淺析名人代言虛假廣告的民事責任
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尹曉1由 分享
論文摘要 本文在分析名人代言民事責任有關爭議的基礎上，論證了名人代言虛假廣告，造成消費者損害的，應承擔侵權責任，并進一步探討了責任的歸責原則和承擔方式。
論文關鍵詞 名人代言 虛假廣告 民事責任
隨著市場經濟的發(fā)展，越來越多的商家利用名人做廣告拉近與消費者的距離。但是，名人代言有時也超越了真實廣告的界限，成為虛假廣告，產生惡劣的社會影響。因此，對于名人代言虛假廣告，應從法律的角度，通過民事責任加以規(guī)制。
一、名人代言虛假廣告承擔民事責任的爭議
《食品安全法》第55條規(guī)定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任”。此外，“正在修訂的《廣告法（修訂送審稿）》已把名人代言行為納入規(guī)范范圍，將要承擔連帶責任”。但自《食品安全法》開始實施以來，關于明星代言虛假廣告承擔連帶責任卻一直爭議不斷。
?。ㄒ唬﹫詻Q反對食品代言連帶責任規(guī)定
一些明星認為，如果明星要承擔連帶責任，那電視臺、新聞媒體、國家質檢等部門也應負連帶責任。因此，他們認為這個規(guī)定是片面的、不公正的。如果要明星負責，那所有的質檢部門也應負連帶責任。
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一些學者認為，名人代言虛假廣告應承擔法律責任。但其所侵害的對象是社會公共利益而非具體權利主體利益。而社會公共利益主要由公法而非私法來保護，因此，除少數(shù)情節(jié)極其惡劣、理應承擔刑事責任的情形，作為廣告代言人的名人主要應承擔行政責任。多數(shù)人從產品責任的角度出發(fā)，認為應承擔民事責任。
?。ㄈw責原則爭議
從《食品安全法》第55條規(guī)定來看，名人代言虛假食品廣告，不管是否有過錯，都要承擔民事責任，即采納了無過錯責任原則，但一些學者認為應設計為過錯責任更適宜，理由是“代言人的代言行為雖然隱含著一定的危險，但這種危險并不屬于高度危險，因而不適宜納入無過錯責任之下”，而且不符合法律正義等。也有人對無過錯責任持支持意見，認為“對于名人代言食品虛假廣告的侵權責任，《食品安全法》的規(guī)定應作為特別規(guī)定優(yōu)先適用”。
此外，對于名人代言虛假廣告是承擔連帶責任還是按份責任也存在不同的理解。
二、名人代言虛假廣告承擔民事責任的依據(jù)和理由
一般來看，產品責任首先是產品不合格造成的，但廣告代言人應承擔民事責任仍有其依據(jù)。
?。ㄒ唬┟舜詰袷卣\實信用等民法基本原則
名人代言廣告，是行使私權。根據(jù)我國《民法通則》相關規(guī)定，私權的行使要遵守誠實信用原則。誠實信用原則又衍生出公共利益和禁止權利濫用原則。名人代言廣告，應當顧及而不違反社會公共利益，不得以損害他人為目的。廣大消費者的食品安全不僅是公共利益，而且是人類最基本的福祉，名人代言廣告必須維護這類公共利益，不能濫用自己的私權。當名人代言虛假廣告，違反誠實信用原則，自然要承擔相應的民事責任。
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名人在消費者心目中有較高的地位和較強的示范效應，基于此，消費者會購買名人代言產品或者產生購買的沖動。也就是說，消費者基于對名人的信賴，購買了產品，名人代言實際上有鼓勵購買，甚至說服購買的實質作用。名人對消費者施加了影響，就應履行一般的注意義務。而“一個行為只要違背了注意義務的一般要求就（已經是不法的）”，就構成了侵權行為，應承擔侵權責任。
?。ㄈ┟舜蕴摷購V告承擔民事責任源于共同侵權
如前所述，名人代言虛假廣告并不能單獨或直接侵犯消費者權益，是與產品制造者、銷售者一起共同侵害消費者權益。共同侵權有意思聯(lián)諾說、共同過錯說、關聯(lián)共同說、折中說。我國《侵權責任法》并未明確采納哪種學說，但立法者認為“共同”包括共同故意、共同過失、故意與過失相結合。從共同侵權的構成來看，名人代言虛假廣告侵權一般是生產者、銷售者的故意和名人的過失相結合。因果關系上，產品缺陷或質量問題是根本原因，但名人代言很大程度上影響了消費者的選擇，二者也具有相當?shù)囊蚬P系，所以在因果關系上形成了“關聯(lián)共同”。違法性和損害自不待言。當然，名人代言虛假廣告不構成共同侵權同樣要承擔責任，后文詳述。
