關(guān)于藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的論文
關(guān)于藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的論文
藥品市場(chǎng)是指藥品的使用者、消費(fèi)者和藥企、醫(yī)院等醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)之間相互作用，并決定藥品價(jià)格和加以數(shù)量的機(jī)制。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的論文，希望大家喜歡!
關(guān)于藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的論文篇一
《淺析藥品零售市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)問題》
【摘要】目的：為零售藥店參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供參考。方法：分析顧客滿意理念和顧客讓渡價(jià)值理論，探討提高顧客讓渡價(jià)值的途徑。結(jié)果與結(jié)論：降低貨幣價(jià)格只是藥店提高顧客滿意度的多種方法中的一種，藥店應(yīng)綜合分析影響顧客讓渡價(jià)值的因素，作出正確的營(yíng)銷決策。
【關(guān)鍵詞】藥店服務(wù)理念藥品零售市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
當(dāng)前，藥店經(jīng)營(yíng)已進(jìn)入微利時(shí)代，藥品零售市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”打破了原有的市場(chǎng)平衡，其直接結(jié)果是藥店的贏利水平下降，而這使得藥店的生存與發(fā)展空間受到威脅。因此，藥店依據(jù)什么樣的服務(wù)理念指導(dǎo)其經(jīng)營(yíng)行為，以提高其贏利水平和競(jìng)爭(zhēng)能力，是在當(dāng)前藥品零售市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下迫切需要解決的問題。本文擬就此作一探討。
1.基于顧客滿意的藥店服務(wù)理念
藥店要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展，就必須以顧客為中心，認(rèn)真研究和分析藥店顧客的需求特征，從而提供能夠滿足顧客需求的服務(wù)，進(jìn)而使顧客在接受服務(wù)的過程中有滿意感。這種以顧客在接受服務(wù)過程中是否滿意作為服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程的服務(wù)思想就是顧客滿意理念。顧客滿意的基本衡量尺度是顧客滿意度。提高藥店顧客滿意度的戰(zhàn)略措施有3個(gè)方面：一是制訂和實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略;二是加強(qiáng)顧客關(guān)系管理;三是提高顧客讓渡價(jià)值。在這些戰(zhàn)略措施中最核心的就是通過提高顧客讓渡價(jià)值以提高顧客滿意度。
2.從顧客讓渡價(jià)值理論看藥品零售市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
2.1顧客讓渡價(jià)值理論
顧客的購(gòu)買行為，是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)過程。在這個(gè)過程中，顧客運(yùn)用他的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和收入等，按照價(jià)值最大化原則選擇自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。其中，“價(jià)值最大化”是顧客在每次交易中力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也是顧客評(píng)判交易成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)過長(zhǎng)期研究認(rèn)為，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所考慮的不僅是質(zhì)量和價(jià)格，而是許多因素的綜合，可用顧客讓渡價(jià)值表示。顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額，顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本。顧客總價(jià)值是顧客購(gòu)買某種服務(wù)所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力和所支付的貨幣資金等，包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。
