國際市場營銷方面論文

國際市場營銷方面論文

　　國際市場營銷學(xué)是市場營銷專業(yè)的一門核心課程,具有國際通用性和外向性的特點(diǎn)。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的關(guān)于國際市場營銷方面論文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!

　　國際市場營銷方面論文篇1

　　談中小企業(yè)國際市場營銷策略

　　【摘要】為了使中小企業(yè)能在開拓國際市場的過程中有效地尋求更多的機(jī)會和生存發(fā)展空間，本文分析了中小企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，明確了企業(yè)應(yīng)該樹立的國際市場營銷觀念，并針對我國中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，從五個方面提出了切實(shí)可行的國際市場營銷策略。

　　【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 國際市場 營銷策略

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)的程度逐漸深入，中小企業(yè)面臨的競爭也將更為激烈。一方面要面對國內(nèi)企業(yè)激烈的市場爭奪，另一方面更要面臨國際上許多大型跨國公司的市場擠壓。

　　這種競爭的壓力迫使中小企業(yè)努力突破狹隘的國內(nèi)區(qū)域市場，積極開拓國際市場，主動參與到國際市場上的競爭。因此，經(jīng)營者應(yīng)從企業(yè)長期發(fā)展壯大的戰(zhàn)略高度，樹立起國際市場營銷觀念，根據(jù)自己的優(yōu)勢和劣勢，主動適應(yīng)不斷變化的國際市場營銷環(huán)境，采用適當(dāng)?shù)膰H市場營銷策略贏得市場。

　　一、樹立國際市場的營銷觀念，加快拓展國際市場的步伐

　　1、國際化的市場觀念國際市場是完全以市場作為調(diào)節(jié)杠桿的，企業(yè)要意識到國家之間的市場差異。企業(yè)無法同時面對所有的客戶，所以需要從宏觀和微觀兩個方面根據(jù)地理、行為、人口及心理標(biāo)準(zhǔn)等對國際市場進(jìn)行細(xì)分，從中選準(zhǔn)一兩個被劃分出的與自身能力相匹配的子市場作為進(jìn)入的目標(biāo)市場，集中資源，把滿足該市場的客戶需求作為生產(chǎn)和出口的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

　　2、國際化的競爭觀念

　　由于各國的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、技術(shù)基礎(chǔ)、人才結(jié)構(gòu)、國際關(guān)系等的差異，國際市場的競爭將更加激烈。中小企業(yè)必須全方位提高參與國際競爭的能力，從以低價格為競爭的主要手段轉(zhuǎn)變?yōu)橐院侠淼膬r格、與客戶要求相一致的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、高效的工作和新技術(shù)含量的不斷提高作為競爭制勝之本，恪守“信義、親和、進(jìn)取”的競爭原則。

　　3、國際化的風(fēng)險觀念

　　國際市場給企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)會，同時也使企業(yè)處在了不同的政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境中，企業(yè)面對的是更加陌生的客戶群，其特定的文化習(xí)俗、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣，特別是隨著各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展國際匯率的變化與調(diào)整，對產(chǎn)品的特殊要求以及經(jīng)營方式的特殊約束等不確定因素更多，這樣，與國內(nèi)市場相比，企業(yè)會面臨更多的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、政治風(fēng)險、信用風(fēng)險和匯率風(fēng)險等。

　　因此，企業(yè)必須制定各種防范措施，謹(jǐn)慎操作，不斷學(xué)習(xí)，及時調(diào)整，隨機(jī)應(yīng)變，變風(fēng)險為機(jī)會或把風(fēng)險可能帶來的損失壓縮到最低限度。

　　4、國際化的法制觀念

　　目前，從全球經(jīng)濟(jì)到區(qū)域經(jīng)濟(jì)都建立了相應(yīng)的國際組織，并對國際市場的營銷行為制定了一系列的嚴(yán)格規(guī)定，企業(yè)在國際營銷的過程中除了應(yīng)遵循本國的法律之外，還要服從目標(biāo)市場所在國的有關(guān)法律及諸多國際公約、慣例和準(zhǔn)則。

