國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理論文

國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理論文

　　無(wú)論企業(yè)是以出口、戰(zhàn)略聯(lián)盟或在國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)建立子公司方式參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)都需要處理渠道管理問(wèn)題。有效地管理國(guó)際分銷(xiāo)渠道可以提高企業(yè)的國(guó)際績(jī)效。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理論文，供大家參考。

　　國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理論文范文一：美特斯邦威營(yíng)銷(xiāo)渠道分析

　　摘要：美特斯邦威集團(tuán)在其董事長(zhǎng)周成建的引領(lǐng)下，以其獨(dú)特的“虛擬經(jīng)營(yíng)”“借雞生蛋”“借網(wǎng)捕魚(yú)”經(jīng)營(yíng)方式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)服裝行業(yè)獨(dú)辟蹊徑，成長(zhǎng)為年產(chǎn)值超過(guò)20億元的休閑服行業(yè)龍頭企業(yè)。成為各界爭(zhēng)相研究的對(duì)象，也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)未來(lái)有機(jī)會(huì)與國(guó)際服裝巨頭一較高下的少數(shù)幾家國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)之一。而其營(yíng)銷(xiāo)渠道同樣值得我們研究分析。

　　美特斯邦威根據(jù)自己的品牌背景、不同的目標(biāo)市場(chǎng)以及企業(yè)自身在經(jīng)營(yíng)管理上的現(xiàn)實(shí)條件而制定了自身的經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)方式。本文結(jié)合秦皇島美特斯邦威營(yíng)銷(xiāo)渠道基本狀況，分析了美特斯邦威的渠道現(xiàn)狀、渠道成員的選擇、渠道沖突的管理，最后給出了營(yíng)銷(xiāo)渠道重建建議。

　　關(guān)鍵詞：美特斯邦威 分銷(xiāo)渠道 渠道沖突

　　引 言

　　“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服飾股份有限公司于1995年自主創(chuàng)立的本土休閑服飾品牌。目標(biāo)消費(fèi)者是16~25歲活力和時(shí)尚的年輕人群。品牌致力于打造“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”，倡導(dǎo)青春活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力個(gè)性時(shí)尚的休閑服飾。

　　一、美特斯邦威的簡(jiǎn)介

　　目前美特斯邦威集團(tuán)銷(xiāo)售門(mén)市分兩種，一種為直營(yíng)店，一種為加盟店，其中加盟店占有極大比重。

　　美特斯邦威在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，走品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路，已發(fā)展成為中國(guó)休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。生產(chǎn)上突破了“大而全”、“小而全”的傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會(huì)資源和國(guó)內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，利用社會(huì)閑散資金來(lái)彌補(bǔ)自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張中遇到的資金不足問(wèn)題。

　　他們通過(guò)契約的方式，將特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給加盟店。管理上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立起“信息高速公路”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理，網(wǎng)絡(luò)的全面化、密集化是美邦在世界各地成功經(jīng)營(yíng)的法寶，得以在各大型城市不斷占領(lǐng)大量市場(chǎng)份額。

　　產(chǎn)品必須通過(guò)一定的渠道，經(jīng)過(guò)合適的物流過(guò)程，才能在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合適的價(jià)格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者。因此，對(duì)美特斯邦威集團(tuán)而言，采取何種分銷(xiāo)渠道或者渠道組合將產(chǎn)品安全、及時(shí)地送到消費(fèi)者手中是應(yīng)當(dāng)研究的重要問(wèn)題。

　　二、美邦休閑服裝的渠道結(jié)構(gòu)

