有關(guān)屈臣氏的市場營銷專業(yè)論文(2)
有關(guān)屈臣氏的市場營銷專業(yè)論文
有關(guān)屈臣氏的市場營銷專業(yè)論文篇二
《屈臣氏會(huì)員制營銷分析》
摘 要：自從上世紀(jì)末以來，會(huì)員制營銷模式作為一種的“新型營銷方式”開始蓬勃發(fā)展。屈臣氏作為零售連鎖超市的典型代表，在2009年推出了其會(huì)員卡。一時(shí)間在消費(fèi)者中，牽起了辦理會(huì)員卡的風(fēng)潮。其會(huì)員制營銷的成功之處值得分析和借鑒。本文以屈臣氏的會(huì)員制營銷作為案例分析對(duì)象，在對(duì)以往研究文獻(xiàn)進(jìn)行分析總結(jié)的基礎(chǔ)上，深入探究屈臣氏會(huì)員制營銷，分析其會(huì)員制營銷模式，提煉屈臣氏的經(jīng)驗(yàn)與不足。
關(guān)鍵詞：會(huì)員制營銷 屈臣氏 客戶關(guān)系管理
一、屈臣氏會(huì)員制營銷現(xiàn)狀
2009年1月，屈臣氏在全國大規(guī)模的推出會(huì)員卡，屈臣氏會(huì)員卡全新登場，一度出現(xiàn)顧客在屈臣氏店鋪排隊(duì)辦理，其網(wǎng)站頁面因登陸人員太多而出現(xiàn)難以打開的情況，一下子成為零售業(yè)的亮點(diǎn)。
最早的屈臣氏會(huì)員卡比較簡單，推廣規(guī)模較小，顧客只需去屈臣氏門店填寫申請表格，再繳納一元工本費(fèi)，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡。卡是沒有有效期的，屈臣氏會(huì)每兩周推出數(shù)十件貴賓獨(dú)享折扣商品，低至額外8折，每次消費(fèi)10元積1分，買部分指定商品會(huì)有額外的積分。滿200分以上可以兌換禮品或者抵用現(xiàn)金券。據(jù)屈臣氏中國區(qū)當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略部署是準(zhǔn)備1000萬元的投入成本，首先在華南區(qū)推廣會(huì)員卡，隨后進(jìn)一步推行全國，期待帶動(dòng)銷售同比增長5%。
二、屈臣氏會(huì)員制營銷不足
1.把會(huì)員制營銷的側(cè)重點(diǎn)放在“促銷”上
追求不同形式的促銷手段，容易陷入“營銷即促銷”的誤區(qū)和“不促不銷”的尷尬。以一系列眼花繚亂的促銷為主導(dǎo)的會(huì)員制營銷，已成為會(huì)員制營銷中最突出的問題。有的促銷形式，會(huì)給人一種夸大其詞，華而不實(shí)的感覺。
通常，在屈臣氏可以經(jīng)常看到圍繞會(huì)員的打折和換購的促銷活動(dòng)。如此，屈臣氏會(huì)員容易對(duì)促銷產(chǎn)生依賴。
2.會(huì)員活動(dòng)形式單調(diào)，缺乏新意
屈臣氏的會(huì)員活動(dòng)基本是打折，積分兌換禮品等千篇一律的形式。在屈臣氏產(chǎn)品相對(duì)于其他大型超市價(jià)格略高且不打折的情況下，會(huì)員會(huì)因?yàn)閮r(jià)格驅(qū)動(dòng)在大型超市購買。從長期來看，如果競爭者出了更低的價(jià)格，顧客就容易流失。如今，除了屈臣氏，涌現(xiàn)出了其他定位為個(gè)人護(hù)理店的競爭對(duì)手。面對(duì)如此激烈的競爭環(huán)境，單一的打折營銷方式已經(jīng)不能滿足可持續(xù)發(fā)展的要求。
3.會(huì)員卡差異化程度不夠
筆者發(fā)現(xiàn)，在屈臣氏領(lǐng)取的會(huì)員卡，只是一張有積分的卡，沒有根據(jù)積分進(jìn)行會(huì)員等級(jí)分類;在購物時(shí)，和非會(huì)員也沒有價(jià)格差別。這樣對(duì)于一些資深屈臣氏購物者來說，與普通的會(huì)員沒有區(qū)別。某種程度上來說，沒能最大程度刺激消費(fèi)者需求。
4.對(duì)會(huì)員信息的分析使用不夠
對(duì)現(xiàn)有零售客戶進(jìn)行篩選以辨別出潛在會(huì)員是建立會(huì)員制營銷模式的第一步。其次，要防止會(huì)員俱樂部流于形式。而屈臣氏和大多數(shù)零售業(yè)連鎖企業(yè)一樣，沒能有效細(xì)分和分析會(huì)員信息。
5.缺乏充分的信息溝通
