關(guān)于汽車市場營銷的參考論文

關(guān)于汽車市場營銷的參考論文

　　不同的汽車種類導(dǎo)致其價(jià)格、產(chǎn)品儲運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場營銷。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的關(guān)于汽車市場營銷的參考論文，希望大家喜歡!

　　關(guān)于汽車市場營銷的參考論文篇一

　　《未來汽車市場營銷的形勢分析》

　　摘要：隨著科技的發(fā)展和人們生活方式、生活理念、生活習(xí)慣的改變，未來汽車市場營銷模式也在發(fā)生著或?qū)⒁l(fā)生著改變。本文首先分析了汽車行業(yè)現(xiàn)行的營銷模式，汽車行業(yè)現(xiàn)行營銷模式是代理制，屬于壟斷性經(jīng)營。提出了未來汽車市場營銷的形勢分析：第一，電視營銷，廠家垂直銷售過品牌廠家將汽車廣告構(gòu)建電視營銷網(wǎng)絡(luò)，依靠品牌廠家的形象和信譽(yù)度建立垂直的銷售渠道。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷，拓展市場空間。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷來看，有其方便快捷的特點(diǎn)，極大的方便了消費(fèi)者，顧客可以足不出戶的完成商品的瀏覽、比對和交易。第三，打破壟斷，4S不再是唯一模式。經(jīng)銷商可以平行代理多個(gè)品牌，共用售后服務(wù)，降低經(jīng)營成本，擴(kuò)大利潤空間，最終最終受益的是消費(fèi)者。第四，集團(tuán)化營銷，汽車銷售企業(yè)面臨重組。重組后的集團(tuán)公司將具備優(yōu)勢的人力資源、技術(shù)資源和資金流，能夠通過扁平化管理優(yōu)化公司經(jīng)營，降低經(jīng)營成本，提升管理和服務(wù)水平，更好的樹立公司品牌形象和客戶信譽(yù)度，更好的占領(lǐng)汽車銷售市場。

　　關(guān)鍵詞：汽車;市場營銷;發(fā)展趨勢

　　一、汽車行業(yè)現(xiàn)行營銷模式

　　汽車行業(yè)現(xiàn)行營銷模式是代理制，屬于壟斷性經(jīng)營。一級經(jīng)銷商要經(jīng)過申請，并向廠家繳納較高金額的保證金后才能獲得獲得廠家授權(quán)，在某個(gè)區(qū)域獲得品牌代理權(quán)。一級經(jīng)銷商向廠家直接進(jìn)貨，并在獲得代理權(quán)區(qū)域內(nèi)開展銷售、零配件供應(yīng)、維護(hù)維修、信息反饋的“4S”汽車特許經(jīng)營模式。一級經(jīng)銷商的4S店是汽車銷售的主力軍，具有統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的店面規(guī)劃設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)。二級經(jīng)銷商要獲得一級經(jīng)銷商的授權(quán)，向一級經(jīng)銷商進(jìn)貨，對劃撥區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品銷售，通常不具備維修和配件供應(yīng)服務(wù)。

　　這種壟斷式經(jīng)營有如下弊端：在壟斷式經(jīng)營的模式下，客戶不論是銷售和維護(hù)、維修都不得不面對汽車4S店。因此，霸主式的壟斷地位，容易產(chǎn)生偷工減料、費(fèi)用高、欺瞞欺詐等現(xiàn)象，店大欺客。在代理制下，一級代理商建店資金投入巨大，廠家又限制售價(jià)，再加上廠家還要通過銷量控制給代理商的返點(diǎn)，致使代理商想進(jìn)腦汁采用各種促銷政策拉動銷量，與此同時(shí)不擇手段的從維護(hù)、維修等售后服務(wù)上利用“灰色”手段再把利潤賺回來。

　　二、未來汽車市場營銷趨勢分析

　　1.電視營銷，廠家垂直銷售

　　電視購物是屬于無店鋪直銷方式之一，起源于1882年美國，流行于世界各國。國內(nèi)大陸地區(qū)首次出現(xiàn)購物節(jié)目是1992年。2006年12月28日，央視宣布開播“CCTV中視購物”頻道，此舉標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍電視購物領(lǐng)域。而國內(nèi)新生的購物頻道如快樂購物、宜和購物、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物、好易購、嘉麗購物等新興的電視購物頻道也紛紛亮相，目前電視購物越來越受到消費(fèi)者青睞。一直以未來，國內(nèi)電視購物頻道銷售的產(chǎn)品都集中在手表、手機(jī)以及家具日用品、保健減肥產(chǎn)品等方面，通常產(chǎn)品價(jià)格不高。