　　(一)渠道現(xiàn)狀

　　服裝市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道由分銷(xiāo)商，分公司，直營(yíng)店，專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)柜，用戶組成。最主要的還是以加盟專(zhuān)賣(mài)店為主，這也是目前最流行的渠道之一。扁平化將是渠道架構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)，它一方面有利于降低流通成本，另一方面也是公司鞏固自身地位的需要。 美邦在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，走品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路。美邦的渠道是復(fù)合型渠道模式，以“直營(yíng)店+加盟店”為主。另外美特斯邦威公司推出了其電子商務(wù)平臺(tái)—邦購(gòu)商城，作為全新的電子商務(wù)B2C交易平臺(tái)，并開(kāi)始建立自家物流公司、其邦購(gòu)事業(yè)部自建配送公司—上海邦送物流有限公司， 1 [1]為邦購(gòu)網(wǎng)提供貨物配送業(yè)務(wù)。美邦還與一些有知名度的網(wǎng)絡(luò)商品中間機(jī)構(gòu)合作，以擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。因?yàn)檫@些專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)平臺(tái)知名度高、信譽(yù)好，從而降低的買(mǎi)賣(mài)雙方的風(fēng)險(xiǎn)，確保了雙方的利益。

　　(二)渠道規(guī)模結(jié)構(gòu)

　　在渠道建立初期，采用的是長(zhǎng)結(jié)構(gòu)和相結(jié)合;渠道調(diào)整階段，主要是增加廣度。具體渠道結(jié)構(gòu)變化如下：

　　(1)初期：邦威生產(chǎn)商 ---加盟代理商---經(jīng)銷(xiāo)商---零售商---消費(fèi)者

　　(2)中期：A、邦威生產(chǎn)商 ---加盟代理商---經(jīng)銷(xiāo)商---零售商---消費(fèi)者

　　B、邦威生產(chǎn)商---特許經(jīng)營(yíng)店----消費(fèi)者

　　C、邦威生產(chǎn)商----特許分銷(xiāo)商---零售商---消費(fèi)者

　　(3)后期：A、邦威生產(chǎn)商 ---加盟代理商---經(jīng)銷(xiāo)商---零售商---消費(fèi)者

　　B、邦威生產(chǎn)商---特許經(jīng)營(yíng)店----消費(fèi)者

　　C、邦威生產(chǎn)商----特許分銷(xiāo)商---零售商---消費(fèi)者

　　D、邦威生產(chǎn)商---消費(fèi)者

　　如今，美邦主要是以加盟店為主。統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價(jià)格等方式，不僅有利于維護(hù)品牌形象，還能擴(kuò)大品牌的影響力?？偣驹谔囟ǖ膮^(qū)域內(nèi)指定區(qū)域內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，在合作期內(nèi)加盟擁有該市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。以期望形成理想的分銷(xiāo)系統(tǒng)(短、平、快的扁平化的渠道模式)： [3]

　　三、渠道政策

　　同多數(shù)企業(yè)一樣，美特斯邦威集團(tuán)公司也有其分銷(xiāo)渠道政策：價(jià)格政策，支援政策，保護(hù)政策。

　　(一)價(jià)格政策

　　(1)制定合理的出貨折扣。給加盟商的出貨折扣一定要合理，不能太高也不能太低，因?yàn)榧用松逃休^大的價(jià)格調(diào)整空間，不能擾亂價(jià)格體系。

　　(2)對(duì)于加盟店實(shí)行銷(xiāo)售收入的25%歸加盟商。這樣公司與加盟商就成為了一個(gè)利益共同體而不再是單獨(dú)的。加盟商為了獲取更多的利潤(rùn)更為賣(mài)力的提高業(yè)績(jī)，而公司也能以這種方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額和擴(kuò)展渠道。

　　(3)堅(jiān)持全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)。

　　(二)支援政策

　　美邦公司總部向加盟商提供和產(chǎn)品以及經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目相匹配的技術(shù)支持，人員培訓(xùn)以及企業(yè)形象標(biāo)示。利用連鎖的品牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)達(dá)到雙方的共贏。

　　(1)培訓(xùn)員工。美特斯邦威會(huì)定期與不定期的培訓(xùn)員工，一般在有新品上市或者全國(guó)大型促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始前，對(duì)各地員工進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，將企業(yè)精神以及各方面的信息迅速傳遞給每一個(gè)員工。

