廣告市場(chǎng)營銷專業(yè)論文(2)

　　 廣告市場(chǎng)營銷專業(yè)論文篇2

　　淺析市場(chǎng)營銷中的商業(yè)廣告創(chuàng)作

　　【摘 要】市場(chǎng)營銷中的商業(yè)廣告創(chuàng)作，主要包括廣告創(chuàng)意和文案寫作等環(huán)節(jié)。本文從內(nèi)容與形式兩個(gè)方面闡述了廣告創(chuàng)意的基本規(guī)律，并且著重探討了廣告文案的結(jié)構(gòu)與創(chuàng)作方法，在此基礎(chǔ)上，概括出市場(chǎng)營銷中的商業(yè)廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的一些事項(xiàng)。廣告創(chuàng)作應(yīng)立意新穎，重點(diǎn)突出，簡明易記，生動(dòng)活潑;既要在內(nèi)容上實(shí)事求是，又要在形式上講究藝術(shù)性。

　　【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營銷;商業(yè)廣告;創(chuàng)作

　　市場(chǎng)營銷中的廣告活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過程，由市場(chǎng)調(diào)查與研究、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布后的調(diào)查總結(jié)等四個(gè)環(huán)節(jié)組成。通過市場(chǎng)調(diào)查與研究，可以了解和掌握消費(fèi)者的需求及影響購買行為的種種因素，為廣告的策劃打下基礎(chǔ);廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略對(duì)廣告運(yùn)作和廣告活動(dòng)的內(nèi)容和步驟所進(jìn)行的規(guī)劃活動(dòng)，包括廣告決策和廣告定位等，廣告決策是指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的原則性意見，廣告定位要解決廣告的訴求對(duì)象、訴求方式和訴求角度等問題;廣告發(fā)布后的調(diào)查總結(jié)為的是日后能更加有效地進(jìn)行廣告宣傳。而廣告創(chuàng)作是四個(gè)環(huán)節(jié)的核心，是市場(chǎng)調(diào)查的歸結(jié)和廣告決策的具體實(shí)施與體現(xiàn)，本文就此做一探討。

　　一、廣告創(chuàng)意

　　廣告決策一旦確定，廣告工作的中心就應(yīng)放在廣告的創(chuàng)意上，即廣告的構(gòu)思上。廣告創(chuàng)意主要考慮內(nèi)容與形式兩方面的問題。

　　(一)內(nèi)容方面

　　在廣告內(nèi)容方面，應(yīng)注意確定商品個(gè)性與廣告的主題。商品的個(gè)性是商品在市場(chǎng)上生存的依據(jù)和競爭的力量，廣告要突出宣傳商品的個(gè)性，這樣才能為商品塑造一定的形象，爭得一定的市場(chǎng)地位。因而，確定商品個(gè)性的問題，直接關(guān)系到廣告作品本身在競爭中有無競爭力。商品的個(gè)性要在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，將商品的原料、加工、性能、構(gòu)造、外觀、效用、檔次、價(jià)格、在市場(chǎng)上的競爭地位等情況綜合起來，在與同類產(chǎn)品的比較分析中提煉和確定下來。

　　廣告主題，通俗講就是向消費(fèi)者告知說明的問題。確定主題要考慮廣告目標(biāo)、商品個(gè)性和消費(fèi)心理三個(gè)方面，既要集中突出商品個(gè)性，又要有鮮明的針對(duì)性，從消費(fèi)者最關(guān)心的問題入手來刺激、引發(fā)消費(fèi)者的興趣。

　　成功的廣告都有鮮明、突出的主題。有的突出經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，有的突出安全可靠，有的突出傳統(tǒng)風(fēng)格，有的突出高效低耗，有的突出舒適、高雅等。例如“兩面針牙膏”廣告的主題，突出該牙膏的藥用價(jià)值;“五糧液酒”的廣告主題，突出其歷史悠久，酒味醇香;美國柯達(dá)照相機(jī)的廣告;“你只要摁一下按鈕，其余的事由我負(fù)責(zé)”，突出其操作簡便。它們都使自己的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。

