有關(guān)屈臣氏的市場營銷專業(yè)論文
有關(guān)屈臣氏的市場營銷專業(yè)論文
屈臣氏創(chuàng)立于1828年，是亞洲歷史最悠久的商號之一，前身叫廣東大藥房，是全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團。屈臣氏的成功很大程度上取決于營銷。下面是學習啦小編給大家推薦的有關(guān)屈臣氏的市場營銷專業(yè)論文，希望大家喜歡!
有關(guān)屈臣氏的市場營銷專業(yè)論文篇一
《屈臣氏的成功很大程度上取決于營銷》
【文章摘要】
本文從企業(yè)營銷策略角度入手，選取國內(nèi)知名自主品牌屈臣氏的營銷策略進行典型性案例分析，指出其成功經(jīng)驗并對存在的問題提出進一步完善的建議，以研究我國化妝品行業(yè)的經(jīng)營管理模式。
【關(guān)鍵詞】
屈臣氏;營銷策略;營銷管理
屈臣氏(WATSON)創(chuàng)立于1828年，是亞洲歷史最悠久的商號之一，前身叫廣東大藥房，是全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團，在亞洲和歐洲擁有3300多間零售店。2011年歲末，屈臣氏第1000家門店在上海浦東開業(yè)，屈臣氏的“百城千店”計劃完美收官。同時，屈臣氏醞釀在2016年前將門店規(guī)模擴大至3000家，正式啟動未來五年的“三千店計劃”。屈臣氏的成功很大程度上取決于營銷，本文擬對屈臣氏的營銷策略及其問題進行思考，并提出改進建議。
1 屈臣氏的營銷策略
1.1 選址
屈臣氏既可以借勢寄生于大型賣場超市隔壁，也可以深入到商務(wù)中心和商業(yè)社區(qū)，專注于那些對價格并不敏感但對價值及便利要求很高的目標消費群。這些核心區(qū)域旺盛的人氣可以幫助屈臣氏更好地樹立品牌形象，每一個店面都是終端活動廣告，提升店面零售經(jīng)營。屈臣氏的店址基本分為：(1)都市商圈店;(2)商務(wù)寫字樓店;(3)交通樞紐店;(4)大型居民社區(qū)店;(5)銷品茂中心店。
1.2 產(chǎn)品
產(chǎn)品是企業(yè)實施營銷目標最大的載體，除了大量引進上游廠家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大招數(shù)。品牌冠名大量商品，使貨品價格得以降低，吸引價格敏感的消費者，同時，屈臣氏清楚的認識到目標顧客(18歲-35歲女性)比起價格因素更在乎的是追求個性化與自我滿足感，于是不斷開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的品種。在商品的銷售中占據(jù)了高達20%以上的市場份額。
屈臣氏自有品牌產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達著三大經(jīng)營理念：藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導“健康”;美容美發(fā)及護理用品占比重最大，種類繁多，表達著“美態(tài)”的概念;而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。屈臣氏在個人護理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額，其自有品牌的品種數(shù)量由最初的200多個產(chǎn)品類別，迅速增長到目前的1000多個。屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品由于良好的性價比贏得了消費者對屈臣氏更多的認同和信任。
1.3 價格