在消費(fèi)者和商家間，還沒建立良好的顧客反饋機(jī)制，沒達(dá)到有效互動(dòng)和溝通。例如，撥打屈臣氏會(huì)員服務(wù)熱線，會(huì)員需要自己支付通訊費(fèi)，這無形中給消費(fèi)者和企業(yè)溝通之間建立了一道門檻。在網(wǎng)上有消費(fèi)者反映，屈臣氏售出會(huì)員卡后卻未提供順暢的激活途徑，甚至連客服電話都無人接聽，實(shí)屬不該。
6.會(huì)費(fèi)以及退卡門檻高
對(duì)于某些理性消費(fèi)者來說，年消費(fèi)1600才能回本，如果不經(jīng)常逛街消費(fèi)的話，是不劃算的。同時(shí)，如果會(huì)員要求注銷已辦理的會(huì)員卡，則會(huì)員需要自行處理會(huì)員卡里的積分，屈臣氏不對(duì)剩余積分返還現(xiàn)金，也不予以退還辦卡費(fèi)用。注銷的會(huì)員卡由屈臣氏收回。這讓有些消費(fèi)者抱怨其會(huì)員卡退卡門檻高。
7.會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)，不能達(dá)到區(qū)域統(tǒng)一
筆者發(fā)現(xiàn)，屈臣氏在全國范圍內(nèi)的有些會(huì)員活動(dòng)不統(tǒng)一，這肯定會(huì)引起眾多其他地區(qū)會(huì)員的不滿。
三、屈臣氏會(huì)員營銷的改進(jìn)建議
1.保護(hù)會(huì)員隱私，對(duì)會(huì)員實(shí)行分類與分級(jí)的管理
嚴(yán)格保守會(huì)員信息，同時(shí)對(duì)會(huì)員信息進(jìn)行管理，防止會(huì)員管理流于形式。針對(duì)屈臣氏沒有區(qū)分會(huì)員級(jí)別的問題，應(yīng)當(dāng)制定完善的會(huì)員等級(jí)制度。剛?cè)霑?huì)時(shí)即為初級(jí)會(huì)員，隨著參加店鋪活動(dòng)的增多和消費(fèi)額的增加，升為中級(jí)、高級(jí)、VIP相應(yīng)等級(jí)的會(huì)員。不同級(jí)別的會(huì)員享受優(yōu)惠活動(dòng)的力度也不一樣。
2.建立良好的顧客交流和反饋機(jī)制
取消會(huì)員熱線需要付費(fèi)規(guī)定，設(shè)定會(huì)員全國免費(fèi)撥打熱線。進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)于會(huì)員專線接聽員的管理和培訓(xùn)。同時(shí)，在店鋪定期發(fā)放會(huì)員反饋表，給填寫會(huì)員反饋表的會(huì)員一定積分獎(jiǎng)勵(lì)，了解會(huì)員不斷變化需求，提煉改進(jìn)建議。
3.明晰和擴(kuò)大會(huì)員群體
在拉大產(chǎn)品供應(yīng)鏈的同時(shí)，須要屈臣氏適當(dāng)將目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)大定位到一些四五十多歲的中年婦女和一些男性。開發(fā)和引進(jìn)該人群的自主產(chǎn)品，從而達(dá)到增加銷售額的效果。
4.進(jìn)一步提升會(huì)員卡的附加價(jià)值
針對(duì)跨行業(yè)合作的優(yōu)惠力度與范圍不足的問題，屈臣氏可以憑借自己幾千萬會(huì)員的優(yōu)勢，與大企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，完善聯(lián)合會(huì)員制。同時(shí)，加強(qiáng)聯(lián)合會(huì)員制的宣傳，暢通會(huì)員通知渠道，鼓勵(lì)會(huì)員真正享受不同領(lǐng)域的優(yōu)惠。
5.實(shí)現(xiàn)會(huì)員管理系統(tǒng)的移動(dòng)化
屈臣氏可以使用二維碼對(duì)會(huì)員資料進(jìn)行管理。消費(fèi)者在網(wǎng)站注冊后，將會(huì)收到代表個(gè)人會(huì)員信息唯一的二維碼，這便成為會(huì)員唯一的認(rèn)證。注冊成功后，消費(fèi)者只要將二維碼儲(chǔ)存到手機(jī)，就能進(jìn)行刷卡消費(fèi)，免除了消費(fèi)者攜帶任何實(shí)物會(huì)員卡的麻煩。對(duì)于企業(yè)來說，擺脫了以前系統(tǒng)管理員一直用手工管理會(huì)員的局限，使得信息更新不及時(shí)、文件存檔困難、人員工作量大等問題得到有效解決。
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