　　(二)形式方面

　　在廣告形式方面，應(yīng)注意選擇表達(dá)方式。廣告的主題是一種理性的觀念和認(rèn)識(shí)，主題確定之后，就要運(yùn)用一定的藝術(shù)手段，通過一定的藝術(shù)形式把主題表達(dá)出來。由于所借助的媒介不同，有的廣告訴諸于人的聽覺，有的訴諸于人的視覺，有的同時(shí)訴諸于人的聽覺和視覺;有的以文為主，有的以圖為主，有的圖文并茂;有的是動(dòng)態(tài)，有的是靜態(tài);有的還把內(nèi)容與舞蹈、歌曲、快板、對(duì)話、詩歌、動(dòng)畫、雕塑、音樂等藝術(shù)形式相結(jié)合，以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。盡管表現(xiàn)手法多種多樣，但從總體上分，不外兩種類型：

　　(1)理性訴求廣告。理性訴求廣告又稱客觀報(bào)道式廣告，主要運(yùn)用客觀、求實(shí)、簡明的語言向消費(fèi)者介紹商品的名稱、規(guī)格、用途、特點(diǎn)、價(jià)格等，其作用目標(biāo)在于人的理智。這類廣告誠實(shí)樸素，很少主觀色彩，無夸飾之詞，使人感到真實(shí)可信。此類廣告適宜于生產(chǎn)資料、機(jī)電產(chǎn)品、交通工具、家電產(chǎn)品、建筑材料、醫(yī)藥用品等內(nèi)在技術(shù)性能要求嚴(yán)格的商品使用。

　　(2)情緒訴求廣告。情緒訴求廣告又稱暗示廣告、興趣廣告。這種廣告?zhèn)戎赜诒憩F(xiàn)人和商品的關(guān)系，其作用目標(biāo)是消費(fèi)者的情感。創(chuàng)作這種廣告，往往要調(diào)動(dòng)多種藝術(shù)手法，通過渲染背景、設(shè)置氛圍、創(chuàng)造意境等來暗示、誘導(dǎo)、撩撥、啟發(fā)人們的潛在意識(shí)，激起人們的購買欲望，此類廣告宜于食物、飲料、服裝、玩具、化妝品、飾品等日常生活消費(fèi)品使用。

　　當(dāng)然，這兩種類型的表現(xiàn)方式在同一廣告中并不矛盾，往往互相并用，互為補(bǔ)充，只是有所側(cè)重罷了。

　　二、廣告文案

　　廣告的形式十分豐富，但無論哪種形式的廣告，都離不開文字，而且文字越少，越能起“點(diǎn)睛”作用。有資料顯示，廣告效果的50%～70%來自廣告的語言文字部分，因此，廣告文案素來被廣告創(chuàng)作者所重視。

　　廣告文案的結(jié)構(gòu)形式比較靈活，從一般規(guī)律看，大致分為標(biāo)題、正文、廣告語、附文四部分。

　　(一)標(biāo)題

　　廣告的標(biāo)題有著揭示廣告主題、傳達(dá)信息內(nèi)容、引人注意、誘讀正文的作用，但最重要的是要引起消費(fèi)者的“即刻注意”，聽一遍，看一眼就能吸引住人。消費(fèi)者有了這個(gè)“即刻注意”，才可能轉(zhuǎn)為“持續(xù)注意”――閱讀廣告正文的內(nèi)容，也才可能喚起購買欲望。因而，能否引起人的“即刻注意”是廣告標(biāo)題成敗的標(biāo)準(zhǔn)。

　　為了達(dá)到使消費(fèi)者“即刻注意”的目的，廣告設(shè)計(jì)者有時(shí)一語道破其旨，采用直接正面沖擊的方式來迫使消費(fèi)者注意;有時(shí)采取含蓄、委婉、渲染、襯托的方式來傳達(dá)其旨，靠啟示、勸導(dǎo)、暗示來間接吸引消費(fèi)者注意。

　　直接沖擊式標(biāo)題一般在語言上多采用名稱式和陳述式，例如“云南白藥膏”，“頸痛靈――頸椎病患者的福音”，“神州熱水器”，“西安夏季人才招聘會(huì)”等。這種標(biāo)題直接明快，莊重嚴(yán)肅，但易于落入平庸，搞得不好，引不起人的注意。