　　(2)協(xié)助管理加盟店和連鎖店等。每當(dāng)有新的店鋪開(kāi)業(yè)后，公司都會(huì)立即加強(qiáng)對(duì)其的管理，其中包括了銷(xiāo)售管理和貨品管理以及員工管理等。并且在以后的時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)期協(xié)助其管理，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)解決問(wèn)題，及時(shí)反饋問(wèn)題。

　　(3)評(píng)估考核渠道成員。協(xié)助連鎖店或者加盟店績(jī)效考核其員工設(shè)立相應(yīng)指標(biāo)，如銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考核和綜合考核等。同時(shí)也對(duì)店鋪形象進(jìn)行考核管理并進(jìn)行評(píng)比。

　　(三)保護(hù)政策

　　制定了嚴(yán)格的價(jià)格保護(hù)政策,嚴(yán)格管理加盟商的價(jià)格并對(duì)其進(jìn)行規(guī)范管理，維護(hù)整個(gè)價(jià)格體系的穩(wěn)定.

　　四、渠道成員選擇

　　(一)渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)

　　百貨商場(chǎng)。首先要看該百貨商場(chǎng)的檔次和規(guī)模是否能夠滿足該產(chǎn)品的各項(xiàng)要求，其次分銷(xiāo)商應(yīng)該具備良好的信譽(yù)度，最后要審視其銷(xiāo)售能力，商場(chǎng)銷(xiāo)售人員的素質(zhì)，并進(jìn)行綜合評(píng)比。3 [4]

　　服裝超市。由于每個(gè)服裝超市所經(jīng)營(yíng)的服裝品牌較多，所以在選擇哪個(gè)服裝超市的標(biāo)準(zhǔn)中，除了銷(xiāo)售能力，人員素質(zhì)以及信譽(yù)和財(cái)務(wù)狀況外，更多的要考慮是否愿意銷(xiāo)售本公司的產(chǎn)品，并且愿意把此作為長(zhǎng)期的銷(xiāo)售對(duì)象。

　　加盟店。對(duì)于該渠道成員的選擇，首先要考慮的是該加盟店的財(cái)務(wù)狀況是否能達(dá)到加盟的要求，是否經(jīng)營(yíng)過(guò)服裝產(chǎn)品，是否能很好的配合公司的各項(xiàng)活動(dòng)要求。

　　(二)確定渠道成員

　　選擇銷(xiāo)售能力強(qiáng)，信譽(yù)高，有一定規(guī)模的百貨商場(chǎng)和服裝超市并設(shè)立專(zhuān)柜。其銷(xiāo)售人員需具備較好的銷(xiāo)售能力素質(zhì)，有親和力，為創(chuàng)造品牌價(jià)值打下基礎(chǔ)。

　　選擇有過(guò)經(jīng)營(yíng)歷史的加盟商，這樣在將來(lái)能夠很好的與公司進(jìn)行促銷(xiāo)等活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，并且能夠準(zhǔn)確的為公司提供銷(xiāo)售信息與市場(chǎng)反饋信息。

　　五、渠道沖突管理

　　(一)加盟商渠道之間的沖突

　　沖突因素：(1)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

　　(2)美邦渠道層級(jí)的不同，使得零售價(jià)格構(gòu)成不同

　　(3)零售商終端過(guò)去密集或交叉

　　沖突管理：(1)科學(xué)設(shè)定加盟商的數(shù)目和空間分布

　　(2)把返利與規(guī)范加盟商行為與品牌形象推廣結(jié)合起來(lái)

　　(3)對(duì)加盟商統(tǒng)一折扣或分級(jí)

　　(二)直營(yíng)渠道與加盟渠道沖突

　　沖突因素：(1)產(chǎn)品到達(dá)不同渠道的物流環(huán)節(jié)，管理方式不同

　　(2)服裝企業(yè)對(duì)不同渠道的重視程度和掌控力不夠

　　沖突管理：(1)分區(qū)域設(shè)立直營(yíng)渠道和加盟渠道

　　(2)嚴(yán)格進(jìn)行價(jià)格規(guī)范

　　(3)加強(qiáng)統(tǒng)一化管理

　　(4)細(xì)分市場(chǎng)

