社會(huì)文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響論文

　　今天學(xué)習(xí)啦小編要與大家分享的是：社會(huì)文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響相關(guān)論文。具體內(nèi)容如下，歡迎參考：

　　摘 要：現(xiàn)代廣告語(yǔ)言創(chuàng)意是深深地受到社會(huì)文化的影響。社會(huì)文化是從哲學(xué)觀念、思維模式、道德觀念、生活觀念這四個(gè)方面對(duì)廣告語(yǔ)言創(chuàng)意產(chǎn)生影響的。本文認(rèn)真分析了這四個(gè)文化因素的影響示例和影響機(jī)理，并提出了相關(guān)建議，以期對(duì)我國(guó)的廣告語(yǔ)言創(chuàng)意有所裨益。

　　關(guān)鍵詞：社會(huì)文化 廣告創(chuàng)意
論文正文：

社會(huì)文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

　　現(xiàn)代世界是一個(gè)信息的世界。在信息日益產(chǎn)業(yè)化的商品社會(huì)，一個(gè)被人們稱為“無(wú)煙的工業(yè)”的新興行業(yè)一廣告業(yè)，已悄然興起。“我們呼吸的空氣由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成。”法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾•格蘭如是說(shuō)。無(wú)疑，我們己置身于一個(gè)廣告如林的世界，廣告作為傳播信息的一種方式，已成為人們生活中不可缺少的重要組成部分。語(yǔ)言是民族的語(yǔ)言，廣告存在于一定的社會(huì)之中，將語(yǔ)言運(yùn)用于廣告的人以及接受廣告的人都是社會(huì)、文化、習(xí)俗的人。因此，一個(gè)民族社會(huì)的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活觀念、風(fēng)俗牙慣、社會(huì)制度乃至政治信仰等等都不可避免地會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言產(chǎn)生作用，任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)言都無(wú)不帶有該社會(huì)的文化痕跡。以下我們就具體分析廣告語(yǔ)言創(chuàng)意與文化社會(huì)心理之間的關(guān)系。

　　一、哲學(xué)觀念對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

　　每一個(gè)民族、社會(huì)都有其獨(dú)特的對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和表達(dá)，有自己的哲學(xué)觀念。哲學(xué)觀念曲折而深刻地影響著有關(guān)語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)和使用。

　　(一)天人合一哲學(xué)觀念對(duì)廣告語(yǔ)言創(chuàng)意的影響

　　天人合一，是我國(guó)傳統(tǒng)文化中一個(gè)最基本的哲學(xué)觀念。在我國(guó)的一些廣告中，可以看到天人合一的觀念對(duì)語(yǔ)言表達(dá)和接受的影響。例如：

　　“天上彩虹、人間長(zhǎng)虹”(長(zhǎng)虹電視機(jī))

　　通過(guò)天上彩虹對(duì)人間長(zhǎng)虹的映襯、比喻，使天上與人間、彩虹與“長(zhǎng)虹”互相交換、轉(zhuǎn)化，給人一種天上人間一體、彩虹“長(zhǎng)虹”一物的感受。又如中國(guó)人民保險(xiǎn)公司的人身保險(xiǎn)廣告，其結(jié)尾為“天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福”。在此，有的可能并非有意而為之，而是深植于民族文化之中的天人合一觀念的自然流露，但從受眾的角度來(lái)說(shuō)，都能夠引起中國(guó)人特有的感受和共鳴。我們?cè)賮?lái)看以下的例證：

　　舉杯天地醉，中國(guó)貴州醇(貴州醇酒廣告)

　　天地人和，古井貢酒。(古井貢酒廣告)

　　當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久! (太陽(yáng)神廣告)

　　長(zhǎng)夜如詩(shī)，衣裳如夢(mèng)。(華歌爾服裝廣告)

　　萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。(東風(fēng)牌汽車廣告)

　　春風(fēng)輕輕吻上了您的臉。(某化妝品廣告)

　　(二)強(qiáng)調(diào)群體，貶抑個(gè)體的哲學(xué)觀念對(duì)廣告語(yǔ)言創(chuàng)意的影響

　　強(qiáng)調(diào)群體，貶抑個(gè)體是中國(guó)哲學(xué)觀念的另一重要特征。這個(gè)觀念對(duì)廣告創(chuàng)意的影響表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