　　這些國際化的經(jīng)營觀念，是經(jīng)營者進(jìn)行國際營銷應(yīng)具有的一些最基本的理念，沒有這些，說明經(jīng)營者進(jìn)入國際市場可能是盲目的。

　　二、中小企業(yè)國際營銷的優(yōu)勢和劣勢

　　1、優(yōu)勢

　　(1)中小企業(yè)相對大型企業(yè)的比較優(yōu)勢。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的絕對優(yōu)勢，但在國際化經(jīng)營中，中小企業(yè)機(jī)制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡單高效的特點(diǎn)使得其信息傳遞比較直接、及時、準(zhǔn)確，對市場反應(yīng)具有更大的靈活性和彈性，有利于企業(yè)快速作出決策。而且，中小企業(yè)規(guī)模相對較小，個人在企業(yè)中的貢獻(xiàn)易被識別，因而便于對員工進(jìn)行有效的激勵。

　　(2)我國仍然具有勞動力資源的主導(dǎo)優(yōu)勢。中小企業(yè)主要集中在勞動密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，隨著我國內(nèi)地經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，大量內(nèi)地閑置勞動力的流動有一定減緩，企業(yè)也呈現(xiàn)用工難的周期性特征，工資成本也在不斷上升，但從我國整體來看，勞動力資源仍然是企業(yè)國際營銷優(yōu)勢中很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，盡管我國勞動力成本有所提高，但與發(fā)達(dá)國家相比還處于較低的水平。據(jù)國際紡織制造商聯(lián)合會(ITMF)統(tǒng)計顯示，中國的勞動力成本僅占美國的8.40%，日本的8.20%，法國的5.36%，瑞士的5.06%，德國的3.35%，意大利的4.59%。較低的勞動力成本決定了我國中小企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本在國際市場上和其他國家相比仍處于較低的水平，具有實(shí)質(zhì)性的競爭條件。

　　(3)健全的專業(yè)市場的促進(jìn)作用。我國目前已經(jīng)呈現(xiàn)出行業(yè)區(qū)域集中化的格局，尤其在長三角、珠三角等地區(qū)的中小企業(yè)更為明顯。專業(yè)市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢，使中小企業(yè)能在短時間內(nèi)了解商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業(yè)市場形成了一個可供共享的銷售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可依托市場分享中間品和最終消費(fèi)品在營銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并依靠專業(yè)市場的知名度和整體營銷宣傳戰(zhàn)略來開拓自己的市場。

　　2、劣勢

　　(1)中小企業(yè)管理水平仍然較低。據(jù)調(diào)研，分布在江蘇、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企業(yè)中，有80%以上的企業(yè)急需提高管理水平。其管理水平低主要表現(xiàn)為管理理念落后、基礎(chǔ)管理薄弱、現(xiàn)場管理混亂、組織制度建設(shè)滯后、生產(chǎn)經(jīng)營粗放等等。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，效率沒有充分發(fā)揮出來，交貨時間不穩(wěn)定。“差不多”這一說法成為眾多中小企業(yè)經(jīng)營者和生產(chǎn)者的習(xí)慣用語，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碇贫取?/p>

　　(2)中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，主要表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)，同時還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱，升級換代艱難上。勞動力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢，勞動密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動密集型行業(yè)，如果不進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。

　　(3)品牌意識不強(qiáng)、產(chǎn)品附加值低。品牌不僅是企業(yè)的特征表現(xiàn)，能夠在市場上保證企業(yè)的合法權(quán)益，它更是一種質(zhì)量的象征、企業(yè)精神、文化和個性的體現(xiàn)。它給企業(yè)帶來的是高附加值和高市場占有率，改善了企業(yè)的生存與發(fā)展環(huán)境。絕大多數(shù)中小企業(yè)沒有意識到品牌對客戶具有極大的誘惑力;沒有意識到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用;沒有意識到品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系起來。多年來，在國際市場上“，中國制造”的產(chǎn)品隨處可見，鮮有“中國創(chuàng)造”?？傮w上看，這些產(chǎn)品低檔低價，不能適應(yīng)國際市場多樣化的需要。

