宣傳廣告營(yíng)銷(xiāo)案例分析(2)
宣傳廣告營(yíng)銷(xiāo)案例分析
宣傳廣告營(yíng)銷(xiāo)案例分析三
麥當(dāng)勞:“爸道百態(tài)”,向老爸致敬
廣 告 主:麥當(dāng)勞
廣告代理:DDB上海(北京新世紀(jì)恒美廣告有限公司上海分公司)
DDB上海為麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品巨無(wú)霸量身打造了新的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng),旨在讓中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)上巨無(wú)霸,在中國(guó)打造出巨無(wú)霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標(biāo)志性產(chǎn)品地位。在人們的心中,老爸一定是終極純霸氣大英雄,而人們很少會(huì)展示對(duì)老爸的崇敬。因此,DDB創(chuàng)建了一個(gè)線(xiàn)上平臺(tái),鼓勵(lì)消費(fèi)者用制作超級(jí)巨無(wú)霸的方式,向自己的老爸致敬。
巨無(wú)霸(Big Mac)為知名快餐連鎖店麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品之一,該產(chǎn)品于1968年起開(kāi)始發(fā)售。該漢堡產(chǎn)品以上下兩層(或上中下三層)面包夾住牛肉、起司、少量生菜等七種食材,除了早餐外,于該餐廳全天供應(yīng)。巨無(wú)霸因有獨(dú)特酸甜多變口感,并以?xún)善H鉃樘?hào)召,因此長(zhǎng)期成為麥當(dāng)勞主打產(chǎn)品。與其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品相同,除了單買(mǎi)外,也可合并飲料等附餐成為套餐。麥當(dāng)勞曾推出號(hào)稱(chēng)有十五層,包含四片牛肉的無(wú)敵巨無(wú)霸。
“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨無(wú)霸的一則注冊(cè)廣告語(yǔ),在1975年首次使用,這句廣告語(yǔ)所提到的內(nèi)容是麥當(dāng)勞巨無(wú)霸所用到的食材。在之后的二十多年里仍然被大家廣泛傳頌,甚至?xí)霈F(xiàn)在一些麥當(dāng)勞非正式的場(chǎng)合中。盡管給這個(gè)短語(yǔ)加上了適當(dāng)?shù)臉?biāo)點(diǎn)以示停頓,但在廣告中則被視為一個(gè)單詞很快速地被念出來(lái)。,麥當(dāng)勞公司再次在快餐產(chǎn)品領(lǐng)域展開(kāi)一場(chǎng)廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)意競(jìng)賽。在名為"I'm lovin’it"(我就喜歡)的英語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)競(jìng)賽中,這則廣告語(yǔ)被以快速說(shuō)唱的音樂(lè)形式出現(xiàn)在競(jìng)賽的背景音樂(lè)中,同樣在,美國(guó)圣誕節(jié)期間發(fā)行了一款以圣誕作為裝飾的巨無(wú)霸漢堡且會(huì)發(fā)出聲音的圣誕賀卡,打開(kāi)賀卡會(huì)彈出一個(gè)巨無(wú)霸漢堡并且發(fā)出以上廣告語(yǔ)的響聲。這句廣告的中文譯本更像是一首七絕打油詩(shī),感覺(jué)還頗為押韻。
“雙層牛肉巨無(wú)霸,醬汁洋蔥夾青瓜,干酪生菜加芝麻,人人食到笑哈哈。”除此之外,在臺(tái)灣亦有類(lèi)似廣告口號(hào):“雙層純牛肉,獨(dú)特醬料加生菜,起司洋蔥酸黃瓜,芝麻面包蓋上去,好吃美味麥香堡。”
圍繞巨無(wú)霸的廣告行銷(xiāo)活動(dòng)并不少見(jiàn)。,作為“奧運(yùn)會(huì)正式合作餐廳”的麥當(dāng)勞還以巨無(wú)霸作為招牌,在北京發(fā)起了傳統(tǒng)的“巨無(wú)霸制作大賽”,并為比賽中的優(yōu)勝者頒發(fā)“獎(jiǎng)牌”。意欲與當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)精神相契合。這一次,DDB上海為其量身打造了新的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。
目標(biāo)
