市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)論文(2)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)論文篇2

　　淺談廣告策略的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃

　　一、廣告策略在品牌推廣中的關(guān)鍵作用

　　廣告策略不僅是一項(xiàng)具體的計(jì)劃，而且是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，需要建立在團(tuán)隊(duì)分析的基礎(chǔ)上，它并不是針對(duì)品牌的某一次活動(dòng)、某一個(gè)產(chǎn)品，重點(diǎn)在于策略。營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣中的廣告策略要注重品牌效應(yīng)和企業(yè)形象。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如何讓品牌產(chǎn)品在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，關(guān)鍵在于是否根據(jù)品牌情況有針對(duì)性的應(yīng)用了科學(xué)的廣告策略，來(lái)準(zhǔn)確的表達(dá)品牌的獨(dú)特性。成功的廣告策略要采取合適的宣傳渠道，能夠吸引消費(fèi)者的注意力，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品特性，體現(xiàn)出品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　二、基于廣告策略的營(yíng)銷(xiāo)策劃分析

　　1.對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位

　　企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，首先要了解該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群，以及目標(biāo)群的消費(fèi)習(xí)慣，這決定著時(shí)間和資金的高效利用以及廣告效果的成敗。對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)定位是實(shí)施廣告策略的核心，投其所好的進(jìn)行生產(chǎn)和宣傳，以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致分析，包括顧客的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等。

　　2.明確目標(biāo)市場(chǎng)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果能夠說(shuō)明廣告策略的效果，是對(duì)廣告策略的反饋。無(wú)論企業(yè)的品牌強(qiáng)弱，競(jìng)爭(zhēng)都是絕對(duì)存在的，任何品牌都不可能全額有市場(chǎng)，想要獲得更多的市場(chǎng)份額就要明確目標(biāo)市場(chǎng)，做到有重點(diǎn)的進(jìn)行宣傳，在壟斷與競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的位置以及自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　3.產(chǎn)品策略的定制

　　如何占據(jù)企業(yè)品牌應(yīng)有的市場(chǎng)份額是廣告策略應(yīng)該考慮的首要問(wèn)題，酒香也怕巷子深，雖然產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)成功的關(guān)鍵，但是再優(yōu)秀的產(chǎn)品也要通過(guò)有效的廣告策略來(lái)獲得消費(fèi)者的關(guān)注。

　　廣告策略最終是服務(wù)于產(chǎn)品的，要想獲得更大的市場(chǎng)份額，就要以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為中心思想，全面的考慮價(jià)格、渠道、產(chǎn)品、促銷(xiāo)等因素，所以，要科學(xué)的分析和安排品牌營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略。

　　4.充分利用網(wǎng)絡(luò)策略

　　隨著科技的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的使用占據(jù)了人們生活的大多數(shù)時(shí)間，成為千家萬(wàn)戶收集信息、選擇商品的渠道，企業(yè)的品牌推廣要跟上時(shí)代步伐，充分利用互聯(lián)網(wǎng)快捷、方便、覆蓋面廣、信息量大的特點(diǎn)，與各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立合作關(guān)系，適時(shí)地推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，達(dá)到廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果。

　　三、如何有效實(shí)施品牌推廣與廣告策略———以浩沙健身俱樂(lè)部為例

　　1.浩沙健身俱樂(lè)部的現(xiàn)狀

　　從外部環(huán)境來(lái)看，目前我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6億左右，其中20到30歲之間的人群比例約為35%，30到40歲的人群比例約為26%，這兩個(gè)年齡段的人群恰恰就是浩沙健身俱樂(lè)部進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群年齡段，有助于進(jìn)行產(chǎn)品的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。從內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，浩沙健身俱樂(lè)部非常重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，設(shè)置了專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，長(zhǎng)期與第三方機(jī)構(gòu)合作，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。目前，浩沙健身俱樂(lè)部已經(jīng)建立了自己的官網(wǎng)、微博等社交平臺(tái)，但還沒(méi)有觸及網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告。

　　2.浩沙健身俱樂(lè)部的產(chǎn)品策略

　?、佼a(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略。

　　客戶在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中處于主導(dǎo)地位，不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也不盡相同，呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，所以，浩沙健身俱樂(lè)部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。例如，俱樂(lè)部的健身卡種類(lèi)劃分可以分為兒童卡、學(xué)生卡、年卡、季度卡、團(tuán)體卡、減肥卡、雙人卡等，不僅能夠滿足顧客的個(gè)性化需求，還能夠提高俱樂(lè)部的利用率。還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的形式推出單次體驗(yàn)卡，吸引眼球、占領(lǐng)市場(chǎng)。針對(duì)不能堅(jiān)持每天運(yùn)動(dòng)的顧客，可以推出按時(shí)間計(jì)費(fèi)的套餐，有助于增加消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)熱情，留住潛在顧客。

