快消品分銷渠道

　　快速消費品的特性決定了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的有效性是其生命力的最基本要素之一。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于快消品分銷渠道，歡迎閱讀!

　　快消品分銷渠道

　　近年來，除去物價上漲等客觀因素外，市場投資活躍、消費水平提升、行業(yè)競爭市場化水平增強、外資企業(yè)在中國市場投入加大等眾多原因的集合，直接導(dǎo)致了快速消費業(yè)(FMCG)的迅速發(fā)展，隨著國民經(jīng)濟的高速發(fā)展和經(jīng)濟社會環(huán)境的繼續(xù)改善，我國消費品市場快速發(fā)展

　　快速消費品有以下特點，單品價值低，相對于耐用消費品或大件商品而言，快速消費品單品價值較低。但是，快速消費品中也存在較高價值的商品，譬如說，高檔煙、酒和化妝品等。消費周期短，重復(fù)購買率高?？焖傧M品單品消費周期短，但是重復(fù)購買率高，消費總量不低。消費行為注重便利，由于快速消費品單品價值低，購買風(fēng)險相對小，大多數(shù)情況下，消費者的購買行為是就近購買。購買環(huán)境影響大，很容易收到現(xiàn)場氣氛的影響。品牌知名度對于消費者而言非常重要，消費者在購買快速消費品時，一般介入度很低，不會進行深思熟慮，很大程度上受促銷、公關(guān)左右，這說明進行品牌塑造對于快速消費品企業(yè)來說非常重要。

　　消費者對快速消費品的購買習(xí)慣可以簡單的概括為：簡單，迅速，沖動以及感性。

　　從以上分析看出, 消費者在購買快速消費品時追求消費的便利、快速, 品牌忠誠度并不是很高, 這就要求快速消費品企業(yè)的分銷渠道既短又密, 并且企業(yè)要在終端維護上下工夫。

　　快速消費品主要品類的增長在很大程度上要歸功于現(xiàn)代渠道

　　隨著快速消費品的迅速發(fā)展，快速消費品一直在市場中占有極大的份 額，然而快速消費品的營銷渠道卻不盡如意。快速消費品的特性決定了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的有效性是其生命力的最基本要素之一。所謂產(chǎn)品供應(yīng)鏈是指產(chǎn)品經(jīng)過生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)后到達最終消費者的環(huán)節(jié)鏈接，包括市場預(yù)測、安排生產(chǎn)、倉儲管理、運輸、分銷渠道管理、售后服務(wù)等等。其中最重要的環(huán)節(jié)是分銷渠道的管理。只有適當(dāng)?shù)姆咒N渠道才能適應(yīng)快速消費品的特征使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。針對快速消費品更新周期快的特點，科學(xué)的分銷渠道可以保證產(chǎn)品以較快的速度到達消費者手中，減少供應(yīng)在途時間，相對延長產(chǎn)品的有效銷

　　售周期，對提高銷售、擴大市場份額有重要的意義。文章通過對快速消費品市場特點的分析，以及快速消費品營銷渠道的選擇及評價標(biāo)準,找出其中制約的因素從而提出快速消費品營銷渠道的管理措施。

　　快速消費品營銷渠道的選擇與確定并非是一勞永逸的沒有哪一個市場營銷渠道能保證企業(yè)在產(chǎn)品的整個生命周期內(nèi)永遠適用。因此渠道決策還需快速消費品市場營銷環(huán)境的變化不斷地作出調(diào)整。

　　中國快速消費品渠道管理所面臨的問題

　　(一)分銷商難于管理

　　快速消費品行業(yè)所面臨的問題在快速消費品領(lǐng)域，傳統(tǒng)的分銷渠道是國際品牌生產(chǎn)供應(yīng)商在進入中國市場時建立的，在各品牌成功登陸中國市場發(fā)揮了極大的作用。但是，隨著時間的推移，各國際品牌已從最初的產(chǎn)品導(dǎo)入期發(fā)展到產(chǎn)品成熟增長期。因此，此種廠家-總經(jīng)銷商-二級批發(fā)商-三級批發(fā)商-零售店-消費者的傳統(tǒng)分銷渠道暴露出很多的問題：

　　1、分銷商的資質(zhì)參差不齊。在初期，由于國內(nèi)沒有成熟的候選分銷商可供選擇，國際生產(chǎn)供應(yīng)商為盡快適應(yīng)并打入中國市場，在選擇分銷商時重點考察分銷商是否有適當(dāng)?shù)匿N售渠道，是否有能力將產(chǎn)品在短時間內(nèi)推到供應(yīng)商所希望的目標(biāo)市場。而對分銷商的商業(yè)信譽紀錄、管理能力、財務(wù)資金實力與物流營運能力等方面的要求較為松懈。因此，一些國際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的分銷商中有相當(dāng)一部分在上述方面存在問題，并已經(jīng)或者即將對分銷供應(yīng)鏈的順暢運行產(chǎn)生了以下不良影響：部分商業(yè)信譽不好的分銷商造成國際生產(chǎn)供應(yīng)商應(yīng)收賬款壞賬。

