渠道成員滿意度如何衡量

渠道成員滿意度如何衡量

　　渠道成員的滿意度最常使用的定義是，渠道成員對于與另一家公司的工作關(guān)系，經(jīng)由所有方面的評估之后，而產(chǎn)生的正面情感狀態(tài)。那么渠道成員滿意度如何衡量？

　　滿意度是交換式關(guān)系的重要結(jié)果。自Robicheaux與E1-Ausary (1975)提出滿意度在渠道中是一個重要的基礎(chǔ)性概念后，滿意度已經(jīng)在營銷渠道研究中被廣泛地應(yīng)用。 然而由過去的文獻(xiàn)中看來，渠道滿意度在觀念上的定義卻很貧乏，對于渠道滿意度的衡量也大不相同(Ruekert and Churchill 1984)，有些文獻(xiàn)中，渠道滿意度僅使用單一項目量表的衡量方式(如Rosenberg and Stern 1971; Hunt and Nevin 1974;Nunnallyl978; Wilkinson 1979)。因此對于渠道成員滿意度之一致性定義和衡量方式至今仍無一套放之四海而皆準(zhǔn)的做法。下面將通過對文獻(xiàn)的整理來明確一下渠道滿意度的定義及其衡量方式。

　　衡量方式

　　在對渠道滿意度的衡量方式上，其中比較有代表性的有3種:

　　一種是Ruekert和Churchill(1984)通過社會互動、產(chǎn)品、財務(wù)和支援四個方面來衡量渠道滿意度，其中的社會互動是指供應(yīng)商的銷售代表與經(jīng)銷商之間的交互過程，而支援主要是指供應(yīng)商在廣告方面給予經(jīng)銷商的支持情況;另一種是Mayo , Richardson和Simpson(1998)將渠道滿意度的衡量方式分為銷售援助、促銷援助、獲利能力、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)6個方面，應(yīng)該說是最全面的一種衡量方式:最后一種是Geyskens和Steenkamp(2000)將渠道滿意度通過經(jīng)濟(jì)和社會兩個方面來衡量，其中經(jīng)濟(jì)滿意度定義為“一個渠道成員對于與合伙人關(guān)系的流動，在經(jīng)濟(jì)報酬上有正向的情感反應(yīng)”，一個經(jīng)濟(jì)滿意的渠道成員認(rèn)為成功的關(guān)系是有效力且產(chǎn)量最高的，也就是滿足在財務(wù)上的結(jié)果、社會滿意度是定義為“渠道成員對關(guān)系的非經(jīng)濟(jì)面，在社會心理層面有一個下向的情感反應(yīng)”，包括交易合伙人之間的服從、令人滿意的及順從度高的互動。

　　渠道滿意度的衡量方式

　　時間 學(xué)者 渠道滿意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)

　　1984 Ruekert&Churchill 分為社會互動、產(chǎn)品、財務(wù)與支援四個方面。

　　1986 Frazier&GarySummers 僅以對彼此整體滿意關(guān)系的程度做單一項目的測量。

　　1997 Simpson& Mayo 以供應(yīng)商的績效為衡量標(biāo)準(zhǔn)，如送貨服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)。

　　1998 Mayo;Richardson&

　　Simpson 以銷售援助、促銷援助、獲利能力、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)六項指標(biāo)作為衡量渠道滿意度的指標(biāo)。

　　2000 Geyskens&Steenkamp 以“經(jīng)濟(jì)”與“社會”兩方面對渠道滿意度進(jìn)行評估。

　　不論那一位學(xué)者的看法，似乎都隱含著渠道滿意度的衡量應(yīng)包含經(jīng)濟(jì)面和非經(jīng)濟(jì)面的項目。 筆者認(rèn)為，渠道滿意度的內(nèi)涵和衡量均應(yīng)該包含經(jīng)濟(jì)與社會兩個方面。如果要了解影響渠道滿意度的變數(shù)，或渠道滿意度所可能造成的結(jié)果，將渠道滿意度區(qū)分為經(jīng)濟(jì)與社會兩個方面，更可以幫助確立其間的因果關(guān)系(Geyskens&Steenkamp&Kumar 1999) 。但是如果對渠道滿意度的衡量僅停留在經(jīng)濟(jì)與社會滿意度的層面，一方面對于渠道滿意度的研究缺乏深層次和全面的研究，另一方面，對于此研究中在實(shí)踐中的指導(dǎo)作用也將受到很大的限制。

　　因此本研究在采用Geyskens and Steenkamp2000) 將渠道滿意度區(qū)分為經(jīng)濟(jì)與社會滿意度的同時，更進(jìn)一步的將經(jīng)濟(jì)滿意度進(jìn)行分類，結(jié)合前面文獻(xiàn)中對于渠道滿意度的衡量方式，經(jīng)過整理和歸納，本研究將經(jīng)濟(jì)滿意度的衡量方式分為產(chǎn)品、財務(wù)、營銷支持三個方面。

　　所以本文對于渠道滿意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要有:產(chǎn)品滿意(Ruekert&Churchill, 1984:Simpson&Mayo, 1997, Mayo; Richardson&Simpson, 1998),財務(wù)滿意(Ruekert&Churchill, 1984; Mayo, Richardson&Simpson, 1998),營銷支持滿意(Ruekert&Churchill, 1984; Mayo, Richardson&Simpson, 1998)與社會滿意度(Ruekert&Churchill, 1984; Geyskens and Steenkamp, 2000)。