　　1、在廣告語(yǔ)言創(chuàng)意上講究從大到小

　　強(qiáng)調(diào)群體，貶抑個(gè)體的觀念反映在語(yǔ)言上，就是從大到小。這是漢語(yǔ)在語(yǔ)句的排列順序方面有一個(gè)十分突出的特點(diǎn)。當(dāng)幾個(gè)概念、意思連續(xù)排列時(shí)，總是把大的、群體的放在前面，把小的、個(gè)體的放在后面，信封上地址的寫(xiě)法就是一種典型的從大到小的排列。姓和名的排列順序，時(shí)間表示法等也都是如此。這與西方語(yǔ)言的表達(dá)順序恰恰相反。

　　對(duì)廣告語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，首先要求明了、醒目，這意味著必須突出個(gè)性、個(gè)體和特點(diǎn)。顯然，漢語(yǔ)從大到小的排列模式是不利于廣告語(yǔ)言表達(dá)的。這種排列模式給廣告表達(dá)帶來(lái)的危害很多，廣告往往不自覺(jué)地落入這種模式，結(jié)果大大忽略了對(duì)所宣傳的商品或企業(yè)個(gè)體、個(gè)性、特點(diǎn)等主要信息的突出和強(qiáng)調(diào)。例如，我國(guó)廣告有兩種模式化的開(kāi)頭語(yǔ)，一是“XX廠生產(chǎn)的XX牌……”，二是“國(guó)家二級(jí)企業(yè)XX廠……”，均在無(wú)意之中貶抑了商標(biāo)或企業(yè)名稱。“中國(guó)有華意，華意在瓷都”，第一句還是從大到小，第二句己從小到大了。濰坊計(jì)算機(jī)公司廣告口號(hào)“華光在濰坊!”結(jié)構(gòu)與后者相同。“華意在瓷都”、“華光在濰坊”比起從大到小的“瓷都有華意”，“濰坊有華光”等效果顯然更好。

　　2、廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新

　　除了從小到大以外，在我國(guó)廣告語(yǔ)言中還普遍存在著盲目效仿、千篇一律、不思創(chuàng)新、不求個(gè)性的問(wèn)題。這似乎也可以歸結(jié)到民族文化中追求群體一致性，反對(duì)個(gè)體特殊性的傳統(tǒng)思想上。盡管創(chuàng)新是廣告語(yǔ)言運(yùn)用成功的關(guān)鍵所在，甚至可以說(shuō)創(chuàng)新是廣告的生命，但在傳統(tǒng)思想的熏陶影響下，人們普遍地缺乏創(chuàng)新求異的意識(shí)和習(xí)慣，同時(shí)也缺乏創(chuàng)新求異的素質(zhì)和能力。作為廣告工作人一定要認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新的重要性，要把創(chuàng)新放到?jīng)Q定廣告生死存亡的戰(zhàn)略位置來(lái)對(duì)待。“如果你站著，而周圍的人都在跳舞，你就會(huì)受到注意。”廣告界流行的這一句話，正是揭示了廣告創(chuàng)作必須新穎獨(dú)創(chuàng)。創(chuàng)意最忌魯迅先生的那句名言“世上本沒(méi)有路，走的人多了，也便成了路。”創(chuàng)意人本不應(yīng)跟在別人屁股后面學(xué)步，誰(shuí)那樣做，理所當(dāng)然會(huì)遭同業(yè)人恥笑。創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，只有具有創(chuàng)意的廣告才有靈氣。它打破了原狀，增添了光彩，增加了吸引力，因此能使人們停下來(lái)甚至目瞪口呆。因此，廣告語(yǔ)言必須告別那種千人一面、套話連篇的純粹的廣告辭令，通過(guò)創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式來(lái)創(chuàng)作出能給人以獨(dú)特印象的廣告文案。比如：

　　本店店員待人溫和，有如為父欲嫁女。(德國(guó)某百貨公司廣告)

　　這是德國(guó)的一個(gè)男性專用用品商店。滿堂設(shè)計(jì)充滿男性陽(yáng)剛之氣，然而老板卻甚不滿意：其間似乎有一種冷森森的氣氛，令某些優(yōu)雅氣質(zhì)的男士望而卻步，難以產(chǎn)生一種購(gòu)買欲望。老板連忙召集眾店員，緊急磋商一個(gè)最大的論題:如何的店門口寫(xiě)一句令男人感興趣的廣告?“男人最感興趣的是什么?”老板問(wèn)眾人。有答錢者，有答權(quán)力者，也有答強(qiáng)壯者，忽然有一店員撫掌大笑：“你們通通不對(duì)，對(duì)男人來(lái)說(shuō)，他最大的興趣在女人!”一語(yǔ)驚起沖天浪，老板大叫OK!于是店面門口稍加裝飾，貼上了一些有魅力的女性肖像畫(huà)，并提寫(xiě)了上面這條用“嫁女”形容服務(wù)態(tài)度的廣告，令眾多路過(guò)的男士駐足做片刻幻想之后，踏進(jìn)了這家宣傳有方的男性專用品商店。