　　對于汽車這種高價(jià)值商品，電視營銷的應(yīng)用還處于萌芽階段。國內(nèi)曾有本田CRV、桑塔納、帕薩特、寶馬MINI、奔馳、奧迪R8等，雪佛蘭、POLO試水電視購物，但是廣告投入與營銷成效相差較大。分析其原因：汽車是壟斷式銷售模式，品牌廠家統(tǒng)一組織電視汽車購物活動，提車及售后委托給當(dāng)?shù)卮砩?，在價(jià)格上難以給消費(fèi)者提供更大的優(yōu)惠，因?yàn)榇蠓冉祪r(jià)會擾亂代理商市場。

　　形勢分析：未來汽車電視營銷要想破冰雄起，則必須打破壟斷式經(jīng)營模式，取消代理銷售的制度，各地代理商僅提供提車和售后服務(wù)，不再肩負(fù)汽車銷售行為。品牌廠家直銷，這樣能夠避免電視汽車營銷價(jià)格壁壘。通過品牌廠家將汽車廣告構(gòu)建電視營銷網(wǎng)絡(luò)，依靠品牌廠家的形象和信譽(yù)度建立垂直的銷售渠道。也許，電視購物將會成為取代現(xiàn)有汽車4S代理經(jīng)銷的新興營銷模式。

　　2.網(wǎng)絡(luò)營銷，拓展市場空間

　　新世紀(jì)以來，人們，特別是年輕人，越來越多的使用網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)成為人們學(xué)習(xí)、工作、生活的一種方式。相對于平面媒體，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面更廣。各個(gè)轎車代理商都已經(jīng)注重本公司的網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)宣傳，制造廠商也在網(wǎng)絡(luò)極力宣傳，但是網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是停留在產(chǎn)品宣傳上，實(shí)質(zhì)上的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)還沒有開展。現(xiàn)在國內(nèi)車企對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且就算是網(wǎng)絡(luò)營銷，也主要是以單純的投放網(wǎng)絡(luò)廣告為主。

　　分析原因，基于人們的傳統(tǒng)觀念，更接受低價(jià)值商品的網(wǎng)絡(luò)營銷，對于汽車這種高價(jià)值的奢飾品普遍具有不信任心理。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷來看，有其方便快捷的特點(diǎn)，極大的方便了消費(fèi)者，顧客可以足不出戶的完成商品的瀏覽、比對和交易。從企業(yè)運(yùn)營成本的角度分析，也降低了企業(yè)的運(yùn)營成本。與此同時(shí)，開拓了市場范圍。

　　形勢分析：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷，對于商家和消費(fèi)者的相關(guān)法律保護(hù)機(jī)制還不健全，隨著政府的法律制度完善，隨著百姓消費(fèi)觀念的日益轉(zhuǎn)變，未來汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的市場還是非常有發(fā)展空間的。

　　3.打破壟斷，4S不再是唯一模式

　　8月1日，工商總局發(fā)布《關(guān)于停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作的公告》(以下簡稱《公告》)?！豆妗芬?guī)定從2014年10月1日起，停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作。停止實(shí)施備案工作后，從事汽車品牌銷售的汽車經(jīng)銷商(含總經(jīng)銷商)，按照工商登記管理相關(guān)規(guī)定辦理，其營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍統(tǒng)一登記為“汽車銷售”。從這一公文的頒布來看，汽車行業(yè)壟斷市場有望改觀，經(jīng)銷商的“大賣場”模式，和多家賣場共用一家維修廠的情況或?qū)⒊霈F(xiàn)。

　　現(xiàn)如今，種品牌汽車4S店競爭日益激烈，加上汽車維修廠、快修廠、保養(yǎng)中心的井噴式發(fā)展帶來的威脅，汽車4S店經(jīng)營狀況面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。廠家的價(jià)格壟斷和代理經(jīng)銷方式，給汽車4S店的利潤壓薄，汽車4S店本就經(jīng)營成本高，經(jīng)銷商舉步維艱，最終只能是將這種利潤上的壓力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，造成汽車4S店經(jīng)營上與顧客之間的層層矛盾，這是壟斷式經(jīng)營的弊端。

　　形勢分析：新政策的頒布，有望促使汽車廠家放棄4S經(jīng)銷模式，將汽車經(jīng)銷權(quán)下放，經(jīng)銷商可以以“汽車超市”、“汽車大賣場”、“汽車廣場”的方式加盟品牌，這樣使得經(jīng)銷商可以平行代理多個(gè)品牌，共用售后服務(wù)，降低經(jīng)營成本，擴(kuò)大利潤空間，最終最終受益的是消費(fèi)者。不過，現(xiàn)有的汽車供應(yīng)商(總經(jīng)銷商)品牌授權(quán)模式不會馬上被取代，廠家經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變和經(jīng)營模式的調(diào)整還有待于第一個(gè)敢吃螃蟹的人。