　　②產(chǎn)品的展示策略。

　　產(chǎn)品的展示需要通過(guò)文字、圖片和視頻等方式，選擇廣告、微博等多種渠道進(jìn)行信息傳遞，在搜索引擎中搜索浩沙健身俱樂(lè)部能夠得到很多消費(fèi)者評(píng)價(jià)的結(jié)果、對(duì)課程的介紹，也能夠在圖片中找到一些本俱樂(lè)部的室內(nèi)環(huán)境、健身器械等，在視頻中能夠找到浩沙健身俱樂(lè)部的宣傳片、相關(guān)教學(xué)過(guò)程、會(huì)員健身視頻、俱樂(lè)部相關(guān)活動(dòng)、教練的風(fēng)采等。團(tuán)購(gòu)活動(dòng)能夠利用較低的價(jià)格，增加人氣和客流量、吸引消費(fèi)者、增加曝光度。

　　③產(chǎn)品的服務(wù)策略。

　　除了俱樂(lè)部?jī)?nèi)的實(shí)際服務(wù)外，浩沙健身俱樂(lè)部還增加了軟性服務(wù)，建立了完善的服務(wù)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要，提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)。例如，以微信的形式告知顧客節(jié)假日的休息安排、推送一些健身常識(shí)、對(duì)會(huì)員發(fā)送生日及假日祝福信息，同時(shí)也可以通過(guò)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站平臺(tái)收集會(huì)員的意見(jiàn)、建議。目前，某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上對(duì)浩沙健身俱樂(lè)部的好評(píng)率為81%，點(diǎn)評(píng)內(nèi)容涉及教練、課程、價(jià)格、地理位置、器械、服務(wù)態(tài)度等方面，俱樂(lè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人能夠從中得到很多有價(jià)值的信息，有助于俱樂(lè)部產(chǎn)品的改造。

　　3.浩沙健身俱樂(lè)部的價(jià)格策略

　?、傧M(fèi)者地位的提升。以前，消費(fèi)者受市場(chǎng)空間和時(shí)間的阻礙，得不到完整的信息，處于被動(dòng)的地位，需求方對(duì)價(jià)格信息的缺乏，使得其在討價(jià)還價(jià)中處于不利地位。隨著時(shí)代的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，使收集信息的成本大大降低，甚至能夠得到很多免費(fèi)的信息。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處于開(kāi)發(fā)和發(fā)展的時(shí)期，但是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)得到了限制，價(jià)格一般很低甚至是免費(fèi)。

　?、诤粕辰∩砭銟?lè)部定價(jià)特點(diǎn)。浩沙健身俱樂(lè)部的定價(jià)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：低價(jià)性、差異性、顧客主導(dǎo)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段本身就從很多方面降低了成本費(fèi)用，這就能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的降價(jià)空間，所以定價(jià)比使用傳統(tǒng)手段的同行要低。互聯(lián)網(wǎng)使市場(chǎng)透明化，消費(fèi)者可以任意比較不同俱樂(lè)部的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格，俱樂(lè)部以更真實(shí)的價(jià)格向顧客提供服務(wù)。由于俱樂(lè)部按照不同需求設(shè)置了不同種類(lèi)的健身卡，所以顧客可以根據(jù)自己的消費(fèi)水平選擇不同價(jià)位的產(chǎn)品，這種差異化的價(jià)格能夠給消費(fèi)者帶來(lái)真正的實(shí)惠。另外，消費(fèi)者能夠通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上信息的分析，不再是被動(dòng)的接受，而是自主的購(gòu)買(mǎi)甚至定制滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

　?、鄄扇〉蛢r(jià)策略。由于運(yùn)營(yíng)成本有所降低，浩沙健身俱樂(lè)部能夠給顧客提供更多的優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果。低價(jià)策略能夠增加俱樂(lè)部的吸引力和知名度，加快占領(lǐng)市場(chǎng)的速度。例如，在qq團(tuán)購(gòu)中，浩沙健身俱樂(lè)部曾經(jīng)以5元的低價(jià)成功吸引了4000余人到店體驗(yàn)，不僅省去了傳統(tǒng)發(fā)傳單的費(fèi)用，又提高了宣傳效率。

　　但是，這種低價(jià)策略必須是在保障服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上的，同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和互動(dòng)性，在發(fā)布價(jià)格時(shí)要認(rèn)真對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，合理的價(jià)格才能獲得成功，否則只能起到相反的作用。

　　4.浩沙健身俱樂(lè)部的渠道策略

　?、倮脠F(tuán)購(gòu)平臺(tái)。隨著團(tuán)購(gòu)的流行，各行各業(yè)都開(kāi)始利用團(tuán)購(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，健身行業(yè)也不例外。團(tuán)購(gòu)的低價(jià)格能夠吸引大量的團(tuán)購(gòu)人群，獲得大量的訂單，價(jià)格優(yōu)惠在5%到40%不等，甚至更低。團(tuán)購(gòu)能夠使商戶在成本較低的基礎(chǔ)上，收獲很大的利潤(rùn)，快速融資，加快營(yíng)運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)，所以，這種方式能夠?qū)崿F(xiàn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商戶和顧客之間的共贏。目前，浩沙健身俱樂(lè)部已經(jīng)參加了大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)、糯米團(tuán)、美團(tuán)、京東團(tuán)購(gòu)等，打響了知名度，團(tuán)購(gòu)內(nèi)容豐富、健身卡種類(lèi)齊全、互動(dòng)性強(qiáng)，消費(fèi)者在體驗(yàn)了服務(wù)之后會(huì)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