　　如果廣告創(chuàng)意只是單純、機(jī)械地模仿其它優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，而不是自己獨(dú)樹(shù)一幟，另辟蹊徑，這樣的廣告一般是不會(huì)成功的。固然，對(duì)前人優(yōu)秀的創(chuàng)意，進(jìn)行有意識(shí)的模仿，這是初級(jí)廣告設(shè)計(jì)人員常用的一種創(chuàng)意技巧。這種有意識(shí)的模仿，用得巧妙、適時(shí)，常會(huì)事半功倍，但如果只仿不創(chuàng)，是無(wú)法一直保持新意的，有時(shí)甚至使觀眾產(chǎn)生厭煩對(duì)抗情緒，最終被觀眾所唾棄。英國(guó)戲劇家王爾德有過(guò)這么一句話：第一個(gè)用花比喻美人的是天才，第二個(gè)再用的是庸才，如果第三個(gè)還去用那簡(jiǎn)直是蠢才了。我國(guó)廣告起步較晚，比起歐美及港臺(tái)來(lái)，無(wú)論在制作水平，還是在創(chuàng)意上，都有很大差距。在這種情況下，能夠吸收國(guó)外優(yōu)秀廣告的一些手法，也不失為一種好方法。

　　但是，僅僅是模仿毫無(wú)創(chuàng)意，致使國(guó)內(nèi)一些廣告，與國(guó)外某些廣告相比，廣告語(yǔ)言不僅相似，而且雷同。廈門地區(qū)曾推出過(guò)一種礦泉水廣告，口號(hào)是“口服心服。”其實(shí)，這是臺(tái)灣一家礦泉水的廣告，而且老早就出現(xiàn)過(guò)了。有一家巧克力糖果，在其廣告中說(shuō)：“只溶在口，不溶在手。”這是美國(guó)一家巧克力糖果的廣告口號(hào)，而且相當(dāng)有名;打字機(jī)的廣告，經(jīng)常見(jiàn)到的是：“不打不相識(shí)”。見(jiàn)得多了，便毫無(wú)特色。因此要搞具有特色的廣告創(chuàng)意，必須力戒模仿，應(yīng)該從本國(guó)、本民族、本土、本地方的特色出發(fā)，使廣告能夠真正受到大眾的歡迎。

　　二、思維模式對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

　　一個(gè)民族的思維模式、思維特點(diǎn)與該民族的語(yǔ)言之間存在著深刻的互相制約、互相影響的關(guān)系。思維模式和特點(diǎn)對(duì)廣告語(yǔ)言的運(yùn)用和接受自然會(huì)產(chǎn)生不可避免的影響。

　　(一)形象性思維對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

　　象征性是中國(guó)和其他一些東方民族共同的思維特點(diǎn)。中國(guó)人擅長(zhǎng)形象思維，喜歡具體、形象、直觀的語(yǔ)言。在廣告語(yǔ)言中，出于簡(jiǎn)明的要求，這種特點(diǎn)就更為明顯。我國(guó)廣告的語(yǔ)言多為口語(yǔ)化的直白，很少需要推理、分析、歸納的。試分析以下幾例廣告。

　　西班牙旅游廣告“1492年西班牙發(fā)現(xiàn)了美洲，1978年你將發(fā)現(xiàn)西班牙”，對(duì)西方人來(lái)說(shuō)也許極為平常自然，但中國(guó)人讀起來(lái)就會(huì)覺(jué)得有些費(fèi)解。同是美國(guó)來(lái)華廣告，雀巢咖啡的“味道好極了”就比可口可樂(lè)的“擋不住的感覺(jué)”更切合中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣，原因就是前者具體，后者抽象。

　　文字圖形(由文字構(gòu)成的圖形或文字和實(shí)物及其圖形的結(jié)合)在我國(guó)廣告、商標(biāo)中十分常用，這也直接淵源于具象性的思維特點(diǎn)。使人感興趣的是，日本來(lái)華廣告中也有類似的手法，表現(xiàn)出日本文化與中國(guó)文化的某些共同性，同時(shí)也可以看出日本人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)思維特點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，而這些正是目前西方來(lái)華廣告所不能企及的。