　　2、分銷商的規(guī)模經(jīng)營與國際水平相比，明顯較小，無法與國際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模相適應(yīng)，同時分銷商本身也不能通過規(guī)模經(jīng)營來降低經(jīng)營費用，提高分銷渠道的服務(wù)水平。

　　3、從分銷供應(yīng)鏈中實際產(chǎn)品物流，產(chǎn)品信息流與資金流之間的關(guān)系來分析，在現(xiàn)有的分銷渠道中，生產(chǎn)供應(yīng)商在整個分銷供應(yīng)鏈中承擔(dān)義務(wù)明顯過大， 負擔(dān)過重，利益分配對生產(chǎn)供應(yīng)商不利。

　　(二)渠道沖突日益加劇

　　1、用戶資源爭奪情況惡化。對直接的用戶爭奪存在于制造商與經(jīng)銷商之間和

　　經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間。制造商與經(jīng)銷商之間存在著的持續(xù)不斷的矛盾的來源是制

　　造商與最終用戶建立直接購銷關(guān)系，直接用戶追求最低的價格和最好的服務(wù)，不希望中間環(huán)節(jié)加價。廠家出于控制終端優(yōu)質(zhì)客戶的目的，也希望將資信較好，銷量較大的客戶劃為自供。而這一行為將直接影響經(jīng)銷商的利潤甚至威脅其生存。經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間經(jīng)常也為了爭奪同一客戶而展開激烈競爭。

　　2、價格沖突日益激烈。渠道各級客戶的價格定位是至關(guān)重要的事情，價格定位

　　出現(xiàn)偏差會引起渠道混亂，如制造商常抱怨經(jīng)銷商的銷售價格過高或過低，從影響其產(chǎn)品形象與定位。而經(jīng)銷商則抱怨廠家的折扣或利潤過低而無利可圖。

　　(三)竄貨問題嚴重

　　竄貨問題嚴重。目前，無論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，都普遍被竄貨問題搞得坐臥不寧。竄貨引發(fā)的市場問題非常嚴重，不僅使生產(chǎn)企業(yè)自身經(jīng)營受損，還會影響生產(chǎn)商和渠道成員間的關(guān)系，更可怕的是有可能使企業(yè)全面失控，失去市場。因為竄貨問題而走向滅亡的企業(yè)也不乏其數(shù)。有的企業(yè)通過嚴格劃分區(qū)域、實行編碼制度或加強督查和懲罰力度等措施來限制這一情況，但在實際應(yīng)用時效果非常有限，解決不了根本問題。

　　而如何有序穩(wěn)定的管理快速消費品行業(yè)營銷渠道呢，筆者認為，首先需要選擇優(yōu)秀的分銷商。

　　營銷渠道是由一系列相對獨立的環(huán)節(jié)鏈接而成的鏈條，不同的環(huán)節(jié)在渠道中扮演著不同的角色，承擔(dān)不同的功能，渠道成員之間的密切銜接才能保證渠道的快捷與順暢?？焖傧M品行業(yè)最主要的3個渠道成員是：批發(fā)商(代理商)、零售商、消費者。營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，因此營銷渠道決策是組織面臨的最重要的決策，渠道選擇將直接影響所有其他營銷決策。一個成功的科學(xué)的營銷渠道能夠更快、更有效地推動商品廣泛地進入目標(biāo)場，為生產(chǎn)商及中間商帶來極大的現(xiàn)實及長遠收益?？焖傧M品行業(yè)的特點要求營銷網(wǎng)絡(luò)健全，渠道順暢，要求產(chǎn)品無所不在，以便在消費者進行重復(fù)購買時更加方便，甚至伸手可及，“重復(fù)購買” 是快速消費品營銷的靈魂，而靈魂的載體就是營銷渠道。廠商之間的感情對防止渠道沖突也非常重要。增進廠商之間的感情，有利于培養(yǎng)經(jīng)銷商對企業(yè)的責(zé)任感、忠誠度，在一定程度上可以防止渠道沖突的發(fā)生。經(jīng)銷商為了自身的利益，會維系這種已建立好的關(guān)系，因而不會輕易破壞這份感情。