　　(4)資金短缺。我國銀行貸款一直傾向于大企業(yè)，對中小企業(yè)有著各種各樣的限制。其原因是多方面的：銀行堅持穩(wěn)健經(jīng)營的政策，防范風(fēng)險，而中小企業(yè)的實(shí)力弱，借貸缺乏足夠的信用保證，抗風(fēng)險能力差，財務(wù)制度欠規(guī)范等，所以中小企業(yè)不能成為銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，銀行為中小企業(yè)準(zhǔn)備的貸量不足，資金短缺成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。

　　三、中小企業(yè)國際市場營銷策略

　　1、進(jìn)行國際市場營銷調(diào)研，選擇正確的產(chǎn)品和目標(biāo)市場客戶群

　　(1)國際市場環(huán)境調(diào)研。首先需了解國外的基本經(jīng)濟(jì)情況和進(jìn)口貿(mào)易情況。其次需熟悉國外的政治和法律環(huán)境，包括國家的政治情況，政府的重要經(jīng)濟(jì)政策，政府對貿(mào)易實(shí)行的鼓勵、限制措施，有關(guān)貿(mào)易方面的法律法規(guī)，如關(guān)稅、衛(wèi)生檢疫、安全條例等。此外，還要認(rèn)識國外的文化環(huán)境，包括使用的語言、教育水平、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等，以及國外人口、港口特點(diǎn)和有關(guān)運(yùn)輸情況等等，以便順利開展業(yè)務(wù)。

　　(2)國際市場商品情況調(diào)研。企業(yè)要把產(chǎn)品打入國際市場，除需了解國外市場環(huán)境外，還需了解國外商品市場情況，以便正確制定商品的價格和其他交易條件。一是要了解國外市場商品的供給情況，包括商品供應(yīng)的渠道、來源，國外生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)能力、商品質(zhì)量、數(shù)量及庫存情況等，尤其是商品供給價格和原材料價格。二是要了解國外市場商品需求情況，包括國外市場對商品需求的品種、數(shù)量、質(zhì)量及包裝、運(yùn)輸要求等。三是要了解競爭者情況，包括競爭者產(chǎn)品質(zhì)量、價格、營銷策略、占有率等。四是要了解國外市場商品專利等情況，避免發(fā)生法律糾紛。

　　(3)國外客戶情況調(diào)研。對國外客戶的調(diào)研主要是調(diào)查客戶的資信情況、經(jīng)營能力、經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍和區(qū)域等。第一，為能理性進(jìn)入國際市場，降低企業(yè)信用風(fēng)險，必須了解客戶的資歷、信用等情況，即企業(yè)的償債能力、履約狀況、守信程度等。這主要根據(jù)客戶的規(guī)模、發(fā)展歷史、經(jīng)營狀況和管理者的變更等情況來衡量和判斷。第二，需要調(diào)查客戶經(jīng)營的能力。主要是了解客戶業(yè)務(wù)活動能力、資金融通能力、貿(mào)易關(guān)系、經(jīng)營方式和銷售渠道等。這主要根據(jù)客戶銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立、經(jīng)營利潤、消費(fèi)者對他們的印象、售后服務(wù)水平等來判斷。第三，必須了解客戶的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍和區(qū)域。一方面要清楚客戶經(jīng)營的商品及其品種，以便與企業(yè)的出口產(chǎn)品相一致，另一方面要清楚客戶是中間商還是最終客戶或?qū)I商或兼營商等，以便企業(yè)準(zhǔn)確地處理好客戶和客戶之間的關(guān)系，避免出現(xiàn)交易關(guān)系糾紛。對于中小企業(yè)來說，主要通過報刊、雜志、行業(yè)協(xié)會、政府部門、互聯(lián)網(wǎng)等途徑來調(diào)研，以節(jié)約成本和時間。而對一些重點(diǎn)的市場和客戶，可以采取實(shí)地考察、參加展銷會等方法，以取得詳細(xì)資料。