　　六、渠道結(jié)構(gòu)重建建議

　　秦皇島在三四級(jí)城市中屬于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，然而在秦皇島美特斯邦威的店面覆蓋率卻不廣，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)較為分散，還未形成網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)模式和渠道結(jié)構(gòu)不完善。4 [6][5]

　　對(duì)市場(chǎng)占有率進(jìn)行深入分析，在現(xiàn)有市場(chǎng)中，秦皇島依舊很有潛力，例如：秦皇島美邦服飾在秦皇島已經(jīng)數(shù)十年，然而數(shù)量?jī)H占市場(chǎng)份額的少量。

　　渠道結(jié)構(gòu)不完善現(xiàn)象比較嚴(yán)重，所以要對(duì)秦皇島美邦服飾的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式進(jìn)行完善。建議采用直營(yíng)店、旗艦店、網(wǎng)上訂購(gòu)和加盟店方式，加強(qiáng)樣板店和旗艦店管理，充分發(fā)揮其示范作用，吸引其他投資商和加盟商，為秦皇島的目標(biāo)消費(fèi)群體提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

　　總結(jié)

　　美特斯邦威作為中國(guó)自主品牌，分銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為企業(yè)傳遞顧客價(jià)值的基本手段。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，其分銷(xiāo)渠道沿著更開(kāi)放，更多地與國(guó)際接軌和更突出本地化特色的方向發(fā)生變化。通過(guò)本次對(duì)美特斯邦威集團(tuán)公司休閑服飾產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的調(diào)查，我組成員將理論知識(shí)與美邦企業(yè)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道進(jìn)行實(shí)際結(jié)合，運(yùn)用分銷(xiāo)渠道管理的相關(guān)知識(shí)，增強(qiáng)了對(duì)分銷(xiāo)渠道管理課程的認(rèn)識(shí)。

　　現(xiàn)在，秦皇島美邦服飾的售后服務(wù)人力資源比較匱乏，不管是人員數(shù)量還是綜合素質(zhì)方面都十分欠缺，為做好秦皇島美邦服飾渠道拓展，做好產(chǎn)品售后服務(wù)，要提升人員綜合素質(zhì)，增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，還要建立激勵(lì)機(jī)制，使秦皇島美邦服飾的售后服務(wù)人員各司其職，擴(kuò)大市場(chǎng)的銷(xiāo)售額。

　　參考文獻(xiàn)

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　　[5]莊貴軍,周筱蓮.《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理》[M].北京大學(xué)出版社.2004

　　[6]孫偉,陳濤.營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理研究評(píng)述[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào).2010.6.

　　國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理論文范文二：我國(guó)家具業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析

　　【摘要】： 自改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)家具業(yè)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展,行業(yè)整體水平不斷提升?，F(xiàn)在，中國(guó)已成為一個(gè)世界家具生產(chǎn)大國(guó)。經(jīng)過(guò)20年的跨越式發(fā)展，近年來(lái)已有家具產(chǎn)業(yè)5萬(wàn)余家，從業(yè)人員500余萬(wàn)，家具總產(chǎn)值2730余萬(wàn)元。居世界第二，僅次于美國(guó)。而且在近兩年大環(huán)境不景氣的情況下，家具行業(yè)逆勢(shì)而上，每年增長(zhǎng)11.5%。這表明了家具行業(yè)在我國(guó)具有良好的發(fā)展前途。家具從生產(chǎn)廠家生產(chǎn)出來(lái)，通過(guò)一定的渠道流向消費(fèi)者手中。在這個(gè)家具流通的過(guò)程中，家具銷(xiāo)售渠道扮演了非常重要的角色。渠道建設(shè)的好不好，決定家具銷(xiāo)量的成功與否。渠道連接了生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者，家具銷(xiāo)售渠道在扮演自己角色的同時(shí)，也隨著市場(chǎng)的變化，自身進(jìn)行了很大的變革，包括在銷(xiāo)售模式、渠道管理以及業(yè)務(wù)模式的革新上，使得傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道在家具產(chǎn)業(yè)上得到了更深的的詮釋。