本案的目標(biāo),是讓中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)上巨無(wú)霸,在中國(guó)打造出巨無(wú)霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標(biāo)志性產(chǎn)品地位。吃牛肉漢堡對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種相當(dāng)“霸氣”的行為,大口吃肉的樣子,感覺(jué)上就非常霸道。DDB的任務(wù)是,擴(kuò)大巨無(wú)霸的市場(chǎng)份額,用巨無(wú)霸啟發(fā)引導(dǎo)出消費(fèi)者心中的“霸氣”氣概,最重要的是,在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場(chǎng)討論巨無(wú)霸的熱潮。
定位
我們鼓勵(lì)目標(biāo)消費(fèi)者盡情展現(xiàn)自己的“霸氣”特質(zhì):不裝B、不復(fù)雜、不死宅、不扭捏、不虛偽、不妥協(xié)。雖然每個(gè)人對(duì)于“霸氣”都會(huì)有自己的定義,但在大家心目中,老爸卻一定是終極純霸氣大英雄。然而現(xiàn)實(shí)生活中,人們卻很少會(huì)展示出對(duì)老爸的崇敬。從這個(gè)洞察點(diǎn)出發(fā), DDB創(chuàng)建了一個(gè)線(xiàn)上平臺(tái),鼓勵(lì)消費(fèi)者用制作超級(jí)巨無(wú)霸漢堡的方式,向自己的老爸致敬。
執(zhí)行
通過(guò)與時(shí)下最流行的社交平臺(tái)——新浪微博的合作,我們創(chuàng)建了一個(gè)迷你網(wǎng)頁(yè),供消費(fèi)者向自己的老爸致敬。參與者可以選擇7項(xiàng)最符合自己老爸“霸氣”形象的特質(zhì),每項(xiàng)特質(zhì)對(duì)應(yīng)巨無(wú)霸漢堡的一層原料,同時(shí),參與者也可以加入自己對(duì)老爸“霸氣”形象的描述。選擇完畢后,一個(gè)獨(dú)家巨無(wú)霸漢堡就制作完畢。制作者可以將這個(gè)巨無(wú)霸堆到巨無(wú)霸高塔上,隨著高塔高度的不斷累積,史上最高的巨無(wú)霸漢堡將誕生,我們將以此來(lái)表達(dá)對(duì)每一位父親的崇拜和敬意。
這一互動(dòng)機(jī)制采用了行業(yè)里頗為新穎的科技。我們用QR code(二維碼)連通手機(jī)和PC端創(chuàng)造特別的數(shù)字互動(dòng)體驗(yàn),消費(fèi)者用手機(jī)掃描二維碼之后,啟動(dòng)游戲,輕輕搖動(dòng)手機(jī)即可不斷選擇自己老爸的“霸氣”特質(zhì)。
在用戶(hù)完成個(gè)性巨無(wú)霸的制作后,他們可以選擇分享自己的漢堡至各大社交網(wǎng)絡(luò)以贏取半價(jià)的麥當(dāng)勞巨無(wú)霸或其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品的優(yōu)惠券。
成果
截至3月,該計(jì)劃實(shí)施的成績(jī)極其顯著,遠(yuǎn)超客戶(hù)原定的難度頗高的KPI指標(biāo)。此外,超過(guò)7.6萬(wàn)人將自己的獨(dú)家巨無(wú)霸漢堡分享至社交網(wǎng)絡(luò)。這驚人的參與度不僅反映了新科技帶給我們的使用樂(lè)趣,更驗(yàn)證了這次“爸道百態(tài)巨無(wú)霸”營(yíng)銷(xiāo)方案的情感煽動(dòng)力。
點(diǎn)評(píng):
TribalBBD擅長(zhǎng)把傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑グ咐c新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)甚至是移動(dòng)手機(jī)端的技術(shù)結(jié)合,這也讓麥當(dāng)勞“爸道百態(tài)巨無(wú)霸”案例形成了一種全新的傳播形態(tài)。在網(wǎng)頁(yè)端,移動(dòng)終端可以直接與網(wǎng)站內(nèi)容互動(dòng),同時(shí)該案例也直接跟新浪達(dá)成合作協(xié)議,為案例的傳播做好社會(huì)化傳播的準(zhǔn)備。
在移動(dòng)端,可以通過(guò)直接掃描二維碼進(jìn)入移動(dòng)端的官網(wǎng),并且通過(guò)搖晃手機(jī)來(lái)搭建世界上最高的巨無(wú)霸漢堡,像爸爸致敬。當(dāng)然最后想要達(dá)成的效果還是用戶(hù)分享,根據(jù)指示完成分享的客戶(hù)可以得到“爸道獎(jiǎng)勵(lì)”,用戶(hù)的參與感進(jìn)一步提升。
——王正飛
與宣傳廣告營(yíng)銷(xiāo)案例分析相關(guān)的文章:
1.8個(gè)成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)案例分析