屈臣氏強調(diào)針對顧客進行價格設(shè)置，不是將顧客的錢一次賺足，而是將廉價與高質(zhì)的雙重品牌奉獻給消費者，在“可持續(xù)賺錢”中保持顧客的持續(xù)購買。2004年，屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1200多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低于市場價格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價商品的15%，自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低20%～30%左右。該活動宣稱：如果消費者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價出售，則可以享受差額的雙倍奉還。該活動不僅重新詮釋了屈臣氏時尚消費的觀念，更帶給廣大追求生活品質(zhì)的消費者前所未有的購物新體驗。有關(guān)“保證低價”策略消費者調(diào)查結(jié)果顯示：消費者對其認知程度非常高，而低價、高品質(zhì)、產(chǎn)品深度與廣度是消費者選擇到屈臣氏購物的主要因素。
1.4 促銷
屈臣氏大量采用店面促銷的方式加大銷售力度，歸納起來有以下10種方式：
(1)超值換購。在顧客一次性購物滿50元，可以加多10元即可任意選其中一件商品。(2)獨家優(yōu)惠。在尋找促銷商品時，經(jīng)常避開其他商家，別開花樣，給顧客更多新鮮感，也可以提高顧客忠臣度。(3)買就送。買一送一、買二送一、買四送二、買大送小;送商品、送贈品、送禮品、送購物券、送抽獎券，促銷方式非常靈活多變。(4)加量不加價。屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品經(jīng)常會推出加量不加價的包裝，用鮮明的標簽標示。(5)優(yōu)惠券。屈臣氏經(jīng)常會在促銷宣傳手冊或者報紙海報上出現(xiàn)剪角優(yōu)惠券，在購買指定產(chǎn)品時，可以給予一定金額的購買優(yōu)惠，省五元到幾十元都有。(6)套裝優(yōu)惠。屈臣氏經(jīng)常會向生產(chǎn)廠家定制專供的套裝商品，以優(yōu)惠的價格向顧客銷售，如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉蘭油等都會常做一些帶贈品的套裝，屈臣氏自有品牌也經(jīng)常會推出套裝優(yōu)惠。(7)震撼低價。震撼低價商品以非常優(yōu)惠的價格銷售，并且規(guī)定每個店鋪必須陳列在店鋪最前面、最顯眼的位置，以吸引顧客。(8)贈送禮品。屈臣氏經(jīng)常舉行一些贈送禮品的促銷活動，一種是供應商本身提供的禮品促銷活動，另外一種是屈臣氏贈送自有品牌試用裝，或者購買某系列產(chǎn)品送禮品裝，或者是當天前30名顧客贈送禮品一份。(9)VIP會員卡。顧客只需去屈臣氏門店填寫申請表格，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡，辦卡時僅收取工本費一元，每兩周推出數(shù)十件貴賓獨享折扣商品，低至額外8折，每次消費有積分。(10)感謝日。屈臣氏舉行限期的感謝日小型主題促銷活動，推出系列重磅特價商品，單價商品低價幅度在10元以上。
1.5 體驗
除了在產(chǎn)品上下足功夫，屈臣氏在營銷方面更是處處為目標顧客著想，各種手段細致而獨具特點，使消費者在購物的同時經(jīng)歷一種非常新奇而滿足的體驗，把購物當作一種放松和休閑活動，在不知不覺中形成對屈臣氏的品牌偏好，最終成為它的忠實顧客。進入屈臣氏，顧客就會有一種截然不同的感覺，優(yōu)美的音樂，擺放在商店里獨有的可愛的公仔，還有一些可愛的標志，例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，面積并不大卻讓人感覺到很輕松和舒服。
1.6 公關(guān)
屈臣氏啟動公關(guān)事件打造企業(yè)形象，積極參與醫(yī)療、教育、娛樂、體育等社會高關(guān)注度活動。2002年初，屈臣氏與香港癌癥基金會發(fā)動“粉紅革命”，向市民傳達預防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，屈臣氏支持中國兒童少年基金會實施“春蕾計劃”，通過開展愛心購物行動捐款235800元，令500名失學女童重返校園。2004年6月，屈臣氏開發(fā)的新奇士果汁與美國迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演項目”，從娛樂角度讓人們感到輕松有趣之余使屈臣氏“歡樂”主題淋漓盡致地體現(xiàn)出來，拉近了與消費者的距離。2006年世界杯期間，屈臣氏打出“讓美麗在世界杯期間更加綻放的旗幟”，收留那些被球迷冷落了的女人，鼓勵她們享受更多的自由空間，不辜負美好的購物時光。