論文關鍵詞 名人代言 虛假廣告 民事責任
隨著市場經濟的發(fā)展，越來越多的商家利用名人做廣告拉近與消費者的距離。但是，名人代言有時也超越了真實廣告的界限，成為虛假廣告，產生惡劣的社會影響。因此，對于名人代言虛假廣告，應從法律的角度，通過民事責任加以規(guī)制。
一、名人代言虛假廣告承擔民事責任的爭議
《食品安全法》第55條規(guī)定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任”。此外，“正在修訂的《廣告法（修訂送審稿）》已把名人代言行為納入規(guī)范范圍，將要承擔連帶責任”。但自《食品安全法》開始實施以來，關于明星代言虛假廣告承擔連帶責任卻一直爭議不斷。
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一些明星認為，如果明星要承擔連帶責任，那電視臺、新聞媒體、國家質檢等部門也應負連帶責任。因此，他們認為這個規(guī)定是片面的、不公正的。如果要明星負責，那所有的質檢部門也應負連帶責任。
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一些學者認為，名人代言虛假廣告應承擔法律責任。但其所侵害的對象是社會公共利益而非具體權利主體利益。而社會公共利益主要由公法而非私法來保護，因此，除少數(shù)情節(jié)極其惡劣、理應承擔刑事責任的情形，作為廣告代言人的名人主要應承擔行政責任。多數(shù)人從產品責任的角度出發(fā)，認為應承擔民事責任。
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從《食品安全法》第55條規(guī)定來看，名人代言虛假食品廣告，不管是否有過錯，都要承擔民事責任，即采納了無過錯責任原則，但一些學者認為應設計為過錯責任更適宜，理由是“代言人的代言行為雖然隱含著一定的危險，但這種危險并不屬于高度危險，因而不適宜納入無過錯責任之下”，而且不符合法律正義等。也有人對無過錯責任持支持意見，認為“對于名人代言食品虛假廣告的侵權責任，《食品安全法》的規(guī)定應作為特別規(guī)定優(yōu)先適用”。
此外，對于名人代言虛假廣告是承擔連帶責任還是按份責任也存在不同的理解。
二、名人代言虛假廣告承擔民事責任的依據(jù)和理由
一般來看，產品責任首先是產品不合格造成的，但廣告代言人應承擔民事責任仍有其依據(jù)。
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名人代言廣告，是行使私權。根據(jù)我國《民法通則》相關規(guī)定，私權的行使要遵守誠實信用原則。誠實信用原則又衍生出公共利益和禁止權利濫用原則。名人代言廣告，應當顧及而不違反社會公共利益，不得以損害他人為目的。廣大消費者的食品安全不僅是公共利益，而且是人類最基本的福祉，名人代言廣告必須維護這類公共利益，不能濫用自己的私權。當名人代言虛假廣告，違反誠實信用原則，自然要承擔相應的民事責任。
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名人在消費者心目中有較高的地位和較強的示范效應，基于此，消費者會購買名人代言產品或者產生購買的沖動。也就是說，消費者基于對名人的信賴，購買了產品，名人代言實際上有鼓勵購買，甚至說服購買的實質作用。名人對消費者施加了影響，就應履行一般的注意義務。而“一個行為只要違背了注意義務的一般要求就（已經是不法的）”，就構成了侵權行為，應承擔侵權責任。
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如前所述，名人代言虛假廣告并不能單獨或直接侵犯消費者權益，是與產品制造者、銷售者一起共同侵害消費者權益。共同侵權有意思聯(lián)諾說、共同過錯說、關聯(lián)共同說、折中說。我國《侵權責任法》并未明確采納哪種學說，但立法者認為“共同”包括共同故意、共同過失、故意與過失相結合。從共同侵權的構成來看，名人代言虛假廣告侵權一般是生產者、銷售者的故意和名人的過失相結合。因果關系上，產品缺陷或質量問題是根本原因，但名人代言很大程度上影響了消費者的選擇，二者也具有相當?shù)囊蚬P系，所以在因果關系上形成了“關聯(lián)共同”。違法性和損害自不待言。當然，名人代言虛假廣告不構成共同侵權同樣要承擔責任，后文詳述。