　　文字圖形相結(jié)合的廣告在我國(guó)報(bào)紙雜志上經(jīng)常出現(xiàn)，其中不乏優(yōu)秀之作。但也有很多廣告不盡人意。一則藥品“思密達(dá)”的平面廣告是這樣做的，畫(huà)面是中國(guó)足球隊(duì)員被裁判出示紅牌，正有氣無(wú)力地在足球場(chǎng)上發(fā)呆，右下角是一瓶止腹瀉的藥——“思密達(dá)”和相關(guān)的廣告文案。誰(shuí)都知道，中國(guó)足球的“病根”并不是國(guó)腳們?cè)诒荣悎?chǎng)上體力透支，關(guān)鍵是技不如人。而“思密達(dá)”竟給國(guó)足“硬性確診”為腹瀉。并煞有介事地指出：“表面一看，腹瀉一停就以為好了，實(shí)際上，看不見(jiàn)的傷害正在腸胃中繼續(xù)，腹瀉讓腸胃受損，健康留下隱患。”思密達(dá)明確聲言：“全面止瀉，修復(fù)腸胃!”腳和肚子本來(lái)是兩碼事，把思密達(dá)和中國(guó)足球捆綁銷售可謂是中國(guó)廣告人的一大發(fā)明。廣告顯然讓人聯(lián)想到從世界杯背著大鴨蛋回來(lái)的國(guó)腳們，也就涉及到了中國(guó)足球的病癥到底是腳臭的問(wèn)題還是跑肚拉稀的問(wèn)題。廣告借用矚目事件吸引受眾本無(wú)可厚非，但一定要用得恰如其分，與要推出的產(chǎn)品有很自然的關(guān)聯(lián)，這樣的廣告才有說(shuō)服力。平面廣告最忌圖文兩張皮，東一榔頭西一棒褪的廣告何以奏效?尤其是藥廣告，訴求更要明確，果真讓患腳臭的人吃了止腹瀉的藥，豈不是要惹大麻煩。

　　我國(guó)廣告中的數(shù)字常常喜歡用漢字而不用阿拉伯?dāng)?shù)字表示，盡管這不利于節(jié)省版面，但這對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)更加具體、直觀，更符合本來(lái)的語(yǔ)言習(xí)慣。例如“百分之二十”、“一百五十”等的字序與口語(yǔ)語(yǔ)序是一致的，而“20%”、“150”等表示方法就帶有一定的抽象性，轉(zhuǎn)換成口語(yǔ)時(shí)需要一個(gè)調(diào)整、增刪的程序。比如：

　　百分百好牛，百分百好奶，光明牛奶。(光明牛奶廣告)

　　(二)模糊性思維對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

　　漢民族思維模式中的一個(gè)特點(diǎn)是模糊性、意會(huì)性。漢語(yǔ)漢字在結(jié)構(gòu)上和表達(dá)上都體現(xiàn)這一特點(diǎn)。所謂“弦外之音”、“言外之意”、“只可意會(huì)，不可言傳”等等，正是中國(guó)人對(duì)語(yǔ)言文字的特殊體驗(yàn)。雖然說(shuō)廣告語(yǔ)言首先需要簡(jiǎn)明、醒目，但在不違背語(yǔ)言文字正常規(guī)范的前提下，恰如其分的模糊性、意會(huì)可以使廣告語(yǔ)言富于想象、回味的余地，大大增強(qiáng)廣告的藝術(shù)效果，是值得提倡的。

　　我們鑒賞以下幾則廣告：

　　晶晶亮，透心涼(雪碧汽水)

　　優(yōu)秀的廣告不僅能傳遞出關(guān)于商品價(jià)值的大量信息，還應(yīng)該形象、直觀，語(yǔ)言本身就是重要的信息，這則雪碧汽水廣告正是具有這樣的特色。“晶晶亮，透心涼”，不僅肯定了雪碧汽水水質(zhì)的純正、清潔，還給人一種視覺(jué)上的涼爽感覺(jué)，使人從廣告里就能感受到一種與炎熱相反的溫度，那么雪碧汽水也肯定能得到大家的喜愛(ài)。

　　四大皆空——無(wú)色、無(wú)味、無(wú)菌、無(wú)塵(臺(tái)灣三味礦泉水)