　　4.集團(tuán)化營銷，汽車銷售企業(yè)面臨重組

　　隨著汽車市場的發(fā)展，各個(gè)品牌在大中型城市基本都建立了一級經(jīng)銷商，二級銷售網(wǎng)絡(luò)也基本覆蓋到縣、區(qū)。隨著越來越多的一級經(jīng)銷商孵化建店，造成同一品牌及不同品牌之間的競爭日益激烈。在一個(gè)城市，如果僅有一家一級經(jīng)銷商則獨(dú)坐其大，如果有兩家一級經(jīng)銷商則共分市場，龍爭虎斗，使得經(jīng)銷商兩敗俱傷?，F(xiàn)在一些城市已經(jīng)出現(xiàn)了重組出的集團(tuán)化汽車銷售公司，例如天津市的華星北方集團(tuán)和佳輝集團(tuán)，大慶市的世騰車業(yè)、吉林市的神華集團(tuán)等。也出現(xiàn)了全國性的大規(guī)模集團(tuán)化連鎖公司，例如龐大汽車集團(tuán)和新疆廣匯汽車集團(tuán)。

　　通過收購、合作等方式，有實(shí)力的大公司將規(guī)模小、經(jīng)營實(shí)力不強(qiáng)的公司重組，重組后的集團(tuán)公司將具備優(yōu)勢的人力資源、技術(shù)資源和資金流，能夠通過扁平化管理優(yōu)化公司經(jīng)營，降低經(jīng)營成本，提升管理和服務(wù)水平，更好的樹立公司品牌形象和客戶信譽(yù)度，更好的占領(lǐng)汽車銷售市場，對消費(fèi)者也是有利的。

　　形勢分析：面對激烈的市場競爭，各個(gè)汽車4S店面臨重組，大吃小是必然的趨勢。規(guī)?；?jīng)營，集團(tuán)式管理，是中小型企業(yè)面對日益激烈的市場適者生存的自然進(jìn)化過程。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[4]顧平平，王曉.從《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》談我國汽車售后服務(wù)[J].上海汽車，2004(09).

　　關(guān)于汽車市場營銷的參考論文篇二

　　《當(dāng)前國際汽車市場的特點(diǎn)分析》

　　[摘要]當(dāng)前國際汽車市場中無論是生產(chǎn)廠商的環(huán)境還是汽車消費(fèi)政策都發(fā)生了新的變化，本文試從國際汽車市場的需求增長與GDP的關(guān)系、國際汽車貿(mào)易的演變趨勢、國際汽車市場競爭格局的變化等相關(guān)方面進(jìn)行分析，對我國準(zhǔn)確把握國際汽車市場行情制定汽車發(fā)展政策提供借鑒價(jià)值。

　　[關(guān)鍵詞]國際汽車市場;變化;特點(diǎn)

　　世界汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過三次大的變革。第一次是20世紀(jì)初美國福特的大批量生產(chǎn)方式，第二次是20世紀(jì)50年代、20世紀(jì)60年代歐洲的多車型、小批量生產(chǎn)方式，第三次是20世紀(jì)60年代、20世紀(jì)70年代確立起來的日本的精益生產(chǎn)方式。隨著三次產(chǎn)業(yè)變革，世界汽車市場發(fā)生了重大的變化，準(zhǔn)確把握當(dāng)今世界汽車市場的變化趨勢，分析世界汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向?qū)τ谡_制定我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策有著重要意義。

　　一、當(dāng)前國際汽車市場的主要特點(diǎn)

　　1.全球汽車產(chǎn)量的增速滯后于GDP增速

　　自1996年～2004年底,世界汽車產(chǎn)量一直在5200萬～6400萬輛左右徘徊。但由于發(fā)達(dá)國家的汽車市場已經(jīng)飽和，美國、日本、德國等汽車生產(chǎn)大國只能限量生產(chǎn)，而世界實(shí)際汽車生產(chǎn)能力己經(jīng)超過6500萬輛的產(chǎn)能。美國汽車生產(chǎn)能力1600萬輛,而實(shí)際只能生產(chǎn)1300萬輛左右;日本1990年汽車生產(chǎn)能力已達(dá)到1400萬輛,而實(shí)際近幾年只生產(chǎn)1000萬輛左右;德國汽車生產(chǎn)能力700萬輛,而實(shí)際近幾年只生產(chǎn)550萬輛左右。