2.2提高顧客讓渡價(jià)值的途徑
顧客讓渡價(jià)值理論認(rèn)為，只有那些能夠提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的顧客讓渡價(jià)值的藥店，才有可能爭(zhēng)取和保留顧客?？偟念櫩蛢r(jià)值越大，總的顧客成本越低，顧客讓渡價(jià)值越大?？偟膩碚f，提高顧客讓渡價(jià)值，有2種途徑3種組合：(1)盡力提高顧客價(jià)值;(2)盡力減少顧客成本;(3)在提高顧客價(jià)值和減少顧客成本兩個(gè)方向上都作出努力。
實(shí)際上，提高顧客讓渡價(jià)值有多種途徑和組合方法，比如提高顧客總價(jià)值可以有多種選擇，降低顧客總成本也有不同的組合，藥店應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要選擇不同的組合方法來提高顧客讓渡價(jià)值。
2.3顧客讓渡價(jià)值理論在藥品零售市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用
在目前的藥品零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，藥店通常是通過降低貨幣價(jià)格的方式來降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價(jià)值，進(jìn)而提高顧客滿意度。這就是零售藥店為什么要打價(jià)格戰(zhàn)的原因。但是我們也應(yīng)該看到，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果會(huì)使得顧客產(chǎn)生“以前多花了這么多的冤枉錢來買藥，藥品的利潤(rùn)高得驚人!”的“震撼”，這種“震撼”又同時(shí)降低了零售藥店的形象價(jià)值，從而降低了顧客讓渡價(jià)值，進(jìn)而降低了顧客滿意度。降低貨幣價(jià)格所降低的顧客總成本與貶值的形象價(jià)值所降低的顧客總價(jià)值，孰多孰少值得商榷。
況且，價(jià)格再低的藥品如果不對(duì)癥，對(duì)顧客就沒有價(jià)值。顧客如果購(gòu)買和使用了不對(duì)癥的藥品，因?yàn)橘?gòu)買和使用過程中發(fā)生了顧客總成本，其顧客讓渡價(jià)值不是零，而是小于零;由于不對(duì)癥用藥而延誤了疾病治療，顧客總成本就繼續(xù)增加;不對(duì)癥所用藥品的毒副作用對(duì)健康造成損害還會(huì)繼續(xù)增加顧客總成本;不對(duì)癥藥品加重了現(xiàn)有疾病的病情，顧客總成本還會(huì)繼續(xù)增加。這樣，顧客總成本=購(gòu)買和使用不對(duì)癥藥品的成本+延誤疾病治療使疾病惡化的成本+毒副作用對(duì)健康損害的成本+不對(duì)癥藥品加重現(xiàn)有疾病的成本。如此的成本不斷累加，顧客自然就不能滿意。
可見，對(duì)于理性的消費(fèi)者而言，價(jià)格并不是其選購(gòu)藥品的唯一重要因素。藥店要用全局觀點(diǎn)綜合考慮顧客總價(jià)值和顧客總成本的各項(xiàng)構(gòu)成因素及其相關(guān)關(guān)系，制定正確的營(yíng)銷決策。
3.建議
3.1執(zhí)行《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)把藥品質(zhì)量關(guān)
就顧客滿意度而言，最核心的要素是藥品的質(zhì)量，藥品質(zhì)量直接影響著其生命和健康。好的藥品給顧客好的滿意度藥店應(yīng)按《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》(GSP)的要求嚴(yán)把藥品質(zhì)量關(guān)，杜絕為了追求低價(jià)格而經(jīng)營(yíng)假劣藥品，進(jìn)而提高顧客滿意度。
3.2創(chuàng)新服務(wù)方式。提升服務(wù)水平
創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂。服務(wù)方式的創(chuàng)新是提高顧客滿意度核心途徑之一。服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)該為顧客創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，減少顧客成本，從而提升顧客讓渡價(jià)值，最終提升顧客滿意度。藥店服務(wù)創(chuàng)新的方式很多，可以在保證原服務(wù)基礎(chǔ)上，增添免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，滿足消費(fèi)者的基本需求;可以提供多元化服務(wù)，滿足消費(fèi)者一站購(gòu)齊的需求;還可以開發(fā)新的綜合性服務(wù)，滿足消費(fèi)者健康和美麗的需求。
