表發(fā)送優(yōu)惠信息、新產(chǎn)品信息以及與顧客關(guān)系類(如生日、節(jié)日祝賀信等)的電子郵件。此方法適用于各類餐飲企業(yè)，無論是否建設(shè)了企業(yè)網(wǎng)站都可以使用。

　　4、博客/微博營銷。企業(yè)博客/微博與企業(yè)網(wǎng)站承擔(dān)的功能不盡相同，企業(yè)網(wǎng)站更加正式而博客或微博更輕松、隨意，更易讓人接受。餐飲企業(yè)建立博客或微博，在上面發(fā)布一些餐飲相關(guān)、員工相關(guān)、顧客相關(guān)的信息，能夠拉近與顧客的距離，增加顧客黏性。這適用于所有企業(yè)。

　　5、社區(qū)、論壇、BBS。餐飲企業(yè)可以在人流量較大的社區(qū)上建立版塊，與顧客實(shí)現(xiàn)無縫雙向交流，且往往社區(qū)討論版可以承擔(dān)企業(yè)網(wǎng)站的部分功能。適用于小型單店餐飲企業(yè)和連鎖餐飲企業(yè)的但各門店。還可以利用當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)、論壇、BBS、討論版?zhèn)鞑テ髽I(yè)信息：如發(fā)布促銷活動(dòng)信息、宣傳門店、宣傳新產(chǎn)品等等，不僅效果好而且針對性強(qiáng)。

　　6、門戶網(wǎng)站廣告。門戶網(wǎng)站廣告這種形式適用于大型連鎖餐飲企業(yè)，目的是短期大型促銷活動(dòng)宣傳和企業(yè)品牌形象宣傳。

　　7、口碑網(wǎng)站宣傳。餐飲業(yè)是服務(wù)行業(yè)，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的過程是不可逆的，產(chǎn)品不滿意不可退換，消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)性比較大?？诒W(wǎng)站的出現(xiàn)讓消費(fèi)者在消費(fèi)前能夠獲得足夠多的信息，彌補(bǔ)了消費(fèi)者的選擇風(fēng)險(xiǎn);同時(shí)網(wǎng)民是樂于分享的群體，大多數(shù)網(wǎng)民愿意分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，也提供給了消費(fèi)者購后評價(jià)的渠道。目前來說，口碑網(wǎng)站(主要是大眾點(diǎn)評網(wǎng)、口碑網(wǎng))上點(diǎn)評最多、發(fā)展最好的行業(yè)就是餐飲業(yè)。餐飲企業(yè)利用口碑網(wǎng)站的消費(fèi)者聚集效應(yīng)也可以有針對性的開展?fàn)I銷活動(dòng)：如試吃活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券的發(fā)放等等。適用于各類企業(yè)尤其是單店小型餐飲企業(yè)。

　　8、團(tuán)購網(wǎng)站。團(tuán)購網(wǎng)站也是近年來出現(xiàn)的新興網(wǎng)站類型，餐飲企業(yè)利用團(tuán)購網(wǎng)站的團(tuán)購活動(dòng)可以在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，適用于新開張或急需打開市場的餐飲企業(yè)。

　　9、SNS(Socia lNetwork Service社交服務(wù))網(wǎng)站。根據(jù)CNNIC調(diào)查顯示：截至2010年6月底，我國使用社交網(wǎng)站的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.1億人，在網(wǎng)民中的使用率為50.1%。半年新增用戶3455萬人，增幅達(dá)19.6%。餐飲企業(yè)利用SNS社區(qū)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)交流，傳遞企業(yè)的新產(chǎn)品、新促銷、新活動(dòng)，消費(fèi)者關(guān)注程度會(huì)比較高。從社交網(wǎng)站用戶年齡結(jié)構(gòu)來看，總體呈年輕化趨勢。年輕群體對于企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者早期品牌忠誠度至關(guān)重要，隨著年輕群體年齡的增長，消費(fèi)能力會(huì)不斷提高，抓住年輕群體是企業(yè)獲得未來市場的關(guān)鍵。但這種方法需要企業(yè)有一定知名度，吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注，因此適用于目標(biāo)市場為年輕群體的大型連鎖餐飲企業(yè)。