　　2.新興汽車市場增長迅速但絕對份額少

　　2005年，從全球市場份額看，通用、大眾、豐田的全球市場份額分別為14.9%、8.76%和9.29%，我國兩個(gè)規(guī)模較大廠商：一汽和東風(fēng)為0.98%和0.74%，相比較于通用、大眾、豐田來說全球市場份額很少。以我國為例，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的信息顯示，從1992年汽車產(chǎn)量首次突破100萬輛，到2005年產(chǎn)量突破500萬輛，13年間汽車產(chǎn)量年均增長13.91%。與全球汽車工業(yè)緩慢的發(fā)展速度相比，我國汽車工業(yè)仍處在快速發(fā)展時(shí)期。而韓國汽車工業(yè)協(xié)會在發(fā)表的汽車產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)資料里顯示，2004全球汽車產(chǎn)量為6395.6萬輛，中國以507.1萬輛名列第四位。所以新興汽車生產(chǎn)國的汽車產(chǎn)量增速快但要在全球市場份額中占有一席之地還有很長的路要走。

　　3.7PS整合營銷導(dǎo)致汽車整車生產(chǎn)的全球化

　　從國際營銷學(xué)的角度講，跨國汽車公司的全球化運(yùn)作早已經(jīng)不局限于產(chǎn)品的營銷管理，而是在全球進(jìn)行7PS營銷組合實(shí)踐,哪里有市場,就在哪里建立自己的汽車裝配線,在銷售市場所在地或靠近市場的地方進(jìn)行最終裝配,充分利用當(dāng)?shù)刭Y源和廉價(jià)勞動力來降低生產(chǎn)和經(jīng)營成本。不僅通過對分銷店的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)劃分區(qū)域市場，方便促銷管理，還通過先進(jìn)的信息控制及反饋機(jī)制不斷完善人員，服務(wù)及過程管理，提高顧客的忠誠度，不斷提高跨國汽車公司自身產(chǎn)品的全球占有率。跨國汽車生產(chǎn)商通過對7PS營銷組合實(shí)踐無形中調(diào)整了產(chǎn)業(yè)鏈的布局以追求全球汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而這種實(shí)踐直接導(dǎo)致汽車生產(chǎn)的全球化進(jìn)程。

　　4.汽車零部件企業(yè)納入全球化采購體系

　　各大汽車跨國整車制造商越來越傾向于將非關(guān)鍵性技術(shù)部分產(chǎn)品的開發(fā)、制造、裝配工作外包給零部件供應(yīng)商去做，這主要因?yàn)楝F(xiàn)代汽車零部件制造技術(shù)的高度發(fā)展使之成為獨(dú)立于整車的“模塊化”生產(chǎn)，開發(fā)成本可以由零部件廠商承擔(dān)，加之汽車消費(fèi)需求的多樣化，有效細(xì)分市場的要求導(dǎo)致汽車跨國整車制造商必須有更多的產(chǎn)品線以滿足不同的需求。

　　所以，跨國整車制造商在推行產(chǎn)品線決策及產(chǎn)品成本控制的同時(shí)，除了在關(guān)鍵性技術(shù)零部件自制率保持在30%左右(如通用公司自制率為35%,豐田為22%,福特為38%),對標(biāo)準(zhǔn)化的一般性零部件則按性能、質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)等供貨條件在全球范圍比較選擇,充分利用全球資源,實(shí)行全球采購。與此同時(shí)，汽車零部件供應(yīng)商也采取跟隨跨國汽車公司的戰(zhàn)略,主要供應(yīng)商與跨國汽車公司之間通過利用彼此之間的分工優(yōu)勢在供應(yīng)資源上互相享有質(zhì)量、信息、標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等優(yōu)勢,推動了零部件采購的全球化。

　　5.汽車市場的環(huán)境及政策的變化

　　油價(jià)的居高不下使小排量、低能耗的汽車獲得消費(fèi)者青睞，美國主要汽車刊物《汽車新聞》公布了一家市場調(diào)研公司統(tǒng)計(jì),2005年全美油電混合動力車總銷量比上年增加1倍以上，達(dá)到21.2萬輛，其品牌型號也從8款增加到11款，而以豐田的Prius(普銳斯)最暢銷。其次，各國的汽車產(chǎn)業(yè)政策都在引導(dǎo)新能源、新動力汽車的消費(fèi)。如美國財(cái)政部長斯諾為了推介省油的油電混合車，特意跑到汽車城底特律宣布新的退稅政策，美國自2006年元月起，凡購買混合動力轎車或卡車的消費(fèi)者，每輛將獲得最高3400美元退稅,個(gè)人或公司均不限量。