3.3加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)
藥店工作人員素質(zhì)的高低，直接影響到藥店服務(wù)的水平。藥店對(duì)員工不僅要加強(qiáng)藥品知識(shí)的培訓(xùn)，同時(shí)也要重視對(duì)員工綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，如加強(qiáng)店員心理學(xué)、促銷技巧、服務(wù)態(tài)度、語(yǔ)言表達(dá)等方面的培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)員工的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，提高顧客心目中的藥店人員價(jià)值，進(jìn)而提升服務(wù)價(jià)值。
3.4培育企業(yè)文化，美化企業(yè)形象
良好的企業(yè)形象，會(huì)給顧客帶來精神上和心理上的滿足感、信任感，從而提高顧客總價(jià)值。藥店可以通過理念、行為和視覺3種基本方式來增強(qiáng)其在顧客心中的形象。優(yōu)秀的企業(yè)文化包含優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、行為規(guī)范和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格等方面內(nèi)容，再結(jié)合高雅的店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的藥店形象和快捷方便的服務(wù)氛圍，有利于使企業(yè)形成良好的整體形象，增強(qiáng)企業(yè)在社會(huì)上的聲譽(yù)、知名度、社會(huì)影響和競(jìng)爭(zhēng)能力，因此藥店應(yīng)當(dāng)努力培育優(yōu)秀的企業(yè)文化，以提高形象價(jià)值。
3.5加強(qiáng)成本控制，降低購(gòu)買成本
藥店可以打造戰(zhàn)略供應(yīng)鏈，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，集中進(jìn)貨，降低藥店采購(gòu)成本及經(jīng)營(yíng)成本從而降低顧客貨幣成本;連鎖藥店較密集地布點(diǎn)或開設(shè)社區(qū)型便利藥店降低了顧客的時(shí)間成本;簡(jiǎn)捷明快的藥品導(dǎo)購(gòu)指引、良好的藥學(xué)服務(wù)人員和設(shè)施降低了顧客的精神成本;電話咨詢或送藥上門降低了顧客的體力成本等，這些方式均可降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價(jià)值，進(jìn)而提高顧客滿意度。
結(jié)語(yǔ)
藥店生存與發(fā)展的前提是能夠滿足顧客需求，因此以顧客滿意為理念的經(jīng)營(yíng)行為才能最大限度地爭(zhēng)取顧客、保留顧客。秉承顧客滿意服務(wù)理念、提高顧客滿意度的基本方法之一是提高顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值理論表明：貨幣價(jià)格只是影響藥店顧客讓渡價(jià)值的因素之一，藥店應(yīng)通過提高顧客讓渡價(jià)值的綜合途徑來提高顧客滿意度。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)于藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的論文篇二
《淺析藥品營(yíng)銷》
摘要：藥品不同于其他商品，它的好壞關(guān)乎人的生命健康。而很多藥品銷售人員卻為了謀取更大的利益，在銷售過程中出現(xiàn)利用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)、虛假?gòu)V告、虛假定價(jià)、強(qiáng)制推銷等不良行為。從而使得藥品市場(chǎng)混亂，消費(fèi)者權(quán)益得不到有效保障。因此，醫(yī)藥銷售人員只有不斷注意自己的行為因素，不斷提高營(yíng)銷的道德水準(zhǔn)，才能取得企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)期效益。
關(guān)鍵詞：不正當(dāng)行為藥品營(yíng)銷虛假?gòu)V告
1、藥品營(yíng)銷過程中應(yīng)當(dāng)注意不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為
1.1以不道德的方式獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)機(jī)密等