　　間接吸引式標(biāo)題語言表達(dá)方式靈活，常見的有：

　　(1)設(shè)問式。這種方式往往結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和人們潛在的需求愿望，有針對(duì)性地提出問題?？繂柎鸬呐浜蟻磉_(dá)到推薦商品的目的。例如：“你想快速致富嗎?請(qǐng)訂閱《XX信息報(bào)》。”“你失眠了嗎?晚安多邦膠囊為您解決煩惱。”

　　(2)祈使式。用請(qǐng)求、希望、勸勉、叮嚀、忠告等語氣向消費(fèi)者表達(dá)廠家和經(jīng)營者的意愿，意在催促消費(fèi)者采取相應(yīng)的購買行動(dòng)。例如“歡迎訂閱《小說月報(bào)》”，“別忘了腳下的風(fēng)采”，“要找好工作，請(qǐng)看華商報(bào)。”“怕胖的女孩，跟我來!”這種廣告應(yīng)注意語言的謹(jǐn)慎與誠懇，否則容易導(dǎo)致人們的逆反心理。 　　(3)新聞式。以新聞報(bào)道的形式設(shè)題，將最新經(jīng)濟(jì)消息告知消費(fèi)者。這種標(biāo)題多用于新產(chǎn)品上市，新店開張，企業(yè)及經(jīng)銷者采取新舉措，參評(píng)獲獎(jiǎng)等。例“XX肉聯(lián)廠隆重推出啤酒火腿，德國紅腸”，“2009特價(jià)書展銷”。

　　(4)描寫式、渲染式。用文學(xué)藝術(shù)的描寫、渲染手法，創(chuàng)造與商品有聯(lián)系的意境，在意象的陪襯中宣傳商品。例如某絹花生產(chǎn)廠的廣告“巧手留住春，絹釀滿園花。”以百花競放的滿園春色來陪襯絹花之美。這種手法，可使人們?cè)诹私馍唐返耐瑫r(shí)獲得美的享受。

　　在實(shí)際生活中，我們所遇到的廣告標(biāo)題并不限于以上幾種，還有頌揚(yáng)式、寓意式、懸念式等等。無論采用哪種方式的標(biāo)題，都以吸引消費(fèi)者“即刻注意”為其目的。廣告的標(biāo)題猶如新聞的標(biāo)題一樣重要，是全文的“眼睛”，需要下功夫琢磨。好的廣告標(biāo)題，能夠作用于消費(fèi)者的心理，引起消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而激發(fā)購買動(dòng)機(jī)、促成購買行動(dòng)。

　　(二)正文

　　廣告的正文由開頭、主體和結(jié)尾三部分組成。

　　1.開頭

　　廣告開頭常見的寫法有三種：一是與廣告標(biāo)題相呼應(yīng)，或承接標(biāo)題繼續(xù)敘述，或?qū)?biāo)題的設(shè)問作出回答，或解釋標(biāo)題含義并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)標(biāo)題。二是概括全文，以精練的語言點(diǎn)明主旨，此種寫法由借鑒新聞導(dǎo)語而來。三是簡介企業(yè)情況。當(dāng)然并不限于此三種。

　　廣告正文的開頭，語言一定要概括精練，富于銜接性，能很快過渡到廣告的主體部分，而且要與標(biāo)題、主體部分相互配合。例如陜西西鳳酒的廣告文案：在標(biāo)題“鳳凰展翅，酒香萬里”之下，正文的開頭寫道：“中國老牌名酒之一――西鳳酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已有二千四百多年的歷史。”這個(gè)開頭緊承標(biāo)題，點(diǎn)出所推銷產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、產(chǎn)品名稱，強(qiáng)調(diào)了其悠久歷史的優(yōu)勢(shì)，語言簡明扼要，既提綱挈領(lǐng)，又便于過渡到主體對(duì)該產(chǎn)品的具體介紹。在贊譽(yù)中暗含了酒味醇香是其歷史悠久的主要原因的道理。