　　2、國際市場產(chǎn)品策略

　　選擇產(chǎn)銷對路的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效國際營銷的關(guān)鍵之一。我國中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財、物等資源相對有限，既無力經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險，也無法在某一產(chǎn)品的生產(chǎn)上與大企業(yè)競爭。所以，需要避開與強(qiáng)大競爭對手的直接抗衡，根據(jù)目標(biāo)市場的客戶需要，提高企業(yè)的綜合管理水平，充分利用國際上的最新技術(shù)，將有限的人力、財力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細(xì)小市場，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品項目的寬度和深度，專注于某一細(xì)小產(chǎn)品的經(jīng)營來不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率。同時，還需要注意產(chǎn)品的差異化，利用其小、快、靈的特點(diǎn)，生產(chǎn)滿足客戶特定需求的產(chǎn)品，以求在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而獲得更大的發(fā)展。

　　創(chuàng)新品牌是我國中小企業(yè)躋身國際競爭的重要條件。要把品牌建設(shè)提高到戰(zhàn)略高度，并結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，在維持現(xiàn)有國際客戶關(guān)系的同時，分步驟、策略性地將自主品牌的產(chǎn)品銷往目標(biāo)市場。因此，企業(yè)一方面可采用自己的品牌，另一方面根據(jù)客戶的要求可采用客戶的品牌，待條件成熟時再過渡到完全銷售自主品牌的產(chǎn)品，樹立起在目標(biāo)市場上的企業(yè)形象。

　　3、國際市場價格策略

　　中小企業(yè)一方面具有經(jīng)營靈活、形式多樣、應(yīng)變能力較強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，這也是其競爭優(yōu)勢，另一方面由于我國原材料成本和用工成本等總體上呈逐漸上漲趨勢，所以中小企業(yè)產(chǎn)品的國際市場營銷價格比較適合于采用在微利基礎(chǔ)上的合理價格策略，以低于國際市場或其他企業(yè)同類商品的價格，在國外市場全力推出商品，爭取以最快的速度進(jìn)入市場，打擊和排擠競爭對手，贏得市場優(yōu)勢，擴(kuò)大商品銷路，進(jìn)而占領(lǐng)市場。

　　同時，應(yīng)該注意到，低價策略易遭遇反傾銷。所以，在國際市場競爭中采取價格競爭策略的中小企業(yè)，必須處理好企業(yè)市場競爭策略與國際反傾銷的關(guān)系。一是全面認(rèn)識世界貿(mào)易組織反傾銷協(xié)議，加強(qiáng)對有關(guān)國家反傾銷法規(guī)的了解。二是根據(jù)目標(biāo)市場的價格狀況確定并及時調(diào)整出口價格，使其比目標(biāo)市場國的國內(nèi)市場同類產(chǎn)品價格略低。三是制定正確的市場發(fā)展戰(zhàn)略，把握開拓市場的節(jié)奏，避免產(chǎn)品集中銷售于特定國家和區(qū)域。

　　4、國際市場渠道策略

　　中小企業(yè)由于受財力、人力的限制，大都采用間接分銷。通過國內(nèi)、國外中間商代理出口，企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險、進(jìn)入市場的成本相對較少，但缺乏對市場的控制。所以，企業(yè)在利用中間商時，應(yīng)充分了解中間商的特性和當(dāng)?shù)氐姆咒N環(huán)境，采用適當(dāng)?shù)目刂剖侄魏图畲胧?，以保證產(chǎn)品順利到達(dá)客戶手中。

　　另一方面，有自營出口權(quán)的中小企業(yè)應(yīng)從擴(kuò)大直銷渠道入手，改變長渠道的分銷方式，采取建立國內(nèi)出口部、建立國外銷售公司或子公司等手段直接爭取一些國外的國際采購商，減少中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大價格和利潤空間，同時能夠直接獲取市場變化的信息，強(qiáng)化企業(yè)對渠道的控制，提高企業(yè)的競爭地位。