很多醫(yī)藥企業(yè)為了讓自己的新藥更好的上市，或在市場(chǎng)上更好的營(yíng)銷而在對(duì)手企業(yè)安插“偵查員”，使用“商業(yè)間諜”非法手段獲得技術(shù)設(shè)計(jì)，甚至有的還采用商標(biāo)的搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
1.2惡性競(jìng)爭(zhēng)
企業(yè)都離不開同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。如果站在整個(gè)市場(chǎng)的高度，這種同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展是大有裨益的，它能使不少企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力中迅速完善自己，提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。但經(jīng)過市場(chǎng)的大浪淘沙后幸存下來的畢竟是少數(shù)。因此很多企業(yè)在營(yíng)銷過程中，常常通過詆毀，攻擊對(duì)手的產(chǎn)品來惡意貶低、損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，然而殊不知這樣同時(shí)也在客戶面前降低了自己的檔次。甚至有的客戶會(huì)因此而產(chǎn)生厭惡的心理，這是一種得不償失的行為。
而有的企業(yè)經(jīng)常采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段，以低于成本的價(jià)格銷售。這樣就會(huì)使得價(jià)值規(guī)律在市場(chǎng)機(jī)制中的作用被扭曲，甚至被扼殺。所以，低于成本價(jià)銷售行為是被禁止的，更是藥品營(yíng)銷過程中應(yīng)注意的行為。惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)儼然已經(jīng)從無序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)跨過了道德底線而開始向法律挑戰(zhàn)，使得同行者成為敵對(duì)冤家。這樣競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果是行業(yè)中綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)大獲全勝，而眾多企業(yè)則在惡性拼殺中幾敗俱傷。
1.3其他不公平競(jìng)爭(zhēng)行為
企業(yè)營(yíng)銷中經(jīng)常采用請(qǐng)客、送禮、回扣、賄賂等不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手法。這些也通常是營(yíng)銷人員也醫(yī)生建立感情的慣用手段，這種甚至被認(rèn)為是一種正?，F(xiàn)象。為了促銷廠家的“回扣藥”，一些不負(fù)責(zé)任的醫(yī)生開出的“大處方”還造成了更為嚴(yán)重的后果。據(jù)本市一位多年從事藥品不良反應(yīng)的專業(yè)人士透露，近年來本市出現(xiàn)的抗菌藥物和中藥制劑的不良反應(yīng)居高不下。其中一些抗菌藥物出現(xiàn)的頻次比較集中，實(shí)際上就是一些不負(fù)責(zé)任的醫(yī)生給病人開出了過量的藥品，甚至沒有綜合患者病情、病原菌種類及抗菌藥物特點(diǎn)制訂出科學(xué)的治療方案。以藥養(yǎng)醫(yī)的體制為藥品行業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)提供了生存空間，結(jié)果使得患者看病貴。過去藥品經(jīng)常出現(xiàn)“一藥多名”現(xiàn)象，就是一些企業(yè)規(guī)避國(guó)家政策性降價(jià)、抬高產(chǎn)品價(jià)格，為醫(yī)院、醫(yī)生留出處方“回扣”的空間。國(guó)家發(fā)改委多次降價(jià)，卻沒有阻止藥價(jià)虛高，還陷入了“降價(jià)——部分藥品消失——改頭換面提價(jià)——招標(biāo)進(jìn)醫(yī)院——再降價(jià)”的怪圈。“以藥養(yǎng)醫(yī)”的行為加重了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，更抑制了醫(yī)療服務(wù)需求。
2、藥品營(yíng)銷過程中應(yīng)注意過度夸大及欺騙醫(yī)生與患者的行為
2.1營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過程中的欺騙行為
在藥品營(yíng)銷過程中，醫(yī)藥代表是企業(yè)與醫(yī)生的橋梁，企業(yè)的很多新藥及學(xué)術(shù)問題都是通過醫(yī)藥代表介紹給醫(yī)生而使用于患者身上的，很多時(shí)候，銷售人員為了達(dá)到更大的利益的銷售目的。過度夸大藥品的療效，甚至欺騙醫(yī)生和患者，它所沒有的治療效果，及隱瞞藥品的不良反應(yīng)。這種行為使得醫(yī)生開處方是的錯(cuò)誤用藥，嚴(yán)重的加劇了患者的經(jīng)濟(jì)和精神上的負(fù)擔(dān)。更甚至可能危害到患者的生命安全。因此營(yíng)銷人員有責(zé)任也有義務(wù)將正確的信息傳達(dá)與醫(yī)生。