　　不是所有的廣告都需要一個(gè)“開頭”，尤其是篇幅短小、信息集中的廣告，常常直言中心內(nèi)容。另有一些廣告，由于標(biāo)題已經(jīng)起到提綱挈領(lǐng)的作用，或主體部分的內(nèi)容與標(biāo)題本身銜接緊湊，也就不必專門設(shè)立一段“開頭”了。

　　2.主體

　　主體是廣告內(nèi)容的中心，這一部分要對(duì)廣告標(biāo)題及開頭所提挈、許諾的事項(xiàng)加以說明和證實(shí)，是廣告主題的具體化。一般多用有力的事實(shí)和根據(jù)來說明商品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及推薦購買的理由。在手法上，要靈活多樣，突出個(gè)性特色，并與內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，使它們相得益彰地體現(xiàn)廣告的宣傳意圖。

　　仍以上面西鳳酒廣告的文案為例，正文主體寫道：

　　西鳳酒醇香典雅，諸味協(xié)調(diào)，甘潤挺爽，尾凈悠長，風(fēng)味獨(dú)特，在全國第五屆評(píng)酒會(huì)上被列為“鳳型”。其不上頭，不干喉，回味舒暢，被贊為“三絕”。目前，西鳳酒已從傳統(tǒng)的65°發(fā)展到60°、55°、45°、39°及西鳳大曲、雍城、鳳靈酒、柳林春五類九種系列產(chǎn)品。西鳳酒暢銷全國，遠(yuǎn)銷日本、俄羅斯、羅馬尼亞、加拿大、美國、西班牙、厄瓜多爾、東南亞諸國及港澳地區(qū)，深受中外用戶青睞。

　　主體突出介紹了西鳳酒的酒味特色、品種類型和市場(chǎng)銷售優(yōu)勢(shì)，融進(jìn)了較多的廣告信息。

　　3.結(jié)尾

　　廣告的結(jié)尾要干凈利落，或公布服務(wù)的宗旨，或強(qiáng)調(diào)廣告的信息焦點(diǎn)，或呼應(yīng)標(biāo)題、照應(yīng)開頭。例如以宣傳意大利旅游消費(fèi)價(jià)廉為主題的意大利航空公司廣告的結(jié)尾：“比你夢(mèng)想到的享受要多，比你所想到的花費(fèi)要少。”

　　當(dāng)然，簡短的廣告也可不要結(jié)尾。

　　(三)廣告語

　　廣告語又稱“廣告標(biāo)語”、“廣告口號(hào)”，指在廣告中用來概括服務(wù)宗旨、強(qiáng)化核心信息的文字，常使用簡明扼要的標(biāo)語口號(hào)式語句來表達(dá)。廣告語一般簡明易記，特點(diǎn)突出，體現(xiàn)廣告主較長時(shí)間的宣傳宗旨，所以廣告正文的內(nèi)容盡管多變，而廣告語常常是相對(duì)穩(wěn)定的。廣告語的反復(fù)出現(xiàn)，使廣告宣傳系列化，具有增強(qiáng)印象、強(qiáng)化特點(diǎn)的作用。廣告語的位置比較自由，它可以靈活出現(xiàn)于廣告的任何位置，既可與廣告標(biāo)題合一，代作標(biāo)題，也可放在廣告的結(jié)尾處，還可出現(xiàn)于廣告正文的中間。

　　(四)附文

　　附文又稱隨文，指在廣告結(jié)尾之后出現(xiàn)的附屬內(nèi)容，主要標(biāo)明企業(yè)或經(jīng)營者的名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法、通信聯(lián)絡(luò)方式、聯(lián)系人、銀行賬號(hào)等，以方便銷售。

　　三、廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的事項(xiàng)