　　其次是企業(yè)需要實際利益激勵中間商。為了使中間商能夠盡心盡力地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)就要不斷地激勵中間商。事實上，營銷渠道的構(gòu)成主體說到底還是人，這樣對中間商的激勵，實際上就是對人的激勵。無論是采用生產(chǎn)企業(yè)之外的中間商隊伍還是利用生產(chǎn)企業(yè)自身的銷售隊伍進行營銷活動都存在激勵問題。美國的Microsoft、Intel，日本的Sony、Toyota、Nissan 都有一套科學(xué)的激勵辦法。激勵能調(diào)動人的潛能，成功的激勵能夠以更少的成本獲取更大的收益。當(dāng)然，這個收益的來源是出自于人的能動性的充分發(fā)揮。所謂激勵，就是系統(tǒng)的組織者采取有計劃的措施， 設(shè)置一定的外部環(huán)境，對系統(tǒng)成員施以正強化或負強化的信息反饋，引起其內(nèi)部的心理和思想的變化，使之產(chǎn)生組織者所預(yù)期的行為反應(yīng)，正確高效、持續(xù)地達到組織預(yù)定的目標(biāo)。在此，組織者特指生產(chǎn)企業(yè)，組織目標(biāo)則是通過激勵中間商所預(yù)定的目標(biāo)，比如達到一定的市場占有率、銷售額、匯款量、市場增長率等。

　　正強化和負強化是激勵的組成部分，無論是前者還是后者，運用得當(dāng)都會產(chǎn)生同樣的效果。

　　　渠道沖突是擺在廣大營銷經(jīng)理面前的一個嚴峻的問題，而“營銷沖突管理六步法”是解決問題的良好途徑。

　　1、識別沖突的真實性。這需要判斷現(xiàn)有分銷渠道是否存在沖突，包括現(xiàn)實的和潛在的，另外，需要判斷沖突是建設(shè)性的還是破壞性的。

　　2、了解沖突的實際類型。一旦經(jīng)過初步分析，判斷渠道存在現(xiàn)實的破壞性的沖突，那么就要對沖突進行進一步的分析。以便為下面的策略、方法選擇做好準備。這一步的主要任務(wù)是：(1)分析渠道沖突涉及到渠道的哪些成員。

　　(2)分析渠道沖突的類型：橫向、縱向、交叉等3 種類型。

　　3、分析沖突問題產(chǎn)生的原因。目標(biāo)差異，每個渠道成員都有與其他成員差別很大的一系列目標(biāo)。例如，制造商希望通過低價政策獲得市場的占有率和高速的增

　　長，而分銷商則希望獲取高額的利潤，追求短期利潤。

　　4、選取合理的沖突調(diào)節(jié)方法。管理渠道沖突的杠桿類型包括：經(jīng)濟杠桿(如獎罰、限量供貨、斷貨、罷銷等)、契約杠桿(如協(xié)商、談判、責(zé)任、角色、區(qū)域等的再明確等)、法律杠桿(如仲裁、訴訟)。一般情況下，渠道沖突管理杠桿選取的是一個杠桿組合。渠道沖突的所有解決方法均可納入上述的4 種杠桿，當(dāng)然隨著市場實際情況的發(fā)展，新的渠道沖突解決方法會不斷出現(xiàn)，但無論怎么變化，還是屬于以上四大杠桿的范疇。

　　5、實際操作解決沖突問題。(1)SP 激勵。即采取特殊政策對渠道成員進行的激勵。如價格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績的獎勵制度、分銷商成員的培訓(xùn)、成員的會議旅游等。(2)情感溝通，信息共享。成員的領(lǐng)導(dǎo)者可以通過各種簡報、通訊和會議形式進行溝通，以達成共識。以共同利益確立長期目標(biāo)。(3)活動與政策制定的參與。如定期與不定期的聯(lián)誼活動便是一種常采用的方法。(4)人員交換。有一種處理沖突的方法是在兩個或兩個以上的渠道層次上交換人員。例如，制造商的管理人員可以派駐分銷商工作， 而分銷商的管理人員也可以在制造商營銷部門工作。通過這種人員交換，能讓交換的人員接觸對方的工作和觀點， 從而增加雙方的相互了解， 使雙方更好地合作。

　　(5)渠道隔離。當(dāng)一種商品在兩個渠道中同時銷售會產(chǎn)生沖突。這時有效的辦法就是渠道隔離。解決問題的辦法是用對同一種商品制造人為差異， 有時用一些鮮明的標(biāo)志，有時采取專門制造等手段，來隔離這兩個渠道。

　　6、監(jiān)控反饋。在此提出的營銷渠道沖突管理模型是一個動態(tài)的、前瞻性的系統(tǒng)。在渠道沖突管理過程中要對整個管理過程的監(jiān)控和反饋，進入下一輪的沖突管理流程。