　　5、國際市場促銷與電子商務(wù)策略電子商務(wù)因其突破了時間、空間上的限制，營運(yùn)成本低廉，非常適合我國中小企業(yè)的國際營銷。中小企業(yè)一是可以充分利用我國中小企業(yè)貿(mào)易促進(jìn)網(wǎng)、中小企業(yè)國際市場開拓資金網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)、B2B網(wǎng)站及企業(yè)自己的網(wǎng)站等進(jìn)行宣傳，使國外客戶有機(jī)會找到企業(yè)、了解企業(yè)及其產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的傳播度;

　　二是到各國商會、協(xié)會及商業(yè)網(wǎng)站上尋找客戶，尋求商機(jī)，或者利用國際、國內(nèi)展會平臺結(jié)識國際客戶，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，收集市場信息，通過面對面的溝通，取得更多的訂單，建立與客戶持久、友好的關(guān)系;三是企業(yè)營銷人員自身或借助國外中間商、零售商采用拉銷策略與推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標(biāo)客戶群了解、信任企業(yè)的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。同時全力做好售前、售中和售后服務(wù)工作，以客戶需求第一的服務(wù)理念開拓國際市場。

　　國際市場營銷策略的正確與否直接關(guān)系到我國中小企業(yè)國際營銷的成敗。在激烈的國際市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，合理運(yùn)用國際市場營銷策略，不斷提高在營銷活動中的整體功能，從而提高企業(yè)國際競爭力。

　　【參考文獻(xiàn)】

　　[1]李家龍：中小企業(yè)市場營銷[M].清華大學(xué)出版社，2006.

　　[2]尹柳營：中小企業(yè)如何發(fā)展與騰飛國際化經(jīng)營視角[M].清華大學(xué)出版社，2003.

　　[3]扈華林：國際競爭力新論[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社，2009.

　　[4]黃泰山：出口營銷策略[M].中國海關(guān)出版社，2009.

　　國際市場營銷方面論文篇2

　　試析文化差異對國際市場營銷的影響

　　摘要：跨國公司的不斷涌現(xiàn)使國際市場營銷顯得越來越重要，然而，文化差異在給很多跨國公司的國際市場營銷帶來一些機(jī)遇的同時也有不少挑戰(zhàn)。文化差異對國際市場營銷有積極影響也有消極影響。所以，跨國企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時應(yīng)充分利用文化差異的積極影響，并采取相應(yīng)措施避免消極影響。

　　關(guān)鍵詞：文化差異;國際市場營銷;影響

　　在跨國企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷中，由于受語言的歧義、對雙方行為方式的不同理解、民族的排他性、不同的審美傾向等文化差異影響，各國要遵守不同的文化，因此，在國與國之間跨越一種文化環(huán)境進(jìn)入另一種文化環(huán)境進(jìn)行營銷過程中，對文化差異加以科學(xué)地分析和研究，尋找減少和避免文化沖突的方法，采取一定的對策保證國際市場營銷過程的順利進(jìn)行，是國際市場營銷的重要意義。文化差異對國際市場營銷的影響大體可以分為積極影響和消極影響。

　　一、文化差異對國際市場營銷的積極影響

　　(一)文化差異為國際市場營銷創(chuàng)造了更多的市場機(jī)會

　　在不同的文化背景下，不同的生活習(xí)俗、市場狀況、技術(shù)條件、信仰傳統(tǒng)等，往往能為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場機(jī)會。如由于伊斯蘭教禁止婦女在公開場合露面，以前照相機(jī)在沙特阿拉伯的銷售非常困難，但后來有家企業(yè)針對這種獨(dú)特的宗教文化，研究開發(fā)了“寶麗來”快照相機(jī)。使用該照相機(jī)可以私下給妻子、女兒照相，并在家中自己沖洗。因方便、實(shí)用的優(yōu)點(diǎn)，“寶麗來”相機(jī)在沙特阿拉伯深受歡迎，很快就流行起來，且逐漸受到其他地區(qū)消費(fèi)者的喜愛，一度成為全球相機(jī)市場的新寵?？梢姡幕町惪梢詾槠髽I(yè)開發(fā)新產(chǎn)品帶來靈感，企業(yè)在跨國經(jīng)營和營銷時應(yīng)認(rèn)真研究不同目標(biāo)市場的文化特征，分析其中的文化差異，加深對文化差異的理解與認(rèn)識，從而在目標(biāo)市場上尋找新的市場機(jī)會。