　　【關(guān)鍵詞】：家具業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 對(duì)策

　　一、我國(guó)家具業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　家具作為民眾的大宗消費(fèi)品，在人民生活水平迅速提高，住宅建設(shè)飛速發(fā)展的情況下，市場(chǎng)容量巨大，行業(yè)的平均利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于社會(huì)平均利潤(rùn)率，因此家具業(yè)是各行業(yè)中資和規(guī)模擴(kuò)充最為突出的一個(gè)。 我國(guó)家具產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)近 15 年的高速發(fā)展，生產(chǎn)、銷(xiāo)售、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益都得到了全面提高，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)手工向現(xiàn)代工業(yè)的轉(zhuǎn)變;生產(chǎn)和出口得到了較快發(fā)展;產(chǎn)業(yè)集群和特色區(qū)域逐漸形成;原材料呈現(xiàn)多元化;帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。 另一方面，技術(shù)進(jìn)步日新月異，產(chǎn)品需求日趨多變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這些都迫使企業(yè)不得不尋求能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)和適應(yīng)當(dāng)代環(huán)境的制造方式與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式。

　　二、我國(guó)家具業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要模式

　　傳統(tǒng)的家具企業(yè)為占領(lǐng)市場(chǎng),在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)主要采取了三種模式:一是通過(guò)各地代理商代銷(xiāo),二是各地自租場(chǎng)地銷(xiāo)售,三是在大型家具商場(chǎng)或百貨商場(chǎng)進(jìn)行展銷(xiāo)?；诖巳N經(jīng)銷(xiāo)方式,目前家具企業(yè)主要通過(guò)以下渠道銷(xiāo)售:

　　(一)大型專(zhuān)業(yè)家具商城。由生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷(xiāo)商在家具商城內(nèi)租用場(chǎng)地進(jìn)行展銷(xiāo),這是目前大多數(shù)家具生產(chǎn)企業(yè)采用的銷(xiāo)售模式。

　　(二)品牌專(zhuān)賣(mài)店。一般是制造商品牌單個(gè)獨(dú)立店,以國(guó)內(nèi)較大生產(chǎn)企 業(yè)和國(guó)外著名品牌為主。

　　(三)百貨商場(chǎng)開(kāi)辟某一層作為家具經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地。這是我國(guó)家具銷(xiāo)售較早 運(yùn)用的模式。

　　(四)招標(biāo)采購(gòu)。這是近年出現(xiàn)的較引人注目的家具銷(xiāo)售方式,大部分 是以政府采購(gòu)方式進(jìn)行。

　　三、我國(guó)家具業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道目前存在的問(wèn)題

　　1.渠道理念落后

　　渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 4P中重要的一環(huán),且隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,其他 3P已經(jīng)不能成為企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵要素。我國(guó)大部分家具企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還處在“產(chǎn)品觀念”階段,甚至還不能稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo),只能稱(chēng)為銷(xiāo)售,往往只重視 4P中的其他 3P,而忽視了渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要地位,沒(méi)有把渠道提升到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面去發(fā)展渠道、規(guī)劃渠道,更不要說(shuō)進(jìn)行渠道管理。