　　這是臺(tái)灣三味礦泉水廣告。此廣告借用佛教用語(yǔ)再現(xiàn)三味礦泉水的純度和質(zhì)量，使人莞爾一笑后能夠永遠(yuǎn)記住它的特點(diǎn)。這與當(dāng)今臺(tái)灣社會(huì)信佛者比比皆是的狀況是相適應(yīng)的。礦泉水雖是取自天然，卻是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格處理的，沒(méi)有細(xì)菌，沒(méi)有塵粒，飲用者大可不必有何顧慮，故稱“無(wú)菌”、“無(wú)塵”。四大方面的特色，用佛家的行話來(lái)說(shuō)即是“四大皆空”。概括形象，比喻恰當(dāng)，消費(fèi)者樂(lè)于接受。

　　“醬”出名門，傳統(tǒng)好滋味。(某醬菜廣告)

　　這則醬菜廣告活用成語(yǔ)，改“將”為“醬”，旨在宣傳自己，用人們?cè)缫咽煜さ某烧Z(yǔ)作廣告，方便一記憶，也更容易傳播，可稱為聰明之舉。而“名門”無(wú)疑代表著豐富的經(jīng)驗(yàn)和可靠的質(zhì)量，“傳統(tǒng)”又意味著考究的工藝和獨(dú)特的風(fēng)味，“好滋味”更是直接向讀者發(fā)出肯定的訊號(hào)。短短的兩句話，已將該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，樹(shù)立起生產(chǎn)廠家的可信形象，起到了良好的促銷作用。

　　靈活多變，隨機(jī)應(yīng)變，不拘泥于一定的程式，反對(duì)形式主義和教條主義，這是中國(guó)人思維方法論的原則。這種特點(diǎn)在廣告語(yǔ)言運(yùn)用中的具體表現(xiàn)，比如文字排列方式豐富多樣，句法結(jié)構(gòu)、詞語(yǔ)組合的自由靈活等。

　　三、道德觀念對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

　　傳統(tǒng)的道德觀念是一個(gè)民族、社會(huì)的行為規(guī)范的生活準(zhǔn)則。對(duì)人們的語(yǔ)言活動(dòng)來(lái)說(shuō)，它比法律具有更普遍的約束力。廣告語(yǔ)言的運(yùn)用自然也不可避免地要受到一定的道德觀念的制約。

　　(一)誠(chéng)信對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

　　在中國(guó)，誠(chéng)實(shí)被認(rèn)為是人的基本道德品質(zhì)之一。而由于重農(nóng)經(jīng)商的傳統(tǒng)思想的熏陶和影響，在人們的心目中，商人與經(jīng)商往往與奸猾、不誠(chéng)實(shí)聯(lián)系在一起。針對(duì)這種情況，我國(guó)的廣告必須在“誠(chéng)實(shí)”二字上多下功夫。廣告語(yǔ)一言應(yīng)該實(shí)事求是，開(kāi)誠(chéng)相見(jiàn)，動(dòng)之以情，曉之以理，切忌胡吹亂捧，欺騙愚弄。廣告語(yǔ)一言在使用夸張的方法時(shí)要注意要有根有據(jù)，合情合理，不能無(wú)中生有地亂說(shuō)?！段男牡颀垺分械?ldquo;飾而不誣”就是這個(gè)意思。有些廣告的語(yǔ)言有意無(wú)意地顯得過(guò)于虛浮，結(jié)果使本來(lái)就存有戒心的中國(guó)人對(duì)廣告產(chǎn)生不信任甚至反感。例如：

　　97.69%的成年人面部都有螨蟲(chóng)(虹雨牌膚美靈)

　　這也許是抽樣調(diào)查后得到的科學(xué)數(shù)據(jù)，但這是化妝品廣告而并非醫(yī)學(xué)鑒定，論據(jù)中把有蝸蟲(chóng)的人精確到小數(shù)點(diǎn)后第二位，反而會(huì)引起人們的懷疑。至于那些明顯是虛夸的廣告語(yǔ)言像“譽(yù)滿全球”、“包治百病”等等，更是與人們的道德觀念背道而馳，引起人們的反感，達(dá)不到預(yù)期的效果，也是違反廣告法的明文規(guī)定的。

　　(二)謙遜對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

　　自我謙遜和尊重他人是漢民族的道德準(zhǔn)則。廣告是一種宣傳，應(yīng)在尊重他人的前提下進(jìn)行，因?yàn)槿藗兯鶚?lè)于接受的仍然是那些表現(xiàn)出謙遜態(tài)度，或者對(duì)受眾表現(xiàn)出尊重、理解和真誠(chéng)幫助的廣告語(yǔ)言。事實(shí)上，“您”、“君”等尊稱在我國(guó)廣告中的確極為常用，尊稱“足下”、“閣下”和謙稱“敝”也時(shí)有所見(jiàn)。例如:

　　愿君選用康巴絲石英鐘(康巴絲石英鐘廣告)

　　群星與您相伴，共享美好人生(深圳群星花園廣告)

　　東風(fēng)夜放花千樹(shù)——沙洲燈具給您帶來(lái)光明美景(沙洲燈具廣告)

　　(三)含蓄對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

　　含而不露，嚴(yán)肅深沉是中國(guó)人的行為準(zhǔn)則，這與某些西方民族明顯的外向強(qiáng)烈的幽默正好相反。含蓄是漢語(yǔ)的特點(diǎn)之一，但由于受到簡(jiǎn)明、醒目要求的制約，我國(guó)廣告語(yǔ)言的含蓄性表現(xiàn)得很不突出。幽默雖然是一種很有效的藝術(shù)手段，但在我國(guó)廣告中，幽默詼諧的語(yǔ)言并不常見(jiàn)，即使有也是比較一般、簡(jiǎn)單的，“兩片兒”(史克腸蟲(chóng)清)的電視廣告在中國(guó)人看來(lái)己經(jīng)是幽默的了。而西方廣告語(yǔ)言的幽默則要大膽離奇得多。例如:

　　除了鈔票，承印一切。(法國(guó)一印刷公司廣告)

　　如果您無(wú)票乘車，那么請(qǐng)您在倫敦治安法院前下車。(英國(guó)倫敦地鐵廣告)

　　己長(zhǎng)發(fā)的部分，請(qǐng)勿再涂此藥(美國(guó)P.K.D生發(fā)劑廣告)

　　凡向鱷魚(yú)池投擲物品者，必須自己揀回(肯尼亞天然動(dòng)物廣告)

　　小心駕駛，閣下無(wú)法復(fù)印。(復(fù)印機(jī)生產(chǎn)廠家印在公共汽車上的廣告)

　　如果“佩利納”還不能使你的雞下蛋，那它們一定是公雞。(佩利納飼料公司)

　　雖然我們無(wú)法確切地知道這些廣告的制作者動(dòng)機(jī)究竟如何，但事實(shí)上這兩條廣告以其尖銳的幽默更深刻地印入了消費(fèi)者的頭腦并大大地刺激了他們的購(gòu)買欲望。因此，在廣告中自嘲的幽默即使走得太遠(yuǎn)，也依然有可能繞回它們?cè)人O(shè)定的目標(biāo)。

　　幽默廣告語(yǔ)大都是誘人的妙語(yǔ)，智慧的火花。因此，幽默廣告語(yǔ)的創(chuàng)作，必須視角獨(dú)特，別出心裁。但是，在運(yùn)用幽默法時(shí)必須注意本民族、本地方的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣，如果用得不妥，就會(huì)降低幽默藝術(shù)的功效，甚至?xí)a(chǎn)生副作用。世界著名廣告大師波斯迪說(shuō)：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣不出去的東西。”的確，在廣告創(chuàng)作中，運(yùn)用幽默法能使人耳目一新，豁然開(kāi)朗，產(chǎn)生妙不可言的效果。

　　有人曾說(shuō)亞洲人是沒(méi)有創(chuàng)意的人種，這種說(shuō)法當(dāng)然不公平，但東西方思維明顯差異，有個(gè)形象的例子:一位是東方美女，一位是西方美女，當(dāng)狂風(fēng)刮來(lái)時(shí)，東方美女含羞地用手遮住裙子，而西方美女大膽地展示美臀，象是模仿夢(mèng)露。不是要東施效肇，而是我們的思考方式不夠大膽，不夠幽默。羞澀、拘謹(jǐn)扼殺了我們的創(chuàng)造力。有人說(shuō)，我們不懂幽默，不可能，因?yàn)槲鞣降挠哪瑥V告也會(huì)讓我們捧腹大笑。開(kāi)放、大膽、幽默的態(tài)度，也許是做出好創(chuàng)意的源泉。