　　(二)文化差異有利于國際市場營銷人員進(jìn)行市場細(xì)分

　　市場細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的基本方法，目標(biāo)市場是以市場細(xì)分為基礎(chǔ)和前提的，只有依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)才能根據(jù)不同細(xì)分市場的需求特征提供相應(yīng)的產(chǎn)品。在國際市場營銷中，文化是企業(yè)市場營銷活動最重要的影響因素，以文化差異為依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分，有利于企業(yè)識別不同市場上的文化偏好，更好地滿足消費(fèi)者的需要。如坎貝爾公司根據(jù)文化差異將美國國內(nèi)市場分為南部市場、西北市場、西南市場、西班牙后裔市場、費(fèi)城市場等不同類型，然后針對不同市場的需求特征和消費(fèi)偏好，研發(fā)了數(shù)十種不同的產(chǎn)品分別在不同地方加以推廣，取得了很好的市場效果。

　　(三)文化差異有利于企業(yè)形成國際市場營銷的“文化壟斷優(yōu)勢”

　　文化差異可能導(dǎo)致企業(yè)國際市場營銷的障礙，但很多情況下企業(yè)背后某種特定的文化差異在異質(zhì)文化市場上會因其獨(dú)特性、新穎性而贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)注，甚至偏愛。因?yàn)?，這種異域的文化是獨(dú)特的、陌生的，對目標(biāo)市場的消費(fèi)者往往充滿了誘惑力，能給人以新鮮感，帶來他們在本國熟悉的文化氛圍中無法得到的滿足。這就使企業(yè)形成了國際市場營銷的“文化壟斷優(yōu)勢”，得以借助文化的力量，推廣自己的產(chǎn)品和品牌，并獲得豐厚的利潤回報。如全球快餐大王麥當(dāng)勞公司在拓展海外市場時，面臨著來自世界各國的文化差異，依然將其“快餐文化”成功地輻射到全球市場，在與美國文化迥異的亞太地區(qū)，也擁有四、五千家連鎖店，且銷售量占全部銷量的16%以上。在中國，一度出現(xiàn)過很多在店面裝潢、食品種類、定價、促銷活動等方面都與麥當(dāng)勞相似的快餐店，但大都經(jīng)營慘淡，難以維持，關(guān)鍵原因正在于其文化的差異性。

　　(四)文化差異有利于加深企業(yè)對國際市場營銷的整體環(huán)境的認(rèn)識與理解

　　文化差異的客觀存在及重大影響能使企業(yè)意識到國際市場營銷環(huán)境的復(fù)雜性，促使企業(yè)積極主動地去分析和研究其他環(huán)境因素，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境等，加深對國際市場營銷整體環(huán)境的認(rèn)識。例如企業(yè)對目標(biāo)市場的文化體系有了深入的了解之后，就會對其政治法律體系產(chǎn)生清晰的認(rèn)識，因?yàn)橐粋€國家和地區(qū)的政治制度和法律體系往往是在該地道德文化和價值取向的基礎(chǔ)上制定的，深受文化的影響，是社會文化規(guī)范的條例化、制度化，國際市場營銷中政治法律環(huán)境的差異在本質(zhì)上是文化差異，政治法律方面的營銷障礙歸根到底還是文化障礙。

