娃哈哈營銷渠道管理

　　渠道是連接哇哈哈企業(yè)和消費者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是要通過渠道傳遞給消費者的。下面學習啦小編給大家分享娃哈哈營銷渠道管理，歡迎參閱。

　　娃哈哈產(chǎn)品渠道分析

　　娃哈哈集團公司目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂等。娃哈哈集團公司將自己定位為“全方位飲料公司”。娃哈哈集團公司主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等等八大類近100個品種的產(chǎn)品。2006年，娃哈哈集團公司實現(xiàn)營業(yè)收入187億元，2007年，實現(xiàn)營業(yè)收入258億元，2008年，已實現(xiàn)營業(yè)收入328億元， 2010年，已實現(xiàn)營業(yè)收入550億元。娃哈哈集團在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標已連續(xù)多年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

　　娃哈哈集團生產(chǎn)銷售乳制品、瓶裝水等八大類不同品種的產(chǎn)品，娃哈哈集團所生產(chǎn)的產(chǎn)品，可以簡單分為兩類：飲料類和非飲料類。由于非飲料類產(chǎn)品所占的比重極低，非飲料類產(chǎn)品營業(yè)收入占總體營業(yè)收入的不到1%。而且從2001年起，娃哈哈就定位為“全方位飲料公司”。所以現(xiàn)階段娃哈哈集團的戰(zhàn)略定位為以飲料類產(chǎn)品為主。

　　作為消費品市場上最為活躍的領(lǐng)域之一，飲料市場正經(jīng)歷著變化，機遇和挑戰(zhàn)并存。 結(jié)合我國飲料市場的發(fā)展趨勢以及娃哈哈集團的特征，娃哈哈集團戰(zhàn)略定位于品牌延伸戰(zhàn)略，是利大于弊的戰(zhàn)略選擇。 總結(jié)娃哈哈品牌延伸的戰(zhàn)略定位，跟進中創(chuàng)新、適當?shù)淖灾鲃?chuàng)新與開發(fā)、上市速度和節(jié)奏的把握，值得借鑒。但是，娃哈哈虎頭蛇尾的產(chǎn)品管理與高度集權(quán)的制度，則值得反思。

　　娃哈哈的產(chǎn)品

　　1.飲用水：

　　近幾年娃哈哈飲用水的地位大不如以前。2007年末，一些調(diào)查報告顯示，康師傅或農(nóng)夫山泉的市場份額已超越娃哈哈，躍至瓶裝水業(yè)第一位。但在中小城市和農(nóng)村，娃哈哈水的市場份額仍然高舉榜首，全國范圍內(nèi)銷量第一。娃哈哈應(yīng)該在保有農(nóng)村市場份額的前提下，主攻大中城市。飲用水業(yè)務(wù)應(yīng)該維持甚至是發(fā)展。

　　2.碳酸飲料：

　　碳酸飲料向來是兩樂的天下，娃哈哈推出的“非?？蓸?rdquo;避開了競爭激烈的一級市場，主攻

　　二、三級和農(nóng)村市場。通過強勢的聯(lián)銷體銷售網(wǎng)絡(luò)，以低價策略攻占了農(nóng)村市場，取得了不錯的成果。今后應(yīng)該維持發(fā)展，在有能力的情況下，進軍大中城市。

　　3.呦呦系列：

　　2007年，娃哈哈接連上市了思慕C、呦呦奶茶、泡泡樂茶系列，但這些產(chǎn)品的定位有問題，市場推廣不系統(tǒng)，新產(chǎn)品前景不妙，娃哈哈應(yīng)做好撤退的準備。

　　4.營養(yǎng)快線：

　　2005年，娃哈哈退出營養(yǎng)快線進軍一級市場，“純正果汁加香濃牛奶，15種營養(yǎng)素一步到位!”的賣點訴求迎合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市贏得了眾多消費者的喜愛。2007年營養(yǎng)快線實現(xiàn)50多億元的銷售額，每個月以數(shù)百萬箱的驚人銷量成為市場上當之無愧的第一品牌。營養(yǎng)快線作為娃哈哈力捧的新產(chǎn)品，還有很大發(fā)展空間，娃哈哈應(yīng)該大力發(fā)展。

　　5. 乳飲料：

　　乳飲料是最早進軍市場的產(chǎn)品之一，有很大的市場和很好的發(fā)展前景，娃哈哈要繼續(xù)開拓新乳品，爭奪兒童市場。

　　6.罐頭食品：

　　罐頭食品如八寶粥等一直在市場上有很高的地位，其發(fā)展前景也是很可觀的，娃哈哈應(yīng)加大宣傳進一步開拓市場，并研發(fā)更好的新產(chǎn)品，來爭取更大的市場。

　　娃哈哈以不屬于自己經(jīng)營的經(jīng)銷商為主，以二、三級市場(城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場)為主要銷售市場，更好地整合了社會資源，企業(yè)成本低，可以轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢，再者市場推廣速度快，另外較易實施“農(nóng)村路線”。由于二、三級市場零售點分散，分布區(qū)域大，通過經(jīng)銷商的力量可以有效滲透形成局部優(yōu)勢。

　　哇哈哈目標市場

　　隨著企業(yè)實力的增強，哇哈哈利用自己的品牌效應(yīng)，不失時地進行了品牌的延伸。1992年在杭州首先推出新產(chǎn)品“酸酸的，甜甜的”果奶。1996年，哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新產(chǎn)品純凈水，經(jīng)營領(lǐng)域擴大到第二條戰(zhàn)線瓶裝水市場。這樣，哇哈品牌和消費者定位就從少年兒童成功延伸到了成年人。

　　哇哈哈從兒童營養(yǎng)液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈純凈水、非?？蓸贰⒉栾?，哇哈哈立足于飲料產(chǎn)業(yè)的平臺。

　　分析：哇哈哈在不同時期進入不同的市場，服務(wù)于不同是消費者，如哇哈哈最先推出的兒童營養(yǎng)液，是服務(wù)于兒童的，當哇哈哈打好品牌基礎(chǔ)再推出了哇哈哈果奶成為了青年人的追捧，之后又推出純凈水、茶飲又成為追求健康一族人的追捧。哇哈哈進入幾個細分市場，為幾種不同的消費群體提供不同產(chǎn)品，著是哇哈哈經(jīng)營成功的原因。 營銷戰(zhàn)略

　　娃哈哈16年的發(fā)展歷程，其營銷模式經(jīng)歷了三個不同的階段。

　　第一階段，與國營糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級批發(fā)站緊密合作，借用現(xiàn)成渠道進行推廣。

　　第二階段，90年代中期，個體私營的批發(fā)商占領(lǐng)了市場，娃哈哈應(yīng)時而變，與各地市場中的大戶聯(lián)手，很快編織起一個全新的市場網(wǎng)絡(luò)。通過成千上萬個經(jīng)銷商，其產(chǎn)品出現(xiàn)在國內(nèi)的每一個角落。

　　第三階段，娃哈哈淡出農(nóng)貿(mào)市場，放棄粗放式的營銷路線，開始編織“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)。組織結(jié)構(gòu)：總部——各省區(qū)分公司——特約一級批發(fā)商——特約二級批發(fā)商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售終端