　　10、IM(即時(shí)通訊)工具。即時(shí)通訊工具在我國網(wǎng)民中的使用極為普遍，《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2010年6月，我國即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)到3.04億人，使用率達(dá)72.4%。目前常用的即時(shí)通訊工具有：QQ、MSN、旺旺、飛信等。特別是移動(dòng)即時(shí)通訊工具的出現(xiàn)使得餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷有了新的傳播渠道。該方法適用于所有餐飲企業(yè)。

　　11、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券發(fā)放。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券的發(fā)放可以利用企業(yè)自己的網(wǎng)站，也可以用網(wǎng)上店鋪、口碑網(wǎng)站、優(yōu)惠券打折網(wǎng)站等等其他平臺，適用于各類企業(yè)。但網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券可以打印復(fù)印，在使用優(yōu)惠券促銷時(shí)，尤其要注意活動(dòng)力度，做好企業(yè)需求預(yù)測和促銷準(zhǔn)備。

　　12、網(wǎng)上訂餐外賣。開展外送業(yè)務(wù)的餐飲企業(yè)，可以進(jìn)行網(wǎng)上訂餐。網(wǎng)上訂餐可以使用兩種方式：一是企業(yè)建立自己的網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺，自己實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)訂餐功能。這適用于大型連鎖餐飲企業(yè)的大規(guī)模大范圍訂餐服務(wù)和小型餐飲企業(yè)的小范圍訂餐服務(wù)。目前國內(nèi)提供網(wǎng)絡(luò)訂餐的餐飲企業(yè)有肯德基、麥當(dāng)勞、永和豆?jié){、海底撈等大型餐飲企業(yè)。二是可以利用一些綜合訂餐平臺提供訂餐服務(wù)。如麗華快餐建立的到家美食會(huì)網(wǎng)站集中了北京的一些小型餐飲企業(yè)，提供餐飲業(yè)的網(wǎng)上訂餐外包服務(wù)，企業(yè)可以利用此平臺增加銷售渠道。這只用于小型餐飲企業(yè)。

　　13、網(wǎng)上定位、點(diǎn)餐。網(wǎng)上定位、點(diǎn)餐是餐飲的附加服務(wù)，用來加強(qiáng)核心產(chǎn)品――網(wǎng)下店面餐飲服務(wù)，同時(shí)可以調(diào)節(jié)供求不平衡的狀況。這需要企業(yè)有自己的網(wǎng)站或借助于綜合餐飲服務(wù)平臺來實(shí)現(xiàn)。

　　四、餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的困難

　　餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷可能會(huì)面臨以下幾方面的困難：一是餐飲消費(fèi)以線下現(xiàn)場消費(fèi)為主，產(chǎn)品難以大范圍、長距離運(yùn)輸，這使得網(wǎng)上銷售發(fā)展要突破空間障礙。二是單個(gè)餐廳輻射范圍有限，特別是小型餐廳，通常只能輻射半徑一、二公里的區(qū)域，而網(wǎng)絡(luò)營銷很難對此進(jìn)行精確細(xì)分，只有大型連鎖企業(yè)才會(huì)較少受輻射范圍限制。三是目標(biāo)市場的局限性，網(wǎng)民以年輕人為主，對于那些不以年輕人為目標(biāo)群體的餐飲企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷往往收效甚微?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營銷在餐飲行業(yè)中的應(yīng)用，不可能完全替代其他營銷工具，餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值還有待進(jìn)一步挖掘。

　　總而言之，餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息傳遞速度快、成本低、形式生動(dòng)而多樣、可進(jìn)行一對一個(gè)性化營銷等優(yōu)點(diǎn)，但也存在著局限性。餐飲企業(yè)在致力于提升自己的服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，也要不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)造和運(yùn)用新觀念、新方法，運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)營銷工具。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　(作者單位：南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息服務(wù)學(xué)院)

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