　　(五)文化差異有利于企業(yè)在國際市場營銷中塑造品牌的獨(dú)特個性

　　品牌個性是最能深入人心、最有價值的品牌屬性，一個品牌只有具有獨(dú)特的品牌個性，才能與競爭對手區(qū)別開來，體現(xiàn)自身的特色與魅力。品牌個性中所蘊(yùn)含的文化能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同，能否引起消費(fèi)者的共鳴并使其產(chǎn)生好感，對于企業(yè)品牌形象的塑造、競爭能力的提高都十分關(guān)鍵。而文化差異的存在，使企業(yè)得以從不同市場的文化特征出發(fā)，塑造不同的品牌個性，形成獨(dú)具魅力的品牌特色。如可口可樂在中國市場上既注重其“快樂共享”這一品牌理念的推廣又不斷將中華傳統(tǒng)文化融入到自己的品牌個性中，不僅推出了中國人都熟悉的泥娃娃“阿福”的特別包裝，而且在廣告中刻意將可口可樂與貼春聯(lián)、放鞭炮、過大年等富有中國特色的情景聯(lián)系在一起，以本土形象拉近與中國消費(fèi)者的距離，品牌的親和力大大增強(qiáng)。

　　二、文化差異對國際市場營銷的消極影響

　　(一)文化差異的無形性構(gòu)成了國際市場營銷中難以覺察的營銷障礙

　　“魚在水中暢游，但感覺不到水的存在”，人類也一樣。在人類社會發(fā)展的不同歷史階段以及不同的區(qū)域與種族，都存在相應(yīng)的文化，人的一切行為都深深打上了文化的烙印，但在行動時人們卻不會意識到是文化在支配著自己。可見，文化、對人的影響是無形的。同樣，不同國家與地區(qū)、不同民族間的文化差異也具有無形性，令人難以察覺與把握。所以很多企業(yè)在國際市場營銷進(jìn)程中，往往能注意到目標(biāo)市場上的政治法律、自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、技術(shù)條件等方面的差異，并主動調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略以適應(yīng)市場的需要，卻忽視了文化差異這一關(guān)鍵因素的影響，導(dǎo)致營銷決策的失誤。

　　如可口可樂公司剛在香港推廣其飲料“雪碧”(原名“是必利”)時，在包裝標(biāo)示、定價、飲料口感等方面都做得很成功，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的收入水平、飲食習(xí)慣相適應(yīng)，也符合有關(guān)的法律法規(guī)，但市場一直不景氣。公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題出在品牌名稱上，“是必利”的語音在香港人眼中極不吉利，后來公司針對香港居民的中華文化背景及漢語言文化的特色，啟用了現(xiàn)在的品牌名稱“雪碧”，才扭轉(zhuǎn)了局面。

　　(二)文化差異的長期性構(gòu)成了國際市場營銷中難以逾越的文化壁壘

　　隨著全球一體化的日益加快，電子計算機(jī)與信息技術(shù)已經(jīng)將我們生活的世界變得越來越小，用加拿大教授麥克盧漢的話來說，就是“世界正日益成為一個地球村，一個比村莊大不了多少的世界”。但從文化的角度來看，我們所處的仍然是一個多元化的世界，文化便是這多元化世界的重要區(qū)分因子。雖然，人們在相互交流與碰撞的過程中會互相吸收對方的優(yōu)秀文化，部分地放棄或修正自身的文化，但是，正如美國哲學(xué)家咯蘭所說，人或多或少可以改變自己的服裝、政治觀點(diǎn)、宗教、哲學(xué)等，但卻無法改變自己的祖父。作為千百年知識經(jīng)驗(yàn)積累的結(jié)果，文化具有長期性，不同國家和地區(qū)、不同民族在某些方面的文化差異是永遠(yuǎn)不會消失的，會成為國際市場營銷難以逾越的文化壁壘。如穆斯林是禁止飲酒的，所以無論是法國的葡萄酒、蘇格蘭的威士忌，還是德國的啤酒，在穆斯林國家都沒有市場。

　　(三)文化差異加大了企業(yè)國際市場營銷調(diào)研的難度

　　營銷調(diào)研是企業(yè)獲取市場信息、科學(xué)認(rèn)識市場的重要手段，是企業(yè)把握市場機(jī)會、制定各項營銷策略的基礎(chǔ)和依據(jù)。