　　四、生活觀念對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

　　生活觀念在這里主要是指人們對(duì)待生活的態(tài)度。每個(gè)民族都有自己傳統(tǒng)的生活觀念。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，生活觀念是比較容易發(fā)生變化的。改革開(kāi)放以來(lái)，由于各種思想觀念、道德習(xí)俗、生活方式頻繁接觸、劇烈碰撞，特別是由于西方現(xiàn)代文明的沖擊，很多中國(guó)人在生活觀念上也發(fā)生了急劇的變化。廣告宣傳需要及時(shí)、緊密地適應(yīng)人們的生活觀念和消費(fèi)心理的變化。我國(guó)的廣告是改革開(kāi)放以后才恢復(fù)的，這二十多年來(lái)中國(guó)人在生活觀念方面的沖突、矛盾、疑惑、改變、適應(yīng)都在廣告語(yǔ)言中得到充分具體的反映。

　　(一)崇洋觀念對(duì)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

　　當(dāng)長(zhǎng)期封閉禁錮的國(guó)門剛剛打開(kāi)的時(shí)候，不少人對(duì)國(guó)外的戶品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的羨慕、崇拜心理。在語(yǔ)言的運(yùn)用上，人們紛紛以會(huì)說(shuō)、會(huì)用外文為時(shí)髦。外文字母則從家用電器到背心褲頭無(wú)處不在。在前些年的廣告中，一些早已被淘汰了的音譯外來(lái)詞也在廣告中起死回生，例如，“維他命”(維生素)、“朱古力” (巧克力)等，因?yàn)樗鼈儽纫庾g詞或者己為人們習(xí)用的音譯詞更具有外來(lái)色彩。有些明明是賣給中國(guó)老百姓的商品，包裝上卻只有洋文，找不到一個(gè)漢字。

　　隨著香港與大陸的關(guān)系不斷密切，隨著海峽兩岸的交流日趨頻繁，港臺(tái)文化對(duì)大陸的影響也越來(lái)越深廣。在這種影響之下，港臺(tái)普通話中的某些特殊成分也成為部分大陸青年效仿的對(duì)象。廣告語(yǔ)言有些也采用港臺(tái)式發(fā)音、詞語(yǔ)、句式和字體，有的廣告則干脆請(qǐng)港臺(tái)人士出馬演播。

　　(二)追求時(shí)髦對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

　　在經(jīng)歷了長(zhǎng)期辛勤、儉樸的生活之后，部分中國(guó)消費(fèi)者尤其是一些城市消費(fèi)者和生活觀念很快走向了另一個(gè)極端，即極力追求時(shí)髦的生活方式。我國(guó)的某些廣告也為此推波助瀾，竭力宣傳商品的高檔、豪華、時(shí)髦。于是，“最新型”、“超時(shí)代”、“超豪華”、“朝廷貢品”、“歐美風(fēng)格”等等帶有強(qiáng)烈誘惑性的詞句比比皆是，常用不衰。很多商品廣告的定位就基于對(duì)消費(fèi)者的這種生活觀念的迎合，例如：

　　國(guó)際飲料健力寶(健力寶飲料廣告)

　　風(fēng)華冰箱，豪華氣派(風(fēng)華冰箱廣告)

　　戴天霸，風(fēng)度佳!戴海霸，添身價(jià)!(天霸、海霸手表廣告)

　　夏普——是超級(jí)享受的恒久保證(夏普錄像機(jī)廣告)。

　　改革開(kāi)放幾年后，在對(duì)國(guó)外有了更全面、冷靜的了解、認(rèn)識(shí)以后，同時(shí)在我國(guó)政府的引導(dǎo)、提倡之下，人們開(kāi)始對(duì)民族傳統(tǒng)文化，對(duì)自己原來(lái)的生活方式又有了新的認(rèn)同，我國(guó)的廣告及其語(yǔ)言逐漸成熟起來(lái)，涌現(xiàn)出許多新穎獨(dú)特，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化，具有中國(guó)特色的好廣告來(lái)。

　　(三)家庭觀念對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

　　漢民族傳統(tǒng)以重家庭、重感情而著稱。在現(xiàn)代文明的沖擊下，中國(guó)人的家庭觀念和人情味雖然也有淡化的趨向，但總的來(lái)說(shuō)，仍是人們生活觀念中的十分重要的內(nèi)容。令人遺憾的是過(guò)去十多年的廣告，表現(xiàn)傳統(tǒng)的家庭觀念和人情味的語(yǔ)言內(nèi)容并不多見(jiàn)。有的廣告雖然想表現(xiàn)親友間的關(guān)系和感情，但總是顯得很牽強(qiáng)，例如紅梅相機(jī)的廣告口號(hào)：“旅游伙伴，饋贈(zèng)佳品”，強(qiáng)調(diào)“饋贈(zèng)佳品”的確抓住了中國(guó)人互相送禮的習(xí)慣，但問(wèn)題是很少有人以幾百元一架的照相機(jī)作為禮品的。