　　(一)立意新穎，重點(diǎn)突出，簡明易記

　　能否引起消費(fèi)者注意，是廣告是否有效的最樸素、最基本的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在的許多廣告之所以使人聽而不聞、視而不見，就是因?yàn)檫^于平庸、空泛、陳舊，缺乏重點(diǎn)和特色，語言也冗長無味。當(dāng)今社會(huì)是信息社會(huì)，信息數(shù)量之多和傳遞速度之快是前所未有的。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，美國人平均每天受到1500條廣告的沖擊，而能引起注意的僅有76條;中國人平均每天受到300條廣告的沖擊，能引起注意的僅有7條，比例很小。信息超載，使人們?cè)诮邮苄畔r(shí)有所選擇。如果一則廣告宗旨不集中，特點(diǎn)不鮮明，冗長難記，勢(shì)必淹沒在廣告的汪洋大海中，難以達(dá)到預(yù)期目的。而好的廣告，則注意選擇優(yōu)于其他商品的長處作重點(diǎn)宣傳，以不同凡響的立意吸引消費(fèi)者。

　　長于推薦的特點(diǎn)，并把堅(jiān)持讀其推薦的書將會(huì)取得的效果親切而自信地道出，簡明易記的廣告就容易撥動(dòng)人的購買欲，其效果遠(yuǎn)比那些看去振振有詞，實(shí)則空泛無物的“選料上乘、制作精良”、“馳名中外、譽(yù)滿全球”的“八股”廣告好得多。

　　(二)要實(shí)事求是

　　真實(shí)是消費(fèi)者購買商品的依據(jù)，是廣告寫作的基礎(chǔ)，是廣告的力量所在。它關(guān)系到企業(yè)信譽(yù)和社會(huì)公德，宣傳一定要實(shí)事求是，不得以任何形式欺騙顧客。廣告的信息要真實(shí)準(zhǔn)確，內(nèi)容要有科學(xué)根據(jù)，數(shù)據(jù)應(yīng)確鑿。介紹商品性能和評(píng)價(jià)商品時(shí)，用語要講究分寸，合乎實(shí)際。一些價(jià)格昂貴又需要一定使用知識(shí)的商品，在介紹商品的性能、長處和使用方法時(shí)，應(yīng)將商品的缺陷、注意事項(xiàng)等也介紹給消費(fèi)者，這樣才能提高消費(fèi)者對(duì)其廣告的信任程度。與同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比說明時(shí)，也應(yīng)注意實(shí)事求是原則。對(duì)比要公正，不惡意攻擊，不貶低對(duì)比對(duì)象，對(duì)比的資料要有權(quán)威性。如國家有關(guān)產(chǎn)品的評(píng)比鑒定資料，產(chǎn)品檢測(cè)部門和科研部門的鑒定意見，國際上的獲獎(jiǎng)等，讓消費(fèi)者感到你的評(píng)價(jià)和介紹是真實(shí)、可信的。

　　(三)形式生動(dòng)活潑，講究藝術(shù)性

　　廣告是說服藝術(shù)，形式能否生動(dòng)活潑，是否具有藝術(shù)性，直接關(guān)系到廣告的實(shí)際效果。因此在形式美上，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)獨(dú)具匠心，發(fā)揮出超凡脫俗的創(chuàng)造力和表現(xiàn)力，使自己的廣告脫穎而出。創(chuàng)作廣告文案，還應(yīng)注意所用的媒介，不同的媒介有不同的特點(diǎn)。電視廣告，融多種藝術(shù)形式于一爐，有聲有形，富于動(dòng)態(tài)，設(shè)計(jì)者應(yīng)力求在幾秒鐘之內(nèi)“既見物又見人”，把人對(duì)物的評(píng)價(jià)、贊賞及使用后的效果等等表現(xiàn)出來，還可動(dòng)用音樂、舞蹈、動(dòng)畫等藝術(shù)手段，充分運(yùn)用電影的“蒙太奇”手法，把廣告做得生動(dòng)新穎、引人入勝。廣播廣告有聲無形，轉(zhuǎn)瞬即逝，因此用語要簡潔明了，通俗易懂，還可采用對(duì)話、快板、相聲、歌唱等形式，增強(qiáng)藝術(shù)感染力。報(bào)刊廣告，不僅要求立意新穎，語言優(yōu)美，而且應(yīng)注意圖文相輔。

　　只要善于發(fā)掘，充分調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，并注意滿足人們的審美需要和審美習(xí)慣，就能創(chuàng)作出好的廣告文案，獲得良好的宣傳效果。

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