　　2.流通業(yè)態(tài)落后,阻礙家具業(yè)進(jìn)一步發(fā)展

　　我國(guó)家具業(yè)雖然擁有多種銷(xiāo)售模式,但仍然以比較原始的大型攤位租賃制綜合市場(chǎng)為主。這種營(yíng)銷(xiāo)模式,雖然在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)推動(dòng)了家具產(chǎn)品的銷(xiāo)售與生產(chǎn)的發(fā)展,但隨著市場(chǎng)的日益完善,逐漸表現(xiàn)出流通成本高、流通速度慢等弊端。而且,目前國(guó)內(nèi)的大多數(shù)賣(mài)場(chǎng)實(shí)際只是場(chǎng)地業(yè)主,發(fā)揮的僅為招商功能,不參與廠家或商家的經(jīng)營(yíng),使廠家的管理和營(yíng)銷(xiāo)受到限制。這些弊端都阻礙了家具業(yè)的“大市場(chǎng)、大流通”格局的形成,也勢(shì)必會(huì)影響家具業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　3.渠道結(jié)構(gòu)單一,銷(xiāo)售難以形成網(wǎng)絡(luò)化

　　中國(guó)的家具生產(chǎn)企業(yè)在一級(jí)渠道大部分選用的都是經(jīng)銷(xiāo)商,特別是占大多數(shù)的中小企業(yè),多是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商在各自區(qū)域租場(chǎng)地進(jìn)行銷(xiāo)售,對(duì)于多種營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)還在摸索之中,雖然有的中小生產(chǎn)企業(yè)有能力自租場(chǎng)地,但由于成本較高,也只能在一些重要戰(zhàn)略市場(chǎng)布點(diǎn)。同時(shí),家具生產(chǎn)企業(yè)為避免自己的產(chǎn)品在同一城市進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)價(jià),采取了一個(gè)城市只供給一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的策略,阻礙了市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展。因此,渠道結(jié)構(gòu)的單一性與市場(chǎng)拓展的局限性,勢(shì)必難以形成互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售。

　　4.經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度不高,缺乏協(xié)同效應(yīng)

　　21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而是營(yíng)銷(xiāo)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng),這種競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)最基本的條件就是營(yíng)銷(xiāo)鏈上下游之間的協(xié)同效應(yīng)。

　　而家具生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間幾乎完全是現(xiàn)錢(qián)現(xiàn)貨交易,很多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)有任何合同約束,這種松散的合作關(guān)系,導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度不高,再加上渠道結(jié)構(gòu)的單一性,難以形成家具銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)化,使得營(yíng)銷(xiāo)很難產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),缺乏廠商互動(dòng)。品牌、設(shè)計(jì)、技術(shù)做得再好,缺乏效益相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),也無(wú)法在銷(xiāo)售上取得更大的突破。

　　5.忽視終端管理

　　多數(shù)家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都比較關(guān)注量的擴(kuò)張,總希望多開(kāi)幾家店,達(dá)到遍地開(kāi)花的效果。認(rèn)為家具只要到了經(jīng)銷(xiāo)商那里就算完成銷(xiāo)售任務(wù),而忘記了家具的真正購(gòu)買(mǎi)者是最終用戶而不是經(jīng)銷(xiāo)商,開(kāi)的店再多、鋪的點(diǎn)再多,不加強(qiáng)對(duì)終端的管理、服務(wù),消費(fèi)者不愿進(jìn)你的店購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品,那么銷(xiāo)售額永遠(yuǎn)也不會(huì)上去,真正的市場(chǎng)份額也不會(huì)擴(kuò)大。家具具有特殊性,對(duì)家具的擺放與布置要求很高,而多數(shù)家具銷(xiāo)售終端,商品陳列和擺放凌亂擁擠,沒(méi)有給消費(fèi)者創(chuàng)造家居情景體驗(yàn),缺乏情調(diào)和內(nèi)涵,致使現(xiàn)場(chǎng)吸引度不夠,難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商及營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)不足、缺少專(zhuān)業(yè)知識(shí)、服務(wù)創(chuàng)新缺乏,很難提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　四、我國(guó)家具業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題的解決對(duì)策

　　1.建立正確的渠道理念

　　渠道不僅僅是用來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的通路,而且是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。家具業(yè)“二次創(chuàng)業(yè)”的突破點(diǎn)在渠道,那么就必須對(duì)渠道有一個(gè)更科學(xué)、合理的認(rèn)識(shí),樹(shù)立正確的渠道理念。