　　在國際市場營銷的調(diào)研過程中，文化因素的影響非常重要，關(guān)系到調(diào)研方式的選擇與調(diào)研內(nèi)容的確定等一系列問題。首先，文化差異決定了企業(yè)在不同市場的營銷調(diào)研方法是不同的。如在中國，企業(yè)可以通過問卷或當(dāng)面詢問的方法直接向消費(fèi)者了解其收入水平、婚姻狀況、年齡等信息，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國人對這方面的隱私都不太在乎，而在西方國家，人們對此卻十分敏感，一般不愿向外人透露，企業(yè)需要通過有關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)或政府管理部門才能獲得這些資料。其次，文化差異會對國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)生影響，使調(diào)研內(nèi)容更加復(fù)雜。企業(yè)不僅要了解目標(biāo)市場上的市場競爭、消費(fèi)者需求、營銷渠道等基本情況，還要深入調(diào)查其文化體系的特征，對消費(fèi)者的影響以及對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的推廣可能存在的文化障礙等，比單一文化環(huán)境下的營銷調(diào)研需要了解更多、更為復(fù)雜的信息。

　　(四)文化差異會在國際市場營銷過程中產(chǎn)生溝通障礙

　　跨國企業(yè)在國際市場營銷中，要與消費(fèi)者、政府、媒體、經(jīng)銷商等保持良好的關(guān)系，進(jìn)行有效的溝通。而由于存在文化差異，不同的民族性格、不同的思維方式、處理問題的不同方法、對文化意義符號的不同理解、不同的政治文化導(dǎo)向及宗教信仰等極易導(dǎo)致溝通障礙。如日本有喜歡用Yes(可以)的習(xí)慣，說No(不行)在日本人心中是無能的表現(xiàn)，同時也非常不禮貌。因此他們在商務(wù)談判中即使對于不同意或不能辦的事情也會頻繁地使用Yes，使其他國家的人難以理解他們的真正意圖。溝通障礙通常會阻礙國際市場營銷的順利進(jìn)行，。

　　(五)文化差異不利于企業(yè)在國際市場營銷中的內(nèi)部管理

　　企業(yè)在國際市場營銷過程中需要雇傭不同文化體系下的員工。而員工的文化體系不同，其價值觀念、生活方式和行為準(zhǔn)則就會有差異，工作的目的也不一樣，要求管理者針對員工的不同文化特點(diǎn)進(jìn)行激勵、領(lǐng)導(dǎo)和控制，采用不同的管理方式。如在發(fā)達(dá)國家，很多人工作的目的是為了成就感，能滿足這一動機(jī)的激勵方法會使他們對工作更感興趣;在發(fā)展中國家，大多數(shù)人是為了更好的生活質(zhì)量而工作的，對他們而言物質(zhì)和金錢才是最好的激勵手段。另外，由于員工存在文化差異，極易因種族優(yōu)越感、溝通誤會、思維和行為模式的差異而產(chǎn)生文化沖突，影響彼此的團(tuán)結(jié)合作，需要管理者不斷加以協(xié)調(diào)，幫助員工有效溝通，避免文化沖突和矛盾的發(fā)生。這些都會不利于企業(yè)的內(nèi)部管理，使管理變得復(fù)雜化。

　　總之，企業(yè)開展跨國經(jīng)營，也就意味著從一種文化的經(jīng)營跨越到另一種文化的經(jīng)營。不同的文化背景決定了公司不同的經(jīng)營戰(zhàn)略，也決定了公司不同的往來方式，可以說跨國經(jīng)營也是跨文化經(jīng)營。文化差異對國際市場營銷既有積極作用又有消極作用，國際市場營銷人員應(yīng)該充分了解目標(biāo)市場的文化背景，一方面積極利用文化差異對國際市場營銷的積極影響，另一方面還要避免文化差異對國際市場營銷的不利影響。