2 屈臣氏營銷策略存在的問題
2.1 行業(yè)內(nèi)競爭大
在一線中心城市，強調(diào)“試用體驗”的法國絲芙蘭以及同樣以自主品牌立足的香港莎莎，與屈臣氏在選址、人群定位、產(chǎn)品等方面多有交叉和類似之處，而風頭正勁的臺灣統(tǒng)一旗下康是美藥妝店也很具競爭力。在二線城市，屈臣氏遭受到各區(qū)域龍頭化妝品專營品牌店頑強狙擊。
2.2 選址的局限性
“洗滌品去超市洗化區(qū)，護膚品去商場專柜”是大眾主流人群的消費習慣，護膚品畢竟不是快速消費品，不同業(yè)態(tài)的分食造成事實上的貼身白刃戰(zhàn)。在諸多城市來看，屈臣氏基本就在商業(yè)圈沃爾瑪?shù)壬坛臉窍?，或者西單等商場的隔壁，難免會施展不開空間。
2.3 廠商品牌的遠離與拋棄
由于屈臣氏自有品牌的強大影響力，廠商品牌產(chǎn)品隨時都有被屈臣氏克隆的危險，自有品牌同廠家品牌的競爭內(nèi)訌也是不爭的事實，“兒子同干兒子打架”厚此薄彼也是不用懷疑的處理方法。由此，造成相當多的消費者號召力不強的廠商品牌拋離屈臣氏。
2.4 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的沖擊
2011年上半年，中國網(wǎng)民總數(shù)達到4.85億，其中手機上網(wǎng)用戶達到3.18億，電子商務(wù)和移動商務(wù)是大勢所趨。Web3.0時代來臨，直接顛覆了傳統(tǒng)渠道的布局，80后90后年輕一代已經(jīng)代替媽媽輩成為消費的主力軍，網(wǎng)上購物不再是時尚，而是成為習慣。雖然屈臣氏已經(jīng)觸網(wǎng)，但是明顯參與度有限。作為販賣時尚產(chǎn)品的傳統(tǒng)實體店鋪，屈臣氏受到現(xiàn)代電商沖擊在所難免。
3 屈臣氏營銷策略改進對策
3.1 加大自有品牌的開發(fā)
在現(xiàn)有自有品牌的基礎(chǔ)上，以消費需求為導向，完善和擴充自身的產(chǎn)品線，形成規(guī)模，打響品牌，避開產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，實現(xiàn)差異化營銷策略，增強自身品牌在同行內(nèi)的競爭力。
3.2 拓展選址范圍
把商業(yè)選址的眼光投放在人流量集中的地鐵、車站、步行街等地，實現(xiàn)地域優(yōu)勢化覆蓋商業(yè)。同時注意進入大商場、百貨公司、大型超市等集中銷售區(qū)域，融入各地的主流商務(wù)圈。
3.3 加大內(nèi)部利益分配力度
(1)推出更優(yōu)的股利分息，凝聚股東的利益訴求。
(2)力求把自主品牌的商品和分公司的產(chǎn)品一視同仁的宣傳與銷售，把兩者視為一體，讓總公司與分公司之間的產(chǎn)品都能實現(xiàn)利益最佳化。從而不但能夠牢牢抓住合作伙伴，而且會吸引更多的企業(yè)投資加盟。
3.4 加大對二線城市的網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)上購物不再是時尚，而是成為都市生活的習慣。雖然屈臣氏已經(jīng)觸網(wǎng)，但是明顯參與度有限?，F(xiàn)實生活中可以看出屈臣氏雖然在一線城市較為普及，但在二線城市的專柜普及率遠不如人意，加之屈臣氏作為販賣時尚產(chǎn)品的傳統(tǒng)實體店鋪具有普及型強的特點，更應加大進快二線城市的步伐。屈臣氏應該針對二線城市大力實行網(wǎng)絡(luò)營銷策略，然后由臨近的一線城市發(fā)送貨物。例如對四川德陽綿陽實行網(wǎng)絡(luò)營銷，而由有實體店鋪的成都發(fā)送貨物(可選用快遞)。這樣既節(jié)約了成本，又擴大了業(yè)務(wù)量。二線城市的發(fā)展壯大不但充分利用了網(wǎng)絡(luò)營銷，而且避免了一線城市實體店鋪的業(yè)務(wù)受網(wǎng)絡(luò)營銷的影響。
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【作者簡介】
陳袁寶(1988—)，男，四川鹽亭人，西南科技大學經(jīng)濟管理學院商務(wù)管理專業(yè)本科生，主要從事企業(yè)文化研究。
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