試論中小企業(yè)市場營銷論文(2)
試論中小企業(yè)市場營銷論文
試論中小企業(yè)市場營銷論文篇二
《淺談企業(yè)在危機中的市場營銷》
[摘要] 在市場競爭越來越激烈的今天，企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境時時刻刻都處在不斷變化的過程當(dāng)中，因此也使企業(yè)無時無刻不面臨著各種各樣的危機。在這種情況下企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行營銷能轉(zhuǎn)危為安、戰(zhàn)勝危機呢?本文從四個方面進(jìn)行了簡單的論述。
[關(guān)鍵詞] 危機 市場營銷
美國新墨西哥州有個名叫楊格的果園主，一次突降冰雹將蘋果個個打傷，就在大家都唉聲嘆氣時，楊格卻仍然按合同原價將蘋果輸往全國各地，不同的是每個蘋果箱里都多放了一張小紙片，上面寫了一段既幽默又親切的文字：親愛的買主們，這些蘋果不幸受傷，但請看好，它們是冰雹留下的杰作，正是高原地區(qū)蘋果特有的標(biāo)志，品嘗后你們就會知道其特別的味道。買主將信將疑地品嘗后，果真感受到了高原蘋果特有的風(fēng)味。結(jié)果楊格這年的蘋果比以往任何一年都賣得好。
如果按照我們的正常思維，被冰雹打傷的蘋果，只好降價處理，以減少損失。但楊格運用了創(chuàng)新思維，化腐朽為神奇，讓有問題的產(chǎn)品不僅賣得掉，而且把傷疤變成了高原產(chǎn)品的標(biāo)志，賣了個好價錢。這就是企業(yè)在危機出現(xiàn)時最佳的反饋效果，通常我們把它叫危機營銷。
現(xiàn)在市場競爭日益激烈，企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境時時刻刻都處在不斷變化的過程當(dāng)中，由此也使企業(yè)無時無刻不面臨著各種各樣的危機。如果企業(yè)處理危機的方式不當(dāng)，那可能給企業(yè)(無論是大小)帶來無法挽救的損失。如日本的雪印乳業(yè)在2000年低脂牛奶產(chǎn)品引起一萬多消費者飲用后食物中毒，由于沒有及時較好的處理，雪印乳業(yè)后來幾近破產(chǎn)倒閉，據(jù)專家估計：雪印乳業(yè)要想恢復(fù)原來的聲望和地位至少需要8年的時間。
由此可見危機事件發(fā)生時，適當(dāng)?shù)奈C營銷有著巨大的作用，那么企業(yè)究竟該如何運用營銷才能轉(zhuǎn)危為安、戰(zhàn)勝危
機呢?筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個方面著手。
一、具有獨特的創(chuàng)新意識
在現(xiàn)在激烈的市場競爭中，企業(yè)要想求得生存和發(fā)展，就必須不斷地進(jìn)行創(chuàng)新來滿足消費者不斷變化的需求。但企業(yè)的創(chuàng)新來源于多方面，不僅僅是常規(guī)理解的只是包括技術(shù)的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新。因為這需要大量研究開發(fā)的費用和風(fēng)險。因此，企業(yè)尋找創(chuàng)新的其他途徑，如營銷方式的創(chuàng)新。如果園主楊格就是利用了營銷方式創(chuàng)新來創(chuàng)造了經(jīng)濟利潤。楊格之所以取得了成功，就是因為他沒有被傳統(tǒng)的營銷方式所限制，運用了創(chuàng)新性思維。所以我們要想像楊格那樣在危機事件來臨時能轉(zhuǎn)危為安，就要培養(yǎng)自己的創(chuàng)新意識，意識轉(zhuǎn)化為行動我們才有可能取得成功。
二、企業(yè)要以長遠(yuǎn)的眼光來看待問題。
1993年8月，央視“新聞聯(lián)播”播放了樣一則消息：荷蘭海內(nèi)肯啤酒公司正在收回它已經(jīng)投放在澳大利亞，瑞士，英國，中國香港等8個國家和地區(qū)市場上的一種玻璃瓶裝啤酒。原因是該公司在這種啤酒生產(chǎn)過程中檢測出了混有玻璃碎渣的產(chǎn)品。是懷疑已經(jīng)投放到市場上的這種啤酒可能有漏網(wǎng)的危險品。于不是不僅回收還大力進(jìn)行宣傳，請上述市場的消費者不要購買它的啤酒。當(dāng)時很多人不理解海內(nèi)肯啤酒公司的這一舉措，但事實證明該公司通過此舉保住名牌形象，當(dāng)新的海內(nèi)肯啤酒重新在市場上出現(xiàn)時，因為該公司的誠信表現(xiàn)消費者此時購買海內(nèi)肯啤酒必然是毫不猶豫的了。比起回收啤酒所付出的代價，海內(nèi)肯公司贏得的收益會更大，且這種收益是長遠(yuǎn)的。任何企業(yè)要想成為“生命型”企業(yè)都必須向海內(nèi)肯公司那樣，要把眼光放的長遠(yuǎn)一些，注重長期利益的獲得而非短期利益。