　　2.渠道是品牌重要的傳播途徑

　　在家具業(yè)中,通常將媒體廣告、新聞公關(guān)作為品牌傳播的主要途徑,而利用銷(xiāo)售渠道的展售陳列把家具的風(fēng)格、特色,品牌的形象、內(nèi)涵等信息傳達(dá)給消費(fèi)者的方式則常常被忽略,處于次要地位。品牌形象利用大眾媒體傳播,讓消費(fèi)者感受到的只是一個(gè)知名度,而在專(zhuān)賣(mài)店中消費(fèi)者能實(shí)實(shí)在在地接觸到品牌產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價(jià)值。專(zhuān)賣(mài)店為消費(fèi)者提供的是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、信任度高的優(yōu)秀品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所。家具生產(chǎn)商要全面提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度,就必須進(jìn)行渠道品牌化,讓渠道成為品牌發(fā)展與實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的首要選擇,成為品牌建設(shè)的第一橋頭堡。

　　3.渠道管理應(yīng)更重服務(wù)

　　現(xiàn)代的家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道,不僅要對(duì)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售上的管理,更要為渠道注入服務(wù)理念,進(jìn)行渠道服務(wù)。在與經(jīng)銷(xiāo)商合作初期,可以協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)剡x擇硬件設(shè)施較好、管理專(zhuān)業(yè)的家具商場(chǎng),并利用自身與家具商場(chǎng)的良好關(guān)系,幫助經(jīng)銷(xiāo)商在場(chǎng)內(nèi)取得客流量高的位置。合作中期,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商以及銷(xiāo)售人員進(jìn)行階段培訓(xùn),協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做好顧客的售前消費(fèi)引導(dǎo)、售中商品指導(dǎo)、售后使用輔導(dǎo)等方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)服務(wù),把對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商與對(duì)顧客的服務(wù)納入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的日常管理中。

　　4.渠道是滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的媒介

　　隨著家具市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化,如何滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求,成為家具企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。除在產(chǎn)品以及技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新滿足消費(fèi)者需求外,以銷(xiāo)售渠道為媒介進(jìn)行廠商與消費(fèi)者之間的信息溝通也是滿足個(gè)性化需求的重要途徑。一方面,作為信息橋梁的經(jīng)銷(xiāo)商可以及時(shí)將消費(fèi)者的個(gè)性化需求信息反饋給廠商,以便廠商掌握消費(fèi)者的喜好,投其所好生產(chǎn)產(chǎn)品。另一方面,經(jīng)銷(xiāo)商將廠商的最新產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者,幫助消費(fèi)者更好地了解家具流行趨勢(shì)。

　　5.多元化渠道,打造網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)

　　任何一個(gè)名牌都要有強(qiáng)大的市場(chǎng)體系作為后盾和支持,需要有廣泛而有效的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)去推進(jìn)和提升。家具企業(yè)的市場(chǎng)體系若要從無(wú)到有、從區(qū)域到遍布全國(guó)乃至走向國(guó)際化,就必須使渠道多元化,滿足不同階層、不同消費(fèi)方式消費(fèi)者的需求。利用多種渠道如品牌獨(dú)立店、自營(yíng)連鎖、分公司家居廣場(chǎng),以及極具發(fā)展前景的特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,打造企業(yè)多層次、全方位的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

　　6.家具特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)