　?、诶秒娮由虅?wù)平臺(tái)。電子商務(wù)平臺(tái)用電子化、數(shù)字化代替了實(shí)物流，降低了成本，突破了時(shí)間和空間的限制，具有開(kāi)放性和全球性特點(diǎn)。第三方電子平臺(tái)使交易雙方通過(guò)訪問(wèn)第三方界面來(lái)進(jìn)行交易，在價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨時(shí)間上都有限制。目前的第三方電子商務(wù)平臺(tái)有很多，浩沙健身俱樂(lè)部利用淘寶網(wǎng)站，設(shè)立了自己的官方旗艦店，提高曝光度，獲得了很高的人氣。以阿里旺旺為溝通工具，以支付寶為安全支付工具，使消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程簡(jiǎn)單快捷、安全方便。

　　5.促銷(xiāo)策略

　　①通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行促銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性在于能夠?qū)⑽淖帧⒙曇?、圖像進(jìn)行整合，更直觀的展現(xiàn)產(chǎn)品特性，具有覆蓋范圍廣泛、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、信息容量大等特點(diǎn)。視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告能夠加深消費(fèi)者的印象，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，浩沙健身俱樂(lè)部根據(jù)自己的客戶群目標(biāo)，制定有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告，同時(shí)，在后臺(tái)能夠記錄播放和點(diǎn)擊次數(shù)，根據(jù)報(bào)告分析進(jìn)行合理的調(diào)整。

　?、谕ㄟ^(guò)網(wǎng)上打折進(jìn)行促銷(xiāo)。浩沙健身俱樂(lè)部通過(guò)發(fā)布折價(jià)套餐進(jìn)行促銷(xiāo)的方式得到了廣大消費(fèi)者的一致認(rèn)可，例如，原價(jià)值為599元的健身卡，秒殺價(jià)為29.9元，獲得了638的購(gòu)買(mǎi)量，原價(jià)值為50元的單次卡，秒殺價(jià)為9.9元，獲得了3849的購(gòu)買(mǎi)量。

　　這種方式給廣大消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，消除了心理顧慮，也刺激了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，增加了產(chǎn)品曝光度，增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決心。

　　6.浩沙健身俱樂(lè)部的品牌推廣策略

　　①官方網(wǎng)站的建設(shè)。

　　企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)的門(mén)面，是公關(guān)宣傳和樹(shù)立形象的平臺(tái)。浩沙健身俱樂(lè)部的官方網(wǎng)站運(yùn)用了大量的招聘來(lái)展示俱樂(lè)部的風(fēng)采，醒目的標(biāo)語(yǔ)體現(xiàn)了俱樂(lè)部的品牌宗旨，展現(xiàn)出其時(shí)尚、健康、活力、專業(yè)的品牌特征。網(wǎng)站每日的ip瀏覽量達(dá)到900個(gè)。通過(guò)微博等平臺(tái)的宣傳頁(yè)能夠?yàn)榫W(wǎng)站帶來(lái)大量的訪問(wèn)量。浩沙健身俱樂(lè)部網(wǎng)站充足的信息量，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和信任度。

　　②官方微博的建設(shè)。

　　微博已經(jīng)成為當(dāng)下人們使用頻率最高的社交平臺(tái)，“被關(guān)注”的越多，說(shuō)明知名度越高，信息傳播范圍就越大。浩沙健身俱樂(lè)部目前已有一萬(wàn)多的粉絲，有各種公關(guān)活動(dòng)的滾動(dòng)照片，持續(xù)發(fā)布健身的理念和知識(shí)，宣傳店內(nèi)活動(dòng)，幾乎沒(méi)有銷(xiāo)售方面的信息，其中瑜伽的知識(shí)理念發(fā)布信息最多，占總發(fā)布量的40%左右。通過(guò)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，吸引熱愛(ài)健身、擁有活力的消費(fèi)者的關(guān)注。通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的方式能夠獲得更多關(guān)注，另外，在得到允許的情況下，發(fā)布健身效果明顯的會(huì)員的效果圖，激勵(lì)全民健身的熱情和決心。

　?、刍顒?dòng)事件網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。

　　浩沙健身俱樂(lè)部舉行過(guò)很多小型和大型的活動(dòng)，最具影響力的是“瑜伽改變生活大型公益活動(dòng)”，邀請(qǐng)了光線傳媒進(jìn)行了活動(dòng)的記錄和播放，邀請(qǐng)明星到現(xiàn)場(chǎng)助陣，號(hào)召和帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行親身體驗(yàn)，幫助會(huì)員提高生活質(zhì)量，舒緩壓力，身心雙修，這種活動(dòng)使浩沙健身俱樂(lè)部打響了知名度和美譽(yù)度，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象。

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