三、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的重視和直接參與
在危機營銷中，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)對危機的重視和直接參與都極其重要，如果領(lǐng)導(dǎo)人意識不到其重要性，則危機很有可能會對企業(yè)造成災(zāi)難性的打擊。企業(yè)高層的直接參與和領(lǐng)導(dǎo)是有效解決危機的關(guān)鍵。擔(dān)任危機領(lǐng)導(dǎo)小組組長的一般應(yīng)該是企業(yè)一把手，或者是具備足夠決策權(quán)的高層領(lǐng)導(dǎo)。因為危機處理工作通常是跨部門、跨地域的，不僅會對許多正常的業(yè)務(wù)流程和企業(yè)政策進(jìn)行改動，還要及時進(jìn)行信息與資源的調(diào)撥分配。這種跨部門的工作是任何一個部門性管理人員都無法勝任的。
危機處理工作對內(nèi)涉及到后勤、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、法律、人事等各個部門，對外不僅需要與政府、媒體打交道，還要與消費者、客戶、供應(yīng)商、渠道商、股東、債權(quán)銀行、工會等方方面面進(jìn)行溝通。缺乏企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的統(tǒng)一指
揮協(xié)調(diào)，很難想象這么多部門能做到口徑一致、步調(diào)一致、協(xié)作支持并快速行動。
四、良好的信息系統(tǒng)支持
隨著信息技術(shù)日益廣泛地被應(yīng)用于政府和企業(yè)，良好的信息系統(tǒng)對企業(yè)危機營銷的作用也日益明顯。信息系統(tǒng)作為預(yù)警機制的重要工具，能幫助在苗頭出現(xiàn)早期及時識別和發(fā)現(xiàn)危機，并快速果斷地進(jìn)行處理，從而防患于未然。在危機處理時信息系統(tǒng)有助于有效診斷危機原因、及時匯總和傳達(dá)相關(guān)信息，并有助于企業(yè)各部門統(tǒng)一口徑，協(xié)調(diào)作業(yè)。良好的暢通的信息系統(tǒng)可以幫助政府做出正確的決策，避免猜測和謠言帶來的社會不穩(wěn)定，保證關(guān)鍵物資的充足供應(yīng)，從而最大程度地減少危機造成的危害。
在SARS危機中，以鞋業(yè)巨頭耐克為例，其90%的鞋在亞洲生產(chǎn)，而其中38%在中國制造。在SARS疫情加重、到中國的旅行受到限制之時，耐克的生產(chǎn)工廠卻基本沒受影響，因為耐克通過現(xiàn)代化的通信設(shè)施實施遙控式管理?？偛康脑O(shè)計師采用計算機輔助設(shè)計軟件開發(fā)新鞋樣，通過網(wǎng)絡(luò)將之傳給亞洲的加工廠，或通過快遞公司把鞋樣發(fā)給生產(chǎn)商。同時，耐克總部的設(shè)計師、檢測師與大洋彼岸的加工商可以通過可識電話能進(jìn)行直接的交流，以保證生產(chǎn)出的產(chǎn)品式樣和質(zhì)量滿足設(shè)計要求。
總之，當(dāng)企業(yè)面對危機時，應(yīng)該以社會公眾和消費者利益為重，迅速作出適當(dāng)反應(yīng)，及時采取補救措施，并主動的、有意識的以該事件為契機，變壞事為好事，因勢利導(dǎo)，借題發(fā)揮。不但可以恢復(fù)企業(yè)的信譽，而且可以擴大企業(yè)的知名度和美譽度。因為一個優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機的時刻，越能顯示出它的綜合實力和整體素質(zhì)。一個成熟的、健康的企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別就在于此。
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