　　先進(jìn)的生產(chǎn)與落后的流通使家具業(yè)自然而然產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)“瓶頸”。特許經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是解決這一疑難雜癥的良藥特許經(jīng)營(yíng)使擁有品牌、技術(shù)、管理的企業(yè)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制迅速擴(kuò)大規(guī)模占領(lǐng)終端市場(chǎng),不需要處理店與店之間復(fù)雜的問(wèn)題,只需有一個(gè)緊密的加盟網(wǎng)絡(luò)、相應(yīng)的管理人員與先進(jìn)的管理手段,就可開(kāi)展專(zhuān)賣(mài)業(yè)務(wù)。當(dāng)然,家具業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)并不是一件容易的事,目前要想在我國(guó)家具業(yè)取得成功生產(chǎn)商必須做好以下幾點(diǎn):①建立科學(xué)的品牌運(yùn)作管理系統(tǒng),培育可供轉(zhuǎn)讓的成熟特許經(jīng)營(yíng)品牌,利用優(yōu)秀的品牌文化吸引、掌控經(jīng)銷(xiāo)商;②加強(qiáng)規(guī)范化運(yùn)作,制定一套較為成熟的管理制度和控制體系,建立物流中心,實(shí)行統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一核算,發(fā)揮特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效用,使特許經(jīng)營(yíng)真正成為統(tǒng)一整體;③運(yùn)用現(xiàn)代化的管理手段,加強(qiáng)企業(yè)的信息化建設(shè),促進(jìn)內(nèi)部的業(yè)務(wù)配合、信息傳遞,使整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)連鎖體系的服務(wù)統(tǒng)一、質(zhì)量統(tǒng)一。

　　7.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

　　網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展改變了人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣,不管買(mǎi)什么,人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)之前都喜歡上網(wǎng)搜一搜,看一看。處在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的家具企業(yè)也要與時(shí)俱進(jìn),力爭(zhēng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的弄潮兒。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)正處于相對(duì)發(fā)展的階段,機(jī)會(huì)多、成本低、形式靈活,對(duì)于中小企業(yè)是機(jī)會(huì)無(wú)限的舞臺(tái),而對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)則是有益的補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以為家具企業(yè)與終端消費(fèi)者搭建起一個(gè)直接對(duì)話的平臺(tái),有很強(qiáng)的互動(dòng)性,信息傳遞更加及時(shí)、準(zhǔn)確。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等營(yíng)銷(xiāo)手段,擴(kuò)大了企業(yè)接觸的市場(chǎng)面,幫助企業(yè)更快更準(zhǔn)地尋找潛在顧客,同時(shí)也降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本,獲得雙贏的效果。

　　8.深度營(yíng)銷(xiāo),謀求營(yíng)銷(xiāo)鏈系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)

　　對(duì)于家具企業(yè),深度營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)現(xiàn)有家具廠商合作理念甚至合作模式的一種升級(jí)。它要求企業(yè)的資源要向渠道傾斜,利用渠道資源,發(fā)揮整體價(jià)值鏈效用。家具企業(yè)在深度營(yíng)銷(xiāo)中更需要解決區(qū)域市場(chǎng)的建設(shè)與完善,以區(qū)域?yàn)閱挝婚_(kāi)發(fā)市場(chǎng),全面解決家具市場(chǎng)散亂無(wú)序的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上的經(jīng)銷(xiāo)商,要在廠家的幫助下更好地整合資源,以區(qū)域?yàn)閱挝贿M(jìn)行區(qū)域聯(lián)動(dòng),對(duì)本區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作和為客戶提供更貼近的增值服務(wù),增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。此外,深度營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)有組織的努力,通過(guò)以企業(yè)為核心構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈,可以提升客戶關(guān)系,提高經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度,易于形成成熟而穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),從而保證廠商有效互動(dòng),產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌沖擊力。

　　五、結(jié)論

　　在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，家具企業(yè)要想有個(gè)長(zhǎng)足的發(fā)展，渠道的維護(hù)相當(dāng)重要。精耕營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是家具行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)，渠道維護(hù)是家具營(yíng)銷(xiāo)細(xì)作的第一步。只有適應(yīng)目前這樣的環(huán)境，適時(shí)地調(diào)整自己的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，加大渠道維護(hù)，才能保證競(jìng)爭(zhēng)力，不斷的繼續(xù)發(fā)展。

　　參考文獻(xiàn)

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