新品推廣：渠道壟斷式拉動(dòng)
榨菜消費(fèi)本身的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者不愿貨比三家，對(duì)價(jià)格不敏感的特性造就了“用解決愿意賣的手段解決買的問(wèn)題”.
壟斷行業(yè)的新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣工作最容易做。電力、煙草、食鹽、石油，專營(yíng)化的渠道壟斷，除此一家、別無(wú)分店！
非壟斷行業(yè)的新品推廣能不能做到渠道壟斷呢？如果能夠做到，如何做？需要什么資源條件呢？我們通過(guò)兩個(gè)案例來(lái)深入分析和解讀。
掛面
2008年，Y公司剛剛進(jìn)入掛面行業(yè)。
行業(yè)不錯(cuò)。掛面行業(yè)從2002年開始，每年以25％甚至30％的速度遞增。隨著家庭手工面條作坊的式微，大工業(yè)生產(chǎn)的掛面逐步普及和升級(jí)，但行業(yè)還處于高度分散階段，全國(guó)十幾萬(wàn)家大中小型企業(yè)，具備整合的條件。
但最大的困難在于產(chǎn)品無(wú)法創(chuàng)新。地球人都知道掛面的主要原料99％是面粉，你還能說(shuō)出花來(lái)？
只能走銷售創(chuàng)新的路子了。
掛面行業(yè)全國(guó)有十幾萬(wàn)家企業(yè)，核心小麥產(chǎn)區(qū)河南、山東、河北、安徽甚至每個(gè)縣都有數(shù)十家掛面企業(yè)，日產(chǎn)三四噸到上百噸的企業(yè)比比皆是。銷量前三位的企業(yè)年產(chǎn)量合計(jì)還不到行業(yè)總銷量的5％，行業(yè)群龍無(wú)首，真正是“前有狼，后有虎，中間一群小老鼠”!
行業(yè)價(jià)格也是異彩繽紛。相同產(chǎn)品、相同規(guī)格的市場(chǎng)零售價(jià)從3000元/噸到8000元/噸不等，80％以上的企業(yè)走的是零售價(jià)3000元/噸的低價(jià)面，渠道利潤(rùn)僅僅不到8％，三線、二線、一線市場(chǎng)各價(jià)格帶的市場(chǎng)容量差異很明顯（見圖）?？芍^什么產(chǎn)品都有市場(chǎng)，什么價(jià)格帶都有相應(yīng)的消費(fèi)者。
銷售策劃點(diǎn)出現(xiàn)了！利用高渠道利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)渠道推力和操作空間。
既然平價(jià)面在一、二、三級(jí)市場(chǎng)都有穩(wěn)定的市場(chǎng)容量，市場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)的霸主，價(jià)格彈性在2400元/噸（1.2元/斤，溢價(jià)率在20％~50％），那我們就來(lái)做霸主，零售價(jià)高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手30％，前期把高出的利潤(rùn)全部讓給經(jīng)銷商、終端商，調(diào)動(dòng)“推”的積極性。反正消費(fèi)者的印象當(dāng)中，零售價(jià)2元/斤的掛面和零售價(jià)3元/斤的掛面都是高價(jià)格，都是好，一分價(jià)錢一分貨嘛！
所以，在掛面企業(yè)普遍都是一個(gè)業(yè)務(wù)員一個(gè)內(nèi)勤組成銷售部的現(xiàn)狀下，我們組建了服務(wù)于每個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商的銷售團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行系統(tǒng)的終端拜訪、服務(wù)、陳列整理、展賣等工作。
所以，在掛面企業(yè)普遍服務(wù)空白的時(shí)候，我們建立了鋪貨服務(wù)車隊(duì)，輔助經(jīng)銷商進(jìn)行地毯式詳盡的終端服務(wù)。
所以，在掛面企業(yè)普遍處于貿(mào)易狀態(tài)，經(jīng)銷商的分銷能力決定銷售業(yè)績(jī)的現(xiàn)狀下，Y公司開展鋪貨率100％活動(dòng)，做到鋪貨“村村進(jìn)、店店到”，終端第一次不要貨送價(jià)值3元的樣品，第二次不進(jìn)貨送價(jià)值6元的樣品，第三次還不進(jìn)貨送價(jià)值9元的樣品，硬是用誠(chéng)意和霸氣砸開了市場(chǎng)。
所以，在其他企業(yè)的產(chǎn)品還被終端商隨意放置在貨架底層、袋子里時(shí)，Y公司給A類終端免費(fèi)送精美的陳列架，全面、集中展示全品項(xiàng)產(chǎn)品，最不濟(jì)的，也要在終端臨近方便面、膨化食品區(qū)域讓業(yè)務(wù)員做4個(gè)排面以上的陳列，讓消費(fèi)者真正做到隨處可見、隨手可買。
最終，在Y公司運(yùn)作的戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20％~30％的銷售利潤(rùn)讓終端幾乎放棄了其他掛面品牌，畢竟終端的經(jīng)營(yíng)要求是品類豐富、品牌集中才能留住顧客、減少庫(kù)存，Y公司用渠道壟斷實(shí)現(xiàn)了新品推廣的順利實(shí)施。