　　6.中國市場成為國際汽車產(chǎn)業(yè)競爭的最大載體

　　從2001年～2005年(圖2),中國汽車產(chǎn)量由234萬輛增長到562萬輛。2003年我國人均GDP已超過10542元而2005年則高14040元,上海、北京、深圳、廣東等發(fā)達(dá)城市人均GDP更已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全國平均水平5439元,形成了一個(gè)龐大的汽車有效消費(fèi)需求群體。隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,這個(gè)有效消費(fèi)需求群體的規(guī)模還將迅速擴(kuò)大。毫無疑問，在未來一段時(shí)間這個(gè)群體規(guī)模的擴(kuò)大速度要快于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度。所以,中國汽車市場快速增長的趨勢將保持較長一段時(shí)間，汽車消費(fèi)也將有相當(dāng)長的增長期，為此各國廠商紛紛與我國擴(kuò)大投資合作，擴(kuò)大在中國的市場份額，完成各國汽車廠商的戰(zhàn)略，而我國汽車市場無疑成為了跨國集團(tuán)參與國際競爭的最大載體。

　　二、國際汽車市場的分析結(jié)論

　　1.國際汽車市場增長空間的變化

　　國際汽車市場的整體增長趨勢要滯后國際平均GDP的增長速度，這主要是由于傳統(tǒng)的北美、歐洲、日本總體需求相對穩(wěn)定，而他們的市場絕對量上比重較大，雖然新興汽車市場的產(chǎn)量和需求增速明顯快于GDP的增速但絕對量較少，導(dǎo)致國際汽車市場尤其是產(chǎn)量增幅慢于GDP的增幅。市場需求增長的區(qū)域性傾斜將更加明顯，市場增長顯著的地區(qū)為后起汽車工業(yè)國如中國、印度、俄羅斯等國的需求增長較快的地區(qū)。國際汽車市場未來受新興汽車市場日益增強(qiáng)的產(chǎn)能和尚待挖掘的巨大私人消費(fèi)市場潛力將繼續(xù)保持增長勢頭。

　　2.國際間汽車貿(mào)易格的變化

　　由于全球零部件采購市場的形成使得汽車貿(mào)易的初級制成品和中間產(chǎn)品的比重上升，國際汽車產(chǎn)品貿(mào)易的結(jié)構(gòu)層次由整車為主到整車零部件采購、車載軟件、改裝材料等多層面發(fā)展。另外，跨國汽車企業(yè)將汽車部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到成本低、需求增長快的國家，使這些國家的中低檔進(jìn)口替代性產(chǎn)品日益增多并且有部分出口，國際汽車貿(mào)易流動由單流向變?yōu)槎嗔飨虬l(fā)展。不僅如此，國際汽車貿(mào)易總體結(jié)構(gòu)在貨物貿(mào)易的基礎(chǔ)上又增加了汽車服務(wù)貿(mào)易?？鐕嚬举Y本不斷進(jìn)入汽車銷售與服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，經(jīng)營策略從過去單純的“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)加服務(wù)型”轉(zhuǎn)變，控制力擴(kuò)展到整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈。

　　3.國際汽車市場競爭格局的變化

　　隨著汽車全球化生產(chǎn)布局的調(diào)整和汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，各個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)的競爭也日趨激烈。從汽車產(chǎn)業(yè)相對成熟的歐洲、北美洲及日本汽車市場來看，各個(gè)寡頭汽車生產(chǎn)企業(yè)的市場份額變化不大，形成了較為穩(wěn)定的寡頭市場，消費(fèi)者的消費(fèi)行為較為理性，各類汽車產(chǎn)品的定位、細(xì)分市場明晰。與這些市場形成鮮明對比的是具有市場和成本優(yōu)勢新興汽車市場如中國、印度、俄羅斯、巴西。雖然合資或獨(dú)資汽車廠商的有成熟的生產(chǎn)技術(shù)，但新的競爭元素參與到全球汽車競爭的舞臺中，其中新興汽車市場中的低價(jià)位、個(gè)性化、小排量車的分額正在以價(jià)格而非質(zhì)量為賣點(diǎn)的本土企業(yè)、生產(chǎn)符合國際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的合資企業(yè)奪走，新品提升規(guī)?；@些企業(yè)的競爭力將進(jìn)一步增強(qiáng)，未來的競爭程度將更加激烈。