2.2虛假的定價(jià)
使用掠奪性的價(jià)格、欺騙性價(jià)格等是目前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)省較為嚴(yán)重的違背法律與道德的價(jià)格行為。如成本在2-3元左右的環(huán)丙煞星注射液，定價(jià)卻高達(dá)12元左右。有的還以虛假的折扣價(jià)名義來誘騙消費(fèi)者購(gòu)買。
雖然國(guó)家一再下調(diào)零售藥品價(jià)格，但老百姓感覺看病一直都沒便宜。一位女醫(yī)藥代表自曝內(nèi)幕：藥品價(jià)格除了成本外，還包括了進(jìn)入醫(yī)院所謂的“咨詢費(fèi)”、“開發(fā)費(fèi)”，以及醫(yī)生的提成等等，因?yàn)檫@中間的層層加價(jià)，藥品價(jià)格才一直居高不下藥品銷售人員因了解藥品的特殊商品性，而在價(jià)格上大大作文章是不道德的。為此，現(xiàn)在推出了今年年底前，北京市所有的地方醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品將全部統(tǒng)一招標(biāo)，屆時(shí)患者用藥實(shí)現(xiàn)“同城同價(jià)”(不含軍隊(duì)武警系統(tǒng)醫(yī)院)。以此來預(yù)防虛假定價(jià)行為。
2.3虛假?gòu)V告
本來藥品通過廣告可以使消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品的信息，方便了患者的選擇和比較，還可以擴(kuò)大銷售、促進(jìn)生產(chǎn)、樹立形象，有利于競(jìng)爭(zhēng)等作用。
然而虛假的廣告，如通過夸大產(chǎn)品的功效，誘使消費(fèi)者購(gòu)買，在廣告中故意閃爍其詞利用易引起歧義，誤解的廣告誘惑或者隱瞞某些不利的影響、副作用等。誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其作出錯(cuò)誤的購(gòu)買決定，如美國(guó)曾出現(xiàn)一則關(guān)于一種減肥藥的廣告，承諾吃了這種減肥藥可在任何時(shí)候，吃任何食物的同時(shí)還能減肥，事實(shí)上這種減肥藥主要成分是滌蟲，滌蟲在腸子生長(zhǎng)，因此吃藥的人自然在一定時(shí)間里真的骨瘦如柴了。是的，藥品確實(shí)有這種效果，但他卻隱瞞它的殺傷性，這樣不僅會(huì)使得消費(fèi)者沒有得到有效的治療，甚至產(chǎn)生更大的不良后果。又如陜西東泰制藥有限公司生產(chǎn)的藥品“銀屑膠囊”，產(chǎn)品功能主治為“祛風(fēng)解毒。用于銀屑病”。該藥品為處方藥，擅自在大眾媒介發(fā)布廣告。廣告宣稱“痊愈患者復(fù)發(fā)不足1.6%;3年以下患者，1個(gè)療程即可康復(fù);10年左右患者3～4個(gè)療程達(dá)到痊愈;20年以上的特重患者在6個(gè)療程治療中，確保痊愈不復(fù)發(fā)”等。該廣告含有不科學(xué)地表示功效的斷言和保證，利用患者名義為產(chǎn)品功效作證明，嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者這是一種對(duì)消費(fèi)者及其不負(fù)責(zé)的行為。
3、藥品營(yíng)銷過程中應(yīng)注意強(qiáng)制的推銷行為
醫(yī)藥人員在推銷藥品的過程中，推銷人員由于都被訓(xùn)練得具有整套的銷售談話技巧，往往通過誘惑方式，促使消費(fèi)者購(gòu)買那些他們既不需要也不想要的產(chǎn)品。甚至是某些銷售人員通過操縱或強(qiáng)制手段向顧客推銷其偽劣產(chǎn)品，或滯銷積壓的產(chǎn)品，強(qiáng)買、強(qiáng)賣、欺負(fù)弱小，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)的發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)：
以上的這些行為因素是不正當(dāng)?shù)模遣缓戏ǖ?，我?guó)已經(jīng)不斷完善很多相關(guān)的法律法規(guī)來規(guī)范藥品營(yíng)銷過程的種種行為準(zhǔn)則。然而醫(yī)藥人員自己也應(yīng)該在藥品銷售過程中認(rèn)真注意自己的行為因素，不斷提高銷售到的水準(zhǔn)，認(rèn)清自己的社會(huì)責(zé)任感，這要才能不斷提高自身及產(chǎn)品的信譽(yù)，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，在消費(fèi)者心中樹立品牌。
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