　　而與此同時(shí)，一些國(guó)外來(lái)華廣告卻深諳中國(guó)人的特點(diǎn)，制作出了表現(xiàn)家庭歡樂(lè)，朋友情誼的成功廣告。例如：

　　朋友情誼，貴乎至城相處，互相支持幫助，互相激勵(lì)。啊，滴滴香濃，言猶未盡!麥?zhǔn)峡Х?，情濃味更? (麥?zhǔn)峡Х葟V告)

　　有朋遠(yuǎn)方來(lái)，喜乘三菱牌(三菱汽車廣告)。

　　諸位，旅途辛苦了，歡迎您到北京來(lái)(日本精工表公司)。

　　最后一個(gè)廣告是日本精工表公司在中國(guó)最大的火車站一北京火車站的地下道出口處做的燈箱廣告標(biāo)題。一聲輕輕的問(wèn)候，一份濃濃的情誼，使旅客就像見(jiàn)到了久別的朋友。

　　(四)傳統(tǒng)文化觀念對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

　　現(xiàn)代廣告作為一個(gè)抽象概念，它是概括一種社會(huì)文化現(xiàn)象，但當(dāng)人們把這一概念的概指對(duì)象進(jìn)行現(xiàn)實(shí)具體化時(shí)，它便必然體現(xiàn)出民族文化的規(guī)定性。不同的民族文化，其廣告文化表現(xiàn)出差異性。所以會(huì)如此，是因?yàn)槊褡逦幕瘶?gòu)入廣告活動(dòng)的各個(gè)方面，形成特定的廣告理解、廣告意識(shí)、廣告?zhèn)鞑?、廣告接受等。廣告語(yǔ)言中成語(yǔ)的運(yùn)用、俗語(yǔ)的運(yùn)用、雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用、對(duì)偶句式的運(yùn)用、古詩(shī)詞的運(yùn)用等，就明顯地具有民族文化的特點(diǎn)。

　　例如：“從來(lái)名士善品水，自古高僧愛(ài)斗茶”。

　　這樣的茶館對(duì)聯(lián)廣告，在西方文化環(huán)境是不可能創(chuàng)造出來(lái)的，即便是招貼出去，也難以產(chǎn)生廣告效果。再如宣傳鞋子的廣告對(duì)聯(lián)：

　　“腳踏實(shí)地前程似錦，步履嚴(yán)謹(jǐn)?shù)窃铝柙?rdquo;。

　　巧妙地運(yùn)用成語(yǔ)，對(duì)仗工整，意思連貫，全聯(lián)沒(méi)有出現(xiàn)“鞋”字，但利用了人們對(duì)于成語(yǔ)“腳踏實(shí)地”等的普遍性理解，卻可以收到銷售鞋子的廣告效果。

　　又如

　　“安得廣廈千萬(wàn)間，大庇天下寒士俱歡顏” (房地產(chǎn)廣告)，

　　“何愁白發(fā)三千丈，且看烏云壓鏡來(lái)” (一種特效黑發(fā)霜廣告)，

　　“為人忙，為己忙，忙里偷閑，喝壺香茶消消汗。勞心苦，勞力苦，苦中求樂(lè)，吃碗涼粉清清心。”(茶館廣告)，

　　“大地山川生筆底，九州人物出毫端。”(書(shū)畫(huà)店廣告)，

　　“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆。”(風(fēng)帆牌蓄電池廣告)

　　這類廣告的效應(yīng)，是非華夏文化莫屬的。日本人在中國(guó)的廣告就比較刻意追求中華民族文化的認(rèn)同感。如三家汽車公司的廣告語(yǔ)：

　　“車到山前必有路，有路必有豐田車”，

　　“路遙知馬力，日久見(jiàn)豐田”;

　　“有朋遠(yuǎn)方來(lái)，喜乘三菱牌”;

　　“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”，

　　巧妙引用了中國(guó)人非常熟悉的四句古話，增強(qiáng)了廣告的感染力和滲透力。

　　結(jié) 語(yǔ)

　　總之，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，一定要深刻理解社會(huì)文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響，充分考慮哲學(xué)觀念、思維模式、道德觀念、生活觀念對(duì)廣告創(chuàng)意的影響，只有深入到社會(huì)文化中去，才能做出民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告來(lái)。

　　的中國(guó)文化具有更加強(qiáng)大的吸引力和感召力。